天津富力城的营销策划报告

天津富力城的营销策划报告LOGO及VI行销主轴目标客群策略行销阶段软宣策略硬广策略DM策略网站策略

天津富力城富力品牌与项目核心价值剖析核心定位产品计划行销策略老城厢大区项目调研第一部分：天津老城厢大区项目调研天津宏观经济自2002年以来,天津步入了快速发展轨道,年平均GDP增长率都在10%以上。1、GDP2、财政收入随着工商业的稳步发展，天津财政收入逐年攀升。04年较上年增长26％3、近年来天津固定资产投资趋势

单位：亿元4、天津人口状况人口总数：1023.67万人（截至2004年底）自然增长率较低，04年人口增长率仅为0.134%来津的外来人口到2004年增至95.95万人，约占近年新增人口的58.80%。全市共有家庭户309.15万户，平均每个家庭户人口为3.10人，与2000年相比，户均人口减少了0.24人。市内六区已进入婚龄期的人口占总人口的7.4%。约为75万人。天津居民收入状况工薪收入仍然是居民家庭收入的主要来源。2004年1至9月份居民家庭工薪收入人均为4832元，比上年同期增长10.2%，占家庭总收入比重为62%；其中工资及补贴收入比上年同期增长10.6%。天津近年来城市居民人均可支配收入（元）2004年前三季度，城乡居民收入均保持了两位数增长。城市居民人均可支配收入为8082元，增长10.5%。2004津城居民买房支出增长近七成2004年城市居民家庭人均用于购建房支出为2762元，比上年增长68.5%，增幅比2003年上升39.5个百分点。家庭商品房拥有率为16.1%，提高了2个百分点。另外，本市城市居民家庭2004年用于住房贷款人均713元，比上年增长27.1%。认为今后理想的居住区域仍以河西区、南开区两个区域为首，比例分别为33%和27%，占到了抽样调查总数的60%。天津居民购房意向洞悉1、区域选择2、购房目的46％的被调查者为改善需求者，其次是为解决基本住房需求而购房，而投资类客户仅占4％，可见天津房地产需求为真实需求，自用型居多，不存在泡沫。3、购房最关注的因素：地段，价格，房型地段优越，总房款适中，房型好用的项目将受到大多数购房者的青睐4、房型面积意向：大多数人趋向购买面积在100－120平米之间，既经济又实用。小结从地域上看，由于环境优良，交通便利，配套齐全，天津市民更趋向于在河西和南开两区置业。但随着城市基础设施建设的推进，在河东，红桥区购房的客户业逐年增多。由于天津房地产的发展起步较晚，自住需求还远未满足，购房用于投资的理财理念也不很盛行。购房理念趋于理性，经济实用是首要考虑的问题。同时随着最近一两年房价的大幅攀升，处于消费实力和日常居住的考虑，天津更愿意购买总房款较低的小户型。改善型客户和需求型客户的购买心理也存在差异。改善型客户更考虑小区环境和房型舒适度。而需求更注重社区配套和交通便利性。2005天津房地产市场前瞻随着城市基础建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，毫无疑问，2005年天津房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较04年较大的增长。以此同时，由于天津市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了北京中新集团、北京万通、上海广洋、上海陆家嘴、香港新世界、新加坡仁恒等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达上百亿元，强势推动城市中心复兴。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为天津高端市场的最大争夺者之一。

