第六章经销商管理技巧

第六章经销商管理技巧内容简介

第一节经销商发展及现状第二节如何协助经销商进行业务管理第三节关注经销商内部人员关系第四节如何扭转经销商的一些不良思想第五节经销商有效沟通

第一节经销商发展及现状1、经销商从创业开始，基本上要经历这样几个阶段：第一阶段：夫妻店。第二阶段：夫妻俩+帮手。帮手以亲戚为主，只能打杂，对开发市场作用不大。第三阶段：老板+业务员。销量可能扩大，但不敢招很能干的业务员。第四阶段：老板+业务主管+业务员队伍+服务人员+会计。市场能够无限扩大，实行公司化管理，专业化分工。2、经销商用人问题1、不招人：销量小，养不起。招人初期，可能销量养不起人，但如果不敢招人，销量就永远上不去。2、招不到合适的人。很多经销商心目中的“能人”是自己的“影子”，所以才出现下列现象；能力太差，不管用；能力太强，不敢用。待遇低，招不到高素质的人。3、人员流动性过大。激励制度不合理（铺货、回款）、兑现不及时、管理不到位……4、人员没有授权，不能成长。大树地下不长草。5、过度依赖亲属。亲属可能是最可靠的人，但没有能力会是最可怕的人。3、经销商业务管理问题

1）销量挂帅无过程管理：只要销量不管过程，招来几个没有任何经验的“劳力”不加任何培训，也不对他们的销售过程作任何监控，只给他们一个产品目录价格表，再宣布个政策，然后把业务人员放鸽子一样放出去卖货，回来凭你的销售额拿提成。

结果：

除了核对业代的销售额，对业务人员再无任何管理手段，甚至连他今天去了哪里都不知道，经营风险由此而生。

业务人员只跑大店，不跑小店，想尽办法冲销量。

业务人员为完成销售目标，丝毫不为终端客户着想，死磨硬泡让客户多进货，塞满仓库，甚至谎称“××产品马上要涨价了，你赶紧多存几箱”，客户发现上当之后，骂的是老板。

市场信息、竞品动态的反馈，从不放到心上，这跟他的工资没关系。……

2）无基本管理制度：没有劳动纪律、奖罚约束，所以只要老板一去外地，员工就“放了羊”。

没有位阶管理制度，老板、老板娘、老板的亲戚各发各的号令，政出多门，员工左右为难，不知该听哪位老板的话。

没有岗位职责，司机又临时去收款，业务员又跑去送货，反正大家在店里呆着，有活就干，责任不清，员工一肚子气，觉得“干的没劲”，老板一肚子火觉得“个个都不操心”。

没有业务制度，员工每天出去就是卖货，谁跑哪些店，一周跑多少次，在店里干什么，没有明确规定，更无核查方法，于是出现有的店断货，有的店爆仓，有的店跑几十次也攻不下来，有的店抱怨几个星期见不到人。更有甚者早上出去，运气好碰到一个大订单，然后马上回家睡觉——反正晚上交差的销量已经有了。

3）疲兵耗战

50%以上的经销商员工无休息日，每天工作甚至是十二小时（从早到晚）天长日久，业务员怨老板太黑，于是想方设法偷懒，出工不出力，甚至有意进行破坏。

4、摆正经销商的位置故事兔子为什么比狐狸更强大！优秀的厂家成就优秀的经销商2）找到经销商价值所在厂家之所以需要经销商，是因为经销商有下列价值：熟悉本地市场、有下线客户、提供融资（拿现金进货）、有政商关系、货物分销……其中最重要的、无法为厂家所替代的能力，就是：低成本的分销能力。通路经销商的核心价值在于他们的分销能力，只要经销商缺乏分销能力，迟早会退出商业舞台。座商还是行商第二节经销商管理如何理解经销商管理？（讨论）如何协助经销商进行业务（人员）管理1、帮助经销商对其人员及制度进行管理1）协助其进行人员培训公司产品知识，企业文化；公司市场要求，市场服务意识；促销执行力，生动化陈列；终端谈判技巧，应收款管理；……2）协助其进行过程管理建立逆向追查制度

对业务人员考核除销量外，还要考核市场维护情况（生动化展示、客情、服务…)；可适量压货，但杜绝恶意和不择手段的压货；引导收集上报市场信息、竞品动态；激发业务人员工作积极性和主动性，加强监管；

……

3）协助经销商建立基本管理制度

协助经销商建立早会制度；协助经销商制定岗位职责，严谨的执行细则，合理量化的工作目标和督办、核查、奖罚等制度；合适的薪酬制度（铺货率、生动化、达成率、销量、应收帐款等）协助经销商制定业务流程和相关制度；建立业绩看板；

