知名企业高端楼盘全程营销推广方案

让“连城水岸”成为一种生活的代言3前言连城水岸项目，一期开发面积约十万平米，均为高层住宅，共有六栋。这六栋楼去年六月份就已经封顶，现仍处在内外装修阶段。按常规，工程进展到目前的程度，至少应该售出60%以上，但由于开发手续严重滞后，以及销售策略选择不当等原因，导致本楼盘，虽然自去年上半年就已悄然展开销售，至今却仅售出24%左右，可以说销售业绩很不理想。销售业绩差，反过来又严重影响了项目的进展，两者互为因果。应该说，我们对这个项目比较熟悉。因为去年七月初，我们就为贵公司撰写了并讲解过“连城水岸项目营销初探”的策划报告，当时陆总对我们报告中的观点和思路很是认同。但我们双方的合作，因故，迟迟未有实质性进展。山东xxx有限公司转眼一年过去了，本项目如何尽快打开销售局面，仍面临诸多挑战。在这种情况下，贵公司于本月1５号又向包括我公司在内的几家代理公司，发出了邀请招标函。我们十分感谢贵公司对我公司的信任。本着对贵公司高度负责的精神，在收到招标函后，我公司立即组成了专题小组，根据招标函的要求，对本项目迅速展开了深入调研和方案撰写工作。专题小组经过十几天的紧张而又忙碌的工作，终于在规定的时间内，如期完成了本策划报告。本报告的内容，是根据招标函的要求而展开的。但为了更系统地阐明问题，我们在原要求的基础上，对本报告作了适当的扩充和延展，主要是增加了市场调研与项目分析部分。4山东xxx有限公司[连城水岸]全程营销推广方案目录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计报告目录销售策略与执行5山东xxx有限公司第一部分：市场分析(2)济南城市发展与楼市分析(1)宏观经济环境分析与地产大势6山东xxx有限公司07-08年中国地产的多事之秋807-08年中国地产的多事之秋山东xxx有限公司9解读：房地产宏观调控政策-回顾宏观经济调控，07年政府为控制经济过热，采用紧缩货币政策，银行不断提高贷款利率和法定存款准备金率，经济繁荣的大环境下，对楼市影响不大。07年，随着楼价飞涨，政府对楼市调控力度不断加大，一直未见明显成效，直到07年9月，9.27新政出台，楼市拐点出现。9.27新政国六条06年-07年6次提高贷款利率与法定存款准备金率4万亿投资拉动内需土地招拍挂各地救市山东xxx有限公司102008.2-2009.6中国房地产景气指数解读：房地产宏观调控政策-回顾07年美国次贷危机引发全球性经济危机，中国外向型经济模式遭遇挑战，07年第三季度增速明显放缓，为扩大内需，政府计划在2010年前通过4万亿投资拉动内需，意图熨平经济波动。07年9月27日，楼市新政出台，严格第二套房信贷与利率，楼市经历有价无市后，引发深圳、东莞为代表楼市降价浪潮，由南向北漫延，全国房地产景气指数迅速下降，各地救市政策纷纷出台。山东xxx有限公司2023/3/16山东xxx有限限公司1108年为挽救全球经经济危机带来的的影响，带动GDP增长，信贷迅速速扩张，通过过投资拉动经济济发展。08年同样考虑到楼楼市对于经济发发展的影响，，各地纷纷出现现救市政策，国国务院也颁布131号文件，放松了了二套房信贷，，对于09年上半年的楼市市反弹起到了非非常重要的作用用。迫于稳定经济的的考虑，放松对对于楼市调控力力度，并不意味味着永远不调控控！房地产与股市繁繁荣期房地产与股市萧萧条期解读：信贷与政政策调控2008.2-2009年6中国房地产景气气指数2006年2-2009年6中国股市上证指指数7.4万亿贷款，多少少资金流入股股市和楼市？天量信贷后，通通货膨胀预期，，买房抵制膨胀胀08年压制的刚性需需求在09年爆发楼市信贷政策，，银行执行明紧紧暗松，投资需需求回升转暖转暖解读：09上半年7.4万亿天量信贷扩扩张的背后12山东xxx有限限公司13解读：历年信贷贷扩张的背后宏观大势、地产产大势何去何从从！山东xxx有限限公司14解读：地产大势势何去何从！地产大势？调控政策？宏观大势本次07年地产拐点，缘缘于9.27新政对于二套房房信贷严格控制制，从首付到利利率双管齐下造造成的。从政府调控思路路来看，08年救楼市目的在在于寄希望于楼楼市带动经济复复苏。未来1-2年内，楼市政策策调控是“扬””还是”抑”，取决于整体经经济走势。百安居观点：中国楼市是政策策市！山东xxx有限限公司解读：地产大势势何去何从！2009年2010年？09年上半年宏观经经济基本面，GDP同比增长7.1%，特别是全社会会固定资产投资资,和社会消费品零零售总额同比增增长分别为33.5%和16.6%,成为拉动经济增增长的主要因素素。09年下半年经济，，触底、企稳、、回暖将持续状状态到2010年上半年，但距距离复苏尚有一一定距离。在目前宏观经济济背景下，受货货币政策宽松、、通胀膨胀预期期、刚性需求释释放等因素影响响，下半年楼市市将会延续上半半年走势。地产政策走势：：国家面对房价价高企的指责和和信贷风险，在在目前经济环境境下救市是不得得已，是出于宏宏观经济调控的的需要，但经济济复苏后，楼市市政策将重新回回归救市前调控控方向。百安居观点：15山东xxx有限限公司16解读：地产大势势何去何从！地产大势调控政策宏观大势经济发展目前已已触底未来2年内处盘整状态态伴随经济稳定，，楼市调控政策策重回原有调控控思路，楼市将将逐步重回归自自住需求市场百安居观点：未来一年内，地地产走势预计不不会大起大落，，政策调控相对对宽松。因而，，连城水岸项目目，应抓住这一一大好机遇，在在尽可能的时间间内，消化掉一一期产品，为后后续开发奠定扎扎实基础，最大大程度地降低项项目的运营风险险！山东xxx有限限公司17济南城市发展与与楼市济南楼市，未来来将会呈现什么么样的走势？