设计方法论 柳冠中

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创意，是当下特别流行的一个词汇。这个词汇，既具有文化的含义，也具有经济的含义。工业，农业，科技，文化，都需要创意，也都在强调创意，依托创意来解决现实问题，制订进展规划，设计进展路径。

对于步入品牌式成长阶段的城市来说，创意也已经从一个概念进展成为一种理念。在城市进展所依靠的创意体系中，品牌创意具有极为核心的价值。品牌创意，是城市进展的一种手段，影响和抉择着城市进展的步调、路径和措施；品牌创意，也是城市进展的一个目标，创意城市本身已成为城市形象的一种价值描述。

在一座城市里，当创意的团队从一个个个体延迟到一个个组织，当创意的空气从一个个角落迷漫至整座城市的时候，创意会成为这座城市的一个符号，成为这座城市的一种才能，成为这座城市和生活在其中的人们的一种生存状态，还会成为全体城市之外的人查看这座城市的一种方法、记忆这座城市的一种印记、选择这座城市的一个理由。

城市品牌创意，具有宽领域、多视角的特点，需要有明确价值观指向和方法论指向。价值观指向抉择着创意的高度和方向，方法论指向那么抉择着创意的路径和进程，二者都属于创意才能的范畴，也都会影响创意目的及效果的实现。本文所供给的就是城市品牌创意的方法论视角。

构建一个区域概念

任何一座城市都具有区域性，构建区域概念是城市品牌创意的一个重要视角。实际上，有好多的城市，就是由于区域的特点而诞生、进展、壮大。从拥有产业、拥有市场，到聚合人气、形成品牌，城市规模越来越大，城市名气越来越高。因此，好多城市都打上了区域的痕迹。

区域概念，首先具有地理学的意义。城市地理学上的一些特征，就会成为品牌创意的重要元素。自然资源是其一，位于沿海的港口型城市，位于内陆的湖泊型城市，位于山区的旅游型城市，位于科技中心的科技型城市，这些都是对城市核心资源的强调，也是对城市核心功能的强调；方位感那么是其二，就是从地理学的角度强调城市的方位，都市圈概念、经济圈概念、三角洲概念，都是对方位感的描述，还有江南、江北、中国、东方等等，也是一种描述。

区域概念，又不只是具有地理学上的意义。从品牌创意的角度看，更需要从地理、文化与经济的关系启程，来确立和构建一座城市的区域概念。这样的概念一旦形成，就会具有相对的排他性。与概念相对应的产品形象与区域特征的精细联系，就会产生一种城市区域化的标志，以及附属于这个标志的品牌。而这，就会逐步形成为城市经济的根基。同时，以此为根基所形成的城市形象，就会为外来竞争者产品的进入创造障碍。这应当成为构建区域概念的着力点。

这样的例子好多。产品是城市品牌的标志之一，而产地那么往往会成为产品的价值表达。譬如压服装，同样的款式，同样的面料，同样的规格，假设产地是东京、巴黎或米兰，甚至产地在其他地方但贴上了这些城市的商标，那么，其价格就会高于其他产地或产品。由于，这些城市已经给人一种关于服装的区域概念，这个概念包含着高档、时尚、领先等认知元素，也就可以给消费者以身份、贵族、名流等价值诉求的得志。

其实，对于这样的思路，好多城市在举行进展设计与规划时，都已经关注到。问题在于，关注到了，但没有从城市品牌创办的角度举行很好的创意与计划。有的，把天性化、区域化、地理化的产品等同于了城市品牌，甚至企图替代城市品牌；有的，简朴地将城市贴上某都、某镇、某基地等的标签，缺少对于产品文化与城市品牌的整合斟酌，缺少将区域化概念所包含着的产品、产地元素举行文化化、价值化的规划与设计；有的，过于急功近利，提出了区域概念，但没有围绕概念举行品牌塑造与创办的概括措施，让区域概念落地受限、传播受限，也就让人们的认知受限。如此等等，就算是提出了区域的概念，但概念不系统、不明显，也就很难因此演进为城市的影响力和竞争力。

区域概念，意味着一种地理特征，更意味着一种文化、一种品牌、甚至一种符号。它的载体，可能是一个港口，也可能是一个产品。但其核心价值的打造，需要超越单纯的地理元素或产品的实用功能，而让人们从这个概念中感受到精神的价值功能。这样，才可以让人们通过对于区域概念的认知，而形成对于一座城市的整体印象。

“极度全球”与“极度地方”的融合

这是与第一个区域概念相关联的另一个方法论视角。

话题先从一个花农说起。到山东的一个以花卉种植为农业主导产业的县级城市去，你会察觉，如今的花农销售花卉，不仅依靠有形的线下交易市场，更多的那么是依靠线上的网络交易。坐在自己家里，就可以了解到世界各地的花卉市场处境、需求状况，并完成交易。有关领导将此总结为“表达了城市的开放度”。