05年天津将形成以梅江板块，城市中心板块，奥运板块三足鼎立的市场格局，虽然其核心竞争力各不相同，但价格在同一水平上，因此三者竞争必定十分激烈。富力城项目分析项目地处南开，和平，红桥三区交界处。为天津城市发源地，深厚的政治，经济，文化历史积淀。真正的城市核心地带，交通便利，商业气氛浓厚，生活，教育配套齐全。房型面积控制得当，与目标客户群需求吻合。开发商业已形成的全国化品牌优势，在北京和广州均有成功先例。拥有丰富的高端项目操作经验和雄厚的资金实力。优势（Strength）弱势(Weakness)楼盘密度较大，容积率太高，舒适度较差，造成一定的购买抗性。曾经拥挤破旧的地块形象尚待革新。毗邻繁华闹市中心，居住氛围嘈杂。紧靠少数民族聚集区，文化冲突可能给项目运营带来一定的不可控因素。机会(Opportunity)海河综合治理带动了该区域地产的发展，居住环境的改善和商业的日益繁华改变了居民对该区域的原有印象。众多实力雄厚的开发商强势进入，上千亿资金注入，全面推动了天津城市中心的恢弘腾飞。天津市政府对城市复兴的强烈愿望，给该区域的开发商给予大力支持。房地产业作为国民经济的基础、支柱性产业，关联度高，带动力强，对改善人居环境，带动相关产业的发展，拓展社会就业渠道，提升城市功能，增强城市竞争力等方面具有重要作用。大多数天津市民对城市中心的复兴寄予厚望，片区的改造必然让市民最为关注。更利于品牌的建立和维护。威胁(Threat)05年全市高档商品房上市面积将高达300万平米，供过于求，竞争异常激烈。由于推进速度较快，该区域地产市场尚未成熟，尚存诸多不确定因素。周边众多项目失败使更多的消费者处于观望态度。迅速炒热该区域尚需时间和宣传力度。周边地块情况进驻企业具有“理念新、实力强、起点高”的特点各项目进度中新集团一期6万平方米别墅住宅已开工，计划6月开盘。柏龙威地块30万平方米沿海项目05年下半年开工。泰达城于05年年初开工。项目周边综述周边超过8平方公里的区域内，各类房地产项目总建筑面积将超过1500万平方米。南开、和平、红桥三区交界地区是天津市最传统的居住区之一，同时也是天津城市起源之地，拥有悠久的历史、丰厚的文化底蕴和人文气息。经过多年的老城区改造，这一地区原有的危陋平房基本被清除，周边道路交通的改造使得这一地区的居住环境得以极大改善。特别是海河综合开发的启动，更为该区域的复兴创造了机会。以老城厢为中心的周边8平方公里范围内，包含有大悲院商贸区、古文化街海河楼、铜锣湾广场、西站商贸区等多个规划、新建商业项目，总占地面积近380公顷。同时，完善的商业配套又拉动了住宅的发展。

东北角商圈东北角商圈主要有大胡同小商品批发市场等。目前大胡同商业中心是一个建筑面积40多万平方米，配套功能完善，涵盖多种商品专营市场和批发市场的多业态现代化商业中心。将来的大胡同将会成为一个集服装鞋帽、百货、小家电、工艺品、文体用品等以批发为主的规模庞大的超市。并给客户营造出一个很好的购物环境，吃、喝、玩、穿、用等所有购物需求都能够得到解决。东北角商业圈目前以中低档小商品为主，这主要是由天津市民的传统观念及开发商的市场定位等因素所构成。除了吸引着本市及外埠的小商品经营商外还吸引着红桥区、河北区及北辰区的中低档客户群，在未来几年的发展中，可能还将继续维持这种形态。项目周边商业状况项目周边商业状况

东南角商圈东南角商圈在建及拟建项目有：新世界花园—棕榈阳光、海河楼商贸街、铜锣湾广场等。

1、海河楼商贸街古文化街海河楼商贸区东临海河，西至东马路，南起水阁大街，北至通北路，总占地22.3万平方米，规划建筑面积15万平方米。古文化街海河楼商贸区业态分布主要分为海河风情带、文化街区和现代商贸中心三个特色区。2、新世界`花园—棕榈阳光新世界花园—棕榈阳光位于南市食品街对面，总建筑面积在2万平方米，共分为两层，32个铺面。3、铜锣湾广场东南角商业圈历来是天津市商业项目聚集地之一，并随着近几年的海河改造及老城厢拆迁，更加显示出它在天津市商业地产中的地位。一些中高档大型商业项目都聚集于此，不仅吸引着中高档收入消费人群，还包括一些来津观光旅游客户群。富顿广场地址：和平区荣业大街与福安大街两栋高层,30层,28层,住宅293套主力面积在79平米—141平米单位间隔74平米－89平米，101套。

92－128平米，64套

142－147平米，80套。

211平米，2套。代理分：天津中原物业顾问

泰达城总投资额超过70亿元，总建筑面积达150万平方米，其中110万平方米的住宅、40万平米的公建，项目由天津泰达集团、北京万通集团以及上海广洋集团合作开发。建设包括商业、旅游、娱乐、写字楼和高档住宅在内的高档生活社区。

诺克西区(米兰翠景二期)项目位置：红桥区芥园道与复兴路交口向西100米板楼，多层，小高层。

绿化/容积率：绿化率45.00％

容积率1.70项目规模：占地面积7.00万平方米（公顷）

建筑面积12.00万平方米铜锣湾广场铜锣湾广场是由天津市医药集团、香港中侨公司、香港裕良开发共同投资，由隆侨房地产公司开发的综合性动感商业广场，该商场集大型百货、名牌店、餐饮、娱乐、星级酒店、商务公寓等于一体，总投资20亿元。占地面积近8万平方米，总建筑面积约32万平方米，其中商业建筑面积约21万平方米，五星级酒店建筑面积4.5万平方米，住宅及公寓7万平方米。整个项目由国内外知名设计师设计，分两期建设，选址原则：未来中心原则，可持续原则。天津世贸中心地处南开区，四至为南门外大街以西、南开二马路以东、南开一纬路以北、南马路以南。

