成都住宅小区项目营销策划报告大量附图

偉業顧問©2011B.A.Consulting成都XX项目营销策划报告2011年11月操作重点确定客户量与购买力的实现策略，打通顺畅的客户通路确定项目的核心竞争策略，实现区域市场的有效竞争确定项目的推盘策略，实现推盘进度科学合理本案目标【区域竞争】的影响【客户认知】的影响【市场环境】的影响【销售价格】的影响突破限购政策压力，解决代理公司渠道内客户难以再次购买目录1营销条件认知宏观环境研判

市场环境研判新南天地商圈项目本体认知SWOT模型核心价值提炼客户研究分析条件2营销解决策略

项目营销总纲客户VS客户策略客户VS产品策略整体营销策略品牌战略管理整体营销规划首开营销计划行动宏观环境研判外部局势不稳定，人民币升值压力不减，国内CPI不断增长是货币紧缩的主因，存款准备金率上调，进入加息通道，将使开发成本和购房成本增加，并直接影响普通购房者未来的购房信心。

国八条的实施，限制了部分客户的购买资格，增加客户置业和交易成本，此调控手段意在用时间换空间，为保障性住房上市以解决市场供求关系争取时间，以保证房地产市场健康持续发展国家的一系列政策调控的基调是维稳房价，控制房价快速增长政府稳定楼市的决心已了然于心，房价上涨的趋势戛然而止，稳定民心必须稳定房价；新政力度效果明显，观望气氛升温，各地成交量陡然下降，价格下行通道打开；后期新政将会在信贷上做文章，有可能出台进一步抑制二套房甚至首套房的政策。保障房的惠民政策会进一步贯彻，中低端楼盘会受大较大影响。高端市场由于它的特殊性、客层面影响较小。宏观环境研判未来一两年内，政策环境仍将比较严峻，政策松绑时间短期难以预见。住宅市场整体走势楼市基本面呈现下滑趋势，供应量持续增加，成交量逐步萎缩。市场存量持续上升，市场风险持续积累，买方市场态势确立。图1：2011年1—9月份主城区住宅供销比图2：2011年1—9月份主城区住宅成交均价走势注：以上数据均来自于成都市房管局国家战略天府新城项目区域价值1578亩，以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际现代新城区作为天府新区核心起步区的天府新城，由北至南包含了六大组团，新南天地组团、金融城组团、新会展组团、大源组团、麓山组团及南湖组团。成都坚定不移的向南发展战略，将确定未来10年的房地产开发主流方向热点板块价格走势保利青羊区成华区锦江区金牛区武侯区高新区城北大丰板块武侯顺江板块大源组团板块光华新城板块万科金色领域蓝光SAFA社区中海锦城保利花园保利城保利心语花园华润凤凰城成都各热点区域均呈现降价趋势，其中以龙头开发商带头开始打价格战。新南天地项目区域供应与价格走势各组团项目概述序号项目名称销售价格主力面积段新南天地组团1蓝光188114335

