金科新项目前期拓客分享(培训)正式版

新项目前期拓客工作分享目前正遇到的瓶颈目标把拓客作为一个全新有效的营销模式客户来电来访越有购买条件的准线上推广效果越竞争对手越成本越来越高来越少客户越来越难找来越小来越多说在前期的话拓客已经普遍化，各个项目都在做，但结果却大相径庭；今天我们以实际项目操作为例，聚焦做的比较好的项目，从实操中的细节工作去发现去找差距，或许能从中对我们接下来的工作有所帮助。参照项目：江苏碧桂园句容项目以碧桂园句容项目为例，项目开始初期存在各个项目都有的困难：Q1：团队新人多，准入线低，水平参差不齐Q2:因长期未开盘，缺乏热点及市场关注度Q3：团队士气低落，拓客杂乱无方向Q4:数据管控基本缺失，无监督体系Q5：本地市场容量有限一、明确目标制定目标（6.15---7.28）1个半月时间预计认购：20亿！预计筹量：5000个！二、基于目标的初始策略前期句容项目营销拓客策略：1、激励制度：案场发牌、大吃小、末尾淘汰2、开盘前一个月内要加大黄金明星夜活动3、启动老业主专场购房会，发业主信4、加强拓客数据管理、重视展点周边渠道拓展5、启动外市拓客（含县城乡镇）会议纪要营销工作开展会议纪要会议纪要三、具体动作拓客架构及激励拓客收网策略拓客数据分析八大拓客渠道解析1、架构与激励策略（1）拓客板块人员架构策略领跑，数据支撑，高效执行明确团队体系，以便高效执行，责任到人，目标明确建立数据中心，每天分析数据，发现问题，解决问题拓客负责人拓客管理平台数电车兼拓据营辆职客中中管管督心心控控查

拓客A组拓客B组拓客C组拓客D组AABBCCDD12121212组组组组组组组组（2）持证上岗规则分配原则：合理分配内外场人数，实行持证上岗考核原则：案场人员考核筹量，外拓人员考核到访量和转筹量督查原则：前台建立客户来访登记制，现场实行无证举报制进出原则：案场人数不增加，外拓优秀者置换案场落后者阶段日期案场人数挑选标准第一阶段6.29—6.30（双休日）806.22-6.28个人派筹量前80名留案场，其余外拓第二阶段7.1—7.5（工作日）406.29-6.30个人派筹量前40名留案场，其余外拓第三阶段7.6—7.7（双休日）807.1-7.5个人派筹量前20名与拓展绩效前60名留案场，其余外拓第四阶段7.8—7.12（工作日）407.6-7.7个人派筹量前40名留案场，其余外拓第五阶段……7.7—至今仍按照上述（第一阶段——第四阶段）游戏规则进行（3）正负激励机制建立竞争机制，激发团队潜能组之间大吃小：根据每周筹量最差组并入最好组组之内淘汰制：根据整体排名每周淘汰十名，最好的组免淘汰蓄客冲筹阶段正负激励（每周筹量后十名直接淘汰）0个筹罚款200元/人0个筹罚款200元/人2个筹以内无奖励2个筹以内无奖励周一到周五第3-5个筹奖励200元/筹周六、周日第3-10个筹奖励200元/筹第6-10个筹奖励300元/筹第11-15个筹奖励300元/筹第11个筹及以上奖励400元/筹 第16个筹及以上奖励400元/筹圈层/黄金夜宴：参与客户20人以上，每个人头10元奖励外拓王：周前20名奖励1000元/人，周前10名奖励2000元/人团队调佣制：拓客转筹第一名整组8‰提点，第二第三组分别为7‰，6‰。（4）期间出现的问题与解决措施期间出现的问题：Q1.各小组在周末淘汰节点疯狂刷水筹Q2.外拓人员以“外拓客户转来访”为借口逃避外出解决措施：改变大吃小规则：取消八大小组竞争机制，改为大组之下的两个小组两两PK，（例如A1与A2竞争；A1不再和其他小组竞争）建立前台客户登记制：所有到访客户进行前台到访途径登记，保证外拓转到访的考核建立现场举报制：如发现案场人员无证上岗，外拓人员接待完转来访后持续呆在案场，第一次500元，第二次开除拓客架构及激励拓客收网策略拓客数据分析八大拓客渠道解析2、拓客收网策略如何织一只密而大的网？具有足够的粘性，粘住客户，一网打尽！（1）城市主城拓客策略拓客打法布置：绘制作战地图，分工明确，各片区责任到组。拓客区域配置：配备二三级展点、穿梭巴士、拓客小巴核心要素：各区域需深耕片区，严禁频繁更换拓客区域（2）拓客收网策略1.拓客地图绘制2.收客展点铺设3.意向商家洽谈4.全城派发单页5.高端社区拓展6.高端客户拜访1.给业主一封信2.定制圈层活动3.定制额外优惠4.启动业主认购