占地81073平方米，其中B地块面积64001.6平方米，C地块面积17071.4平方米，总建筑面积45万平方米，总投资20亿元人民币。地下规划：设计12万平方米，分为2层，负一层设计建设商业设施，负二层为停车场。地上建筑：面积为33万平方米，首层为商业建筑，一层以上建设一座五星级商务酒店，建筑面积约6万平方米，酒店式公寓建筑面积约10万平方米，写字楼建筑面积约11万平方米。总投资20亿元人民币的天津世贸中心将于05年上半年开始建设，预计2008年全部建成。日前，天津市房地产发展(集团)股份(简称天房发展)与浙江华庭股份已就合作开发该项目进行了签约。该项目建成后，将成为本市最大的集商务、餐饮、公寓等于一体的贸易商务中心。

第二部分:富力品牌与项目核心价值剖析富力地产的中国版图布局全国飞速迈进

1991——2005富力品牌战略同步中国城市化进程(城市新生活运营者)焕醒城市新生活魅力持续积累、完美沟通12

载富力品牌全方位提升居住品质

品牌恒久生辉热心公益回报社会以品牌为导向的项目营销整合体系（ULP）独特生活主张领航中国地产未来铿锵稳健荣耀累累品牌策略、品牌传播、品牌美誉、品牌营销、品牌竞争富力品质人性关怀品牌成长项目营销项目营销UIP富力品牌富力品牌文化内涵产品内涵精神内涵建筑品质成熟配套稀缺景观居住感受生活内涵品位信仰ULP外在的低调内在的奢华新城市生活魅力国际化立场天津富力城ULP以品牌为导向项目营销整合体系品牌建设战略体系项目营销网络建立阶段性营销目标实现数据库营销模式国际化天津中心第一排荣耀城市的生活魅力国际化氛围高雅而尊荣（品牌成长）第三部分：天津富力城核心定位集历史与现代的全局眼界认识天津老城厢（新建卫计划）：一、老城厢位处南开、红桥、和平三区交隔之地，地块东至东马路，南至南马路，西至西马路，北至北马路，占地面积１５５万平方米。具有600年历史的老城厢是天津市的发祥地和天津发展的摇篮，上百位历史人物在此居住，名人故居林立，文化遗址繁多，老城厢被认为城市文化和历史发展的原点。二、老城厢地区具有深刻的文化底蕴和深厚的历史渊源，被认为是最原始、最真实地保留了天津地域特色的地方之一。三、老城厢是天津实现三步走战略的重要组成部分，建成后的老城厢将是一座集居住、文化、商业、商务、休闲、娱乐、旅游和生态景观为一体的城市综合体。四、老城厢改造工程是海河综合开发改造的有机组成部分，是改善居民生活条件的重点工程，它将带动天津市的基础设施建设和整体居住水平的调整，改造后老城厢将成为国际瞩目的集城市历史文化与现代时尚于一体的现代城市综合体。五、今日老城厢已脱胎换骨，国际大都会城市中心的辉煌荣耀初露峥嵘，立体交通改造、历史古迹保护、城市三大商圈形成，周边环境优化改善、百年工程打造，十几所名校环绕周围……老城厢已成为城市最适宜居住的中心。天津富力城：一、强大的富力品牌影响，成熟可信赖的品牌美誉度及认知度，为后期营销推广提供强大的品牌支撑。二、天津富力城总占地面积215550㎡，约320亩，地块位于天津市西北部南开区，东至东马路，南至南马路，西至西马路，北至北马路，属老城厢改造工程的一部分。该地块地理位置优越，具有极佳的国际居住氛围。三、天津富力城总建筑面积724230㎡，住宅建筑面积为555336㎡，公建面积为168894㎡，容积率：3.36（平均值），由住宅和商业（写字楼、酒店、商铺），该地块拥有成熟完善的商业、商务、旅游、交通、酒店、写字楼、历史、古迹等相关配套，优越的城市中心区位，是集居住、旅游、购物、酒店于一体的新城市建筑综合体。四、本案是集住宅、写字楼、酒店、商铺于一体的城市中心建筑综合体、紧邻鼓楼商业街、西南角商圈；毗邻市区既有或正在崛起的狮子林、和平路、食品街商圈，教育医疗成熟完善，分布有南开中学、南开二中、南开大学、天津大学等知名教育机构。600年城市文脉集汇区域独享最成熟城市配套国际化步伐的先行区域城市人居集中体现的中心21万㎡纯城市中央版图集住宅与商业的建筑综合体天津富力城迈向国际化品牌优势公共资源优势支持天津富力城的八大利好（卖点梳理）政策及政府（公信力）等利好富力品牌的强大资源优势投资升值前景（地产蓝筹）天津富力城项目核心定位“新国际生活”寓所■国际新建筑综合体一座愿意与过去谈和的城市，在沉甸甸的历史与有待选择的未来之间，我们发现——城市新生活的精神与向往。八大因素定义“新国际生活”客层◆开放及前瞻性的时代眼光；◆向往一切“美”的事物；◆有一定艺术倾向；◆追求国际生活的氛围及品质；◆浓郁的城市情结；◆高度的社会责任感；◆高尚的价值观、道德观；◆创富精神；客层脸谱：天津富力城性格描述：600年辉煌巨变，一切都在上升，在过去与未来之间;天津富力城与城市国际化路线一道;开创新城市国际生活的无限可能;一座600年城市浓郁文化底蕴的蓬勃焕发;一幅国际化人居未来的荣耀版图;320亩城市中央腹地;北方建筑科技物理性能与南方园林景观相融合的城市建筑综合体我们发现：城市之心；居者之心；生活之心；——天津富力城天津·富力城项目价值剖析■独特生活主张（ULP）的城中综合体

