广告学课件 第7章 广告受众研究new

第七章广告受众研究广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。

广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是衡量和监控基本依据。学习回顾前一章，广告目标与计划学习：

掌握广告受众的相关概念及特性；理解受众感知与消费者行为的基本模式；了解改变受众态度与行为的广告路径。学习目的第7章广告受众研究难以琢磨的广告受众㊣身边的例子○《寂静的春天》与《从我的全世界飘过》《小时代》与《小王子》7.1广告受众分析7.2广告如何影响受众7.3影响受众的广告策略内容安排第7章广告受众研究1广告受众特点2广告受众分类3受众的需求和状态4不同媒体的受众7.1广告受众分析第7章广告受众分析1.广告受众特征由单一的个人组成的一群人(不能太小众)；无法直接沟通的一群人(秀)；个人认知与社会认知共同作用的一群人；受众需求和环境存巨大差异的一群人；7.1广告受众分析主动寻找型:高度卷入型；忠诚客户；爱好者；需求急迫

被动接受型:低卷入型；怀疑论者；需求淡漠型

7.1广告受众分析2.广告受众的分类：1解决大问题2解决有限问题3减少不和谐因素4解决小问题较小品牌差异重大品牌差异消费者参与程度高消费者参与程度低消费者广告介入类型划分:

广告对受众产生作用的理论：Δ主动学习理论广告只要能准确、完美地表达商品的特点和优势，受众就会主动遵循广告信息指引。Δ压力反应理论广告能够对消费者形成一定压力，对其心理产生影响，使得受众做出购买的行为反应。Δ低度卷入理论广告反复呈现在受众面前，使得消费者将广告信息纳入短期记忆，部分进入长期记忆。Δ消除不满理论消费者通过搜集广告来加强自己①面对“解决重大问题”的受众

确认问题收集信息方案评估购买决策购后评断反馈挑战：？机床设备①面对“解决重大问题”的受众

能够解释该类受众受广告影响的理论是？Δ主动学习理论Δ压力反应理论Δ低度卷入理论Δ消除不满理论该情形的广告要点？②面对“解决有限问题”的受众确认问题从记忆中搜集信息方案倾向购买反馈挑战：空调手机②面对“解决有限问题”的受众该类广告的要点？能够解释该类受众受广告影响的理论是？Δ主动学习理论Δ压力反应理论Δ低度卷入理论Δ消除不满理论1跳出来2信息与消费者一致3赋予销售力②面对“解决有限问题”的受众确认问题从记忆中搜集信息方案倾向购买反馈1跳出来2信息与消费者一致3赋予销售力挑战：空调手机③面对“减少不和谐”受众(服务类)确认问题购买决策(受其他因素影响，如销售人员或其他朋友推荐等)品牌评估搜集广告信息，形成品牌信念挑战：1赋予品牌形象与个性2保持一定的曝光度反馈幼教机构服务类③面对“减少不和谐”受众(消费品类)确认问题从记忆中形成信念购买决策评估(也许，也许不)反馈品牌信念、态度等不是消费原因，而是结果购买因素更多在于记忆；刺激(促销)要求：消费者很少主动关注广告，简单；广告要有创造力小家电③面对“减少不和谐”受众能够解释该类受众受广告影响的理论是？Δ主动学习理论Δ压力反应理论Δ低度卷入理论Δ消除不满理论④面对“解决小问题”的受众

确认问题记忆搜寻与现场信息购买决策特点：消费者完全在被动下形成品牌忠诚；习惯性购买，重知名度即可④面对“解决小问题”的受众

能够解释该类受众受广告影响的理论是？Δ主动学习理论Δ压力反应理论Δ低度卷入理论Δ消除不满理论艾伦伯格1773实验研究结论1大多数类型消费者都有品牌库2品牌库中，大品牌购买率比小品牌要高3购买频次很低的忠诚者者没有意义4最好的消费者是偶尔买竞争品牌的消费者7.1广告受众分析3.广告受众信息接受的特点：1）选择性观看(电视广告)2）选择性关注(广告创意)3）选择性理解（赵薇）Broadbent过滤器理论：新异性和强烈的刺激；人所期待的信，容易通过消费者的过滤器Norman过滤器理论：进入过滤器之前有一个瓶颈存在，这个瓶颈就是消费者的习惯性认知Norman&Bobrow,1975

核心：目标受众接受信息的关键a、受众决定接触到广告信息；

(选择性暴露的媒体策略)；7.1广告受众分析b、受众注意到广告信息；

（广告创意：吸引人）；7.1广告受众分析b、受众注意到广告信息；

（与人沟通）；7.1广告受众分析网络浏览者特征注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心网民受众7.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：罗胖的受众？电视观众的特征观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性(换频道)7.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：谁在看人民的名义？奔跑吧兄弟？我是歌手报纸观众

随版面分化严重目标性及指向性观众新闻性诉求7.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：期刊受众停留时间长观众存在随意性精致、时尚、创意广告受宠7.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：需求心理:存在特定的需求，但不一定很清楚；表现心理:领导与支配的欲望。好奇心理:对新、奇、特有兴趣；从众心理:社会心理的正常现象；7.1广告受众分析5.受众心理分析：产品类型公众需求心理适宜色调仪器工具等技术先进；性能稳定纯色，尤纯黑色、蓝色等快速消费品丰富、活力、健康突出彩色、绿色或暖色汽车等性能安全，操作简便，显示个性与身份突出纯色，红色或深色（1）需求心理7.1广告受众分析心理需求与色彩应用7.1广告受众分析需求心理与色彩运用色彩类别公众心理感觉色彩类别公众心理感觉红热，刺激强烈青较冷，较刺激橙暖，较刺激紫青较冷，较刺激黄绿中性，较安静紫色中性，少刺激绿凉，安静紫红稍暖，较刺激青绿冷，很安静7.1广告受众分析

