谷歌的差异化营销战略

谷歌的差异化营销战略分析Google将采取差异化市场营销战略美国《广告时代》杂志网络版刊登了对谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(LorraineTwohill)的采访记录。在这次采访中，托希尔表示，针对不同国家和地区，谷歌将采取不同的市场营销战略，对于Google在当地的代理商和营销团队要求和服务范围也有所差异。多年以来，谷歌并不以其市场营销手段而知名，原因就是谷歌产品无需推广就能受到用户欢迎。截至目前，谷歌主要收入来源为文本搜索广告。与此同时，谷歌正采取业务多样化措施，其最终目的是减少对文本搜索广告单一收入的依赖性。在这种情况下，谷歌是否拥有一支素质良好的营销团队，对于谷歌业务多样化战略的顺利实施就至关重要。托希尔目前在谷歌的头衔为全球市场营销副总裁，她所负责的事务复杂程度远远超出外界想像：电视广告、户外广告、视频广告及其他广告业务类型。托希尔表示，针对全球不同国家和地区，谷歌采取的市场营销措施并不相同，原因就是各个国家的宽带普及率并不相同。如针对韩国、美国等家庭宽带普及率较高的国家，谷歌会更注重视频广告业务。对于手机上网用户较多的国家和地区，谷歌又会重视移动广告的发布。据悉，谷歌并不聘请外部广告代理商来具体负责广告营销，但在日本、美国及欧洲等市场，谷歌与数家广告代理商进行了合作。托希尔于7年前从欧洲旅游网站Opodo跳槽至谷歌，并于两年前出任谷歌全球市场营销副总裁。她领导的谷歌营销团队目前在全球30多个国家和地区开展业务。以下为托希尔近日接受《广告时代》专访的精彩摘要：问：谷歌相信互联网的力量。但显而易见，互联网品牌推广方式本身也有其不足，你是否认同这种看法？答：互联网是谷歌所有业务的中心。我们的每一项市场营销活动，都是始于互联网。我们首先在网络上发布谷歌产品，然后追踪这些产品的性能表现，而无论这些产品是通过谷歌AdWords文本搜索广告平台还是谷歌展示广告平台予以推广。(谷歌旗下视频共享网站)YouTube带给我们太多的乐趣，因为它是很有创新性的平台。从某种程度上讲，谷歌营销团队其实就是谷歌各个产品开发团队的广告代理商。我们可为其他广告主和广告代理商提供相应分析数据。谷歌市场营销并没有固定不变的模式，且每一款产品采取的营销方式也不尽相同。问：谷歌此前在美国市场发布了一则电视广告。你们是否还在其他国家和地区打电视广告？答：就美国市场而言，此前已知道谷歌品牌的消费者，绝大多数已了解数字技术，且本身也是网民。在日本市场，我们也发布了一些电视广告和离线广告，我们在日本市场同Wieden&Kennedy广告公司进行了合作，他们对我们业务有很深入的了解。日本是一个非常复杂的市场，谷歌在该国市场份额并不是第一。日本新型广告模式层出不穷。以日本的户外广告为例，用户只需将手机对准广告牌，就可将广告信息放到手机当中。日本手机电子商务业务规模非常庞大，大量消费者经常通过手机阅读书籍。问：绝大部分网民对于使用什么样的浏览器持无所谓态度。在这种情况下，你如何来推广谷歌Chrome浏览器？答：Chrome是想让用户更加了解浏览器的各项性能指标，从而给网民带来更佳互联网浏览体验。针对Chrome浏览器，我们已经投放了不少网络视频广告，并在追踪这些广告的市场效果。在美国市场，我们在GoogleTV项目中测试了Chrome广告。由于欧洲消费者对浏览器了解程度并不高，我们投放了一些有关Chrome的户外广告。我们还开通了一家网站()，以供网民测试自己当前所用浏览器的速度性能。问：你如何确定在不同国家采取不同市场营销措施？答：对于那些家庭宽带普及率仍较低的国家和地区，我们不会重点推广谷歌的宽带产品，如YouTube和谷歌地球(GoogleEarth)等。同样地，对于那些网吧数量仍很多的国家和地区，我们不会重点推广需要下载安装的谷歌产品。对于此类国家和地区，我们更愿意推广谷歌的电子邮件、即时通信和搜索等产品。对于经常在网吧使用互联网的网民而言，Gmail电子邮件是很好的交流工具。在中东等地区，Gchat即时通信服务受到了当地网民的追捧。问：请谈谈你们的手机营销战略。对谷歌而言，销售自有品牌手机NexusOne可谓新鲜事物，对吧？答：手机产业具有巨大市场潜力，它将改变公众的日常生活方式。对于谷歌手机产品和服务，我们采取了多种市场营销手段，并在营销过程中同各大电信运营商合作。我们此前与美国移动运营商Verizon无线联合推广Droid智能手机，使消费者了解到Android手机平台的存在。在Android手机推广过程中，我们与多家移动运营商合作。我们相信，移动社区应采取更开放标准，而Android就是一个非常开放的平台。Verizon无线、T-Mobile及宏达电(HTC)等合作伙伴在推广自家产品和服务过程中，也都提到了谷歌产品。我们与合作伙伴营销团队的合作充满乐趣。问：YouTube是一个非常强大的内容发行渠道，它能否用来推广谷歌品牌？答：在德国市场，我们推出一个名为《秘密天才》(SecretTalents)的选秀节目，该节目每年会在德国电视网络中播放。我们还在其他多个国家推出该节目，当地媒体都予以大力支持，原因就是他们希望本国公民能够到卡内基音乐厅(CarnegieHall)表演。我个人认为，通过该节目，使全球公众能够了解谷歌品牌。问：你们在中国市场是否还有营销团队？答：我们在中国市场有一个小型营销团队，主要面向小型企业开展业务。目前谷歌所开展的国际营销业务，多是为了帮助大型广告主和广告代理商抓住互联网的新商机。以中国市场为例，大量企业从事出口业务，并希望在其他国家和地区开展业务