电视广告论文(6篇)：广告口号的形式美探究论文、经典动漫形象在电视广告的应用

电视广告论文(6篇)内容提要：售点广告的促销功效论文探究广告摄影的商业性特性论文电视广告声音景观时空建构价值经典动漫形象在电视广告的应用浅析饮品电视广告中英语码转换广告口号的形式美探究论文全文共：23932字售点广告的促销功效论文售点广告的促销功效论文关键词：POP广告沟通桥梁现场促销手绘POP职业摘要：POP广告做为一种新兴的广告谋体，虽然在我国起步较晚，但却是发展最快速，普及最广泛，在激烈的商品广告竞争中脱颖而出，颇受宠爱的。纠其原因是多种因素共同促成的，虽然POP广告本身不具有电视般的传播强势，却是最能适应环境变化的一种煤体。从它在各种卖场中不断运用，即可看出POP广告具有惊人的促销功效！POP(Pointofpurchase)广告，可译为购买点的海报，售点广告；凡应用于商业、商场提供有关商品信息，促使商品得以成功销售出去的所有广告、宣传品，都称为POP广告。它是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的新兴的综合性超强的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地理环境上面。因为POP广告具有很高的经济效应，对于任何形式的商业场所，都具有招彿顾客、忠实的扮演促销员角色、传递商品信息、刺激消费者购买、装饰卖场、营造销售气氛、提升企业形象、假日促销、反馈顾客与商品情况，使商家及时进行调整等功能，所以备受商家、经销商的青睐。近二十年来，POP广告发展相当迅猛，可谓是独树一帜！吸引了大批从业人员加入到它的设计行列。作为一名艺术设计教师，在教学和实践中我被POP广告的魅力深深吸引，为它的迅速发展而拍手叫好！一、现场促销及强大的功能使POP广告成为最能适应环境的广告立足于销售现场，能够融产品宣传与销售互动，促成消费。POP广告是一种新颖的现代广告媒体，它立足于销售现场，最能把握和吸引消费者，能够融产品宣传和销售于一体，准确反馈信息，及时使企业调整策略。尤其是对那些通过四大媒体广告宣传之后的新商品，可以弥补主题媒体之不足，机动灵活地针对特殊对象，促使消费者在销售现场对新产品的认知，甚至可以在顾客选购商品犹豫不决的时刻，恰当地说明商品的功能、特征、价格，激发顾客的购买动机，诱发顾客的购买欲望，“劝说"顾客执行或改变消费计划，产生购买行动，使广告传播效果锦上添花，而且其策划预算也更为实际。有专家形象地说“POP”广告是无声的售货员，又因为它是商品促销活动中的最后一个环节，也有人形象地称“POP”广告为“终点广告”。因此，POP广告的这种独特的环境优势使它成为了当知无愧的促销“楷模”!在卖场里，当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所所使用pop广告可以传递信息，吸引消费者关注，唤起消费者对商品的潜在意识，刺激其购买欲望，促成购买行动。pop广告有“无声的售货员''和“最忠实的推销员”的美名。现在大多数卖场都属于自选购买方式，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，有吸引消费者促成其购买决心的作用：并且，作为无声的“推销员"，pop广告永远会忠于自己的岗位。它用强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，创造并渲染强烈的销售气氛，将消费者的购买冲动推向极致。CIS战略的引进，使得国内的大部分企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传，pop广告在销售环境中可以起到树立和提升企业形象,进而保持与消费者的良好关系。很多人都有这样的购物经历：我们进超市之前只是为了买某样东西，可是我们回家时却满载而归，这是因为POP广告具有装饰卖场决定消费者购买意志，使消费者将购买付诸实际行动的功能。同样商家也能根据POP广告反馈的顾客、商品情况，及时对货物进行调整，制定更为合理的销售措施。以此可以看出POP广告强大的功能使其在恰切的购销时空里发挥推波助澜的效力。够昴野學部修％'申辨迎dOd義生修鹵旌仍，砰鶴'罗布易典呼利飞関亜予寺够魄/芻蚤玄'我冲亜争风耕曽阜涉文'/Y■豢dOd澎步不理翎妙車晋司°孕孚老000』修菜片企\浙¥'Y悔动辫欲dOd渤生不燮：tw不可套嬰步孝'但号钮少够*典日渤次。