■与城市荣辱与共、肝胆相照，迎接历史新机遇城市之心；居者之心；生活之心；天津富力城项目核心价值■城市之心：600年卫文化发源之根，人文、民俗、精神、历史形成的核心领地，交通、配套、观光、旅游的城市荣华地界，城市极速国际化发展的三区交隔重胄腹地，国际眼光一致瞩目的天津城市心脏地带。■居者之心：悉数历史风云人物、名人墨客、商贾才俊、时代精英……每一位曾与天津密不可分的居者都视此为心灵之地，她是城市与居者内心完美融合的600年胜地，尊荣、高雅、雍容而低调，令所有天津人及移民天津的人士，都为之荣耀的生命沃土。■生活之心：独拥城市最国际化生活魅力，引以为荣的城市生活中心，铸就新城市主义生活，独享一座城市为你书定的种种雍容，身份、品位与生活魅力的天然分界。生活之心城市之心居者之心天津富力城第四部分：天津富力城产品计划

天津富力城

产品计划新国际建筑综合体（住宅、商业）——天津富力城，国际化城市人居第一事件■新建卫计划·天津富力城21万㎡城市中央荣耀版图

产品建议:（1）可持续、可成长的多态植被；（2）国际雕塑家艺术品走廊；（3）下沉式中央水景广场；（4）绿色生态地下车库；（5）恒温恒湿生态住区；（6）建筑物理性能及科技材料的运用；（7）在地文化与国际潮流相融合的景观小品群落；（8）住宅入口庭园设计；……北京富力城（效果图）（可成长、可持续的景观体系）（水景叠瀑）（雕塑艺术品走廊）（浅滩）（庭园小品）天津富力城行销策略LOGO及VI系统应用行销主轴目标客群策略行销阶段软宣策略硬广策略公关策略DM策略网站策略第五部分：天津富力城行销主轴■

行销主轴

——以“居者”（客层）、“城市”（土地）、“生活”（建筑、景观及配套）三个层面贯穿整个行销计划。■

推广主声：21万㎡城市中央荣耀版图国际大都会人文之城天津富力城目标客源分析从锁定八万笔客源分析过滤由八万笔客源去口碑扩散——“新国际生活者”的搜寻与经营计划。（目标客群的数据库营销体系）■国外客源

驻津外资企业中高管理层（海外和港、澳、台）■津外客源

东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江沿岸（武汉）、附近省市等地(通过机场媒体锁定)■本地客源□各区驻金融机构、开发区企业中高阶管理层。□曾经买过天津别墅的客源（重要锁定周围别墅区住户名单）□市内20大高级外销公寓名单□市区100大企业及知名外企中高阶主管（包括国内企业500大及上市公司）（名单公司配合）□中、高档车车主（名单公司配合）□中、高档私人会所会员（名单公司配合）

