需求之间是如何转化的

-.z.需求之间是如何转化的？

营：潜在需求的分析确实非常重要，可为什么准客户意识不到这一点呢？

蒋：因为大多数人并不清楚潜在需求的转化过程。从*种意义说，潜在需求与即刻需求的起因及构成因素是一致的，两者的区别仅仅是一个发生在当下，而另一个却发生在未来的*一刻。潜在需求一定会转变为即刻需求，只不过时间无法确定。

营：这期间的转化过程是如何发生的？

蒋：首先，时间是需求间转化的重要媒介。其次，潜在需求与其他事物一样，并不是突然发生的，而是一个积累演变的过程。这个过程有4个阶段。我们可以演练一下：假设我问你，你现在对自己的生活及安康状况感觉如何？

营：当然很好了。

蒋：这就是第一个阶段，人们会认为自己的生活状况几乎是完美的。不需要刻意的改变，因为改变就意味着付出与风险。这也是准客户拒绝推销的一个重要原因。

营：我真希望这种完美能够持续下去。

蒋：这只是你的一厢情愿，事实却并非如此。因为随着时间慢慢流逝，你认为几乎完美的生活状况会发生一些变化。比方，这段时间你的业绩不高，佣金太少，压力很大，而且由于上火，你感冒了。你需要卧床休息，不能出去展业。你是不是出现了一点问题。

营：这些问题经常发生，不过我可以忍受，也可以自己解决。这没什么。

蒋：问题就在这里。当生活中偶尔出现一点问题时，人们并不会在意，可以忍受，这就是第二个阶段。如果你解决问题的方法正确，类似的问题就不会发生，即便发生了你还是可以解决的。可事实上，人们解决问题的方法并不全是正确的，甚至人们根本不去理会问题的出现。这就是说类似的问题还会发生，因为问题的根缘还存在着。就象治疗疾病，发烧了就消炎、退烧，可病灶还存在，你的业绩还是不佳，压力还是很大时，病灶还可能使你发烧。这时，问题的根缘就象导火索一样，随时都可能被引爆。营：这是不是第三个阶段降临的表现？

蒋：第三个阶段的特征是问题出现的频率增加，严重程度加大，你已经无法忍受。你长期业绩不佳，没有收入，只靠微缺乏道的一点续佣维持生活。你怎么办？这就不是一个小问题了，它已经演变为你生活中的一个难点，这个难点你必须解决。

营：我会考虑是否跳槽？

蒋：难点促使你必须做出选择，这时它就是你的即刻需求了。这是需求间转化的第4个阶段。你看，需求间的转化本来是可以预测的，也是可以防止发生的。可人们却由于过度自信心理无视了它的转变过程，从而使自己在未来遭受沉重的损失。

营：准客户对保障的需求也是这样转化的。

蒋：从几乎是完美的到难点必须解决每一个过程都可以预测，可以采取措施减少或延缓损失的发生。就象你去拜访准客户，他说什么？

营：他说：他暂不需要，因为他感觉几乎是完美的。

蒋：可随着时间推移，他也肯定会出现一些问题。他也许偶尔感到头痛，胸闷，经常喝的东倒西歪。可他并不会在意，他认为生活就应该是这样的，人在江湖，身不由已。

营：如果这时他改变生活习惯，就可能减少身体发生病变的可能性。

蒋：他能改变吗？可能性不大，因为他过度自信。他认为这点小问题缺乏挂齿，因此他依然我行我素。正是他的这种行为促使问题经常的发生，而且严重程度不断增加。他经常感觉喘不过气，胸闷、全身无力、恶心。这时他就不得不去看医生，因为小问题已经变成难点了。他必须面对或解决这个难点。现在医生通知他，他患的是严重的肝硬化，还有腹水的迹象，他吓了一跳，根本不相信这是事实。

营：这时潜在需要就转变为即刻了，因为他现在缺乏的就是安康，由此带来了对保障的需求。

蒋：准客户需求间的转化过程，虽然是预测的，是未发生的，可它却是被无数人用活生生的教训证明过的事实。而事实胜于雄辨，事实也孕育着道理。

营：这是不是说，我应该运用案例的方式分析出需求间的转化，从而表达专业化的推销。

蒋：问题是如何选择案例，你所选择的案例一定要与你的拜访对象有相似之处。特别是社会背景及职业习惯。你拜访的对象是位医生，而你的案例却是老板，两者相差太大，缺乏以引起对方产生联想，也就是他根本不会去想这种事会不会发生在自己身上，他就不会感同身受。