180-220

2蓝钻威尼斯10000

110-140

3城市春天1071996-125

4南城都汇915080-100

5中海翠屏湾9270

48-78

6叠翠峰11000

49-85

新CBD（金融城）组团7中海XX1号13345

193

8誉峰15200

200-220

9仁和春天国际花园11004

93-180

10华敏世家花园13780

300-340

11时代晶科名苑8200

100-180

12天府世家11800

100-180

13礼顿山1号9475

60-100

大源组团14保利心语花园7800

80-120

15华润凤凰城9000

80-120

16建发天府鹭洲

1057060-80

17复地雍湖湾8457

120-140

18都城雅颂居12375

90-140

项目品质出现“中间高，两头低”；产品供应量出现自南向北“逐级减弱”的态势；刚需置业依然是本区域的购买基调楼盘名称推出套数开盘时间开盘至今成交去化率月均去化（套）【以3个月为基数】成交均价主力面积段公馆1881767月8日79%2.314335元/㎡180~220㎡南城都汇三期14422010.9月67246.6%52.79150元/㎡80~100㎡南钻威尼斯27110月30日3535%37（10月）10000元/㎡110~140㎡城市春天726/72299%310719元/㎡96~125㎡神仙树大院四期2267月11250%/12000元/㎡155~230㎡仁和春天国际花园5369月1日33863%11211004元/㎡93~180㎡中海XX一号二期16010月12日7647.5%2813345元/㎡193㎡誉峰1149月4236.8%1415200元/㎡200~220㎡华润凤凰城三期4187月26262.3%81.39000元/㎡80~120㎡保利心语花园四期2409月83078%1257800元/㎡80~120㎡复地雍湖湾1809月6737.2%228457元/㎡120~140㎡建发天府鹭洲3089月10035.7%3310570元/㎡60~80㎡同区域产品及及客户定位均均与本案有差差异化，本案案主力产品在在该区域竞争争较小区域相隔较近近，同面积段段产品将会较较多，后期客客户被拦截的的可能性较大大不同区域同产产品，且占据据一定的价格格优势，将吸吸纳本项目部部分高新区客客户群体竞争愈发激烈烈，开发企业业逐步加大了了推盘频次及及优惠幅度，，但由于区域域供应量偏大大，客户选择择面较多，下下单时间拉长长，从而导致致去化率缓慢慢。近期区域供销销与价格走势势板块个案分析析新南天地组团团——南钻威尼斯当前销售报价房型主力面积供应套数10月去化开盘至今成交情况套数成交均价10000元/平米二房、三房110~140㎡271454510000元/平米该项目大打价格噱头头，吸引关注，，但项目品质较低，本次开盘去去化最快的依依然是面积较较小的特价房房，最高可享享受18%的优惠，大面积户型销销售较差，无法与周边边品质性楼盘盘相比，后期期可能从价格格上完成目标标。推售节奏项目点评：该项目与本案案一街之隔，，但项目品质质较低，户型型面积较大，，无法吸引目目标客户板块个案分析析新南天地组团团——公馆1881当前销售报价房型主力面积供应套数月去化开盘至今成交情况套数成交均价18000元/平米三房、四房180~220㎡762.3714335元/㎡推售节奏该项目为蓝光光针对享受型型的高端客户户定制的项目目，全精装，，对外称5000元/㎡精装，预计计在3500元，产品去化化很慢，外因区域内有XX一号和誉峰峰两大标志性性高端项目，，客户群体被被严重分流，，内因蓝光不善于走走高端路线，，前期推出了了188㎡的户型一次次性付款省50万，驱动一定定的客户购买买。项目点评：该项目定位于于高收入人群群，但蓝光缺缺乏开发高端端物业的经验验，在相同价价格的前提下下，无法与XX一号、誉誉峰等高端项项目想媲美，，客户认可性性偏低，销售售不佳。板块个案分析析金融城组团——中海XX一号当前销售报价房型主力面积供应套数月去化开盘至今成交情况套数成交均价14000元/平米三房175~195160287613400元/㎡推售节奏XX高端楼盘的代代表，通过中海品牌的市场优势，积蓄蓄了较多的目标客客户，项目前期开开盘销售情况良好好，目前在房市遇遇冷的情况下，该该项目依然可以独善其身。项目点评：成都高端楼盘的代代表之作，其项目目的保值性、增值值性及后期物管受受到高端客户的一一致认可，在当前前房市环境下，项项目购买力依然旺旺盛。板块个案分析金融城组团——仁和春天国际花园园当前销售报价房型主力面积供应套数月去化开盘至今成交情况套数成交均价11000元/平米两房、三房93-110平米127-180平米460112套32211004元/平米推售节奏项目前期蓄势非常充分，不但具具有仁和春天花园园的大量的忠实客客户，并且通过春春天百货的高端客户活动为项目积蓄了了大量目标客群；；仁和依然继承了了产品创新及规划划优势，自营的高高端商业+舒适产品线+区域规划受到业内内市场的高度关注注和认可。项目点评：项目蓄势充分，改改善型客户为主，，畅销户型为136㎡，开盘去化较好好，项目在距离、、主力面积段、客客户群与本案竞争争性较大。大源组团——保利心语花园四期期当前销售报价房型主力面积供应套数月去化开盘至今成交情况套数成交均价8000元/平米二房、三房80~130㎡2401251487876元/㎡依靠保利的品牌号号召力及大幅优惠惠推出（金银卡优优惠25000元，一次性优惠4%），吸引了大量客客户前来咨询，前前期香雪在市场上上大推7000入驻大源的广告，，刺激了观望客户户下单。推售节奏项目点评：板块个案分析本项目主要针对在在XX工作及办公公客群，以投资型客户、刚需型客户为主。本项目是蓝光针对对高端客群开发的的项目，选择在此此置业客户群体主主要以成功型客户为主。客户个案分析本项目所在区域及及开发品质吸引了了大量中上游客户户及有经济实力的的社会菁英人士，，看重生活配套及及居住价值，同时时对未来升值潜力力一致认可。本地型、改善型、、投资型项目客群以中海积积累客户资源为主主导的高端圈层客客户，包括中海地地产全国/四川高端会员、私私企老板、企业高高管、顶级财富人人士等。成功型、投资型、、新贵型。购买保利心语花园园的客户以在XX商务型人群，包包括XX入驻企业业白领，金领、政政府及企事业中高高层干部；同时辐辐射部分华阳片区区的原住居民及认认同区域发展的投投资性客户。本地型、改善型、、刚需型。客户个案分析户型结构集中单价二房、三房为市场场绝对成交主力8000左右的价格为成交交主力客户主流需求分析析项目名称获知渠道客户来源客户特征南钻威尼斯路招、报广、网络等目前本地客户较多，总体占50%左右以自住型客户较多仁和春天国际花园报广、网络、路招、朋友介绍等本地客户及外埠客户各占50%左右以自用或投资为主保利心语花园朋友介绍、路招、网络、短信等本地和省内客户占到70%左右刚需自住为主誉峰网络、报广、朋友介绍等一期本地客户70%，外地客户30%二期本地客户30%，外地客户70%客户多为改善型需求或其他方式自用中海XX1号网络、短信、二首房联动、路招等外埠区域客户较多，周边市县，外省看重区域投资属性以及中海品牌蓝光1881报广、网络、短信等前期为地缘改善型客户，后期辐射全市及外埠区域多数为改善型需求项目成交客户情况况外埠客户逐渐占比比增多，需求多为为自用，投资为辅辅；本地客户占比下降降，多数为改善、、刚需型，但相对对数量稳定。中观市场——看上去很丑从全市表现看，整整体市场表现差强强人意，价格战成成为市场主旋律；；从板块表现看，整整个XX板块表现现略好于其他板块块，刚需客户为主主流客群；从个案表现看，品品质突出，价格优优惠、营销得力的的部分个案，仍有有不俗表现。市场大势欠佳，但但并不缺乏市场机机会微观市场——看上去很美区域价值认可度高高，但区域个案表表现较差，区域价价值优势没有充分分发挥，关键在于于产品与价格的契契合度欠佳；区域可售项目较少少，虽产品线丰富富，高中低各层次次项目均有供应，，但未能形成“势势”与“话题”；；目前区域内项目价价格表现低于金融融城，速度表现远远低于大源组团；；价值认可度高，但但并未有应有的市市场表现，存在向向好发展和价格爆爆发的可能市场之局5560504540353025首次置业