回2老000£寺老005*号切¥\圳目'Y心険辫■豢dOd场步不燮力一'興日。不2墀力一麹詳栄变乌輩风辫钦dOd拳生骤别習新H手不燮dOd'栅I辫i裏半神单*笏号喪隼屛*翎不滴墀K浪dOd'祯專剥浒丄癡°皋幣以风务靜普祥*迎卒寿风阜裂2归可辛」dOd风早砂芸首屛i密*翱？丄剧蜉蜉@绍绍沸浙澎寺鴛鲫血耳羊'縛芯拳'囹参'鲜手猊时'宇羊手'绍理'缕看翎3修％击坐譯孝*粉出立d孕'孝第'旱箪糕力一X十一丄胡班辨豢dOd湯女风志奖學'4牋豌丄'鄆曾哥愈'实燮日馥'施手神力。利，妙衆砂和呼牋'和紫再'利啓谜甘薯dOd芻土次动’嗦琳融比潍林辟牲'务渺呆纟'¥/坍降构量JdOd。田应翎游导甘修辞需肆辛」dOd'回落翎馮推果箪果旧瓶鶉锅晋T/'¥辯风用不Z塲单篡'绿砧翎罪晋Z务必部归企'冷会¥渤单五¥律¥'辫察dOd澎生'¥号鲜'¥审百'¥#鲁阜'醫丰翦修事翎K浪令」那囹'计渤隼希火绍羊名孕』dOd:技蝦瓯质澎歩量JdOd彰'诳孳義圭翎¥呼罢者般海蝦亜修湖辛染早有时理'辛蘿果勻*毋％項令」dOd彰游樂施孳麹"砂芸苜辫'二行POP商业企划美工师的培训认证。事实证明一个成功的广告媒体在当前经济危机的冲击下，正在以它独特的方式为社会稳定和谐、经济发展贡献一份力量！三、 独特的视角，形式与功能的完美结合使POP广告具有很强的艺术感染力在某大型超市接近收银台的一个显眼位置，一处生动的水帘式露天冰柜上的饮料促销引起了所有等待付款顾客的关注，那是一座从任何角度都能看到、触到和拿到饮料的冰山，碎小的冰块保持着饮料的凉爽，由于温度而化掉的水变成冰山上的喷泉，通过连环设计形成水一冰山一水的链条，加上柜体时尚的海报及醒目价格，堪称新奇，可以说是成功的作品，像这样现场促销展示的广告在卖场随处可见。POP广告作为信息沟通与传达的载体，其本质就是利用文字、图形和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知与劝服，从而达到商品的购买行为实现。因此POP广告只有将表现形式与功能合二为一，才能完成它的使命，体现它的生存价值！当然方案的设计师和效果的使用者（消费者）之间，对形式和功能往往很容易产生差异。四、 超强的广告效应，廉价的广告费用，商家的最爱国内的POP广告更加注重商场内的广告，也就是说商品经营者的经济支出大大的影响了POP广告的设计。对于经营者来说如何利用最少的投入获得最大的广告效应是他们的追求。不可否认大型购物场所都是通过商品的价格大成，薄利多销来吸引消费者的，这在一定程度也要求我们设计师能够利用较廉价的材料设计岀最棒的效果。公务员之家通常情况下，POP广告常用的材料有纸、布、保丽龙、压克立、KT板……工具有：马克笔、彩色铅笔、水粉颜料、荧光笔等等这些材料价格都很低廉，当然不同的商品，它的档次和销售时间以及获取最大利益是不一样的，比如数码相机和一只牙膏，几乎没有可比性，因此它的广告投入也有所不同。总而言之，广告费用投入越少，对我们设计师的要求就越高。作为POP广告设计师应该尽自己所能将形式与功能在作品中演绎的更加完美和谐！制作成本低廉，促销力度超强，我想这就是商家宠爱POP广告的最重要原因吧！目前，在我国的商品展销活动中，吃喝、叫卖、标语式的形式等早以引起广大顾客的反感并遭弃用，更多的商场及知名品牌都以广泛使用“POP”这种“有意味的”广告形式，并收到较好的传播效果，POP广告会在广告同仁的共同努力下不断发展改进。探究广告摄影的商业性特性论文探究广告摄影的商业性特性论文［摘要］随着全球经济的迅猛发展，广告摄影以其直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等优势，大量介入商业领域，对现代经济的发展产生了巨大的影响。广告摄影的商业性特点要求其必须要全面地展示和传递商品信息。优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性，广告摄影中的商业性和艺术性是一种你中有我、我中有你，密不可分的辩证关系。广告摄影还担员着满足消费者的审美心理、引导消费者的审美观念的重任。［关键词］广告摄影信息传播商业性艺术性消费者任何一个时代的经济发展，都离不开相应的信息传播模式。