山东xxx有限限公司18解读:济南城市化进程程东拓西进的城市市战略下的城市市化进城，将惠惠及西部城区和和东部城区。城市离心式发展展的规律，随着着城市基础设施施的不断完善，，生活环境的逐逐步改变，将会会极大提升新开开发地区的区域域价值。随着济南的城市市发展将会逐渐渐出现由一个城城市中心到多个个城市中心的发发展过程。离心式发展山东xxx有限限公司19解读:京沪高速铁路济南-北京1.5小时济南-上海3.5小时山东xxx有限限公司20解读:济南西客站带动动济南西部崛起起山东新门户、泉泉城新商埠京沪高铁将让济济南进一步对接接长三角经济圈圈、京津冀经济济圈，为济南带带来大量的人流流、物流、信息息流、资金流，，形成显著的““财富效应”，，催生经济和社社会快速发展；；人流—商业办公居住—房地产；西部城区新的发发展契机必将迎迎来崭新的前景景。山东xxx有限限公司21解读:经十西路扩建经十西路(国道220线)改建工程进入攻攻坚阶段，作为为济南市西出口口，也是迎接第第十一届全运会会和园博会的重重点工程。工程程完工后将大大大改善现有道路路通行能力，对对加快推进我市市“西进”战略略的实施都具有有重要意义。经十西路改建后后将与经十路、、经十东路连成成一线，形成长长清—市区—章丘的东西快速速路。济南市区区到章丘、长清清“一小时生生活圈”将形成成。本项目位置山东xxx有限限公司解读：02年-07年，一路高歌猛猛进22济南楼市01年-07年走势一路上扬扬，经历快速发发展阶段，地价价楼价一路攀升升！山东xxx有限限公司解读：08年下半年房价增增速减缓23济南楼市08年8月，价格指数才才开始回落，比比深圳等南方一一线城市滞后了了约半年，09年价格指数增速速明显放缓，价价格处于相对稳稳定的状态！山东xxx有限限公司解读：济南楼市市供需分析24从上面数据可以以看出，08年3月至今，价格走走势趋于平稳，，09年上半年价格和和成交量出现了了齐涨的势头！！今年6月山东省政府迅迅速出台了政策策，重新收紧了了二套房信贷政政策，国家调控控思路非常明显显，保持房地产产市场健康稳定定发展。山东xxx有限限公司25小结济南城市建设的的快速发展，特特别是西城区建建设的提速，为为本项目提供了了良好的机遇。。目前，济南楼市市价格区间基本本合理。依据房房地产市场现状状及走势判断，，未来上涨空间间也不大。未来济南房地产产市场的发展，，仍将取决于宏宏观经济发展和和政府对于楼市市的调控政策。。从目前看，下下半年政策将会会一直延续省政政府对于山东楼楼市的调控思路路：保护自住需需求，抑制投资资需求。但，未未来济南楼市走走势的不确定性性依然存在。山东xxx有限限公司[连城水岸]全程营销推广方方案目录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计报告目录销售策略与执行26山东xxx有限限公司竞争项目的点对对点分析项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间凯旋新城三期2.46.4多层70-130的两房、三房6000-650042-70万未售多层产品交通便捷2009.8-9馨苑2.132高层100-130三房150-170四房450030万-65万一期销售完毕价格低交通便捷二期2009.3阳光1001.8200小高层、高层40-140的单身公寓、1房2房和3房620025万-90万三期销售80%左右，四期销售率60%开发品牌地段规模规划3期2006.74期2008.10路劲御景城1.841高层70-140的两房和三房585030万-90万一期销售率80%规模地段开发品牌2009.6实力伴云居2.77万高层30-120平米的公寓、1房、2房和三房510015-65万30%园林景观交通2008.10外海现代中央花园2.0688万多层、小高层、高层30-270平米的公寓和1房到5房户型15-100万一期售完二期待售规模景观展示2007.1本案2.421万高层70-160两房-4房待定35万-90万一期待售地段、交通27山东xxx有限限公司项目外部环境小区规模生活配套市场定位品牌影响产品力综合竞争力凯旋新城三期☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆馨苑☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆阳光100☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆路劲御景城☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+☆☆☆☆实力伴云居☆☆+☆☆+☆☆☆☆+☆☆☆☆+☆☆外海现代中央花园☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆+本案☆+☆☆☆☆+☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆竞争项目的点对对点分析28山东xxx有限限公司圈定主要竞争对对手，主要从项项目间距离（1000米之内）、项目目档次、规模3个因素进行界定定。主要竞争对手分分析29凯旋新城馨苑苑山东xxx有限限公司项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间凯旋新城三期2.46.4多层70-130的两房、三房约600042-70万未售多层产品交通便捷2009.8-9连城水岸一期2.411高层70-160两房-4房待定35万-90万一期待售地段交通2009.10凯旋新城优势：：开发商品牌知名名度高；多层户型设计比比较好，实用率率高；区域价值未来发发展潜力大；配套完善，交交通便捷；成熟度高，展展示好。