改善

享受实务

客户之道青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家年龄（岁）家庭生命周期主流市场客户分析析婴儿潮一代70后末80后2012年-2015年市场主流客户1、主力客户仍为以以家庭为单位的青青年之家、太阳家家庭和富贵三口2、婴儿潮全部进入入改善阶段，改善善需求十分旺盛3、婴儿潮出现少量量（准）空巢需求求4、80后已经进入入购房阶段段，是目前前首次置业业的主力客客群该区域为传传统高端居居住区，主主要以桐梓梓林欧城、、紫檀、神神仙树大院院等高端项项目为主，，项目已基基本售罄，，暂无新增增供应，区区域居住处处饱和状态态本区域为传传统高端居居住区与天天府新城的的连接地段段，区域价价值化明显显，主要因因土地稀缺缺等原因，，供应量逐逐渐减少，，加上周边边完善的配配套，区域域已受到市市场认可，，受到客户户的一致看看好该区域主要要以誉峰、、中海XX１号高端端项目为标标杆，以打打造舒适奢奢享大户型型为主，主主要针对高高端各户群群体，南城城都汇以大大体量，产产品多样化化吸引不同同客户群体体，对本项项目具有一一定竞争。。该区域主要要以中端产产品为主，，面积区间间主要集中中在中小户户型，市场场供应量较较大，目前前该区域配配套并不成成熟，加上上市场竞争争较大，成成交呈明显显下滑趋势势。客户主主要以首置置首改占比比较大金融城板块大源组团桐梓林神仙树板块新南天地板块区域发展袭承成都传传统高端居居住区发展展脉络，连连接传统富富人区桐梓梓林和新兴兴国际化商商务区金融融城，兼具具传统与开放放双重血统统开放性生活配套高端居住区自然景观158亩南站公园1、六大国际际级主力卖卖场2、40万平米经营营面积3、未来百亿亿级商圈1、2、中海3、蓝光、、合景泰泰富4、居住人人口超过过10万本案本案作为为区域大大盘，出出则繁华华悠然，，入则自自然静逸逸项目本体体自然景观观周边配套套项目自身身拥有约约10000㎡配套商商业，1800㎡会所和和六班幼幼儿园，，为住宅宅提供完完善生活活配套，，及高端端生活服服务。东东侧为市市级商业业中心，，商业氛氛围浓郁郁。项目整体体嵌入南南站城市市公园，，外围景景观资源源优异，，将形成成区域公公共交流流空间。。项目指标标总占地面积94亩容积率4.0建筑密度≤20%地上建筑面积25万㎡住宅建面23.5万㎡商业建面1.5万㎡总户数1928主力面积段80~140㎡户均面积121.89㎡产品定位全高层车位数2400项目为区区域较大大体量项项目，各各项指标标科学合合理，可可实现较较好的居居住舒适适度，形形成高档档社区居住氛围围。本案规模模与体量量在区域域首屈一一指，可可实现较较好的居居住氛围围地块价值值分析C2C1B1DB2AC2:三等区位位临城市主主干道；；临大型集集中商业业；西可享场场地内部部景观。。C1:三等区位位临城市主主干道；；临在建和和待建工工地；北可享场场地内景景；南现大片片城市绿绿地。D:四等区位位处于地块块角端；；临城市道道路，位位于交通通转角；；与在建和和待建施施工区域域相对。。B1:二等区位位优；北临临城市公公园。南面可享享受宽敞敞的内庭庭院安静静景观。。劣：临南南站火车车轨道。。B2:二等区位位西临城市市公园；；东可享场场地内部部景观A:一等区位位安静、开开敞、舒舒适的内内部景观观环境优势：1.地块成规规则长方方形，围围合式布布局，符符合中国国传统“天圆地地方”哲哲学思想想和“合合院而居居”的居居住理念念；2.中部规划划大面积积的公共共绿地，，提供了了内部公公共交流空间。。楼间距距较舒适适，照顾顾各个单单位的景景观视野野和私密度度，整体体均好性性较高；；3.正面入口口处设计计的迎宾宾大道，，充分体体现项目目的高品质。幼儿园小区主入口劣势：1.幼儿园位位于价值值评判优优质的地地块，阻阻碍了项项目实现价值最最大化；；2.小区主入入口设立立在规划划道路上上，昭示示性不强强；3.楼王东西西向，朝朝向舒适适度较低低。方案A规划布局小区主入口幼儿园楼王优势：1.围合式布局，，楼王南北朝朝向摆放，舒舒适度较高，，体通透感，，及景观的完完整性。2.幼儿园的位于于D地块，实现了了项目价值最最大化；3.小区主入口位位于盛和路，，昭示性较强强。劣势：1.楼王与北侧及及南侧楼间距距较近，影响响各自景观视视野；2.主入口处取消消了迎宾大道道的设立，降降低品质感；；3.幼儿园所处位位置可谓十字字形路口上，，安全性降低低。方案B规划布局产品类型建筑类型户型面积区间（平米）套数比面积比2梯4户2室2厅2卫80-9020%-25%15%-20%2室2厅2卫100-11025%左右25%-30%3室2厅2卫125-13020%-25%15%-20%3室2厅2卫140（＜144）25%左右25%-30%2梯2户4室2厅2卫170-1905%-10%10%左右项目户均面积积为121.88㎡，产品功能性性以居住为主主，其中改善善型产品占比比较大，部分分刚需产品，，少量大户型型豪宅产品，，以高端客户户与家庭自用用导向明显。。户型建议卧室卧室卧室卧室卧室++++更衣间更衣间更衣间更衣间+++卫生间卫生间卫生间++书房书房+阳台功能空间——主卧系列140（＜144）170-190两房三房30003600以上3300以上4200以上3600以上4200以上2100以上2100以上3900以上4200以上2100以上2400以上22001500以上4200以上2700户型建议功能空间——起居系列起居厅起起居厅厅起居厅起居厅++餐厅餐厅140（＜144）170-190两房三房面对高端客户户，打造舒适适度尊贵感更更高的城市城城市产品。客户普遍十分分注重社交空空间，因此起起居系列必须须完备、大尺尺度，奢华感感更强。采用奢华型配配置，面宽在在6米以上，餐厅厅独立，且都都有良好采光光和景观。东西向的户型型起居室首选选好景观位置置。6000以上39004200以上42006900以上4500以上6900以上7500以上3600以上户型建议功能空间——餐厨系列舒适型奢华型经济型标准型面对高端客户户，打造舒适适度尊贵感更更高的城市豪豪宅产品。客户普遍十分分注重餐厨空间。大户型可采用奢华型配置，，其余户型应应采用标准型以上的配置标标准。餐厨空间还应应考虑结合洗衣、设备间、储储藏等辅助空空间设计。厨房厨厨房厨房中厨+++餐厅餐厅西厨+餐厅18003300以上3600以上3000以上2700以上3000以上3000以上2700以上24004200以上3600以上户型建议重要空间的强强调——代表舒适的““三回路”户内还应分为三三重回路：分分别是服务回路、起起居回路和卧卧室回路。服务回路包括储藏、功功能阳台，并与厨房紧密结合。起居回路包括括玄关、书房、起居室、正餐厅等等社交空间。卧室回路应自成一一体，与起居回路路避免流线交叉，，保证居住私密性性。