产品策划案例

产品策划案例第1页/共50页文章结构背景环境SWOT分析目标消费者定位销售营销计划具体活动演示第2页/共50页我们注重外在美更注重内在美

美丽离得很近却藏的很深

我们用心去挖掘肌肤的秘密终于找到………NUSKIN肌肤如心般美丽第3页/共50页一、背景环境1、企业与产品背景

美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一

上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企业集团(NuSkinEnterprises)的独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品

NuSkin（如新）个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(AlloftheGood,NoneoftheBad)为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有害的不良杂质。第4页/共50页一、背景环境2、市场状况1）中国化妆品市场状况

品牌繁多，竞争激烈化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。护肤品仍是主流产品，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点地域性分布特征明显。女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。第5页/共50页一、背景环境

美宝莲玉兰油玫琳凯雅芳口号美来自内心美来自美宝莲无根据不同产品不同丰富女性人生比女人更了解女人代言人章子仪张曼玉无无产品价格（元）

15~~10020~~20060~~80010~~300销售模式商店与超市专柜商店与超市专柜直销，会员制，美容讲座专柜，专卖店主要宣传渠道电视，杂志，报纸，灯箱广告电视，杂志，报纸，灯箱广告人与人的传播专卖店目标消费群大众消费，年轻的一群大众消费，年轻的一群中挡消费，中年的一群大众，中档消费，中青年的一群品牌特色以彩妆为主产品更新速度快以女权主义为中心，服务细心善用专卖店和女销售员第6页/共50页一、背景环境2）购物场所状况

大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。2、竞争状况分析竞争者多，攻占的产品市场较全面。竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。第7页/共50页主要竞争对手比较

NUSKIN

L’OREAL口号NUSKIN，肌肤如心般美丽巴黎欧来雅，你值得拥有代言人无巩莉系列日常护理，特效保护，魅力香氛，护肤、彩妆、染发系列价格35~~~~~40040~~~~~~250产品特点荟萃优质，纯然无暇自然天成，高贵典雅宣传渠道高雅的专卖店高档时尚杂志，繁华街上广告招牌，电视，网络销售渠道专卖店大公司专柜

VIP制度产品九折积分送礼品最近促销活动一次购买产品五百元分别得到三张七折，七五者，八折的优惠卡北京路银座商场二楼的美发沙龙展示会第8页/共50页二、Nuskin现状SWOT分析强势/S国际知名度较高，优秀的发展潜力。丰富的销售经验与理论、实践基础。专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。产品种类多样，适合不同需求的消费者机会点/O男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费者。第9页/共50页二、Nuskin现状SWOT分析弱势/W品牌建立较晚，知名度有待提高。缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。系列产品的价格结构不合理销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群威胁/T正值销售旺季，其他竞争品也开始有新的市场行动各品牌有各自固定消费群，为Nuskin新品抢摊市场带来难度。各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了Nuskin的各种促销活动的影响效果。第10页/共50页二、Nuskin现状SWOT分析策略重点打开市场，提高品牌知名度。确立品牌的定位与宣传口号。挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。丰富销售手段，实行有效行销组合。不断开展促销活动并与产品展示相结合。第11页/共50页三、目标消费群定位

重点目标消费群：25—35岁的中青年女性辅助目标消费群：20—25岁的青年女性与35－40岁的中年女性特点：经济基础较好，相对购买能力较强；对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品；

第12页/共50页三、目标消费群定位需求性价比高、适合自己需要的化妆产品品牌要有一定知名度，美誉度产品的系列较为广泛能表现自我特色的品牌产品。产品购买方便，而且产品要较容易使用并被了解与认识。第13页/共50页四、行销目标在最短的时间，提升Nuskin的品牌知名度，缩短产品推广期的时间长度（约2--3个月），尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合Nuskin发展的渠道运营方式。要让产品在2004年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前5名。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长第14页/共50页五、销售营销计划

战略规划战略策略

继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕”(AlloftheGood,NoneoftheBad)的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。第15页/共50页五、销售营销计划战略步骤产品推广期品牌成长期市场成熟期第16页/共50页五、销售营销计划战略部署以沿海发达城市为重心以地区性的人口密集区与高层消费区为重心。配合“Nuskin，肌肤如心般美丽”的口号进行促销宣传第17页/共50页五、销售营销计划产品推广期第18页/共50页五、销售营销计划

营销组合品牌与产品产品定位：

通过使用Nuskin，使你拥有美丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。品牌形象定位：美丽、健康，尽显女性魅力品牌理念：Nuskin给你的肌肤带来如心般美丽第19页/共50页五、销售营销计划品牌口号：“Nuskin，肌肤如心般美丽”诠释：我们注重外在美/更注重内美美丽离得很近/却藏的很深我们用心去挖掘肌肤的秘密终于找到了……

NUSKIN肌肤如心般美丽第20页/共50页五、销售营销计划媒体策略广告发布原则利用形象代言人；以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。第21页/共50页五、销售营销计划电视广告：翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视台时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后）广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻车站灯箱广告在天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行

网站广告

Sina，163，21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站第22页/共50页五、销售营销计划杂志广告《周末画报》等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）、《瑞丽*美容服饰》《ELLE》等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）报纸广告《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》主要用于进行活动宣传大型版面广告在繁华区（如北京路，环视路等人口密集处）设立第23页/共50页五、销售营销计划刊登系列广告——“美丽有约”一共分六期1、陈述新的美丽概念，是内在与外在的有机统一。2、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹，和化妆品的历史。3、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。4、通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化妆品。5、引出“NUSKIN”的先进生产设备和产品的风格。6、NUSKIN对美丽做的努力和回报社会的公益事业。第24页/共50页五、销售营销计划产品策略规格组合：个性化、多样化和系列化，以满足不同的市场需求，突出品牌特色。产品包装组合：以零售装、礼品装与试用装进行包装搭配，以针对不同的消费群。第25页/共50页五、销售营销计划渠道策略