凯旋新城劣势势：1.钢结构建筑，，客户认可度度低；2.多层未设电梯梯，舒适度低低。相近点：地段交通；规模；区域升值潜力力；户型面积和市市场定位；不同点：产品类型；；开发商知名度度；产品成熟度和和现场展示。。连城水岸营销销制胜点：强强调双水岸特特色，突出项项目个性！连城水岸VS凯旋新城三期期30山东xxx有有限公司凯旋新城营销销表现31山东xxx有有限公司凯旋新城营销销表现1.经十大道30万平米品质人人居！2.多层生活多多重舒适适！3.新地标崛起，，济南新门户户，济南西客客站！4.品质大盘核核心居所！！推广主题：32山东xxx有有限公司凯旋新城价格格走势销售分分析332006年9月，项目4100元/m2的均价，到2009年6月均价5500元/m2，平均每月价价格增长幅度度在50元/m2，约1.3%价格增长幅度度，项目整体体的价格走势势良好。山东xxx有有限公司项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间馨苑二期2.132高层90-160三房450040万-70万30%价格低交通便捷2009.3连城水岸一期2.411高层70-160两房-4房待定35万-90万一期待售地段交通2009.10相近点：地段交通；规模；区域升值潜力力；户型面积和市市场定位；不同点：产品成熟度和和现场展示。。价格差异销售方式优势：建面32万，规模大；；区域价值未来来发展潜力大大；交通便捷；价格便宜.劣势：西面、南面靠靠近立交桥，，有噪音影响响；证件手续不全全。连城水岸VS馨苑34连城水岸营销销制胜点：证证件齐全，手手续完备！山东xxx有有限公司馨苑营销表现现35山东xxx有有限公司馨苑营销表现现1.凝聚生活本质质！2.新城CLD32万平米宜居社社区！3.京沪高铁西客客站片区升值值无限！4.宁静背后的咫咫尺繁华！！！推广主题：36山东xxx有有限公司圈定次要争对对手，主要从从项目间距离离、档次、价价格3个因素综合考考虑进行界定定。阳光100路劲御景城实力伴云居次要竞争对手手分析37山东xxx有有限公司优势：建面200万，规模大；；区域价值未来来发展潜力大大；交通便捷；配套齐全；楼盘知名度高高；项目成熟度高高，展示效果果好。劣势：塔楼建筑形式式，北向户型型见不到阳光光，采光、通通风差等户型型缺点。项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间阳光1001.8200小高层、高层40-140的单身公寓、1房2房和3房620025万-90万三期销售80%左右，四期销售率60%开发品牌地段规模规划3期2007.74期2008.10连城水岸VS阳光10038连城水岸营销销制胜点：价价格优势！山东xxx有有限公司优势：建面41万，规模大；；区域价值未来来发展潜力大大；交通便捷；；；内部园林规划划开发商品牌劣势：部分户型通风风、采光差。。项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间路劲御景城1.841高层70-140的两房和三房585030万-90万一期去化80%规模地段开发品牌2009.6连城水岸VS御景城39连城水岸营销销制胜点：价价格优势，水水岸生活特色色！山东xxx有有限公司优势：区域价值未来来发展潜力大大；交通便捷；园林现场展示示好；项目成熟度高高。劣势：规模小；地段离市中心心相对偏远。。项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间实力伴云居2.77高层30-120平米的公寓、1房、2房和三房510015-65万30%园林景观交通2008.10连城水岸VS伴云居40连城水岸营销销制胜点：离离市中心较近近、配套齐全全！山东xxx有有限公司圈定潜在竞争争对手，主要要从项目间距距离、项目产产品类型、价价格、推售时时间四个因素素综合考虑进进行界定。外海现代中央央花园潜在竞争对手手分析41山东xxx有限公公司潜在竞争对手分析析项目容积率体量（万方）主要产品主力面积（M2）单价（元）总价（元）去化情况竞争力推出时间外海现代中央花园2.0688万多层、小高层、高层30-270平米的公寓和1房到5房户型二期未定价15-100万一期售完二期待售规模景观展示2007.142连城水岸营销制胜胜点：更靠近市中中心、配套齐全！！山东xxx有限公公司区域内存在6个竞争项目，从不不同程度上与连城城水岸形成竞争，，营销推广中如何何应对竞争是我们们必须考虑的。。从营销上看，在众众多的竞争项目中中，对于连城水岸岸来讲，如何塑造造项目的独特个性性吸引客户是我们们营销推广的思考考重点。小结43山东xxx有限公公司[连城水岸]全程营销推广方案案目录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计报告目录销售策略与执行44山东xxx有限公公司走近：连城水岸—规划指标概况2023/3/16山东xxx有限公公司45连城水岸位置连城水岸位于槐荫区经十西路8号