营：我如何收集案例呢？

蒋：其实很简单。物以类取，人以群分。你可以分门别类，就象按工作性质区分职工者，自由职业者，私营业者一样。关键是你要大量的阅读报刊杂志收集案例。

营：以案例分析需求是不是要以潜在需求的转化过程为依据？

蒋：这就是要点。需求间的转化层次清晰，由浅入深，由表及里。你要将案例开展的过程，以潜在需求转化的4个阶段为思路，进展整理概括。用简洁准确的语言来阐述就可以了，没有必要把整个案例从头到末背给人家听。

营：我可以首先指出案例人物与准客户的相似之处。其次说明案例人物发生了哪些小问题，说明他如何的不以为然。第三说明正是由于他的过度自信，使小问题积累成一个难点，他必须要面对与解决。第四难点造成了损失，潜在需求也就变为即刻需求。

蒋：非常好。要知道以案例的方式分析需求是专业化推销的根底。我们不是每天都在喊，要以客户的需求为导向吗？你如果连什么是需求，需求间是如何转化的都搞不清楚，你就还是以产品为导向，你就还是以你自己为导向。对方就会拒绝你，因为他对你为他解决问题的能力是疑心的，相反，你以理服人有理有据的分析他的需求，他就感到你确实是在为他着想，感到你有能力为他解决问题，他就会信任你，依赖你。

营：取得准客户的信任是成交的关键，也是我梦寐以求的状况。

蒋：什么是以理服人？理就是道理。是事实也是知识，而不是花言巧语，鹦鹉学舌。服就是讲事实摆道理，让人心服口服，这时对方就信任你了。我们这次对话到这里就完毕了。营：准客户好象对每次拜访的谈话内容并没有什么记忆，只分辨的出我是卖保险的。他们每次总是简单的以投保或不投保来倘塞，这就使我们的沟通只能停留在买与不买的层面上。

蒋：先不要谈准客户。我想搞清楚的是，你对你们每次沟通的信息都能主题鲜明，记忆清晰吗？

营：好象能记得一些，不过比拟散乱，要点不是太清楚。反正，我也说不明白。

蒋：那怎么行呢？一次成交需要多长时间因人因时而宜。可从陌拜到成交，层次化应该是特别清楚的，每个人都可以感觉的到。

营：层次化？

蒋：就象你与我相识是因为参加了我的培训，你坐在那里听我讲课。你关注的是我这个人还是我讲的内容？

营：当然是你讲的内容。

蒋：你觉得收益了，还需要与我沟通一些别的问题。于是你就主动打给我，这时候你关注的是什么？

营：关注的是你会不会帮助我。

蒋：你与我的沟通很和谐，一起探讨了很多问题，双方就都受益了。你对我这个人的感觉会不会发生变化？

营：我参加培训，只是听者或者学生，而你是教师，双方是有距离的。而我们私底下的交流却使我可以近距离的接触你，了解你的程度加深了，与其他参加过培训的伙伴相比，咱俩的关系就加深了一些。

蒋：假设你得知我又来到了你所在的城市，不管是不是为你们做培训，你会不会主动的联系我？

营：当然会了。我会请你吃饭，陪你聊天，还要带你去游览，只要你有时间。

蒋：我承受了你的邀请，我们一起吃了一顿饭。吃饭时肯定还要聊一些话题，等我离开了以后，咱们的关系又有什么变化呢？

营：我想：我们会成为朋友，我会毫无保存的真诚的与你交往。

蒋：你想想看，我给你们培训时有200多人听课，为什么只有你可以与我最终成为无话不谈的朋友？

营：因为咱们又经过了屡次的沟通。

蒋：不仅如此，根本的原因是你与我每次的沟通都有准确的目的。这些目的层次化特别清晰：第一次你只是象其他伙伴一样在听课，也就是说我们相识在一个特定的环境。我讲课的内容深深的吸引了你，你就会第二次通过，单独与我沟通，而我毫无保存的与你探讨展业中的难点使你受益匪浅，你心存感谢，你对我的感觉就加深了一层。此时，我的付出只对你一个人，而不是对一群人，而且我是没有回报的。而第三次，我们是在一个轻松自由的环境下，随心所欲的聊天，聊的内容也许是寿险营销，也许是个人生活状况，这就会使双方更加深入的了解，对彼此的认知也就形成了。