……

2、帮助经销商对市场进行管理协同铺货、开发网点等对经销商业务工作监督（终端服务、价格体系执行、促销政策执行）协助经销商制定具体业务计划物流管理、监督终端网络的管理搞好生动化、展示协调同终端店的关系售后服务工作（质量酒处理等）（以下案例根据六安销售部王剑提供素材整理）案例：今年4月底公司下达任务，要求勇闯天涯促销装全面上市—勇闯天涯开盖赢装备活动开始，公司要求在5月7号前完成目标网点促销装铺货，每个点不少于10件。销售部之后通知客户并与之沟通，可由于前不久的一轮铺货，且因为天气原因，市场动销缓慢。客户家中库存很多，所以客户不愿意现在提货。这下我们可急坏了，由于公司要求时间紧迫，而且5月销售旺季即将到来，正好这次公司统一没放假。我们便与客户沟通，要求其先提货，销售部人员分组，并责任到人，准备全力配合客户进行铺货。客户看到我们的决心和信心后，义无反顾的拉了货，紧接着我们所有人员分线路全力配合客户，并最终实现了公司的要求。

案例点评：我们协助客户做市场，并不是简单的下任务、提要求。同时要协助客户作好具体的工作，当我们主动协助客户进行例如铺货工作时，能让客户感受到厂家的直接支持，给予其更大信心。另外，如果厂家人员陪客户去对一些乡镇大客户铺货，会起到更好的效果。3、协助经销商对财务和仓储管理1）经销商财务可能存在的问题a、财务意识淡薄，“肉烂在锅里”思想，“公私”不分b、只关注销量，不关注销售成本和应收账款c、有账本，不分析回款减少：产品动销差、业务员未及时催要、新品铺底较多……应收款增多：是超市还是酒店、可否缩短账期……d、不注意现金流管理生意大了，手头钱少了，有政策却没钱拉货……

资金运转是经销商的生命线，一旦资金运转出问题往往就直接危及到经销商的生存状况；而往往是经销商做越大，一旦资金运转出问题所给经销商带来的危害性也就越大，甚至能直接导致经销商破产。

而我们有责任、有义务去协助经销商进行资金的管理。2）、经销商仓储管理可能存在的问题

a、经销商有多个库房，只有整体的进库单，没有分库记录，严重的导致产品在小库房过期。b、长期不盘库，不知道一年到底卖了多少。c、即期品没有单独存放d、没有对出库数据分析，不了解畅销品和滞销品种类3）、如何加强经销商财务、库存管理（1）管好进销存首先经销商要想有效的管好自己的进销存，首先要从思想上转变观念，真正把进销存当成自己在经营管理中的头等重要大事来抓。其次每天记录进销存报表，并形成一种制度化。其中，每天各种产品的销量、进货量、库存量、包括销售出去的产品的售价、总销售额都要记录在册，并在每周、月末进行一次统计，从中既可发现哪些产品畅销，哪些产品滞销，还可预测整个市场发展趋势，对自己的库存也是非常清楚。

（2）从财务角度评估有价值的下游客户下线客户一大群，哪些是好同志，哪些只是鸡肋？这些问题从直观上是比较难以分析出来的，必须从进货的产品组合，回款效率，退换货情况，后期服务成本等方面，进行综合的评估才能知道真实的答案。

经销商名称进货产品组合回款效率退换货情况后期服务成本总评XX分销商/终端高利润产品居多较为平均低利润产品居多回款期短平均回款期长很少平均较多低平均高

（3）从财务角度控制资金风险

经销商的资金主要压在厂家的进货款，下线客户应收款，仓库的压货等方面。如果管理不谨，三方的压款过大，很快就能使经销商的资金周转陷入困境，财务系统可以设定相关的数值比例，在各方面的占压款项达到一定的比例后及时提出警报，以便迅速做出相关调整。该经销商在仓库压货和应收款方面占压的资金已经超出预设的安全线，并且已经挤占了预留的周转资金，万一这个时候有个方面突然需要一笔额外的周转资金就麻烦了。（4）应收款管理问题不少经销商的应收账款占自己总资产的百分之三十、四十甚至一半以上，更可怕的是很多经销商的应收款是一本糊涂账，自己到底有多少有账款，哪些账是今年的，哪些账是去年的，哪个客户一共累计欠自己多少钱，哪个欠账客户已经消失，完全说不清，只知道自己大约有几十万的款没收回来，要回来一分就“赚”一分，捧着一提包借条，一脸无奈，唉声叹气。应收账款的根源产生于赊销的销售方式。——你不赊，别人在赊，你的竞争对手会借此机会抢走你的客户。——行业特点，赊销已成风气，你不赊就无法立足。100%现金交易只是努力的方向，只是一个理想状态，市场环境所迫，企业要生存，要发展，赊销方式往往不可回避，应收账款由此产生。应收款也是投资1、赊销作用：开发更多的客户；

