旅行社运行与管理4

第四章旅行社产品管理补充一：旅行社外联概述一、外联的概念通过了解和掌握市场的需求动向，在利用信息的基础上，开发、设计旅游线路，促销旅行社产品，将产品销售给旅游中间商或旅游消费者，并招徕客源。具体业务包括：对外代表旅行社与客户进行业务联系，信息推广、洽谈，出售旅行社产品、乃至达成合作意向或协议等，对内将各种旅游信息资料有机的组合成旅游线路，并制定促销方案、产品价格。二、外联的设立与机构设置（一）中小型旅行社外联的设立单独设立外联部（二）大型旅行社

外联设在业务部门中三、外联工作的特点1、综合性市场调研与预测、产品销售、计划2、复杂性市场变化、价格波动3、超前性4、时效性5、经济性四、外联工作的综合素质要求（一）职业道德（二）知识水平业务知识、政策法规知识（三）工作能力1、分析判断2、开拓创新3、组织协调与社会活动能力4、业务实施能力5、语言文字表达和外语能力（四）良好的气质与修养推销产品、推销自己、推销旅行社言行举止、仪表、态度、赢得信任与尊重（五）学历、经历、职称、培训与身体素质1、学历：大专或同等学历2、经历：从事旅游接待和销售工作五年3、职称：中级以上技术职称4、培训：经过本岗位资格培训5、身体素质：身体健康、精力充沛五、外联工作的岗位职责（一）提供信息（二）设计产品（三）销售产品1、详细了解营销计划2、充分准备销售资料3、详细了解客户情况4、了解产品及潜在客户情况5、掌握各种销售技能补充二：市场营销的相关概念作为外联人员必须掌握的理论一、市场营销组合的基本要素（一）“4Ps”组合：产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）（二）大市场营销理论——“6Ps”战略（菲利浦.利特勒1984）六要素组合：“4Ps”+权利（Power）公共关系（PublicRelations）运用政治力量和公共关系，打破国际和国内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外部环境，为企业的市场营销开辟道路。（三）“4Cs”----新营销组合理论新理论更重视以消费者需求为导向消费者需求（customersolution）、消费者愿意支付的成本（customercost）、消费者的便利（convenience）与消费者的沟通（communication）“4Ps”和“4Cs”利益基点的区别4Ps4Cs产品/Product消费者需求/customersolution价格/Price消费者愿意支付的成本/customercost销售渠道/Place消费者的便利/convenience促销/Promotion与消费者的沟通/communication（四）新“4Ps”理论在“4Ps”、“4Cs”基础上提出的以人为本（people）、项目包装（packaging）、活动策划（programming）、合作（partnership）“4Ps”和新“4Ps”4Ps新4Ps产品/Product以人为本/people价格/Price项目包装/packaging销售渠道/Place活动策划/programming促销/Promotion合作/partnership（五）服务业市场营销扩充为“7P”要素组合：“4Ps”+人+有形展示+过程1、人的要素组合强调顾客参与的关键因素。2、有形展示包括服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。例如小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设备。在有些情况下，它还包括服务提供的有形展示——服务窗口——如旅行社门市设施。3、过程在服务业的重要性不言而喻。生产与消费的同一性生产的完结也是消费的结束旅行社产品的消费过程往往有一部份依赖于消费者的知识、经验和动机。二、市场营销学的研究对象市场需求如何最大限度的满足运用各种方法和手段实现企业利润三、市场营销学的特点经验性、实践性、综合性、艺术性四、西方市场营销观念的演进纵览营销观念的发展历程（一）生产观念阶段—以生产为中心降低成本、扩大再生产（二）销售观念阶段—以销售为中心—推销术（三）市场观念阶段—以消费者为中心—市场需求生产观念向营销观念的转变（1）市场对企业经营理念的影响（2）体现“以消费者为中心”的经营理念（四）生态学市场观念阶段—以生态发展为中心—创建良好的生态环境（五）社会市场观念阶段—以社会需求为中心—创造社会效益（六）关系营销观念阶段-----是以建立、维护、促进、改善、调整¡°关系¡±为核心第一节、旅行社产品的特征和形式一、旅行社产品的构成特征（一）旅行社产品的构成旅行社产品----旅游线路是其主要表现形式1、旅行社产品定义-----旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需求，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务。它是由实物和服务组合构成，是向游客销售的旅游线路或项目。对旅游者而言，它是指游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。综合体食住综合体食住行游娱购团队餐风味餐饭店旅社航空铁路旅游车风景名胜旅游购物文娱节目3、“产品包”的概念：服务依附于产品，线路包含了各种服务。产品准备→游客出现→服务体现旅游行程+合同附录=购买电脑附带软件包整体产品的概念------三层含义核心产品、有形产品、附加产品核心产品是旅游者购买时所追求的利益，或得到某种满足。有形产品是核心产品借以实现的形式。如产品质量、外观特点、样式、品牌名称和包装。附加产品是游客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。（二）旅行社产品的显著特征1、综合性。这是旅行社产品的最基本特征。它体现在产品本身是由食、住、行、游、购、娱等多项服务组成的。2、文化性。旅游活动是为了满足旅游者精神文化需求的。其产品寓于文化之中，富有民族性和趣味性。3、脆弱性。产品易受各方面的影响，经常造成旅行社经营失败。4、公共性。产品不具专利性和排他性，一旦推向社会，其他社可竞相模仿，无条件受益。5、无形性。产品的服务形态是无形的；旅游线路的销售过程中不会导致实物所有权的转移和实物形态的改变。二、旅行社产品的分类----包价产品与单项产品（一）包价产品1、团体包价—10人以上参加的旅游线路，采取预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社，按事先预定的行程安排旅游。2、散客包价—10人以下，其他同上。可分为：6-9人等、2-5人等、1人等。3、半包价旅游—在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的包价形式。如以品尝风味为主的旅游团4、小包价旅游—又称可选择性旅游。它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分：城市间交通、接送、住宿及早餐可选择部分：当地旅游项目、午晚餐5、零包价—只负责往返交通的服务形式。6、组合旅游—是指旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社，按预定行程计划集中接待的旅游产品形式。小包价旅游与组合旅游的不同类型与收益特征的比较：（1）小包价与组合旅游在定义上的差别。小包价直观价格低，易于为消费者所接受。两种产品都需要参与者有旅游经验，无需旅行社过度关照。（2）各自的属性：小包价旅游属现地解散型，以团队旅游方式组团，依据游客在当地预定项目人数提供相应的接待方式。组合旅游属现地集合型，以散客旅游方式组团，根据各地情况适当采取散客与团体旅游相结合的方式组织接待。（3）收益特征：小包价旅游报价的直观价格低，适用于有经验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式组织接待，节约了接待费用，所以能取得较好的收益。（二）单项产品以接受客户委托、零星代办为主，如代订、代办、接送、导游服务等。第二节、旅行社产品设计开发的原则一、旅行社产品开发的决定因素1、资源赋予。是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相关的资源因素主要包括：自然资源、取决于其特点和可进入性。人文资源、取决于是否拥有独一无二的人文资源及开发潜力。人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资本的数量。2、设施配置是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱乐等方面是旅行社产品的部分构成。3、旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发的方向。二、旅行社产品设计开发的原则（一）市场原则1、根据市场需求开发产品。2、根据旅游者或旅游中间商的要求开发产品。3、创造性的引导旅游消费。（二）效益原则以同等劳动、最低消耗，获得相对较高的效益。（三）特色原则唯我独有，强调新奇，民族的、民间的。（四）优化原则1、避免重复经过一个旅游区点。2、旅游区点之间距离不宜太远。3、一条线路中不宜安排过多景点。4、旅游顺序从一般过渡到重点景点。5、旅游线路应各有主题，各有特色。第三节、旅行社产品开发的