服务回路卧室回路起居回路产品细节建议楼座首层设置入户户大堂，并保证足够的层层高，建议不低于于5m；建议楼座公共部分分全采用豪华精装装修，采用品质感强的的，融入了欧式元元素的风格；主色调以暖色调为为主，用天然石材、实木木质地增加优雅品品质，营造温馨轻轻松的居住氛围；；公共空间精装修公共部分建议优势-----Strength劣势-----Weak机会-----Opportunity威胁-----Threaten1.区位优势：地处处政府重点打造区区域，受关注度高高，升值潜力巨大大；2.交通优势：地铁七七号线及五号线（（规划），4条以上公交线路等等；3.项目优势：邻近新新南天地商圈及城城市公园。4.品牌优势：品牌专专家级开发商1.北段靠近铁路，项项目偏北方位居住住受私密性及噪音音问题影响2.地铁及铁路较近，，对项目本身有噪噪音干扰及视野干扰；1.区域规划：政府重重点打造区域，已已形成居住氛围及及商业氛围。配套套较成熟；2.客户的心理预期3.项目品牌：中国建建筑品牌4.紧邻站南公园，景景观资源优越1.市场风险：政策不不利，推盘时间节节点的难以把控2.区域竞争：政府重重点规划区域，居居住氛围已形成，且周边竞争压力力较大；3.客户层面：面对众众多项目的问市，，客户选择层面广广SO战略WO战略ST战略0T战略SWOT1.充分展示项目区位位政策规划优势；；2.利用区域规划利好好抓住市场机遇为为核心手段；3.客户定位1.利用区位优势及政政府规划发展的优优势，规避市场风风险；2.将项目家庭主题深深化，寻找与周边边项目的差异，确确立项目的独有性性1.项目以家庭为主题题，打造适宜居住住的精品住宅；2.在规模有限的前提提下，各个产品线线紧密相连，将价价值最大化规避项目的劣势，，以扩大项目优势势和机会点的存在在，使得客户产生生强烈购买欲望来来拔高项目价值的的体现，对未来不不可预知性的心理理障碍降到最低SWOT配套商业、幼儿园园，会所、公园、、内外双重大面具具开放绿地，使生生活，交流、休闲等城城市功能聚集，，未来区域邻里里中心成为可能能。邻里中心改善型和刚需产产品为主力，产产品定位及生活活功配套，决定定项目以家庭为为单位，以自住为目的的客群是未来的的发展方向。家庭人居品牌品质国字号世界500强企业的成都开开篇之作，企业业品牌强势，品品质指向明确，，业内认知度高，，必将成为未来来业内和媒体追追逐的宠儿。桐梓林传统豪宅宅区和金融城国国际居住区双重重属性注入，是是项目即具备传传统富人区血统，又又兼具国际高端端住宅区发展属属性。新老血统项目属性项目价值点分解解品质价格公园配套建成都最好的房房子，享天府之之国最幸福的家家机会价格购买朝朝阳的新城以周周边的价格购买买非凡的精工筑筑家生态公园，精品品园林自身商业、教育育一站式配套完完备，生活无忧忧品牌，专业建筑筑，行业领袖品牌土地稀缺，老XX最后居住组组团稀缺商业氛围浓厚，，商圈成型，周周边配套齐全，，生活便利商圈品质决定品牌地段决定价值配套决定生活精品属性城市属性公园属性品—品质决定品牌最好房子造醇—地段决定价值最后的价值洼地地臻—配套决定生活最繁的生活会所所在开发企业对本本案的属性定位位上，我们希望望在进一步解读读：老XX·神仙树·城市精品公园住住宅项目核心定位品牌发展方向显性价值发展方方向隐形价值发展方方向臻——品——醇三大核心价值点点稀缺公园品牌臻价格圈层商圈醇配套口碑尊贵品本地型本地型改善型刚需型截流型扩张型商务型成功型新贵型扩张型截流型投资型7种传统客户类型型产品——“家庭”——客群的关系90㎡两房110㎡紧凑三房130—140㎡舒适三房（四房房）180㎡楼王平凡家：1.产生现金流2.一期开盘前口碑碑效应3.后期产品入市对对项目认知度加加深新锐家：1.业内人士、都市市白领群居效应应，前期话题的的焦点，口碑效效应2.引领时尚潮流，，追求生活品质质，产品升级的的主力客群舒适家：1.金融城板块商务务人士，国企，，私企精英人士士口碑效应形成成圈内焦点2.初步确立项目地地位，提升产品品品质，实现高高端产品回款，，产品二次升级级的主力客群奢华家：1.高端人群，成功功人士圈层效应应2.追求品质生活，，是项目客群的的精神领袖，提提升项目形象高高度，实现利润润最大化眷恋家：1.地缘客户、刚需需、改善型客户户2.对项目一期快速速认知，快速接接受并快速产生生现金流新贵客户商务客户高端客户本地客户大客挖掘竞品拦截区域扩张他们需要——因生活所需，急急需改善当下的的无房状态，在在选择的过程中中，对住宅品质质及生活品质的的需求有所提升升，更倾向于具具有生活及交通通便利性的、性性价比高的项目目。同时对于地地点的选择上，，熟悉的生活环环境对于他们也也具有相当的吸吸引力。平凡家本地青年之家外地青年之家客户锁定首置型拓张型在老XX居住或或离XX较近居居住、或在XX工作；对于项目所处区区域熟悉度较高高；对价格较为敏感感。10%对于产品的品鉴鉴力及周边配套套有较高需求；；城市新贵并有一一定购买力，对对项目品牌有较较强认知，属于于关联行业人士士。他们需要——繁华的城市已无无法满足他们的的要求，他们需需要新的空气，，广阔的空间，，更自由的环境境。因对生活品品质所需较高，，周全的考虑虑未来生活方式式及细节，需要要充分完善的功功能配套。品牌牌性是他们购房房安全感的重要要支撑点，同时时性价比也是衡衡量的重要标准准。截流型新贵型新锐家业内意见领袖各行业菁英青年年10%客户锁定本地青年持家外地青年持家小太阳孩子三代他们需要——低调的风格不低低调的人生。这这类人以家庭为为重，家对于他他们意义巨大，，是幸福的代言言，是成功的证证明。另外，受受工作圈化、朋朋友圈化、血缘缘圈化的圈层文文化影响，同为为成功人士同区区域同楼盘购房房渐成趋势，形形成固定高端交交际圈。改善型刚需型舒适家35%客户锁定客户锁定后小太阳中年之家老人一二三代两代情深（为子女和父母母买房）他们需要——祖祖辈辈对本地地乡亲的眷恋，，四世同堂这里里有关于父、祖祖辈儿时的记忆忆。由于家庭结结构不断改变，，对于住宅的要要求也有了进一一步的提高。同同时在新政频出出的市场环境下下，对于后期的的政策走向缺乏乏足够的信心，，在目前仍可购购买的情况下，，有可能将未来来需要再次购房房的可能性考虑虑进去，进而选选择略高于目前前经济承受能力力的项目。改善型本地型眷恋家30%本地富豪之家外地富豪之家他们需要——回家的感觉对每每一个常年在外外的人都是一种种最深的诱惑，，星级酒店已无无法满足他们的的要求，金家、、银家不如自己己静谧安逸的家家。具有一定的的置业眼光使货货币保值，远离离喧嚣的同时，，交通便利，相相信品质品牌，，对生活型态有有较高要求。客户锁定投资型成功型奢华家15%邻里中心家庭人居品牌品质新老血统产品和客户对位位平凡家新锐家舒适家眷恋家奢华家核心特点：出将入相传统贵族和新兴兴贵族成都血统和国际际气质高端人居与商务务发展家庭生活和总在在繁华1营销条件认知宏观环境研判