提高市场覆盖率；促成长期合作；增进销售量；2、风险：经销商现金流紧张；呆帐；坏账；市场中被动；利润低；经营失去信心。追款的智慧——收款基本原则

1、“预”：未雨绸缪。回款开始于销售之前。与其在应收帐款追讨上耗费精力，不如在客户选择信用发放上早下工夫！2、“快”：债务发生后，要立即要账。据相关的研究，赊销期在60天之内，要回的可能性接近100％；在100天之内，要回的可能性为80％；在180天内，要回的可能性为50％；超过12个月，要回的可能性为10％。3、“勤”：经常要账。4、缠”：对某些总想方设法不还钱的客户，讨债人一定要有不达目的不罢体的精神。

收款相关策略

1、尽可能地全面了解赊款客户的经营状况：包括进货周期、结帐周期。关键是，你要每次比其他追款者能领先一步拿到应收的帐款；2、适当地与赊款者的财务人员搞好关系，随时了解对方财务状况；3、不要轻易许下会对收款造成影响的诺言，以免给对方留下借口；4、随时观察赊款客户经营动向：长时间不进货，或者无理由的大量要货、有相关传言、老板有赌博等恶习、资金链出问题……5、利用人情关系，借助别人施压；6、建立内部相应的应收款制度，按流程管理，明确责任人和奖惩措施；

合理控制应收款账期

先期谈判时注意对账期的约定；明确货款结算制度：批结、月结（需明确具体日期）、季结、送二结一、代销…特殊政策换取特殊账期；为不同终端设置放款额度；做好结款人员的公关工作……第三节关注经销商内部人员关系1、经销商夫妻关系：家和万事兴半边天也能一手遮天支票由谁来兑现枕边风威力很大尊重、并沟通好背后的另一半！2、业务员与送货员之间关系：业务员是红花，送货员是绿叶送货员并不只是送货，有时也是业务替补队员送货员有时更能掌握终端动态送货员往往不被人重视很多时候送货员也是业务员，在铺货等环节里需要他们紧密配合。3、业务部门之间关系：既合作又竞争信息是否相互沟通顺畅是否内耗过大利益分配是否合理只有分工不同，没有贵贱之分，对于厂家一样重要绝不参与其内部纷争，保持厂家身份，就事论事。4、与业务经理之间关系：业务经理是老板的得力助手老板最信任的人，是老板利益的代言人业务经理一般唱红脸，老板唱白脸对老板决策有很大影响力业务经理会很关注个人利益适当要与业务经理建立情感沟通，取得工作中的支持。5、与仓管关系：仓管一般都是老板的心腹仓管最了解库存和物流情况仓管对老板进货量有一定话语权仓管一般得不到太多重视仓管也是联系厂家和经销商的重要纽带小恩惠对他们确实很有效，也能够给自己工作带来便利。6、与财务关系：财务一般都是老板亲戚财务掌握着老板真实资金情况财务最了解酒店生意好坏财务最关注风险，对老板决策有很大影响了解财务真实情况，对于合理抢占资金非常有用。但老板真实资产一般不喜欢被过多关注。7、与其它厂家人员关系：老板与不同厂家人员之间关系亲疏有别第三方影响力不可小视，老板往往会咨询第三方业务人员关于自己的决策与其它厂家业务人员有竞争（饮料），也有合作（白酒），共同点是希望经销商不断发展壮大