程序与旅游行程的制定一、旅行社产品开发的程序（一）分析构思阶段1、调查分析。依据市场原则，对目标市场和潜在的旅游消费者做细致的调查。研究客人的需求变化，已知的、未知的。不能闭门造车。揣摩游客的需求，迎合他们的习惯。2、策划创意找寻市场的卖点-----创造性思维的发挥南非：台湾方式--------钻石之路新卖点：*了解黑人生活与文化*饱览野生动物*探究人类的起源新颖-----寻找亮点*迷人的德国小镇之旅*日本古汤电影节之旅*泰国清迈生态游再造旅游新概念：*国内国际联袂游*北京/上海/金边/吴哥7日游*北京/昆明/仰光6日游*北京/广州/胡志明市6日游差异——只要市场上存在两个以上的客户，需求就完全不同。任何企业都不能单凭自己的人力、物力、财力来满足整个市场的所有需求。这不仅是因企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的，因而，企业必须分辨出它们能有效为之服务的，最具利润前景的细分市场，深入挖掘，精耕细作。区别于其它旅行社的产品、自家旅行社的前期产品、同样线路不同客户群体时效——三月风、四月雨、五月花了解世界各国的节庆活动类型——在一个产品中，价格、线路顺序、一地停留时间、包含的内容项目的不同。目前在旅行社开发新产品过程中常见的种类有：（二）方案选择阶段1、定性分析2、定量分析（三）试产试销阶段1、试销的方法。实地考察，注重旅行社角度与游客的角度不同。2、试销的目的。①了解新产品的市场销路；②检查市场经营组合策略优劣；③及时发现问题，解决问题，完善产品。（四）投放市场阶段选定目标市场注重价格策略、促销组合策略、销售渠道策略的选用。（五）检查评价阶段销售量、市场占有率、产品寿命（周期）、产品改善。二、旅游行程制定（一）旅游行程制定的内容旅游行程，是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的，包括整个旅游过程中全部旅游项目和服务内容的旅行游览计划。1、确定线路名称。即产品的主题，在城市、景点的选择上突出主题。古埃及文化之旅——开罗、亚历山大、卢克索、阿斯旺、阿布辛贝勒2、线路编排。行程舒适、节点连接合理、相互依存、逐步走向高潮。时间短、费用低。3、计划活动日程。编制具体的时间表：旅游项目内容、地点、时间4、选择交通方式。安全、快捷、通畅5、安排住宿餐饮。体现产品质量和档次。不同味道、质量、上菜速度、食品安全、停车场、卫生间6、留出购物时间。7、定制娱乐节目。8、自由活动时间。（二）旅游行程制定的流程这是一个技术性很强的的课题，从技术上讲，旅游行程是旅游吸引物（旅游资源）、旅游设施和旅游时间的统一，它的成败主要反映在游程和价格是否合理上。（1）从市场调查入手，确定目标市场。以此来决定旅游行程的性质和等级。（2）根据旅游吸引物确定景点。景点是构成旅游行程的基本空间单位。（3）结合前两个阶段的背景材料，对相关的旅游基础设施和专用设施进行选择和配置，并以一定的交通方式把各景点合理串联，组成一条旅游线路。缺少设施保障的旅游点一般不宜编入旅游行程中。（4）可根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整，把旅行社想卖出的旅游线路变成旅游者想买的旅游线路。（三）旅游行程制定的原则1、顺序科学时间、空间的顺序，以后者为根本