营：认知？

蒋：你觉得我们可以成为无话不谈的好朋友，这就是你的认知。以后不管是谁提起我，你都会暗自自豪：我们已经是朋友了，你就有了发言权。而你参加我的培训及给我打后，为什么就不会产生这种认知呢？

营：我会觉得还不到那种程度。

蒋：这就是说层次化沟通有3个要点。一是需要一个特定的环境。你要尽量使自己在一群人中脱颖而出，使别人注意你，有与你深入交往的欲望，这一点上次对话中我们已经探讨过了。二是你要有目的，有选择的与别人进展单独沟通。这时候邀约或拜访都会很容易，因为在那个特定的环境里，你们相识了。你们的角色是一致的，你们之间不存在强弱优劣之分，你们都是舞友、棋友，或其他什么友。

营：这一点我可以理解，问题是沟通的主题如何确定呢？

蒋：沟通的主题必须是为成交做铺垫的，是成交的素材。这个主题就是双方的理财行为，个体的理财行为差异化程度非常大，所谓富人有富人的活法，穷人有穷人的活法就是指的理财行为。可如果你搞不清楚为什么人们会有不同的理财心理？它们表现在哪些方面？你如何会找到对方理财方面的难点问题，从而为他提供解决方案呢？

营：怎样分析准客户理财心理的差异化吗？

蒋：假设你的准客户是位教师。她每月有十分稳定的收入。你能分析她的收入来源吗？换句话说，她是如何获得收入的？

营：她的工作其实很辛苦，一天要站立几个小时上课，还要批改作业、精心背课、辅导学生，早出晚归。每月的收入却只有1千多元。

蒋：也就是说她必须要付出长时间辛苦的劳动，付出巨大的精力，才可以获得每月的酬薪。对于她来讲，收入的稳定性高，变数也就是风险极小。现在假设你还有一位准客户。他是私营老板，经营着一家小型超市，他的收入来源是什么？

营：他的收入就是经营所赚取的纯利润，是商品的差价。他的收入并不太稳定，有时收益颇丰，也有时损失沉重。

蒋：正是由于他的收入只能靠商品的差价来获取，他理财的目标就会锁定在经营上。他要进一批货，销售差不多了，又要再去进货，也就是投入、销售，再投入，再销售，循环返复，环节紧紧相扣，变数极大，稳定性不是太高。你看，教师与超市老板的收入来源就是不一样的，他们的理财心理也就会有极大的差异。

营：你的意思是不同的收入来源就是个体间理财心理差异化的根缘。

蒋：是的。教师的理财心理是积少成多，面面俱到的。对于自己付出了巨大精力，才获取的收入，她会倍加的珍惜。因为她知道，除了做教师可以有稳定的收入外，她可能做什么都会面临巨大的风险和不确定性。没有方法，她就只好用收入解决生活中所有的问题。而超市老板呢？他的理财心理却是有恃无恐，目的性极强的。只要他能进到低价优质、畅销的商品，收入是不成问题的。这次赔点没什么，下次找回来不就行了。他喜欢挑战，他认为风险越大，收益就越大。他关注的就是差价，差价越大越好。他就把赚到的钱大局部都用在了经营上。

营：那他们理财行为上的差异化是什么？

蒋：个体会把收入划分出不同的帐目，赋予不同的价值，这就是个体间理财行为的差异化。那位教师每月有1500元的收入：她可能以800元作为日常生活所需，储存500元以备将来孩子升学，200元可能用来集邮，或者别的什么投资。这些帐目中最重要的是什么？

营：肯定是孩子升学的费用。

蒋：那位教师的希望就是把自己的孩子培养成有用之才。为此，她不仅要付出巨大的精力，还要在经济上早早做出准备，孩子的未来是她最关注的。每月储存的500元钱，就会被她赋予特殊的价值，就成为她心中神圣不可侵犯的帐目。你能分析超市教师的帐目是如何划分的吗？