占地面积(m2)40623m2一期规模(m2)地上：97495地下：约2万容积率2.4绿化率42%地下车位311地上车位412总户数776物业类型高层一期地块45山东xxx有限公公司走近：连城水岸-四至分析2023/3/16山东xxx有限公公司46兴济河京沪铁路经十路二期地块46山东xxx有限公公司走近：连城水岸—规划分析2023/3/164747优点：1.起点高社区11栋高层均为高层建建筑,颇显壮观；2.布局好根据东宽西窄的地地形特点，东侧规规划四排，西侧三三排，地形利用充充分、合理；3.潜力大由于楼间距疏密有有度，为下一步园园林景观的提升、、改造提供了广阔阔空间；4.生活优社区西侧、南侧规规划了商业门面,为开设诊所、快餐餐店、小超市、美美容美发店等提供供了场所，将大大大方便社区居民。。缺点：1.车位相对较少，不不利于提升小区档档次；2.单体楼进深较大，，户型设计难以从从容；3.电梯不能直达地下下车库，便捷性降降低。山东xxx有限公公司走近：连城水岸—户型分析2023/3/1648优点：户型大飘窗窗设计，提提升户型整整体采光效效果；大阳台设计计，增加采采光性能的的同时，延延展了室内内活动空间间，舒适性性高；南向主卧，，提升了户户户型的舒舒适度。2.缺点：部分户型狭狭长，整体体通透性、、采光性差差；存在数量比比较多的暗暗卫；客厅北向，，采光性能能降低。48山东xxx有限公司司走近：连城城水岸—现场展示分分析2023/3/16山东xxx有限公司司4949目前，一期期园林还处处于未施工工阶段，现现场无法展展示园林景景观效果，，应尽早动动工；样板房尚未未装修，无无法提升户户型形象，，也应加快快施工；楼盘品质，，尚无实物物展示，难难有直观感感受。外立面装饰饰，应体现现大气与夺夺目特色。。山东xxx有限公司司户型面积数量户型比小两房70-80平米364.6%中两房90-100平米30038.7%大两房105-115平米14418.6%小三房125-135平米14418.6%中三房145-155平米14018.0%大三房或四房155-185平米121.5%走近：连城城水岸—户型配比分分析50户型配比与与客群分析析：整体户型配配比中，115平米以下的的两室户型型比重最大大，占到了了61.9%。这类户型型的客群定定位，基本本是中低收收入的家庭庭；而120平米以上的的三室户型型所占比重重仅为38.1%。这类户型型的客群定定位则基本本是中高收收入家庭。。因而，从产产品客户定定位上看，，本项目在在城区应属属于中档楼楼盘。山东xxx有限公司司户型面积推出数量销售量去化率小两房70-80平米362877.8%中两房90-100平米1909047.4%大两房105-115平米7245.6%小三房125-135平米9055.6%中三房145-155平米1445638.9%大三房或四房155-185平米00走近：连城城水岸—销售分析51销售分析与与客群定位位：截止到目前前，本楼盘盘共售出183套房，其中中115平米以下的的户型共售售出122套，占总销销售量的67%，125平米以上的的户型共售售出61套，占总销销售量的33%。据此判断断：小户型型受欢迎程程度较高，因而，，去化速度度也更快一一些。山东xxx有限公司司走近：连城城水岸—小结2023/3/16山东xxx有限公司司52本项目位于于济南主城城区西部的的经十路上上，交通便便利，区位位优势明显显；本项目一期期待售房源源，均为准准现房，客客户购买，，交房时间间短；3.不利因素：：离京沪铁铁路近，噪噪音大；离离兴济河近近，现状：：脏、乱、、差；4.目前，项目目园林景观观尚未动工工，无法展展示效果，，难以提升升整体形象象；5.前期项目证证件不全，，削弱了客客户对于项项目的信心心。面对现状的的营销思考考？52山东xxx有限公司司53SWOT分析—S(优势）&W(劣势)配套全:周边银行、、医院、商商业、学校校等配套齐齐全，生活活方便；规模大:20万建面，建建筑规模比比较大，具具备一定规规模优势；；交通好：紧紧邻经十路路，交通便便捷，距离城市中中心10分钟车程。环境欠佳:兴济河环境境的脏乱差差与京沪铁铁路的噪音音影响是项项目的两大大缺陷；产品欠优:表现在户型型设计上的的暗卫、暗暗厅，电梯梯不能直达达地下车库库等缺陷；；证件欠全:证件不全，，削弱了客客户对于产产品的信心心。S(优势）W(劣势)山东xxx有限公司司54SWOT分析—O(机会）&T(威胁)T(威胁)发展机遇:西客站片区区的兴建和和腊山片区区的改造，，将极大提提升西部城城区形象，，从而而带动区区域发展；；改造机遇:据悉，兴济济河的改造造已提上日日程，这对对提升项目目形象极为为有利。政策调控:需充分考虑虑到，经济济危机过后后，国家对对于房地产产的调控政政策趋紧的的影响；市场走势:目前虽然济济南楼市呈呈现复苏迹迹象，但是是未来走势势具有很大大不确定性性；周边竞争:目前周边项项目中馨苑苑产品与本本项目同质质性高，竞竞争威胁较较大。O(机会）T(威胁)山东xxx有限公司司优势劣势机遇威胁放大转化利用规避构建核心心价值点点消除抗性性，弱化化风险55山东xxx有限限公司全程营销销推广面面临的课课题1、产品品品牌如何何差异化化,脱颖而出出？（是多了了一个项项目，还还是来了了一个非非看不可可的项目目？）2、产品卖卖点单一一化还是是整合化化？（除了都都在嚷嚷嚷的地段段，还有有什么我我们可以以大声主主张？））3、如何拨拨动消费费者的心心弦？（对于我我们的潜潜在客户户，在打打开他们们的钱夹夹前，先先打开他他们的心心！）课题56山东xxx有限限公司[连城水岸岸]全程营销销推广方方案目录录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计报告目录销售策略与执行57山东xxx有限限公司核心目标客群的定位项目定位与品牌主张营销策略渠道组合策略现场展示策略第四部分分:整合营销销推广传传播整合传播播营销58山东xxx有限限公司核心目标标客群的的定位(2)目标客群群的界定定与描述述(1)目标客群群的需求求特征分分析59山东xxx有限限公司前期成交交客户的的区域分分布中，，7成来自于于槐荫区区；天桥和历历下占到到20%；其他区域域仅，占占到10%；前期成交交客户的的年龄结结构中，，5成在40-50岁之间；；其次是30-40岁客户，，占到30%；其他年龄龄段客户户仅占到到20%。