1.结识购房领袖南京主城拓展 南京周边辐射 2.短期媒体投放3.活动推介收网拓客收网策略 1.圈层活动收网2.别墅专场收网业主深度挖掘 核心收网策略 3.黄金夜宴收网4.组织看房团收网5.现场活动收网6.体验式营销收网（3）拓客收网目标分解完成情况：截止7月25日数据统计，共通过拓客转筹670组。（4）外地客户召集策略拓客市场不局限于本地主城，外地区域拓客遵循三部曲，找到当地有影响力的领袖，拓客加短期线下投放，利用圈层与推介会配以大巴收网。接触投放

通过当地业主或其他人脉调研外地城市，接触当地购房领袖，调研当地拓客渠道及媒体环境投放短期性媒体，以夹报和短信为主，同时在重点小区和超市植入展点，释放项目信息收网 通过全城派发单页，在周末召开产品推介会，利用现场活动及圈层、巴车进行收客（6）业主启动专场认购业主是拓客的核心群体，针对业主进行专场认购派发6000份《给业主的一封信》，举办业主专享开盘，认购金额达2.3亿元发现问题6000户的《给业主的一封信》咨询率过低。业主因交付产生的房屋质量问题对我司信任度降低。.成立业主电营小组，专门针对6000户业主进行CALL客解决措施梳理金牌业主，举办大型晚宴和黄金夜宴活动。督促项目部和客户关系部，尽快解决投诉业主的房屋质量问题5+5物业费专享优惠政策业主（或其直系亲属）自购享额外98折业主推荐享5000元车位券，新业主享额外99折（7）业主启动专场认购给业主的一封信（8）拓客工具——移动背带灯箱拓客架构及激励拓客收网策略拓客数据分析八大拓客渠道解析3、拓客数据策略及明细策略和数据是管理人员每天开展工作的行为准则，是大小会议的重点讨论内容拓客渠道数据做到明细化，及时化，每天进行数据分析。根据数据发现问题，解决问题（1）拓客数据策略及明细句容项目一个半月的拓展数据，根据数据重新倒推调整接下来的拓客动作句容项目7.1—8.15拓客各渠道转筹量1801551671601401201011007674758049603440200客单家销户团动宴收派商营客房活夜点客区话大看层金展拓社电圈黄

句容项目7.1—8.15拓客各渠道转筹百分占比展点收客7%21%拓客派单23%社区商家10%10%电话营销14%大客户10%5%看房团圈层活动黄金夜宴（2）拓客数据管控数据管控：成立拓客管理平台数据中心，统计与分析拓客数据微信整点报数将案场每个时间段拓客数据通过微信上报每天销售员需提交如下数据今天外拓日志明日邀约到访明细表明日预计签约明细表每组每周需提交如下数据：下周外拓作战地图及点位铺排下周圈层活动/黄金夜宴计划下周大客户拜访计划下周社区/商家/其他渠道拓展计划拓客架构及激励拓客收网策略拓客数据分析八大拓客渠道解析4、八大渠道解析拓客渠道：二三级展点、拓客派单、社区商家、大客户拜访、电话营销（其中的一种或多种组合）收网渠道：圈层营销、黄金夜宴、召集看房团（1）展点收客展点铺设，周边辐射，商家拓客，巴士收网一个半月时间通过展点与穿梭巴士转筹155个（2）拓客派单全城派单撒网，缤纷现场活动，助力客户收网所有案场活动必须与拓客结合，制作拓客派单券凭加盖板房章的拓客券进行“天天抽奖，周周抽大奖”一个半月时间拓客派单成功转筹76组（3）社区商家深耕社区，寻找社区购房领袖利用媒体，投放框架，走进社区植入