营：假设这个月他收入了3000元的纯利润，他可能用2000元作为进货资金，因为他听说××商品非常畅销，要马上进一批货，以1000元作为家庭日常费用。他心理最神圣不可侵犯的帐目就是进货的资金，没有它，就意味着没有商品，没有商品，就没有了收入，那岂不是要关门倒闭了吗？

蒋：这就是俩人理财行为上的差异化。问题是对于超市老板来讲，孩子不重要吗？肯定重要，由于他的收入只能靠商品的利润来实现，现在是创业阶段，就顾不了则多了。等将来赚到更多的钱，就让孩子上私立学校，给他请最好的家教。到时有钱了，把他送到国外也行啊？这就是他的幸运心理。营：我明白了，理财差异化的根缘是收入的来源，差异化的表现是每个人划出的帐目及在心中的价值是不同的。

蒋：事实上，*种帐目的金钱在你心中的价值越高，你就越会珍惜它，就越不会轻易的动用它，你动用了就意味着你的梦想破灭了，目标也就无法实现了，你对生活就失去了信心。现在，你是否可以总结出如何与别人沟通理财的话题。

营：首先是弄清收入的来源，其次是探讨收入是如何被划分的，第三是找到对方心中最神圣不可侵犯的帐目。

蒋：非常正确。问题是沟通是双向的，你要首先就以上三个话题作出自我透露，对方才会极积的响应，随之她才会不设防的与你谈论她的理财行为。否则，你不会获得真实的素材或干脆你会遭受到对方的拒绝。这就是层次化沟通的要点二。

营：那什么是要点三呢？

蒋：要点三就是沟通的环境需要不断的改变。因为环境不同，个体所扮演的角色，表现出的状态是不一样的。沟通的环境对沟通的质量影响巨大。

营：我也觉得总是去办公室或去家里拜访准客户其实非常不利于成交的达成。

蒋：假设你与那位教师是舞友，是在特定环境下相识的，当时你们都是成人型角色，能理智的沟通信息。接下来如果你三番五次的去学校拜访她，她会怎么看你？她会以一个教师，而不是朋友的角度去对待、分析你的行为。她观察你的角度就由舞友转化到了推销，这就麻烦了。她会彻底的否认你，改变以前对你的良好印象，她觉得你与她相识本来就是有目的的，那就是让她买保险。

营：我就遇到类似的状况，经转介绍与准客户相识，开场时对方沟通的热情很高，视我为朋友，可不长时间就慢慢的改变了态度，越来越冷淡，成交也就遥遥无期了。

蒋：其实，每个人对事物的认知是包罗万象、极其丰富的。就象是一座巨大的冰山，但它却藏在水平面以下，你是无法观察到的。个体会根据所处环境，所面对的对象，整合出相应的认知及情感，然后显露出最适宜的一角，也就是行为。环境变化了，显露出的行为也会随之发生变化。人就是在各种不同的角色之间转换着。角色适宜了，个体会感到平安、舒适，能获得成长。角色错位了，个体就感到了挫折与困难。这就是说沟通环境的变化可以使你观察到不同角度下对方显露出的行为，更加全方位的了解对方。

营：我该怎么做呢？

蒋：很简单，环境的改变不要让准客户感到别扭，或者没有平安感。要随意而且合情合理。就象你经常会邀朋友们小聚，或是小酌，或是洗浴也可能是去旅游。你也可以介绍自己的朋友与准客户相识，但有一点，那就是他们之间的资源一定是可以互补的。当然，你还可以把自己的家人介绍给准客户认识。作为回报，对方自然也就会付诸相应的行动。你们之间的关系不就深入了吗？彼此的信任就在这些不经意的随意的交往中形成了。

营：这一切确实是成交必不可少的，可以四两拨千斤的素材。而且我觉得如此沟通极附合人性。

蒋：寿险本来就是研究与满足人性的。寿险的营销顺乎人性则昌，逆于人性则衰，这就是法则。

对话9：适宜成交的气氛

营：经过与你的几次对话，感觉已掌握了大量的展业素材。可为什么面对准客户时却还是不知所措，好象并没有说到点子上。

蒋：首先我们已探讨过的展业素材还远远不够：准客户的购置决策是如何做出的；多种选择下准客户的理财心理；如何逻辑化的分析时间的卖点，这些问题对于成交至关重要。我们会在以后的对话中逐步的涉及。其次，就是你与准客户沟通的气氛还没有到达要成交的程度。