目标客群群分析60山东xxx有限限公司对于连城城水岸的的项目认认同点：楼盘的档档次和品品质楼盘的规规模楼盘位置置及周边边发展潜潜力楼间距大大楼盘景观观设计好好目标客群群需求特特征分析析对于连城城水岸的的项目不不认同点点：楼盘证件件（50%）紧邻铁路路（40%）付款方式式（40%)配套设施施价格高61山东xxx有限限公司目标客群群需求特特征分析析奢侈享受型不在乎花费经济实惠型利益最大化省吃俭用型斤斤计较型趋于享受型对生活有要求能承受住住宅35-80万总价110-130平米140-160平米70-80平米90-110平米62山东xxx有限限公司目标客群群界定及及分析泛公务员员企业管理理层个体私企企业主拆迁区域域获补偿偿群体其他客户户其他客户户核心客户户重点客户户边缘客户户受父母资资助群体体63山东xxx有限限公司目标客群群界定及及分析1.职业界定定：为白领阶阶层、小小型企业业主/个体经营营者、国国有及普普通企业业领管理理层、泛泛公务员员（教师师/警察/军人/医生等））等中高高等收入入群体为为主。2.收入界定定：个人存款款最少10万以上(包括亲人人资助）），家庭庭月收入入3500元以上；；3.需求特征征界定：：看重上班班方便、、居住档档次和区区域的成成熟度和和小区配配套；需求以91-130平米户型型的三居居室和两两居室；；居室以满满足家庭庭使用，，实用、、舒适为为主；对生活空空间的要要求更高高，需要要舒适度度较高的的舒适型型住宅产产品；有一定的的社会阅阅历、工工作、事事业处于于稳定发发展期的的购房者者，具有有一定的的购房能能力，需需要相对对舒适的的居住型型住宅产产品；4.区域界定定：约7成槐荫区区内潜在在客户。。64山东xxx有限限公司连城水岸岸的潜在在客户描描摹65*以满足自自住型需需求为主主，改善善型和投投资型需需求为辅辅*认可本楼楼盘周边边生活环环境，看看重交通通便捷与与未来发发展*追求生活活品质，，有一定定经济实实力，收收入中等等偏上*事业上升升期，渴渴望家的的温馨，，期待一一种身份份标识山东xxx有限限公司重视家庭庭的生活活品质家是一家家人的总总和家人生活的优优越是个人事事业的最大动动力满足家人的期期望客户分析的结结论66山东xxx有有限公司2023/3/1667山东xxx有有限公司我们要做的是是什么？核心目标客群的定位项目定位与品牌主张营销策略渠道组合策略现场展示策略第四部分:整合营销推广广传播整合传播营销销68山东xxx有有限公司(3)连城水岸承诺诺什么？(2)连城水岸还能能做什么？项目形象定位位与品牌主张张(1)连城水岸有什什么？69山东xxx有有限公司对于客户而言言，连城水岸岸能打动他们们的是也必须须是满足其一一家人幸福生生活的价值70山东xxx有有限公司连城水岸71连城水岸目前前有什么能让让客户幸福！！西进战略受益益区域西客站带动经十路交通便便捷区域规划发展展潜力医院市立二院银行农业建设学校九中、十二中中商业华联、世贸目前，我们有有的，竞争对对手都有，客客户凭什么选选我们？山东xxx有有限公司2023/3/1672山东xxx有有限公司连城水岸目前前有什么能让让客户幸福！！大多数人的回回答是价格！！百安居的回答答是性价比！！让客户幸福的的性价比！2023/3/16山东xxx有有限公司73外观品质产品精神产品价格产品性价比地段机会变量包装变量产品变量无型变量剔除价格变动动因素，价格格假定常量概念提炼，是是颠覆，更是是升华！连城水岸是这这样一个地方方！74连城水岸应该该这样做！山东xxx有有限公司良好的地段价价值“双水岸优生生活”：用全全新的价值观观解读一个阶阶层的幸福居居住哲学标志性内部水水文化园林成为名副其实实的水岸之家家崇尚生态健康康的居住文化化打造优良的产产品品质心灵栖居的地地方提供优质的客客户服务概念定位75连城水岸应该该是这样一个个地方！家的幸福山东xxx有有限公司1.塑造开发商品品牌价值的需需要2.有利于后续项项目品牌运作作3.项目、企业声声誉的“价值值连城”案名：连城城水岸岸“水”的文化化主题威尼斯水景园园林项目的位置美好的意境这样连城水岸岸才名至实归归？76山东xxx有有限公司2023/3/1677山东xxx有限限公司连城水岸应该这这样做！78威尼斯风情水岸岸，用这片风景景为生活加冕打造：标志性内内部水文化园林林山东xxx有限限公司79威尼斯风情园林林山东xxx有限限公司2023/3/16山东xxx有限限公司80成为名副其实的的水岸之家改造兴济河环境境81双水岸的崇尚生生态健康的生活活哲学崇尚生态健康的居住文化山东xxx有限限公司82聘请知名物业管管理公司，提供供科学优质的物物业管理服务利用与强势物管管品牌联合提升升项目的服务水水准，同时增加加项目的服务卖卖点让客户感觉到我我们的服务质量量提供优质的客户户服务山东xxx有限限公司打造优良的产品品品质2023/3/16山东xxx有限限公司83与连城水岸一起起见证西部新城城的崛起良好的地段价值值2023/3/16山东xxx有限限公司84连城水岸承诺着着什么？基于目标客群的的判断是各行各业的““知本层”，是“物质的中上层层”和“精神的尚层””。具有较高的文化化水平与修养，，即使文化层次次不高的人同样样向往文化人的的生活品位。关于生活的理想想生活需求的意向化、理想化化、差异化。不仅仅满足于物物质的享受，更高要求就是是精神的享受与满满足。