选择分销，攻占制高点客户广泛分销，攻占所有潜在客户

精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户，实现分销的利润最大化

深度分销，深度拓展特殊渠道，追求产品最后的边际利润第26页/共50页五、销售营销计划专卖店和专柜

Nuskin产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。连锁业态

可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示的化妆品专区进行产品展示销售。特殊销售渠道

美容院、药店销售（目标性较强）和网站、电话定购、邮购（便利性较强）。第27页/共50页五、销售营销计划终端控制销售服务：产品包装与摆设；销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；各类产品使用演示及试用；售后服务产品附赠精美小册子；开通电话咨询、网上留言等服务方式；消费满一定金额享受优惠；免费参与相关知识讲座；抽奖活动，意见反馈等；第28页/共50页五、销售营销计划VIP制度：积分享受优惠或美容护理折扣；优先享受公司各种新品试用装；享受公司举行的各类活动，包括各类讲座其他服务：

电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。产品生产本土化

第29页/共50页五、销售营销计划价格策略

产品价格组合：以品牌的主要目标消费群的消费水平为主要价格定位标准多种产品价格组合。促销价：吸引消费者，提高产品知名度。SP工具组合：产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷派发形式：针对VIP客户进行邮寄；刊登在相应刊物上（可直接以优惠卷形式刊登、集卡形式或问卷调查回馈的形式）第30页/共50页五、销售营销计划促销策略促销活动

活动一：“寻找你身边的‘白色’丽人”活动二:让年龄成为女人真正的秘密活动三:新年致庆促销活动及VIP会员今夜如此灿烂活动活动四:让她也拥有一个春天公关活动独家报道、公众报道、事件赞助第31页/共50页五、销售营销计划时间在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。地点选择在人流密集的商业区或生活小区

第32页/共50页五、销售营销计划规模组合在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。

活动特色与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动口号。活动组合主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。

第33页/共50页五、销售营销计划活动宣传在活动开始前2－4个星期内不断地在媒体上进行活动宣传。活动周期以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定。第34页/共50页营销经费预算产品推广期＋品牌成长期＋品牌成熟期第35页/共50页六、新营销手段USP理论：每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，必须聚焦在一个点上。化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。对于NUSKIN来说，我们的焦点放在外在美与内在美统一，健康自信的现代女性形象上。第36页/共50页六、新营销手段差异化营销概念传播手段讲求帕累托效率，有主有次，用20％的投资挣得80％的市场。区域性差异年龄段购买因素差异产品差异目标市场定位差异价格差异渠道差异服务差异第37页/共50页七、具体几个大型活动的演示

系列活动一PART1：“寻找你身边的‘白色’丽人”活动目的：

白色，是我们品牌的色调，代表了美丽，自然，也是大多数女性梦想的肤色，以此活动给女性传达我们品牌的文化，也借此推出我们夏季的主打产品——美白系列。

美白系列口号：

白色,就能令我更自信.

活动时间：五月中旬一个周末活动地点：天河城广场，北京路步行街（广百新翼对出舞台），上下九步行街，中华广场。第38页/共50页活动宣传：电视，报纸，网站，杂志，灯箱等多媒体攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。舞台设置：以白色为基调,背景图案写着“白色就能令我更自信”的醒目标语参加方式:接受个人报名，也可以提名身边的人参加。从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格,表格也会刊登在报纸,网页上也接受邮寄和网上报名.第39页/共50页报名条件：20到40岁，美丽自信,皮肤较白，大专以上学历的职业女性截止报名日期：5月10日。奖项设置：每个地点设一个“美白大奖”奖品设置：1.每位报名的女性都能获得美白系列的高级试用妆.2.每位白色丽人都能获得新推出的美白系列一套.3.“如新”美白大奖的得主,则会请专业的设计师为她设计形象,并会参加新一期美白广告的拍摄.4.现场抽出两位投票的幸运观众,获得美白系列一套

第40页/共50页活动流程：

根据报名的人数作必要的筛选,最后选出32名白色丽人参加我们活动(每个活动地点8名).1.活动首先介绍我们的美白系列,2.专业的美容师结合我们的产品介绍皮肤美白护理的步骤。3.营养师按照夏天的天气设计美白吃谱。4.白色丽人自我介绍,分享她们的美白心得。5.由现场观众投票选出”如新”美白大奖。6.颁奖,活动结束。经费预算与活动评估（略）第41页/共50页PART2：如新白色天使爱心活动

活动目的:吸引传媒报道,令”NUSKIN,肌肤如心般美丽”的概念深入人心.活动时间:选出如新白色天使,并对她们培训后活动宣传:争取吸引传媒报导.并在广告中播出我们白色天使的爱心活动,引起女性共鸣.第42页/共50页活动内容:

白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小学的同学们，并跟她们一起生活一个星期,了解他们的生活情况,显示她们同时拥有内在与外在的天使般的美丽。活动也会在各大传媒做追踪报道第43页/共50页PART3:爱心促销活动目的:相信在白色天使的系列活动的宣传下,我们的知名度肯定会有很大的提高.这时候促销是最合适的活动时间白色天使活动后活动宣传报纸,专卖店传单.你的爱心,给他们带来希望,请支持我们的爱心希望活动,第44页/共50页活动内容：

不用购买任何产品，只要剪下我们广告上的爱心标志，放在当天活动的爱心箱里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任何数目的金额，就能从我们的白色天使手中得到由公司设计的限量9999瓶的爱心装润肤露一