营：什么是成交的气氛？

蒋：简单地说，成交的气氛最主要的标志就是双方都在关注着同一个主题：那就是准客户是否愿意在问题的严重程度与付出本钱之间做出明智的选择。你们探讨的应该是准客户自己的问题，而不是你的问题。

营：准客户的问题？

蒋：人都是在*种信息的刺激下才做出了相应的思考与应对。你引导什么别人就会去思考什么，你引导的是保险如何如何的美好，准客户就会在大脑中搜索出关于保险的相关信息。他发现：前几天有位朋友因病住院，可理赔时却遭到"刁难〞；去年*公司的营销员死缠硬磨非要他买一种储蓄型产品，并承诺分红是如何如何的可观，可今年得到的分红却了了无几。这些就足够了，不管你把保险描述的再多么美好，多么科学，他也不会相信，他全盘否认了保险，也否认了你及你的产品。

营：问题是他买的并不是我公司的产品。

蒋：可他却不管这些，他会以偏概全的否认一切。事实上，人人都会这样去行事，以免自己上当受骗。假设你感冒了，到附近的小诊所去买药，可那位江湖大夫却让你打点滴，说好的快。可连续打了几天，钱花了不少，还是不见好转，你是不是感觉被骗了？

营：那当然，我就会去大医院就诊。

蒋：以后，你又感冒了，你还会去别的小诊所看病吗？

营：不去，我决不会去。

蒋：由于一家诊所耽误了你的治疗，你就否认了所有的小诊所，这是不是以偏概全呢？

营：是的，看起来人们都会这样去判断问题。那我是不是要向他解释保险其实是科学的，只不过他遇到的是位素质不高的营销员呢？

蒋：你能解释清楚吗？你知道那位营销员与你的准客户之间到底发生了什么吗？你不了解过程，就做出了判断，这本身就缺乏以以理服人。

营：我不解释的话，准客户又如何改变看法呢？

蒋：保险是科学的，美好的，这只是我们的认知。我们是通过学习了大量的专业知识才得出的结论，这就是我们的问题，而不是准客户的问题。准客户如何去感知保险的科学性呢！那就是他自己风险管理方面的问题能得到解决，也就是说他只有在使用产品的过程中才能体会的到。你不要动不动就要去改变别人的看法，那是徒劳的。

营：那我该如何做呢？

蒋：很简单，你要与对方谈的是他自己的事实，你要引导他去关注他自己的问题。他的问题是什么？那就是分析他的背景，找出他时常出现的难点问题，最后做出暗示，暗示难点会造成哪些影响，这才是适宜成交的主题，随着对这些主题的探讨，你们之间的气氛就到达了成交的程度。

营：背景、难点、暗示？

蒋：就象你购置了一部心仪已久的手机。拿着它翻过来覆过去，越看越满意，你就会感觉这一切是多么的完美，因为你付出的本钱与获得的满足感是平衡的，可这只是当下，也就是现在你的感觉。这种状况会不会发生变化？

营：肯定会，使用的时间越长，它发生故障的可能性就越大。

蒋：这就是问题的关键。可它开场出现的一些问题，你是可以忍受的。比方有时没有信号，朋友发的短信偶尔会收不到。也就是说与对这部手机的满意度及方便时尚相比，这些小问题太微缺乏道了，你就不会挂在心上。可正是这些偶尔出现的小问题日积月累却可能酿成一个难点，比方关键时刻突发死机，经常没有信号，电池带机时间越来越短，这些就不是小问题了，它就变成了你的难点。难点就是你不得不面对，不得不解决的问题。它让你心烦意乱。

营：我明白了，难点是质变的结果，而一些小问题就是量的积累。

蒋：这时候，难点如果不解决，它就会引发一系列的影响。比方由于手机故障，你错失了一次赚钱的时机；无法与朋友联系，让他产生了误解或猜想等等，这些影响给你带来了损失，让你心神不宁，你才会毫不犹豫的重新购置了一部手机。