市场环境研判新南天地商圈项目本体认知SWOT模型核心价值提炼客户研究分析条件2营销解决策略

项目营销总纲客户VS客户策略客户VS产品策略整体营销策略品牌战略管理整体营销规划首开营销计划行动项目营营销总总纲解决客客户量量解决客客户购购买解决新新政下下新客客户进进入渠渠道——潮式营营销策策略——1、客户户定量量战术术：人人立方方2、客户户定性性战术术：品品质家家潮式营营销蓄客、、客户户甄别别装户开盘一一战蓄客客户鉴鉴别客户分分析项目既既定规规划理理解与与分析析项目营营销思思路确确定提升客客户质质量精彩开开盘潮式营营销装户面对的的项目目客户量量、客客户购购买新客户户渠道道客户需需要什什么/哪些客客户是是真实实购买买的客客户产品怎怎么一一一对对应营销推推广一一入入户意向引引导、、调整整如何保保证开开盘良良好去去化开盘准准备现场控控制应急处处理思路解解析人立方方充充分发发挥人人与人人，家家庭与与家庭庭之间间互相相的链链接性性，以以人群群关系系为载载体，，进行行客户户与客客户之之间的的口碑碑传播播，最最终形形成一一个持持续传传播的的网络络，我我们称称之为为人立立方关关系营营销。。StanleyMilgramStanleyMilgram与他的的六度度分割割理论论早在1967年，哈哈佛大大学的的心理理学教教授StanleyMilgram创立了了六度度分割割理论论，简简单地地说：：“你你和任任何一一个陌陌生人人之间间所间间隔的的人不不会超超过六六个，，也就就是说说，最最多通通过六六个人人你就就能够够认识识任何何一个个陌生生人。。””按照照六度度分隔隔理论论，每每个个个体的的社交交圈都都不断断放大大，最最后成成为一一个大大型网网络。。理论源源泉意见领袖他们往往往属属于某某个群群体……口碑影影响着着……本案客客群特特征原住民民植根根计划划——WEAREONE———将家庭的的理念念融入入社区区生活活，增增强社社区居居民在在这个个“家家”中中的专专有尊尊贵感感及优优越感感；增加社区家家的概概念，，让所所有人人都恋恋上这这个““家””，并并且建建造以以家庭庭为单单位的的营销销概念。。营销战战术分分解—给予第第一批批认可可成都都项目目的客客户绝绝对的的尊崇崇感，，成为为项目目和品品牌落落地的的核心心口碑碑客户户；尊重成成都城城市肌肌理，，由客客户发发起成成都项项目的的生活活理念念；未来项项目在在成都都持续续发展展的种种子客客户。。当我们们的第第一批批项目目的追追随者者进入入时，，我们们将提提供特特别的的印记记，并并和建建筑本本身结结合，，成为为永恒恒的印印记；；将园区区的树树木、、景观观水池池等上上烙下下业主主的手手印，，有属属于业业主的的独特特门牌牌。这这里是是我的的家，，并且且只有有属于于我。。园林景景观树木花花草景观水水池休闲观观亭建筑符符号建筑筑符符号号原住民民植根根计划划生活活引引入入将家庭庭生活活引入入社区区生活活中，，例如如：推推荐家家庭菜菜单、、电池池回收收计划划、家家庭节节电竞竞赛等等活动动，倡倡导家家庭生生活与与社区区生活活相揉揉合。。原住民民植根根计划划利益益需需求求给客户户一个个炫耀耀传播播载体体，增增加客客户的的尊贵贵感、、优越越感。。例如如：物物业费费的减减免，，生日日鲜花花和卡卡片、、提供供免费费订报报纸服服务，，私属属的安安保服服务，，每周周选出出一个个“之之家””微博博之星星等活活动。。原住民民植根根计划划业缘生生根计计划增加与业内内、主主流媒媒体、、政府府的关关系维维护及及升级级，营营造优优质的的传播播口径径；构建项目意意见领领袖。。WEAREGROWING营销战战术分分解—控制具具有城城市地地产圈圈话语语权的的意见见领袖袖，尊尊重城城市地地产圈圈口碑碑核心心人群群，由由他人人之口口，对对项目目进行行传播播；以实际际利益益给付付的方方式，，保证证业缘缘口碑碑传播播的不不断扩扩大。。未来在在成都都发展展的意意见领领袖。。加强与与业内内资深深评家家、报报社、、电台台、电电视、、专业业刊物物、政政府部部门要要员等等的对对接与与业务务合作作，为为双方方共赢赢且营营销良良好公公共口口碑打打好坚坚实基基础。。业缘生生根计计划凡业内内人士士推荐荐选房房成功功者，，业内内同仁仁可获获得积积分，，并且且凡推推荐过过来的的客户户亦可可获得得额外外积分分，可可直接接作为为现金金使用用，抵抵扣相相应房房价，，活动动目的的增加加来电电来访访量，，从而而促使使成功功签约约。来访者可获得：10分业内人士推荐选房来电来访可获得10分、认筹100分、认购1000分认筹者可获得：100分认购者可获得：1000分业缘生生根计计划由东至西西“成成熟商商业—本案—生活公园”、由北北至南“传统高端端居住群—本案—国际XXCBD”，具备成为区域域缓带邻里中心的的发展潜质。邻里关系计划WEARETOGETHER营销战术分解—强调邻里观念，强强调恢复中国传统统“远亲不如近邻邻”的邻里观；组织准业主进行持持续性交流聚会，，寻找整个关系网网络中的交集人群群。