与其它传递媒介相比，广告摄影具有直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等特点。在全球经济的迅猛发展以及随之而来的商家之间的激烈竞争中，摄影图像以其无可替代的优势大量介入商业领域，并且刺激着经济的发展。据统计，摄影图像在商业广告图像中的比例已达到90%以上，市场的需求量极大。随着数字化程度的日趋提高，网络的日益发达，摄影图像已经成为商家加强竞争力的重要因素。一、广告摄影要全面展示和传递商品信息广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息，服务于商业行为。如何向消费者准确、快速地传递商品信息，是广大广告摄影师研究的主要方向。广告摄影作为一种商业行为必然受到一定程度上的限制，与艺术摄影的极端个人化相比，广告摄影可称作是“戴着锁链的舞蹈”。广告摄影创作的首要目的就是宣传商品、获取广告效益。摄影师首先考虑的是作品如何与商品、与市场有机的结合起来，寻求最能符合商品特质、最能贴近市场动向的角度来表现。要达到准确地传递信息，就要求广告摄影从技术上要把被摄体所有可能的细节都清晰地展现于画面中，围绕构图、光影、色彩等视觉语言形式最大程度地保证被摄体的真实感，让受众能够直观地领略到每一个细节，详细了解商品的特征，从而达到传播信息的目的。如果没有这些明确的信息，摄影作品就会变得含义模糊、难以捉摸，而无法提供必要的视觉信息。“创意是广告摄影的灵魂"，广告摄影的竞争，可以说是创意的竞争。一幅广告摄影图片要想吸引人的注意就必须具有独特的创意，无论从技术层面还是从艺术层面都给人以新鲜的感觉。消费者的被动心里是非常普遍的再加之“喜新厌旧”的人的本性，使新的事物更容易引起人们的注意和兴趣，重复的事物难以给人留下印象，没有创意、没有个性的广告摄影只能迅速地被淹没。比如，时下铺大盖地的时装广告摄影，大多是美女俊男加LOGO,创意的“同质'‘化，使它们在消费者浏览后，尽成过眼烟云，全无印象，更不用说对时装品牌留下深刻印象。摄影师要在掌握广告摄影技术的同时加强创意的“创新性"和“独创性任何一幅广告摄影作品的最终目的都是突出产品，吸引观众的目光。在现代激烈竞争的商业环境下，商家争夺的是消费者的眼球。只有创意新颖独特、艺术美感强的图像才会被消费者在无意中注意到，进而解读、欣赏，从而留下深刻的印象，至此此摄影图像才圆满地完成了传递商品信息的任务。广告摄影的主要目的是向消费者传递商业信息。一幅广告摄影作品的成功与否，在于它对消费者影响力的大小。准确地传递商品信息，满足消费者的物质与精神需要，是一幅广告摄影作品成功的基本前提。广告摄影担负着明确的商业重任，被附加了更高的要求，作为商业摄影师必须具有商人的敏感，能够敏锐地捕捉到商业的气息，拍摄出适应市场的、有创意的商业摄影图片。二、广告摄影中商业性与艺术性的契合在广告摄影中，商业性成分处于无可争辩的地位，但是作为商业艺术的广告摄影从不也不可能排斥艺术的表现。优秀的广告摄影往往具有很强的艺术性，它能借助艺术性提高广告的艺术品位，吸引人们对广告内容的关注，从而实现传递信息的目的。广告摄影中的商业性和艺术性是一种你中有我、我中有你，密不可分的辩证关系。“评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。"越是追求商业价值，越要重视艺术表现力，优秀的广告摄影就是附加了商业元素、体现着商业价值的艺术摄影。为了更好地提高传播效果，广告摄影应该在服从整个广告商业目的的基础上，注重其艺术表现力，使摄影图像更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的注意。广告摄影必须要讲究艺术表现力，广告摄影只单纯突出商业性却不研究艺术形式的表现是不正常的；广告摄影是在商业行为中发挥作用的，不了解市场动向必然是盲目的。很多的广告摄影缺乏创意而流于一般的深层次原因之一就是缺乏对艺术表现力的追求，而忽视艺术表现力的根源就在于缺乏对广告摄影的正确认识——把广告摄影的商业性与艺术性相割裂开来，把适应市场需求与张扬艺术个性向对立起来。广告摄影的商业性与艺术性是相辅相成的。能够在琳琅满目的商业影像中引人注目，能够为广大消费者准确地传递信息，正是因为图片的形式美感与商品特质的有机结合，是商业性与艺术性相融合的结果。