－色彩与轻重心理感觉红色黄色橙色紫色绿色蓝色黑色紫色青色红色蓝色绿色橙色黄色白色7.1广告受众分析粉色汽车？

－色彩联想与心理需求7.1广告受众分析天天向上？

－色彩联想与广告设计7.1广告受众分析

－公众线条与心理感觉7.1广告受众分析好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意

（2）好奇心理7.1广告受众分析Exp.：Macintosh火爆的刘谦Saveyourhead？7.1广告受众分析个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣（3）从众心理7.1广告受众分析例：明星广告；雀巢咖啡

你是不是也希望来一次？7.1广告受众分析

从众心理与生俱来？7.1广告受众分析在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充

（3）表现心理7.1广告受众分析

为什么爱耶？

为什么爱抢镜头？7.1广告受众分析

我们小区上电视啦！－－某博客7.1广告受众分析必不可少目标受众分析---广告调查的相关内容1.广告影响受众的路径2.另类观点介绍7.2广告发生作用的原理第7章广告受众分析7.2广告发生作用的原理高度关注产品和讯息广告影响消费者的两种路径：有意劝服和无意劝服。注意力集中在与产品相关的“中心”信息上理解:深入考虑产品特性与影响更确切劝服产品信息品牌态度购买行为不太关心产品和讯息注意力集中在“外围性”非产品信息上理解:不太考虑非产品信息不确切劝服非产品信息品牌态度购买行为接触劝服性传播（广告）1解决大问题2解决有限问题3减少不和谐因素4解决小问题较小品牌差异重大品牌差异消费者参与程度高消费者参与程度低消费者广告介入类型划分:

例：太太口服液7.2广告发生作用的原理例：太太口服液7.2广告发生作用的原理7.2广告发生作用的原理例：太太口服液例：太太口服液7.2广告发生作用的原理7.2广告发生作用的原理例：太太口服液7.2广告发生作用的原理例：**房地产项目社会/文化影响文化社会阶层参照群体(喜之郎那英)家庭人口统计因素心理影响心态(多一度热爱)需要和欲望选择性感知满意动机态度和价值观(VANCL)个性心理因素行为影响使用量(销量)品牌关系(IBM)创新

市场细分目标受众

广告广告知名度态度市场占有率另类观点：7.2广告发生作用的原理为什么仅有知名度也能影响消费者行为？熟悉和喜欢，尤其是日常用低价值商品；牢固和可靠。该公司是成功的，仍在正常经营。回顾测试。你知道的咖啡有哪些？然后进行测试，结果大幅上升。知名度的力量品牌存续时间占提到的4723种品牌的比率100年以上75-77年50-74年25-47年15-24年12年以下102627443LeoBogartandCharlesLehamWhatMakesaBrandNameFamiliar？JournalofMarketingResearch1773pp17-22知名度的力量产品1725首位品牌1775年首位品牌熏肉电池饼干早餐谷物食品相机灌装水果口香糖巧克力面粉薄荷糖油漆SWIFTEVEREADY纳贝斯克家乐氏KodarkDelMonteWrigley好时GoldMedalLifeSaversSherwin-Willams第一第一第一第一第一第一第一第二第一第一第一ThomasS.WursterTheLeadingBrands：1725-1775.PerspectivesTheBostonConsultingGroup，1777产品1725首位品牌1775年首位品牌卷烟剃须刀缝纫机衬衫起酥油香皂软饮料汤茶叶轮胎牙膏PrinceAlbertGilletteSingerManhattan快适口象牙可口可乐金汤宝立顿GoodyearColgate第一第一第一第五第一第一第一第二第一第一第二1.影响态度的常用方法2.影响态度的不同广告形式3.新经济条件下的广告受众7.3影响态度的基本方法第7章广告受众分析程晨：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。”---2011.11.071.7亿CCTV广告资源投标之后1.影响态度的常见手法--通过把产品和事件相联系；例如：奢侈品是对个人成就的奖赏。7.3影响态度的基本方法1.影响态度的常见手法--利用产品突出的特征；例如：汽车品牌、大众消费品等。7.3影响态度的基本方法--改变对品牌的既有认知；--改变对竞争品牌的既有认知。--变更受众对产品既存特性的认知；例：一个五星级的家品牌成长阶段普遍采用（iphone）例如：农夫山泉－矿泉水；节能空调

1.影响态度的常见手法7.3影响态度的基本方法2.影响态度的不同的广告形式--大量信息型广告改变态度；--利用价格改变广告态度；例：宝洁、三株、飞龙例：大不了就退款；保险（预存）7.3影响态度的基本方法--利用认同广告改变态度；--利用质量改变态度；例如：金正（真金不怕火炼）；17层净化例如：百事、可口可乐等

2.影响态度的不同的广告形式7.3影响态度的基本方法1）信息渠道越来越多2）时间越来越少，快餐文化3）DIY参与积极性高4）更靠感觉来生活，而不是理性

VANCL；nike；Mcdonald等3.新经济条件下的广告受众7.4新经济条件下的广告受众毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年。攒了一