精神的愉悦最最难以追寻。因此这应该是本本案未来最具吸吸引力的包装特特征。确定本案的USP85山东xxx有限限公司营销推广如何与与项目链接都市双水岸尊尊贵优生生活！水岸名居价价值连连城生活无限自由，，已不是渴望!这方水岸沉淀着着城市的喧哗掌控“水岸◎名居◎人人文”话语权犒赏那颗进取心心，一个阶层的的生活荣耀与连城水岸一起起见证西部新城城的崛起威尼斯风情水岸岸，用这片风景景为生活加冕经十之南，20万平米威尼斯风风情园林！70-160平米臻品户型，，全城绽放！7大水景规划，奢奢享东方威尼斯斯风情园林！板式高层，携手手阳光与微风的的日子！70米奢华楼间距，，生活沐浴在阳阳光里！在私家空中花园园品位别墅级的的景观视野！品牌物管为您的的幸福生活保驾驾护航！行销概念魅力行销产品魅力卖点的概念表述述心灵栖居的地方方概念定位2023/3/1686山东xxx有限公公司主推广语：项目品牌主张都市双水岸尊贵贵优生活根据目标客群的研研究、项目自身情情况和主要竞争楼楼盘情况的分析，，确定本案的USP（UniqueSellingProposition独特的销售主张））产品承诺87山东xxx有限公公司房子园林林地段段服务务信誉誉连城水岸营销推广广的不只是房子，，更是一种独有的的生活居住理念！！2023/3/1688山东xxx有限公公司或者更形象的说是是一种幸福！只要价格合理客户户没有理由不买我我们的房子！核心目标客群的定位项目定位与品牌主张营销策略渠道组合策略现场展示策略第四部分:整合营销推广传播播整合传播营销89山东xxx有限公公司如何有效传递我们们的USP?90山东xxx有限公公司1.连城水岸的业主是是幸福生活的代言言人；2.能够让中高端客户户感觉，住在这这里幸福并荣耀耀着！3.以客户至上的经营营理念，塑造“连连城”知名开发品品牌！1.人生来就有渴望被被尊重的冲动——营销上要让客户荣荣耀着。百安居对于USP的诠释：2.人生来就有追求幸幸福的原动力——营销上要让客户畅畅想着。3.人生来坚信得不到到的是最好的——营销上要让客户珍珍惜着。4.人生来是最聪明趋趋利的“动物”——营销上要让客户实实惠着。91百安居对于USP的诠释：山东xxx有限公公司事件行销策略媒体行销策略多点开花策略会员行销策略圈层行销策略营销策略92山东xxx有限公公司事件行销策略策略：1.借助公关事件、各各类促销活动、文文体活动、联谊活活动，引起关注，，提高项目知名度度和好感度，并并吸引目标客户参参与，蓄积客源。。2.通过活动和项目的的结合，提升项目目的影响和开发商商的品牌价值。“双水岸”系列品牌塑造系列产品卖点系列客户维护系列93“河是无辜的”借助媒体舆论影响响，引起社会对于于兴济河的改造关关注。山东xxx有限公公司媒体行销是营销的的重要环节，主要要包括软性造势与与立体媒体投放二二大部分。媒体行销-----之软性造势报纸电视（以软性新闻闻和专题片的形式式）网络宣传热点：板块造势:城市西进发展战略略与西客站炒作概念造势:双水岸生活情景营营造市场造势:好货不愁卖，好货货抢着卖媒体行销策略94山东xxx有限公公司文字文字文字文字四大行销策略运动战-----各地巡展、外展场场阵地战—分售楼处闪电战---专场展销活动游击战-异地投放“多点开花”策略95山东xxx有限公公司俱乐部会员制行销销—连城精英会VIP卡的申请与发放VIP卡的增值策略VIP卡的专场选房VIP卡的后续增值服务务目的:与项目前期认筹结结合，梳理梳理资资源；前期营销目的:积累客户，并进一一步维护；为开盘积累充足的的诚意客户，保证证良好的推售比，，确保开盘成功。。未来客户服务:促进业主客户的口口碑传播。实现与合作单位客客户资源资源共享享，有利于后续项项目的客户资源维维护。96山东xxx有限公公司俱乐部会员制行销销—连城精英会连城精英会员更多优惠服务内容电信/可与中国移动/中国联通合作,会员享受VIP服务可与知名手机品牌合作,会员享受相应优惠IT/可与知名电脑/软件/外设等品牌合作，会员享受相应优惠汽车一定额度汽车服务享受品牌联合汽车品牌或4S店的一定折扣或相应服务健康1次免费体检与健康机构合作,会员可享受一定服务优惠或相应折扣俱乐部入会优惠与车友会等组织合作,会员可享受一定服务优惠或优先参与相关活动的权利。商业享受签约商家的折扣享受签约商户的相应折扣实现合作单位间的的客户资源共享，，拓展项目的客户户资源，实现精准准营销！97山东xxx有限公公司圈层行销策略策略依据：物以类聚，人以群群分；策略核心：关键人法则。让关关键人在他的圈子子中推广项目信息息，挖掘客户，形形成口碑效应；实施办法：配合项目的营销活活动展开。策略关键词：寻找关键人利益驱动活动配合口碑效应98山东xxx有限公公司核心目标客群的定位项目定位与品牌主张营销策略渠道组合策略现场展示策略第四部分:整合营销推广传播播整合传播营销99山东xxx有限公公司渠道组合策略全方位立体推广渠渠道的组合策略100大众做影响，小众众做促销山东xxx有限公公司渠道组合策略1011）报纸广告媒体选择：以《齐鲁晚报》为主，《山东商报》为辅，新闻软文和和硬广结合。宣传方式：前期以以文章及新闻报道道的软广告为主，，向观众传递楼盘盘信息，公开发售售后以硬广告为主主，以强有力的诉诉求点，促使客户户购房。2）网络广告：新浪、搜房网络通通栏项目卖点+销售信息3）电台广告：交通音乐台整点报报时，受众对象精精准，而且辐射全全市。