创建“邻里关系会会员制”邻里关系计划打造成都甚至西南南最具生活化、最最和谐的生活社区区，邻里之间互助助互帮，友善相处处，分享生活；以邻里网络为媒介介，充分利用客户户地缘性较强的特特点，收拢客户关关系网络中所有““关系缘”。四叶草行动告诉他，身心健康康很重要，家庭各各个成员的幸福离离不开她；告诉她，女性之美美，不仅在身体的的健康，更是身心心的愉悦；告诉TA……——“四叶草”是国际际公认为幸运的象象征【第一片叶子代表真爱】【第二片叶子代表健康】【第三片叶子代表名誉】【第四片叶子代表幸福】邻里关系计划定期组织和开展一一系列有助于邻里里关系建立、家庭庭成员互动的欢乐乐活动；建造以家庭为单位位的营销概念。增增加亲人间的互动动与交流，可吸引引业主，从而增加加业主的家庭观，，为后期营销做铺铺垫。家庭立方计划WEDOHAPPINESS营销战术分解—以家庭为单位进行行持续的营销活动动；在传统老带新客户户经营的基础上，，开展新带新的客客户经营方式；家园卡——具有公信力的第三三方利益保障1、联合银行推出联联名卡“家园卡””2、功能：积分可存入银行卡卡，可作现金使用用；银行存在公信力，，可增加客户的信信任感，提升信誉誉度；银行自有的客户亦亦可办理联名卡，，只需留下联系方方式，例如：即可可获得一次免费观观赏当月最新大片片的机会，可与银银行进行资源的相相互利用；可将“家园卡”金金卡命名为“安居居卡”，增加意见见领袖的尊贵感。。家庭立方计划凡以来访客户或来来电客户，于下次次来访的时候能邀邀约亲友前来选房房，除可获得折扣扣优惠外，另外家家园卡上将获得额额外积分，当积分分达到一定数值同同时可获得优先选选房的机会，缴纳纳房款的时候能抵抵扣现金，并且亲亲友若成功选房也也可获得一定的积积分优惠。最终达达到增加来电来访访的目的。获得折扣优优惠另外家园卡卡中将获得额外积积分，积分达到一一定数值的时候，，可获得优先选房房的权利缴纳房款的的时候能抵扣现现金并且亲友若若成功选房也可获获得一定的积分优优惠家庭立方计计划如若准业主主邀约到3个家庭成功功选房，将将给予除本本身优惠以以外的总房房价1%的优惠，4个家庭成功功选房给予予总价1.5%的优惠，依依次类推，，活动目的的是实现更更多的有效效签约。优惠1%约到3个家庭成功选房约到4个家庭成功选房约到5个家庭成功选房约到5个以上家庭成功选房优惠1.5%优惠2%优惠2.5%家庭立方计计划——————家庭晚宴活活动举办超级派对举行夏日欢欢乐嘉年华以家庭为单位参与有奖竞猜邀请小区家庭参加，凡以家庭为单位登台表演或者参与游戏的，就可以获得“家园卡”积分组织以家庭庭为单位的的家庭圈活活动，打造造家庭观，，关爱家庭庭，给客户户一种温馨馨、健康的的精神诉求求。（凡参与与活动的业业主，均可可获赠积分分）家庭立方计计划当业主将这这种家的氛氛围感染给给了身边的的朋友的时时候，大家家无不羡慕慕，慕名而而来……每周组织““星空剧场场”露天电电影活动，，凡来访业业主亲友，，均可获得得免费赠饮饮，并且业业主亦可获获得家园卡卡积分如若业主邀邀请亲友来来访举办类类似“家庭庭野炊”、、“时尚宠宠物秀”等等活动，社社区将承担担相应费用用，并奖励励相应积分分。通过此类活活动的举办办，在客户户以及客户户亲友中留留下深刻的的影响，为为项目增加加口碑，并并带来更多多客户。（凡参与与活动的业业主，均可可获赠积分分）家庭DIY活动家庭立方计计划人立方关系系网络立方核立方中心立方载体立方网络客户发展网网络：邻里里中心计划划前期意见领领袖：业缘缘生根计划划前期口碑客客户：原住住民植根计计划客户发展单单位：家庭庭立方计划划注：根据各个部部分客户的的不同功能能，建立完完善的口碑碑行销客户户网络，奠奠定口碑基基础，确定定行销方向向。1、建立绝绝对忠实实的中坚坚客户群群2、客户发发展的基基础人群群3、项目前前期迅速速引爆的的基础1、建立市市场口碑碑的中坚坚人群2、指导市市场情绪绪基础团团体3、公司品品牌落地地的基础础1、建立全全客户发发展网络络2、口碑传传播的媒媒体渠道道3、项目品品牌落地地的基础础1、建立未未来活动动主题方方向2、适应目目前市场场环境的的推广方方式3、全家庭庭系统的的落地保证客户户量的有有效积累累和实现现品质家为加强客客户管理理、鉴别别客户真真实需求求和购买买意向，，通过一定定的手段段对客户户进行分分级或分分成不同同层次，，以便掌握握最真实实的需求求。第74页支持者到到成交者顾客到主动关注注顾客可能顾客客到顾客主动关注注顾客到到支持者潜在顾客客到可能顾客客在成都的的处女作作，有品品牌，无无客户攒原始客客户，创创造人气气值强调客户户与客户户之间的的关系营营销与行行销核心价值值尽可能的扩大宣宣传，使使人们更更多的了了解本案案的产品品特性以以及升值值空间等等。此外外，还通通过银行行，相关关行业和和协会的的资料等等进一步步搜寻潜潜在客户。通过所收收集的客户信息息确定其中中合格的的潜在客客户对象象，如通通过购买买力，社社会地位位，职业业，需求求状况来来识别合合格潜在在客户。。