可迅速了解老板喜好、风格，多在市场操作方面学习、交流。第四节如何扭转经销商的一些不良思想1、如何处理经销商只要政策不干活的思想

描述远景，付出就会有回报宣传公司的促销政策，公司制度的约束保证金管理和考核，促销政策及奖励和市场销量挂钩带领客户到市场了解一线情况，激发客户市场意识建立奖惩措施：鼓励先进者（劳动竞赛）冷处理：让其明白市场质量和销量是公司评判客户做的好坏的依据，但要注意火候必要的惩罚：如划产品，划区域，增加潜在客户给与刺激（以下2个案例根据巢湖2部占情春提供素材整理）案例1：X地X客户经销A产品，在今年3月份，为提高产品的铺货率，夯实市场基础。客户主动提出对该产品3月10日-20日开展10赠1促销活动，并向销售部提出了政策申请要求。对此我们与之进行了沟通：3月份针对该产品进行带政策铺货，能够达到铺货和打击竟品的目的，我们认为政策力度是合适的，但我们建议费用由客户自己承担。并向其进行思想宣传：“你看，A产品开票价格为24元/箱，你对终端执行30元/箱，中间有6元毛利，产品运费公司有运补，你的运费只需个人承担0.3元/箱，你做10赠1促销政策，单箱费用2.72元/箱，再减去你的运营成本,业务员提成等,你至少还有2元的纯利润。另外做促销之后，市场基础稳固了，产品销量增大了，你的钱又多赚了，还是你划算呀。”案例点评：针对部分客户喜欢跟厂家要政策来进行市场操作，对此，可以帮助客户算算帐，并详细分析对其利益何在，引导其主动对市场进行投入。

案例2.X地X客户经销我公司B产品，该客户一直以来有要向厂家要政策的习惯。在今年4月份又向我们提出：竞品几个主导纸箱产品在市场上执行16元/箱并且10赠1促销活动，我B产品目前动销缓慢，针对B产品提出申请。要求公司给予月度达量奖励政策1元/箱支持，其在市场上也执行16元/箱10赠1促销政策。（本品B产品对大二批终端执行17元/箱10赠1策），针对客户提出的要求。我们对市场进行了走访，发现客户目前每天的出货量很稳定，并未出现产品滞销状况。竞品在乡镇市场仍执行17元/箱，10赠1促销活动。通过市场走访，发现该经销商为要政策，向我们撒了谎。得到了一线市场信息后，把事实摆出来，打消了客户恶意要政策的念头。案例点评：对于客户提出的所谓“为了操作市场而主动申请政策”的要求，一定要到市场实地考察，如果监督不严格，经销商会得到错误的引导。2、如何处理经销商对厂家阳奉阴违

考核其市场操作结果控制费用投放盯着客户已经答应的事情，给以时间限制和及时跟踪找出原因，了解其深层次的问题，打消其顾虑发展潜在客户资源投向改变熟悉掌控终端，及时了解实际情况对促销政策由厂家人员进行宣传（以下案例根据亳州销售部彭介文提供素材整理）案例：2009年11月，公司进行大品种推广，我们先通过给经销商和分销商开会，完整的传达了公司方向及销售管理部下达区域内铺货率指标，并且参会的经销商和分销商都表示全力支持。可第二天，当我们的业务员下去协助经销商与分销铺货时，有个客户不是说没时间就是说不好铺等原因，迟迟不肯行动，面对的他的阳奉阴违，不去执行，我们及时找该客户谈心沟通，分析大品种推广后可以带给他利润增加。同时考虑他区域里网点质量不高，均在城乡结合部，因此也造成他的畏难情绪大，于是我们及时向公司申请针对薄弱网点（铺货难度大，混销店）投入展示资源：同时我们还帮助其制定了铺货进度表，由我方人员协助其业务人员进行铺货。同时告知他，如果他还不铺货，那我们只好把他的网点划出交其它客户操作。通过以上工作，客户有了信心，也有了压力，经过几个月的努力，该分销商精制酒的销售量，已经远远超过其去年全年精制酒的销售量。于是该分销商对销售精制酒的信心大大增加了。案例点评：针对部分客户出现阳奉阴违的行为后，一定要仔细分析其背后的原因，同时可利用胡萝卜加大棒的方法，督促协助其完成公司要求。（以下案例根据巢湖销售部占情春提供素材整理）案例1：X地X客户为本品8度雪花啤酒塑箱乡镇分销商，该产品上月对终端执行8赠1促销政策，本月竞品为抢占终端库存，率先对市场执行了5赠1促销活动。为提高终端库存量，打击竞品，稳定市场基础，销售部决定本月5日-15日对终端执行6赠1促销活动。6日，一乡镇小集市X终端，因客户送货来不及打电给本品业务员时，才知道该分销商针对该集市终端仍在做8赠1促销。当时打电话给该分销商时，其推辞说只是个别终端可能因为业务员问题，没有执行到位。后来我们集中所有业务员，针对性的对市场进行走访，发现其市场在镇上终端都执行了6赠1促销活动，而自然村终端及乡镇小集市终端都仍在做8赠1促销。经过实地调查后，我们把未执行新政策的终端名称都统计出来，并报给该分销商。打破他的推辞，并严令要求其统一执行公司新活动，否则取消其分销资格。案例点评：作为业务人员尤其对于经销商政策执行问题，必须主动进行抽查，并以事实为依据，及时纠正客户的违规做法。3、如何对经销商是否执行公司政策进行有效监督实地终端核查对终端广泛宣传促销政策物流表的监控、收条和客户共同执行电话核查执行的效果客户库存管理与客户业务人员交谈了解信息第五节经销商有效沟通1、如何提高经销商对自己的认可度对经销商市场的深入了解抓住经销商的市场盲点（业务薄弱点）协助其处理具体市场问题协助其进行内部管理重承诺答应的事情给予兑现做好应该给客户服务好的事情共同探讨市场问题处理好与客户家人间的关系