开放度，实际上已成为城市进展的一个指标和标志。这个花农的例子，对于城市开放度的表达并不具有完全的价值，但是，却从另一个方面说明，在开放的世界环境下，城市原有的功能在发生变化，城市功能的释放方式也在发生着变化。极度全球，是一种较为形象的表达。

不只是经济交往和贸易往来，如今城市内的日常生活，都已经现实化地涉及到了跨文化差异的协调问题。从在自己的城市里享受异国美食，到与外来观光客共享城市空间；从世界一些城市里的“中国城”，到中国一些城市里的世界城市风情街；从不同城市之间的民间往来，到结为友好城市；从文化、体育方面的交流，到大规模的招商引资，等等。由此，我们几乎可以在任何一座城市里察觉另一些城市的影子。一个城市可以在其他城市留下痕迹，也能够留下其他城市的痕迹。

这就是城市的现状，也正是极度全球的一种表征。在很近的距离之下，甚至在面对面的环境下，城市之间有了太多的互动，太繁杂的互动，太频繁的互动。而且，这与城市本身所具有的地方性、传统性，一起张扬着，彼此并行不悖。在大多数处境下，城市之间结合了种种形式与程度不同、地方与全球兼容并包的相互渗透，从文化到经济，到生活。

城市互动，给了城市功能以新的需求。城市，不只是地域的，也是全球的。对城市品牌举行创意时，无论城市的大与小，都需要用区域、国家、全球的视点举行综合考量，从互动推动进展的角度，评估和确定自身的目标、角色及定位，来察觉和探索自己的机遇。在这里，极度全球和极度地方的融合是一种重要的方法。

极度是一个方向，一种立场，并不是一个十足的标准。需要处理好的是三个关系，一是极度的尺度把握，二是极度的可行性路径和价值表达，三是城市互动与坚守传统的关系处理。同时，需要重点考虑四个方面的问题，即城市要表达什么？城市想传递什么？城市能承载什么？城市从世界获取以及向世界供给什么？

恒久“进程式”

城市的进展，是一种进程。城市品牌的创意，也需要一个恒久的“进程式”思路。

品牌创意本身就宛如一段旅程，关注的应当是其过程而不是目的地。城市，没有目的地，品牌创意也就没有目的地。另一个角度说，品牌创意是一种创作，而每个创作都具有生命周期，随着创新时间和阅历的积累，随着创意对象、创意环境、创意载体等的变化，就需要加以调整并再造。

“进程式”不只是一个从现在到未来的时间概念，“进程式”也表现为从现在到现在的价值概念。举三个方面的例证可以说明这一点。

譬如，城市特质确实立。品牌创意需要探索和察觉城市的特质，这种特质可能属于某些个人，可能属于某些组织或机构，或者根本就是属于整个城市。但是，特质并不是抽象的，会表现为城市的风物、资源、也包括历史、文化等等。有些特质的构成要素，是滚动的，随着时间、环境等状况的变化，就会发生变化。资源型城市会成为资源枯竭型城市，传统工业城市也可能变迁为时尚旅游城市。这些特质的变化，就会影响到城市品牌创意的变化，或者说，创意要根据这些变化而适时、适度调整。

譬如，城市的可读性塑造。城市就犹如是一本书，或者一部电影，需要有赏识价值，需要有内涵，需要将其价值和内涵赋予确定的形式举行传达，并以此吸引人们的眼光。这就是城市的可读性。而可读性，无疑是城市品牌创意所需要关注和达至的一个方面。但是，一个城市的可读性，会由于读者的不同而表现不同。这不是城市唯一的特性，但对于城市的环境规模，时间和繁杂性而言，又是相当重要的。一座城市美好的环境意象，能够让人们产生一种安好感。同时，可读性强的城市，能让全体的居住者、外来观光者、投资者等，将自身与城市建立起一种联系，还会在这种联系中，扩展自己对这座城市感受、体会、赏识的潜在深度与强度。

譬如，城市的危机处理。就像一个企业或产品一样，城市的品牌也可能会面对各种各样的危机。有些危机是可以预计的，有些那么是无法预计的；有些危机是可以制止的，有些危机是无法制止的；有些危机是可以有效处置的，有些危机那么无法有效处理。好多城市，就是由于危机问题，从主流到边缘；有的城市恰恰相反，从边缘而主流化。

“进程式”除了表现在创意定位时，还表现在创意传播时。城市宛如建筑，也是一种空间的布局，只是尺度更巨大，需要用更长的时间过程才能让人们去感知。假设说，城市品牌传播的创意是在为城市设计一种可以持续的时间艺术的话，那这种艺术与别的时间艺术特别不同。一方面，需要考虑到传播环境背景，传