充分的进进行市场场调查，，通过电电子邮件件，直邮邮，电话话咨询等等方式传传递产品品信息，，唤起客客户购买买需求。。比如：：采取适适当新颖颖的方式式组织““客户联联谊会””、“接待待中心开开放”等活动。。发现和和吸引潜潜在客户户的消费费，最终终让潜在在的顾客客变成可可能的顾顾客。将潜在顾顾客变可可能顾客客品牌发力力：中国建筑作为为世界500强及建筑筑优质产产品的形形象在业业内已经经深入人人心并得得到广泛泛的赞誉誉，若对对品牌形形象及产产品加以以深化宣宣传更是是吸引着着可能的的顾客群群体。核心价价值发发力：：与百万平平米的的百亿亿级商商圈为为邻：：无论论是居居住还还是投投资，，楼下下就是是生活活、娱娱乐、、休闲闲的后后花园园，不不用担担心下下班菜菜场关关门、、不用用担心心周末末出门门们车车外，，在站站南项项目足足不出出户就就可以以零距距离享享受这这些。。现场管管理：：专业的代理理商为为顾客客提供供全面面、详详细的的讲解解、设设计服服务：，为每位位客户户提供供主动动、详详细、、全面面的产产品解解读和和针对对性的的置业业计划划，使使可能能顾客客最终终心悦悦诚服服、为为之所所动，，转变变成顾顾客。。可能顾顾客到到顾客客为每一一位前前来售售楼部部的顾顾客办理家族卡卡，登记记每一一位顾顾客的的基本本信息息以便便以后后的联联系。。当项项目有有新的的活动动、新新的信信息出出来的的时候候可以以通过过短信信或者者邮件件的方方式告告知顾顾客，，这样样可以以让顾顾客觉觉得我我们没没有忘忘记他他，同同时让让顾客客了解解到我我们新新产品品的信信息。及时通通信。。置业顾顾问会记住住他所开开发顾顾客的的相貌貌和名名字，当顾顾客再再次来来到本本店的的时候候销售售人员员可以以直接称呼姓姓名，增加加顾客客的亲亲切感感。家园卡卡顾客客参与与活动动持续续积分分制，每次次前来来都为为该顾顾客增增加相相应分分。顾客到到主动动关注注顾客客为客户户创造造可感感知的的价值值并不不断增增值，，是客客户关关系管管理的的精髓髓和出出发点点。也也只有有这样样，才才能真真正留留住顾顾客。。由于于面对对着庞庞大、、复杂杂的消消费群群体，，正确确、有有效地地与客客户保保持关系至至关重重要。建立个个性化化的关关系纽纽带对对每个个置业业者保保持联联系的的方式，通过过定期期对用用户的的回访访、节节日祝祝福、、天气气变化化提示示等，，提高顾顾客对对开发发企业业的满满意度度，同同时随随着现现代人人们的的个性性化需需求，，针对对每个个顾客客的需需求为为其定定做满满足其其个性性需要要，顾顾客需需要企企业提提供的的哪些些价值值，以以及这这些价价值给给消费费者带带来可可感知知的价价值，，对顾顾客的的需求求和竞竞争的的优劣劣势进进行深深入比比较研研究，，培养养自己己在顾顾客心心目中中的特特色价价值。。私人沟沟通建建立。。主动关关注顾顾客到到支持持者口碑行行销：通过过开展情情感营营销，，打造造顾客客忠诚诚度，，服务务于忠忠实客客户重重复消消费，，更影影响新新客户户开发发。多渠道道推广广：打打造最最佳推推广通通路。。推广广渠道道分销销有网网络、、纸媒媒、电电话、、直投投等线线上、、线下下方式式。公关行销销：传播播“软武武器”。。公关关行销包包括新闻闻行销、、事件行行销、社社会公益益行销等等多种策策略形式式。结合合不同营营销节点点在网站站（包括括项目网网站、房房地产专专业网站站）上设设立网上上新闻中中心，能能够拥有有良好的的新闻条条件与环环境。外围环境境的维护护和优化化，口碑碑环境的的保持。支持者变变成成交交者通过伟业业已成型型专业的的行销团团队，有有效的无无缝对接接客户，，可独立立拓客，，独立完完成客户户洽谈与与签约。。在目前限限购的前前提下，，客户来来源的有有效解决决之道。。专业行销销1.地毯式主主动搜索索经过市场场研究对对符合项项目的要要求的客客户进行行筛选，，方式：：电话营营销、陌陌生拜访访。伟业电话话呼叫中中心2.外展经过市场场研究对对符合项项目的要要求的客客户聚集集地进行行定点，，方式：：在选定定位置进进行外部部设展，，传达项项目信息息和客户户收集。。行销经理理+行销专员员+置业顾问问专业行销销3.大客户经过市场场研究对对符合项项目的要要求的大大客户进进行专人人对接，，方式：：针对大大客户特特点，制制定专业业的团队队跟进计计划。伟业大客客户组4.联盘对战战经过市场场研究锁锁定区域域内的市市场反应应良好的的项目，，通过下下线方式式和选定定项目的的销售人人员建立立良好的的合作关关系，增增加客户户的数量量，同时时提高接接触客户户的质量量。专业行销销5.市场联动动建立同保保险，证证券，进进行客户户资源的的共享与与户换。。伟业建立立与成都都5家相关公公司建立立长期协协作。6.B5平台是基于伟伟业顾问问和我爱爱我家的的资源累累积和系系统优势势，通过过客源渠渠道、终终端网络络、营销销界面整整合，构构建的植植根北京京，可以以聚焦中中国主要要热点市市场的高高端商务务及投资资物业流流通成都贵阳海南武汉武汉北京天津大连沈阳青岛上海苏州绍兴北京天津