营：由此看来，背景、难点、暗示确实是购置行为发生的过程。这个过程的关键是出现的小问题会越来越大，越来越严重。个体才会产生改变现状的决定。

蒋：购置寿险产品的过程却是倒着来的。也就是说，你必须在准客户认为他各方面都几乎是完美的时侯，同他一起分析现在出现的一些小问题，这些小问题可不可以解决？如果无法解决，它们会演变成一个什么样的难点？这个难点又会带来哪些影响？你看，这些谈话主题，自始至终是围绕对方的，而绝不是在细致末节处与对方纠缠不清，准客户关注的就是他自己的问题会越来越严重，会成为一个难点，并会带来严重的影响，这就是成交的气氛。

营：问题是准客户会不会抵触？

蒋：事实上，每个人对这个过程是心知肚明的。我就不信吸烟的人不知道长期吸烟会可能引发肺癌；经常应酬，喝的东倒西歪的人不知道酒精对肝脏的影响。他们知道却为什么不改变呢？因为他们不知道如何改变。不吸烟，那我在写稿时，用什么来代替吸烟帮助思考呢？你不让我喝酒，那朋友们在一起，靠什么加深或者彼此渲泄情感呢？你可以为我提出建议，如果我试过之后，确实行之有效，我肯定会改变的。

营：这就是说，准客户抵触的是没有逻辑性，没有事实根据，与他毫无关系的夸夸其谈。因为每个人都是以自我为导向的，这是本能。你谈的是他自己的事情，他就不会漠然处之。蒋：我曾经成功的说服了一位朋友，让他为自己未来可能出现的难点做出了准备。

营：你快说说。

蒋：他是一位老板，经营十几个通信连锁店，我们经常在一起，探讨一些管理方面的问题。他吸烟，而且经常胸闷，喝醉的时候就吐，有时都吐血了，可过后却依然我行我素。我只给他分析了两点：一是他不可能改变现状。因为人在江湖，身不由己。人家请他，他喝酸奶，人家就会嘲笑他假正经，他只能以透支身体换取各方面的支持与协调，这就是他的背景。二是他经常感到身体无力，恶心，头晕，不过现在还可以忍受。可如果这些状况逐渐的加重，他就可能患肝硬化，甚至腹水。他如果真的患重病，如何应对呢？这是他的难点。他有钱，可他的钱在哪里？并不是储蓄在银行里随时可以支取。事实上，他70％的钱都投在了经营上。库存量大，员工多，房租费庞大，还有局部贷款，据此我就分析出他资金的分配并缺乏以应付突发事故，这就比拟麻烦。

营：是啊，难点出现，他就不得不低价出售畅销的商品或低价兑出旺铺以换取现金。如果到期还不了贷款，就更是雪上加霜，这就是难点的影响。

蒋：怎么办？我就为他谋划：另外支出一笔费用，为将来可能的突发事故做出准备，这样就可以解除后患，赢得企业不断开展所需要的时间。

营：你的分析有理有据，他肯定会欣然承受的。

蒋：他之所以承受，是因为我分析的是他自己的状况，而不是我的状况。我以他自己的事实，分析出他的问题会越来越严重，他能不承受改变吗？这就是成交的气氛。

营：我的理解是，尽管我已掌握了大量的展业素材，可并不需要在准客户面前进展说教，我要做的只是用专业化的知识，通俗的分析准客户的个案，即他的背景，难点，还有暗示就足够了。至于别的，我想准客户自己自然可以感觉的到。

蒋：是的。

营：下次我们谈论的主题是什么？

蒋：我们将探讨客户的购置决策是如何做出的？

对话11：风险损失与购置决策

营：上次对话，我们探讨了如何确定准客户未来发生风险的概率，则未来的风险损失又如何确定呢？

蒋：我们可以先分析个体由于决策失误而产生的悔恨心理。反过来，解除了对决策的恐惧就加速了决策的做出。

营：好的。

蒋：假设A先生去购置彩票，经过仔细分析，他慎重的自选出一组，第二天兑奖时，他获得了2000元的奖金；B先生也去购置同样玩法的彩票，只不过对自己已选出的一组又产生了疑心，他干脆弃之不用，又重新选择了一组。第二天兑奖时，他发现他买的得到了3000元奖金，而被自己弃之不用的那组却恰恰是50万元的一等奖。你愿意做A先生还是B先生呢！