横幅展点，组织活动、看房团收网一个半月社区共转筹101组（4）电话营销CALL“采购类号码”核心在于多拨打、多筛选、多跟踪CALL“其他号码”是维护客户的重要手段，是其他渠道的有效补充句容项目要求所有的销售人员必须在业主生日当天至少通过电话的形式给业主生日祝福，且用手机软件进行录音，便于抽查电话营销成功案例：6000户老业主的梳理与优惠口径的输出，致使老业主专场认购2.3亿元开盘前的集中电营CALL客，共拨打10万高端社区电话，转来访130组，成功转认筹34个（5）大客户拜访打进大客户圈层比其他拓客渠道更快更准发展种子客户，以金牌业主和近期认购客户为主携带礼品亲自上门拜访，或邀约到现场进行体验针对客户兴趣定制圈层活动进行收网截至一个半月大客户拜访成功转筹74组（6）看房团确定目标，锁定范围，一般以企事业和社区为主抓住购房领袖，寻求共同利益，组织看房团截止一个半月看房团成功转筹75组（7）圈层活动找准客户需求，重视资源整合置换，服务增值，用会籍收编高端客群制定圈层活动清单，便于销售员自行操作根据产品及客户不同，制定差异化圈层活动成立碧桂园翡翠沙龙，收编有影响力人群外拓企事业单位，社区商家，实行资源兑换一个半月时间圈层活动成功转筹167组圈层活动名单表(8)黄金夜宴普及概念：黄金夜宴是由销售个人或小组召集VIP客户于晚上举办的黄金专场、黄金派对、销售明星夜制定计划，以轻松赢50%首问佣金激励销售以小组为单位，举办黄金夜宴之生日宴、升学宴提供“翡翠沙龙高端体验”供高端客户群体定制联合酒店，推出BBQ、情侣套餐、咖啡沙龙等利用媒体投放兑换高端商会资源，集中组织跨区域举办业主答谢晚宴(8)黄金夜宴结果右边的图贴的是上海嘉定碧桂园项目，不是贴错，而是我们开始第二个项目的应证！2.1嘉定地区客户地图设定核心客户：本案针对徐行本地及嘉定中心区域客户，首次置业及改善升级，价格接受能力有限，且对区域选择有一定要求。拓客重点：商圈、社区、产业园辅助客户：嘉定周边乡镇辐射客户，曹王、安亭、华亭、外冈、马陆等乡镇的价格挤压客户。拓客重点：社区、乡镇偶得客户：11号线沿线导入的外区客户（普陀、宝山、长宁徐汇等市中心区域），首置或改善，预算有限，受价格挤压进入选择进入嘉定北区置业。拓客重点：竞品、轨交整个大上海区域其他客户2.2拓客策略及目标设定：市场背景徐行镇位于嘉定老城区东北4公里，东临宝山区、南与马陆镇接壤、西邻菊园小区、北邻华亭镇，目前共有4个项目在售。常住人口约8.2万，总面积40平方公里。预估地块潜在客户：根据竞品与地块情况，我项目未来客户将主要来自徐行镇、嘉定老城区，周边乡镇以及上海普陀区、宝山区、闵行区；未来客户成交占比预估：徐行镇、嘉定老城区50%，周边乡镇20%，上海其他区约占30%。2.3拓客目标设定：板块目标设定目标客户量2.4拓客策略及目标设定2.5拓客目标设定：徐行镇及嘉定老城区拓客地图设定1、徐行镇、嘉定老城区拓客目标：5,000组2、市区拓展板块划分版图：根据销售团队划分3组，现把徐行镇、嘉定城区区划分为3个板块进行拓展，每个拓展小组对应1个板块；市区版块根据5,000组总蓄客数，每组收客1,700组。3、拓客地图划分：市区版块，3组以抽签形式划分，并阶段性进行动态调整，轮流交换区域。4、渠道资源拓展：各拓展板块梳理板块内资源清单，重要商圈、重要企事业单位、金融、医疗、教育、商业协会、二手中介等，并设定渠道清单工作推进表，快速有效完成每组考核指标；2.6拓客目标设定：嘉定周边乡镇拓客地图设定1、乡镇拓客目标：2,000组。2、乡镇拓展板块划分版图：重点乡镇包括马陆、罗店、曹王等，乡镇为首批重点开发乡镇，划分为3个板块进行拓展，每个拓展小组对应1个板块；乡镇版块根据2,000组总蓄客数，每组收客700组。