□各大商场、俱乐部、酒店的金卡会员

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6000以上中、高挡楼盘的已购客户■本地客源经营数据类别名称数量已购客户天津中、高档楼盘的已购客户10,000高档名宅写字楼城区内中高档公寓、中高档写字楼、别墅群32,000企业主天津个体私营、民营业主15,000俱乐部会员中、高档俱乐部4,000百货金卡劝业、百货、华联商厦、凯悦酒店等等3,000津外客源国内企业及公司中高级白领8,000国外客源驻津外企中高层日韩台协会人员。4,000私家车中、高档车车主4,000共计约：80,000笔■开始搜集并锁定客源名单10-15万笔：对天津中高档公寓、别墅、中高档写字楼进行精耕扫荡；邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定；对天津别墅及中高档楼盘销售员的客户人脉进行收集整合。经由测试调整，浓缩为8万笔可供深耕经营的客源名单。

海外（主要为日、韩）和港澳台地区的客户与天津有商业来往或在天津几个开发区常驻外资企业中高级管理层，日、韩、台协会成员。

外来客户的主要来源东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江的沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄）等地区。

■外地客源经营■通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触本案信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。■在外地客源的经营中，可根据市场反映情况，对具体航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。■针对日、韩、台的天津协会成员，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送DM及项目手册等相关资料。■<第一阶段>酝酿引导期（2005/02/20--2004/04/31）土地营销推广：借助富力品牌优势及城市新建卫计划强势介入，塑造片区土地的绝对价值形象及国际化城市魅力区块形象，以气势区隔市场；盛大亮相；新客户的开发积累；及引起目标客源和媒体舆论的关注。■<第二阶段>公开强销期（2005/05/1--2005/07/20）项目营销推广：最大化聚集人气、盛大公开、强势放量，进入强销阶段。■<第三阶段>深耕经营、主力强攻期（2005/08/01--2005/9/15）客层营销：深度经营已购客户，培育未购客户，着力开发新客户。项目再度强攻热销，讯息极速扩散，扩大目标覆盖范围。■<第四阶段>延续深耕、经营收尾期（2005/09/15-2005/10/15）深度挖掘资源，精准锁定目标客群，深耕市场，积累能量，最后典藏套数出清，接近完美。后期新产品布局提前全面铺开……天津富力城行销阶段第一阶段：酝酿引导期（05/2/20—05/4/31）塑造天津富力城大区形象，系统传播土地价值，制造市场对21万㎡城市中央版图的高度关注；大型新闻发布会：公关造势，项目正式亮相；在城市国际化的高度上，引导市场对项目的深度认知；客户深度挖掘、迅速开发，建立数据库营销模式；引发目标客源、媒体舆论及业界的广泛而高度关注！立体媒体封锁，机场票封等组合应用项目参展与获奖计划迅速启动（1）李思廉的天津设想21万㎡城市中央荣耀版图打造新国际化生活未来

（2）在中国写下名字

富力地产在中国的版图开启天津人居的国际化未来第一阶段软宣策略：借助富力品牌强势介入，利用天津三步走战略、老城厢改造的政策及人气优势，聚集能量、全面铺开，土地形象及价值先期展开，建立市场对土地及项目的信心，打造天津地产市场的第一事件。（3）富力城“独特生活主张”体验之旅

京沪浙三地新国际化生活巡礼(5)21万㎡城市中央荣耀版图国际大都会天津第一排(6)国际新能量建筑综合体富力集团新年钜献——14亿巨资打造天津富力城(4)21万㎡城市中央荣耀版图国际大都会人文之城公关策略：根据项目营销战略节点（时间与工程），配合广告，策动不同的公关活动及时间项目引导期活动策略富力品牌内涵挖掘、传承与城市共进、项目国际化氛围渲染未来建筑品质渲染国际事件策动2005京津冀“城市运营与品牌地产”发展峰会一个绝对重量级的对话一场充满智慧活力的对话一场城市与城市的对话京津冀三地品牌地产再展锋芒议题：新政策下品牌地产在城市运营中扮演的角色天津老城厢发展格局的新思路—新建卫计划案例回顾：北京文化商业中心——王府井发展历程“石家庄CBD”中央商务区构建、规划发展新思路参与机构：天津南开区政府、石家庄规划委员会、北京首创、富力地产集团、SOHO中国…富力城国际文化哲居城市公共空间·中心地产发展论坛议题：私人空间与公共空间的对话城市公共空间与周边建筑的关系城市公共空间如何影响周边地产的投资价值国际经典案例回放城市经济与公共空间文化的关系城市公共空间文化与富力城文化的氛围营造邀请机构：城市发展规划政要、国内外城市经