营：我宁可做A先生，也不愿当B先生。因为我不想感到懊悔，跟50万元奖金失之交臂，会让人痛心不已。因此我宁可少得1000元，也要防止因懊恼而跺脚。

蒋：这就是被心理经济学家称为"厌恶悔恨〞的理财心理。我们都有过决策失误的经历：与决定不采取任何行动相比，一旦你决定行动〔也就是决定改变现状〕就必须要负起更大的责任，这种认知就是对做出决策的恐惧感。

营：这就是准客户看似比拟认可保险，又具有购置的能力，却迟迟不肯做出购置决策的原因。

蒋："厌恶悔恨〞心理是成交最大的障碍。为什么厌恶悔恨？因为购置时个体要在付出与得到之间做出比拟，比拟的前提首先就是付出多少及得到多少都是可以确定的。如果两者中只有付出可以确定，那个体就要为未来能得到多少做出一个承诺，负起财务方面的责任。唯有如此，他在决策后才可以心安理得。

营：这就是说未来可以得到多少不太确定的话，就会使准客户产生对购置决策的恐惧感。

蒋：是的。在付出金钱的同时，个体就开场想象购置后的情景，是收益带来了欣喜，还是防止了损失带来的庆幸。这种想象的情景非常具体生动，它就带来了*种情绪，即对产品的喜好，这是购置的条件。你去买衣服，把它穿在身上，翻过来转过去的展示，你的大脑在想什么？

营：我肯定在想如果穿上新衣服被同事或朋友们看到会如何评价？老公会如何评价？

蒋：你就要去分析老公平常对你的衣着有什么要求或希望，分析同事或朋友们的审美观。如果你能确定你挑选的衣服勿用置疑的会引发老公、同事或朋友的赞赏，你就会越想越感到喜欢，越爱不释手，你就会购置。因为未来是可以确定的。

营：是这样。

蒋：由此，购置的预期就成了影响购置决策的重要因素。则你的准客户会有哪些预期呢？

营：既然风险的概率是可以确定的，躲是躲不过的，他的预期就是风险带来的损失可以被转嫁出去，不会因此影响自己的生活水准。蒋：问题是风险会带来哪些损失呢？

营：疾病或意外发生的治疗费用、失能期间的收入减少、护理费用等等。

蒋：这并不是最重要的损失，你还记得我们在探讨层次化沟通的要点时，曾分析了个体间理财心理的差异化吗？

营：记得。收入来源是差异化的根源，个体会把收入划分出不同的帐目，赋予不同的价值。

蒋：假设你是位老板，你的资产是这样被划分的：70％用于经营企业，包括购置设备，原材料的储藏，人员酬薪，产品推销及品牌宣传等等；15％作为日常生活所需，包括车、房的还贷；5％储蓄；10％作为应急之用或投资。很明显，在你心中70％的经营费用是最神圣不可侵犯的帐目，你的资产几年后到达了100万元，70％就是70万元，风险发生时，你就失能了，甚至身故了，那你70万元的经营资产怎么办？

营：那就只好拍卖或转让了。

蒋：问题是你的企业是你及家人赖以生存的保障，是你实现生命价值的唯一途径。现在你却不得不把它转让或拍卖，它就贬值了。70万元你最多可以被兑现20万元，因为你的企业不得不要以残值来进展估价，而一般商品的残值仅仅是原价值的10％左右，你就损失了50万元，这种损失才是你最大的损失。

营：也就是说风险带来的最大损失是被个体赋予了特殊价值，在心中最神圣不可侵犯的帐目。

蒋：是的，这个损失在金钱上应该以你的预期目标来计算。假设你们全家十分渴望有一套经济实用、位置适宜的大房子，你估算过：首付款加上装修费，大约需要20万元，你们家的月收入是4000元，1500元被用作日常生活费用，你每月就至少要储蓄2000元，这个帐目就是你心中最神圣不可侵犯的。你现在住的房子可能卖10万元，你还需要5年时间才可攒够卖