3、乡镇拓客地图划分：各组以抽签形式竞拍，并阶段性进行动态调整，轮流交换区域。4、渠道资源拓展：各拓展板块梳理板块内资源清单，重要商圈、重要企事业单位、金融、医疗、教育、商业协会、二手中介等，并设定渠道清单工作推进表，快速有效完安亭成每组考核指标；同时乡镇增多展点，在人流聚集处设立展点，利用活动导入客户至现场；2.7拓客目标设定：上海市区拓客地图设定1、市区拓客目标：3,000组。2、市区拓展板块划分版图：3、市区拓客版图划分：市区版块，在常规拓展期间不准备把大量兵力投入到上海市区的拓展当中。在各个区域内的沃尔玛、大润发、家乐福等大卖场多设展点，用展点收客；用电商，渠道公司，分销公司定期导入看房团；在开盘前期集中以活动引爆集中宣传；2.8上阶段拓客成果分析截止到2016年2月20日,企业拜访数量共计169家，推介会已执行66场，圈层活动已执行36场，共收客2,343台其中意向较好的客户数量(ABC类)296台，意向一般的客户（D类）2,047台注：拓客数据A类为对品牌忠诚度很高，明确表示想购买碧桂园产品；B类为明确表示对碧桂园产品感兴趣的，愿意等待样板区；C类是有意购房，但也在对比竞品；D类为意向不大或不明确；后续数据分析以A、B、C类客户为依据分析2.9十二大渠道拓客成果拓客工作开始以来，以12大渠道为核心，重点铺排，重点跟进，制定了拓客地图与资源跟进表，实时更新，随时汇报；企业、商会的客户数量以及后续可跟进最多，政府部门、银行、医院等资源其次，后续的拓展工作仍将围绕这两类资源重点开展；其中媒体类的资源、编外经纪人以及员工拓展的进度较慢，将会增加人力、物力持续跟进注：到开盘还需蓄客8000台，拟通过12大渠道完成5600台，完成总量的70%，其余客户依靠线上推广，活动等途径2.10客户拓展清盘目标分解2.11拓客成果分析-意向客户分析年龄集中段 主要集中在26-35岁，其占比约为48%；36-45岁，占比约为31%。居住区域分析 主要集中在嘉定老城，占比约55%；迎园地区占比约25%。职业分析 主要为企业高管及员工，占比约69%；其次为私营业主，占比16%。置业次数分析 当地客户置业主要为首次置业，占比约47%，其次为2次置业，占比46%。意向面积分析 我司客户群体较喜欢85-115㎡，其中90平米以下占比40%，90-115平米占比39%。意向价格分析 意向均价主要为1.8万-2万元/㎡，占比约46%，其次为1.8万元/㎡以下，占比25%。购房目的 购房主要是自住占比38%，其次是改善占比36%。关注因素 客户主要关注我司地理位置，占比约41%，其次是价格占比31%。获知渠道分析 主要通过企业拜访，占比约57%，推介会占比16%。2.12拓展三个阶段第一阶段，展点收客，重点拓展企业客户，本阶段时间为3月1日-3月20日：以周为PK周期；设定拓客内容，每周召开PK大会；制定正、负激励；每周最后一名的队伍站着开PK大会，队长发言，接受奖金惩罚，队内内投最差队员给到第一名队伍服务一周；拓客重点：12大渠道中的政府类项、企业类项以及产业园、企业、写字楼考核内容：圈层活动、企业拜访数量、推介会数量、微信加粉数量；第二阶段，锁定重点客户，多节点引爆、办理客户护照、乡镇、市区全面开展本阶段时间为3月20日-4月22日：利用森林城市大型活动、售楼处开放、发布会、示范区开放等众多节点持续宣传；以周为PK周期；设定拓客内容，每周召开PK大会，共设4个周期制定正、负激励；每周最后一名的队伍站着开PK大会，队长发言，接受奖金惩罚，拓客重点：嘉定周边乡镇，上海市区拓客全面启动、商圈、社区、产业园、企业、展点收客。考核内容：办理护照数量与拓客动作双线考核：拓客动作包括：圈层活动、团购单位、企业拜访数量、推介会数量、商家植入数量、微信加粉数量；第三阶段，认筹，电商全面启动。