4）项目推广网站：网上售楼处，全全面展示项目信息息5）户外广告：项目围挡：现场展展示的同时，对路路过人群的推广效效应大型户外广告牌：：人流大的十字路路口、商业中心公交站台广告：乘乘坐公交车的客群群、过往车流及人人流大众媒体广泛泛传播项目形象与与活动配合制造造影响力山东xxx有限公公司渠道组合策略102分众传媒——写字楼——公司白领及管理层层；DM直邮：针对潜在意向客户户，定向投放；济南市的春、秋季季住交会：针对参加展会客户户传递信息；短信：及时快捷的推广渠渠道；宣传物料的定向派派发：学生用具的派发——三口之家换房客户户；经七纬十二项目围围挡：项目现场包装展示示连城水岸项目特特色。小众媒体精精准营销销山东xxx有限公公司核心目标客群的定位项目定位与品牌主张营销策略渠道组合策略现场展示策略第四部分:整合营销推广传播播整合传播营销103山东xxx有限公公司104现场展示创造营销销价值山东xxx有限公公司现场展示感染打动动客户项目围挡现场展示看楼通道样板房4大核心阵地，打动动客户、激发购买买欲望销售中心105山东xxx有限公公司项目围挡看楼通道样板房销售中心增强视觉体验渲染听觉效果释放味觉魅力加深触觉印象触碰嗅觉灵感106百安居提倡的客户户接待服务体系体体系山东xxx有限公公司强冲击力的视觉围围挡从项目所在的经十路的路口到销销售中心，项目系列卖点的展示107山东xxx有限公公司108销售中心—展示沙盘区前台公共空间洽谈区山东xxx有限公公司109销售中心—“灵性”情景山东xxx有限公公司110看楼通道山东xxx有限公公司111体验式样板房——简约时尚客厅卧室餐厅厨房卫生间书房山东xxx有限公公司体验式样板房——典雅浪漫（地中海海）112山东xxx有限公公司体验式样板房—清水样板房113山东xxx有限公公司2023/3/16114山东xxx有限公公司踩盘无数每次置身于这样的的环境都会激起买买房的欲望[连城水岸]全程营销推广方案案目录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计公司及团队介绍报告目录销售策略与执行115山东xxx有限公公司第五部分：阶段性性营销推广策略(2)项目各阶段的整合合推广方案(1)项目各阶段的整合合推广主题116山东xxx有限公公司一.项目市场推广各阶阶段策略蓄势期开盘前品牌成长期开盘强销期品牌成熟期销售持续期品牌延展期二次开盘期117品牌成熟期一次开盘清盘期二次加推蓄势期2009.82009.102009.112010.12010.42010.5建议：一期销售周周期控制再1.5年以内分两次推出，首次次推出1、3、5、7栋的剩余单位，二二次推出一期剩余余单位。首次推盘的营销周周期山东xxx有限公公司一.项目市场推广各阶阶段策略蓄势期开盘前推广阶段推出概念推广目的推广主题宣传手段城市双水岸尊享优生活品牌成长期开盘销售期产品链接威尼斯风情水岸，，用这片风景为生生活加冕品牌成熟期销售持续期文化创造掌控“水岸◎名居居◎人文”话语权权品牌延展期二次开盘期品牌延展幸福水岸畅享享生活报纸、杂志、电视视、活动、户外、、现场展示、销售售物料报纸、杂志、电视视、活动、户外、、现场展示、销售售物料报纸、杂志、电视视、活动、户外、、现场展示、销售售物料报纸、杂志、短信信、活动、户外、、现场展示、销售售物料118品牌延展期二次开盘蓄势期品牌延展水岸名居价值值连城报纸、杂志、电视视、活动、户外、、现场展示、销售售物料山东xxx有限公公司区别各个不同的开开发、销售阶段，，以采取具有针对对性的广告宣传对对策才会对品牌建建立与项目销售起起到更大的支持作作用。每一个阶段可以缩缩短，但不可逾越越。留下模糊印象→形形成具体概念→产产生影响和信赖→→发生购买行为119二.各阶段营销推广策略与执执行山东xxx有限公公司广告主题：都市双水岸尊贵贵优生活推广方式：1.系列报纸广告：连城水岸-双水岸解构系列：：《求索篇》《畅想篇》《解密篇》2.新闻炒作，网络软软文：《寻找泉城的双水岸岸？》、《解读双水岸生活哲哲学》3.活动配合：“连城魅力闪耀耀泉城”产品发布布会4.户外广告、报纸、、电视、网络、电电台、短信、项目目网站、分众推广策略：通过报广亮相、媒媒体炒作，让消费费者对“双水岸”概念产生积极联想想，在消费者脑海海中迅速建立形象象，强势提升连城城水岸的知名度；；让消费者感受到即即将有新盘即将推推出，引起关注并并产生期待，实现现客户截流；利用“未见其人，先见其其声”方式推出概念，为为后续广告铺垫，，以吸引注意力和和关注度。1.概念导入蓄势期_推广主题（2009.8-2009.09）120山东xxx有限公公司代表物料制作部分分派发给购房意向相相对确定的潜在客客户，让客户在详详细的资料中清晰晰地作出决定，具具备条件购买本项项目的消费者大多多需要进行购买的的引导与讲解，因因此售楼资料制作作得越详细，越易易获得这个人群的的好感及认同：《连城水岸》售楼书等销售物料料：针对产品销售售《连城水岸》光碟：针对产品销销售制造生动感性性宣传材料物料制作关键词:介绍详细\卖点突出\形象一致1211.概念导入蓄势期_代表物料（2009.08-2009.09）山东xxx有限公公司1.时间：2009.8月底2.目的：配合样板房开放，，通过活动进行舆舆论引导，制造影影响力；让客户感受产品，，体验未来生活；；展示项目五证，消消除客户的疑虑。。3.地点：销售中心外或项目目周边大型会场4.参与人员：各大媒体\意向客户\政府官员连城魅力，闪耀泉泉城1221.概念导入蓄势期_事件营销（2009.8-2009.09）山东xxx有限公公司广告主题：威尼斯风情水岸，，用这片风景为生生活加冕!推广方式：⑴系列报纸广告：：系列报广《威尼斯·泉城》、《小河·园林·水岸》、《浪漫主义·实用主义·尚几主义》⑵网络报纸纸新闻炒炒作：《威尼斯风风情水岸岸，用这这片风景景为生活活加冕!》