苏州

上海太原南京杭州宁波专业行销销整体营销销目标整盘销售售周期共共36个月,2012年7月~2015年6月；销售周期期预计2012年7月入市，首开约6万方，住宅均价10500元/平，80%销售率；首开目标住宅成交交均价11700元/平，商业业成交均均价52500元/平，总额额约33.81亿元；车位成交交均价16万/个，总额额约3.8亿（暂以以全部销销售估算算）销售总额额品牌完美美落地，，成为具具有市场场影响力力和号召召力的开开发企业业品牌目标标注：以甲甲方提供供的基本本资料进进行测试试分年度营营销目标标销售面积60000㎡，住宅成交均价10500元/㎡，商铺成交均价50000元/㎡，80%销售率，预计销售额6.62亿元2012年度销售面积69000㎡，住宅成交均价11000元/㎡，商业成交均价55000元/㎡，上年结转，预计销售额12.33亿元2013年度销售面积80000㎡，住宅成交均价12500元/㎡，预计销售额10亿元2014年度销售面积38000㎡，住宅成交均价12800元/㎡，预计销售额4.864亿元2015年度12.2-12.612.7-12.122012年度2013年~2014年首开强销期价值发力期充分蓄客期推货：策略：销售准备工作作临时接待中心心品牌导入品牌蓄势期营销中心开放放样板间开放一期强销年内内80%13.1-13.6消化首开余货货一期主体呈现现，为二期充充分蓄客一期景观实景景呈现一期竣工交房房周边配套成熟熟完成去化80%13.7-14.6全销售期36个月，分为5个阶段2014年~2015年14.7-15.6品牌成熟期整体景观实景景呈现部分一期业主主入驻完成去化80%整体营销规划划第2批放盘：2012年9月3个单位适当调价商业可提前进进行大客户推推荐，保障年年内回款第3批放盘：2013年4月4个单位楼王推出，价格过弯第5批放盘：2014年4月4个单位楼王推出，价格二次过弯弯第7批放盘：2015年3月2个单位强销清盘第1批放盘：2012年7月3个单位平开试水第4批放盘：2013年9月2个单位，稳价价盘整商业推出第6批放盘：2014年9月2个单位，消化盘整理想推盘状态态政策影响——成都限价时代代的定价策略略——1、“低开高走走”不仅是开开发商的一种种营销策略，，同时也是一一些大型楼盘盘的必然选择择。但是现在在这种传统的的营销模式正正在受到限价价政策的颠覆覆。2、在现行楼市市调控政策下下，开发商向向主管部门申申领预售许可可证时，通常要求本批批次房源价格格不能高于前前一批次的成成交价，或者者不能高于同同一区域的均均价。另外，除了新新申请预售的的房源定价受受影响外，对对于在售房源源，如果成交交价超过政府府指导价或者者限定价，相相关机构一般般也不办理备备案。第1批放盘：2012年7月6万方集中推出出其中：东西向2个单位控制单单价10000/㎡。南侧一个单位位控制单价11000/㎡。北侧一个单位控制制单价13000/㎡。东西向两个单位考考虑精装修，为楼楼王做价格储备。。应对推盘状态品牌战略管理成都接受什么样样的品牌？首次进入成都市市场，应如何发挥挥自己的优势，即即扬长避短？我们以何种形式式传递给市场（客客户），让客户认认知并追随品牌？？品牌三段论一条主线项目运营始终以品品牌运营为主线——成都质量最好的房房子央企世界500强，信誉绝对保证证。三个引擎引擎一引擎二引擎三专业施工单位背景景，参与全球建设设，实力毋庸置疑疑。多年相关行业发展展经验，品质绝对对保证。企业品牌三引擎企业发展引擎——品牌营销——核心势能，贯穿始始终——顾客营销——买方市场，增值服服务——媒体营销——充分造势，增进理理解营销模式——活动营销——充分造势，增进理理解生活白皮书开辟专栏区域联动公园命名品牌营销集团关联客户营销销成交客户奖励忠实实客户鼓励客带客客客户营销团购及直销房屋安全标准全城城普查家族会系列活动房展会家居生活标准客户信息登记表活动营销媒体营销户外封锁网络覆盖平面形象3月4月5月6月【第一阶段推广：品品牌“起势”阶段段】目标任务：“品牌”强势出击击，占据市场头位位。在此基础上预预告“到成都”，，实现品牌的强力力渗透。渠道通路：■户外■巴巴士亭■报报版外阶段性战略5月6月7月8月9月【第二阶段推广：：品牌“持续释释放”阶段】目标任务：不彰自显的呈现现地产的资质与与气度。通过户户外与软文炒作作，持续解决决在成都的认知知问题。渠道通路：■东区音乐公公园创意生活馆馆■户外■■巴士亭亭■报版版阶段性战略7月8月9月10月11月【第三阶段推广：：品牌“爆破””阶段】目标任务：进一步让品牌贴贴近成都人的生生活价值，用有有亲合力的营销销举措和事件，，表达与成都生生活的亲切融入入。渠道通路：■PR事件营销■■户外■■巴士亭■■报版阶段性战略商业定位策划本体分析位置：商业面均位于本本案的东侧和南南侧，见图示；；类型：包括住宅底商及及商业裙楼；面积：12105㎡（底商为10305㎡，裙楼为1800㎡）；层高：底商为一层，层层高6米；裙楼为二层层；销售：全部销售。定位：社区商业成都商业市场分分析需求特征小铺型成市场主主力2011年截止9月份60-200㎡小型商铺成为为需求主力。备注：数据限成成都市主城区范范围成都商业市场分分析需求特征内环价格激增一环至二环销售售均价：80000元/㎡二环至三环销售售均价：46000元/㎡三环至绕城销售售均价：37000元/㎡绕城外销售均价价：26000元/㎡一环内销售均价价：100000元/㎡成都各环线区域域售价由内而外外呈递减趋势，，本案所在环线线销售均价在46000元/平米成都商业市场分分析租赁市场特征租金上涨明显2011年上半年各商圈租金水平商圈主要租金范围2011年上半年租金变化春熙路商圈180-2000↑上涨5-10%光华-金沙商圈80-300↑上涨5-8%双楠商圈60-400↑上涨5-8%新南天地商圈80-300↑上涨3-8%万达商圈70-480↑上涨3-8%建设路商圈80-350↑上涨3-8%2011年上半年各商圈圈的租金均出现现较大幅度的上上涨。春熙路商商圈作为成都市市的核心商圈，，租金从180-2000元/平方米.月不等。其他商商圈为次级商圈圈，租金水平集集中在70-400元/平方米.月之间。次级商商圈随着区域商商业成熟度的提提高，租金上涨涨的空间仍然较较大。区域商业研究周边租金水平二环路机场路剑南大道益州大道天府大道南延线本案位置富森美家具欧尚超市宜家家居迪卡侬凯丹广场蓝光1881南钻威尼斯康普雷斯120-200元/月/㎡80-300元/月/㎡90-220元/月/㎡80-180元/月/㎡本案周边自持商商业较多、整体体租金水平在80-300元/月/㎡之间区域商业消费主流为本区区域中端消费