本阶段时间为4月22日-开盘：以示范区开放为重要节点，体验式营销，开始认筹制定正、负激励；每周最后一名的队伍站着开PK大会，队长发言，接受奖金惩罚，最后一名队伍解散，由获胜队伍按名次先后选择人员；拓客重点：商圈、社区、产业园、企业考核内容：认筹数与拓客动作双线考核：常规拓客动作包括：圈层活动、推介会数量、团购单位、现场导入活动、看房团；微信加粉数量；2.13下阶段阶段工作内容具体铺排阶段工作精细化管理，指标下达明确，管控机制形成良性竞争以周为PK周期，设定每周拓客内容，对应相应分值；每日汇报，精细化管理；圈层活动5分/个7个/组/周；推介会10分/个7个/组/周；团购签单10分/个3个/组/周；商家植入、微信加粉不设增分，但完不成扣分；上海碧桂园嘉誉项目拓客指标及完成情况上海碧桂园嘉誉项目拓客考核表以周为PK周期；，每周召开PK大会；制定正、负激励；每周最后一名的队伍站着开PK大会，队长发言，接受奖金惩罚，队内内投最差队员给到第一名队伍服务以周；2.13客户拓展思路鉴于项目的现状及人员情况、费用主要采取以下拓客思路进行蓄客：根据货量与认购指标分解指标任务、进行量化，并制定考核制度，激发团队销售狼性精准定位客户群：团体、企业、社区和村镇居民，根据12大拓客渠道严格排摸资源，重点落实拓客地图分析确定外展点展点和展示中心，结合兼职进行地毯式拓客排摸意向客户；通过竞品及拓客问卷分析，精准定位客户群，进行分重点拓客；以展示中心和展点为据点，针对意向群体结合特色活动进行清扫；针对客群精英人士和领袖人士，进行圈层活动进行收客针对客群普通人士举办聚众活动收客，集中推介；针对核心商圈，地面部队进行洗客；搭建基于个人渠道平台，聚集中介、同行、其他行业人士进行蓄客。运用公司的凤凰通大力发展线下资源。寻找电话资源进行电话营销；拓客核心围绕“精准拓客”为核心，实行“降水”“保质”2.14客户拓展策略拓客工作四线铺展:1、精准收客各组分别各行业商会、协会、各大团体、政府机构、大型企业、银行等进行拜访，进行圈层人脉经营拓展，主要围绕当地高端人脉进行拓展渗透，抢占高端、有影响力、有人脉的关键客户资源。2、12大资源渠道拓展根据各组拓客地图的确定范围，洽谈优质外展点，结合渠道、电商资源，派单、竞品截客、深挖客户资源。3、圈层营销对重点单位、媒体、政府等前期搭建的渠道、通过圈层活动推介会、深入渗透，同时推广编外经纪人，深挖客户身边的三个圈。4、电商、平安、分销、凤凰通等渠道联合拓客。2.14客户拓展策略拓客工作四线铺展——大客户拜访主要拓展方向：梳理区域板块12大渠道资源清单，主要拜访各组区域内企事业单位、政府部门、各行业商会协会、工会、银行、电信公司等拥有高端客户资源群体；主要拓展方式：上门拜访、企业联谊、圈层活动、活动植入、商业合作等，通过对前期大客户拜访客户梳理，实现有效品牌植入，以目标成果为导向，设定工作进度表；大客户拜访目的：通过企业拜访，结识各企业、团体关键人、引入碧桂园推荐会、活动植入现场宣传海报、条幅、企业邮件群发等宣传，从而有效植入品牌及产品信息。大客户梳理原则：根据企业黄页以及本地人员对当地的了解，按“企业，银行，医院，学校，政府单位，其他”等类别梳理名单，按照企业规模以及员工收入情况，按“重要，一般，不重要”的级别分类，优先跟进重要级别。拓客分组完成后，原则上各组在自己区域内完成企业、大客户的拜访；2.14客户拓展策略拓客工作四线铺展——团购单位主要拓展方向：梳理区域板块资源清单，主要拜访各组区域内企事业单位、政府部门、各行业商会协会、工会、银行、电信公司等拥有高端客户资源群体；主要拓展方式：企业联谊、圈层活动、活动植入、商业合作等团购合作访目的：通过企业拜访，结识各企业、团体关键人、引入碧桂园推荐会、活动植入现场宣传海报、条幅、企业邮件群发等宣传，达成团购意向，签署团购协议，利用