（以下案例根据六安销售部陈培提供素材整理）案例：小陈是新进入公司的业务人员，在**区域负责几个客户，小陈刚到这些经销商那里，总是感觉到这些客户根本没有把他作为厂家的业务代表来看待，从不与他商量和沟通市场上的事情，更不用说服从他管理了，在这些客户的眼里，他只是个什么都不懂的业务员。但小陈坚定信心，一定要自己负责的客户相信自己，改变对自己的看法。于是他每天早出晚归，走访一家又一家的零售店，向他们推介公司的产品，一家不成功再到另一家，功夫不付有心人，经过一段时间的努力，他解决了客户市场上的一些终端盲点，包括几个被客户认为很难去合作的终端，随着小陈开发盲点数不断增加，客户们终于被小陈吃苦精神和市场开拓能力征服了。从那以后，很自然的取得所负责客户的信任。案例点评：作为一线业务人员，只有多勤奋，并帮助客户解决市场实际问题，这样是最能够获得客户信任度的。（以下案例根据合肥销售1部余忠堂提供素材整理）案例：合肥市场有一位姓徐老客户，由于其做华润时间长，实力大，很多合肥业务员认为其不好管，但有位新进业务员小张自从负责该客户后，一开始便花了2个星期把其区域所有的网点统计出来了，共计500家网点，250家直控店面，200家打包店，30家混淆店，20家竞品专销店。其中二批10家，本品二批7家，竞品二批3家。客户直控网点400家。雪花促销员投入5家，展示柜投入40家。有了一手资料，小张找到了该客户交流：“徐总，我们的区域的目前的现状是这样的………….,我们离公司的差距是…………….,我认为这样做可行，目前需要你的支持是………..”老徐听完后，竖起大拇指说“我总以为我的市场已经做的很到位了，今天才知道还有很大潜力啊，我待会就把业务经理喊来，咱们一起再研究下……以后你一定要经常过来指导啊！”案例点评：对于一些老客户，他们对市场操作的时间比较长、了解的也比较多，往往看不起我们的业务人员，但我们只要认真去了解市场，了解客户的市场薄弱点，并能提出合理化建议，那样一定能得到客户的认可和信任。(以下案例摘录自徐州普酒张艳阳工作总结)

起先方师傅将我带到客户那里，并一一介绍，客户的态度都是非常的好，但是后来个别客户态度明显改变，对我不理睬。过后我了解了，起先他们是看在方师傅的面子才对我客气，对此我清醒的认识到——我的能力并没有得到客户认可。对此我立即采取措施，两手抓，两手都要硬。第一，在充分理清掌握公司产品、政策、价格体系、运作模式及市场具体销售状况的前提下，加强对客户的沟通协调能力，并在沟通中注意技巧、方法的应用。同时注重私人感情的培养。第二，高强度拓展终端点。大批青岛合作店或被撬或被挖或被我雪花啤酒混淆，雪花啤酒市场覆盖率迅速提高，客户销量明显增长。个别客户同期比翻了一番。措施执行一段时间后，当我再去客户那里协调工作或是陪客户到终端送货，感觉如同在“串门子”，“走亲戚”一般。而工作压力减轻的同时心中充满了自豪感。如何提高经销商对自己的认可度现场案例分享2、如何拒绝经销商的不合理要求总是抱怨自己区域小，无法完成销量容量分析、把区域中每个网点明细分析给她听，告诉他哪些没有做好、哪些是空白点、盲点。要求厂家承担例如有奖展示中，因展示不合格而不能向终端兑现的奖励解释公司的财务制度，说服终端展示不合格就不能兑现。化解其与经销商之间因不兑现出现的矛盾。（或说服经销商自己兑现）要求厂家承担市场公关费用向经销商说明厂家的资源投入已经最大化（列举所投具体费用）。有合理的产品组合但仍要求上新产品向经销商表明;现有产品做好了，量自然就提高了，利润也随之而来。或公司有一定要求。要求削减其他经销商同档次产品公司的发展方向，不同的产品不同的渠道，互不影响。（会控制）销量未完成，仍要求兑付达量奖励等政策公司财务已明确规定，未达量的一律不予兑