、⑶活动配配合：“为生活加加冕”开盘庆庆典⑷电视广广告、杂杂志广告告、网络络、户外外推广策略略：在原有知知名度的的基础上上，利用用广告迅迅速包装装出本案案最吸引引消费者者、最具具优势的的产品核核心价值值;本阶段采采用高强强度的全全方位立立体宣传传方式,是客户认认知由形形象感知知升华为为对产品品的理解解.1232.开盘期_推广主题题（2009.10）山东xxx有限限公司1.时间：2009.10国庆节期期间2.目的：借助前期期推广蓄蓄势，集集中过爆爆市场，，形成热热销氛围围；借助开盘盘形成强强势推广广节点，，继续扩扩大项目目知名度度；保证良好好的推售售比，保保证开盘盘热销。。3.地点：连城水岸岸销售中中心。1242.开盘期_事件营销销（2009.10）“为生活活加冕””开盘庆庆典山东xxx有限限公司1.《连城水岸岸》报纸楼书书说明：网络软文文、报纸纸新闻，，同时启启动针对对全面阐阐述“双水岸岸、优生生活”的新生活活主张，，制造业业内的轰轰动话题题效应。。2.《连城水岸岸“火”了》说明：网络软文文、报纸纸新闻，，同时启启动围绕绕开盘旺旺销制造造氛围，，保证开开盘期热热销。网络软文文、报纸纸新闻炒炒作部分分1252.开盘期_营销造势势（2009.10）山东xxx有限限公司广告主题题：掌控“水水岸◎名名居◎人人文”话话语权推广方式式：系列报纸纸广告：：体验系系列报广广新闻炒作作：《坠入空间间——寻找不可可描摹的的建筑》《双水岸怎怎样形成成？——“双水岸””现象的再再分析》活动配合合：“水岸●名名居●人人文”连城水水岸嘉年华系系列活动动“鉴证连城城水岸”知名专家观摩摩会本阶段客客户对于于项目的的认知，，应该实实现从形形象到具具体卖点点再到项项目文化化内涵层层次的升升华。销售高峰峰过后，，更需要要借助口口碑效应应，吸引引更多客客户。推广策略略：1263.持续销售售期_推广主题题（2009.11-2010.1）山东xxx有限限公司（1）标题：：《一堆高级级材质的的堆砌不不是完美美，完美美是一种种用心的的艺术》（2）标题：：《人与人之之间，距距离产生生美，楼楼与楼之之间，同同样如此此》内容：强强调本案案虽是高高层，但但幢间距距大，采采光不受受影响。。报纸、网网络软文文系列1273.持续销售售期_报纸系列列（2009.11-2010.1）山东xxx有限限公司（1）圣诞连连城精英英酒会地点：项项目周边边高档酒酒店（2）威尼斯斯风情家饰饰展地点：现现场售楼楼部“水岸◎名名居◎人人文”连城水岸岸·嘉年华系系列活动动目的：制造营销销高潮，，保持持持续关注注度通过连城城业主晚宴，维维护客户户关系，，注重口口碑传播播1283.持续销售售期_事件营销销（2009.11-2010.1）山东xxx有限限公司4.二次开盘盘蓄势期期-品牌延展展期（20010.2-2010.4）广告主题题：水岸名居居价值值连城推广方式式：系列报纸纸广告：：体验系系列报广广新闻炒作作：《泉城的威威尼斯双双水岸》《河是无辜辜的》活动配合合：《河是无辜辜的》义捐活动动，“鉴证连连城水岸岸”知名名专家观观摩会推广策略略：2023/3/16129山东xxx有有限公司二次加推，提提升连城企业业信誉和品牌牌价值。为一期二次推推盘再次蓄势势，吸引更多多客户。“鉴证连城水岸岸”知名专家观摩会配合园林展示示到位，展示示项目品质，，品牌价值进进一步提高，，邀请不同领领域的专家，，实地观摩项项目，通过专专家代言的认认证，配合新新闻媒体进行行炒作宣传。。4.二次开盘蓄势势期-品牌延展期（20010.2-2010.4）5.二次开盘期-推广主题（20010.５）广告主题：幸福水岸畅畅享生活推广方式：新闻炒作：《解读“连城”现象》《连城双水岸的的承诺》活动配合：连城之夜“印象·浮光掠影”水水上音乐会131借助推动兴济济河改造，提提升连城企业业信誉和品牌牌价值。展示项目园林林、环境等项项目品质，用用品质打动客客户。推广策略：山东xxx有有限公司连城之夜“印象·浮光掠影”水上音乐会（1）地点：项目目现场搭建演演出舞台，演演绎水岸精彩彩生活（2）目的：在二二次开盘前制制造大规模的的影响力，提提升连城水岸岸知名度。（3）要求：让听听众享受，听觉与视觉觉的盛宴。（将所选经典典音乐制作成成光盘，命名名为“连城之夜””赠送给预订客客户。）5.二次开盘期-品牌延展期-活动132山东xxx有有限公司[连城水岸]全程营销推广广方案目录市场分析竞争分析项目分析整合营销推广阶段性营销推广与执行广告创意与平面设计公司及团队介介绍报告目录销售策略与执行133山东xxx有有限公司第六部分：销销售策略与执执行(2)销售执行之促促销策略(1)销售执行之价价格策略(3)提升产品的应应对策略134山东xxx有有限公司135类别影响因素本项目凯旋新城馨苑实力伴云居阳光100权重135%25%20%20%

5600450051506200区位因素区域位置171314128.517升值潜力1099878交通状况877658周边配品综合因素景观环境141111.5111412社区规划43333.54户型结构42.532.533.5小区配套10888.589.5物业管理877778发展商品牌757467特别调整因素是否拿到预售555055总计10080.585.5727695价格策略-定位山东xxx有有限公司价格策略—价格定位参照项目连城水岸合计凯旋新城馨苑实力伴云居阳光100参照项目权重

本项目市场比较得分:80.5

135%25%20%20%参照项目价格

5600450051506200加权价格53551960112510301240评价加权值82.12529.9251815.219本项目的市场参考价格：5250元/平方米计算过程:项目市场比较较价格=53