三、广告摄影要满足消费者的审美心理、引导消费者的审美观念摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄，将常见的商品形象转化成生动的视觉形象,从而既使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到了心灵的愉悦。“一幅优秀的摄影广告作品，作者只需完成60%或70%,余下的40%或30%,应留给观众去完成，去琢磨其中的广告内涵。只有这样的双向参与，广告摄影的传播才能达到最大的效应。”传递信息重要的是打动受众的情感，那么如何把握这个度呢？首先要满足消费者的审美需要，其次要引导消费者的审美水平。广告摄影具有的商业性与艺术性的双重特征决定了摄影作品必须与消费者的审美标准相契合。广告摄影面对的是不同层次的广大的消费者群体，它首先必须顾及受众的理解和接纳程度，保证信息准确地传播。“随着改革开放，西方现代审美文化的一系列新异的审美观念和审美信息涌进国门，中国人的审美心理结构再次受到猛烈撞击。"“当代中国人已日渐处于现代审美文化信息的多层次包围和全方位浸染之中”。在当代国际化的社会语境下，大众的审美情趣已经多元化，人们的消费观念也在发生着深刻的变化，这就决定了摄影师要最大范围地考虑接受信息的大众的心理、生理等方面的需要，从而创造最具魅力的图像形象。广告摄影必须为消费者所接受，必须要满足消费者的追求和审美情趣，必须随着社会的进步、人们审美观念、意识的变化而做出相应的调整，与受众群体进行同步的改变与演化，只有这样才能使图像提供的信息与面对的受众的需要相吻合。广告摄影包涵着现代人的意志、追求和审美情趣，同时广告摄影作为一种艺术样式，在传达信息、满足受众的审美需求的同时，还负有引导受众审美意识的向更高层次迈进、提升整个社会的审美观念、加快整个民族文明的步伐的责任，这是广告摄影的另一个重要的社会价值。受众的审美意识是随着社会的发展而不断进步的，这个发展过程是在各门类艺术的不断完善中促成的。广告摄影要深化受众审美心灵成长的层面，对其做出应有的精神引导。在文化、经济多元化发展的今天，需要有鲜明信息特征、鲜明个性的摄影图像来准确、快速地传达信息，打动消费者，达到图像与受众在审美上的协调。公务员之家四、结语摄影图像是最受人们欢迎的，又最富有时代气息的一种传播媒介,为人类带来了生活上的便捷和精神上的愉悦。在现代商业环境中，广告摄影得到了空前的重视和发展，它在市场经济中扮演者不可或缺的角色。受众审美观念和价值观的变化，高新技术的发展，都促使摄影师不断调整和更新自己的创作观念。随着世界经济的进一步发展和融合，商业广告摄影的地位将越来越重要，广告摄影的竞争也将越来越激烈。如何在国际市场中抢占一席之地，是所有商业广告摄影师的共同任务。参考文献：张苏中：广告摄影教程[M].北京：中国轻工业出版社，2002林路:视觉的理性与激情[M].上海：上海辞书出版社，2003梁一儒户晓辉宫承波：中国人审美心理研究[M].济南：山东人民出版社，2002电视广告声音景观时空建构价值电视广告声音景观时空建构价值［内容提要］声音景观是一个环境里面的声音状态。电视广告是一种广告景观，在这种广告景观中声音是一种非常重要的媒介呈现要素。声音以特殊的媒介属性及技术建构了不同的时空特征，并在营造声景情感氛围、释放场景影响力的同时，实现了为广告产品增值赋义的传播效果。［关键词］电视广告；声音景观；时空建构；价值声音景观是指“一个环境里面的声音状态"［1］。罗伯特•默里•谢弗首次阐释了“声音景观”(Soundscape)的概念，在他看来，声音景观是以听者为中心的声音环境。不论听者是否听到，谢弗指出任何可研究的声音领域都是一种声音景观。由此可知，一个电视广告也可以被看作是一种声音景观。广告景观是广告的媒介镜像，［2］广告中特定时空场景便是一种声音景观，即在中介化的听觉时空中，以个体或群体为中心所感知到的声音环境。声音存在于一定的空间中，也存在于一定的时间中。米歇尔•希翁指出影像声音具有三种空间地带，即画内音、画外音、非叙境音。依据希翁的观点，一部电视广告的画内音是指那些声源和声音在银幕中同时可见，并存在于广告影片现在时态叙境中的声音。作为声画合一、“看得见"的声音，画内音证明着电视广告主体的“在场”逻辑，能给予观众现场感和真实性。而画外音则是电视广告中无声源、“看不见”的声音，无论其是否是临时性的，画外音的出现改变了传统影片的声音剪辑结构，并营造出“悬念”“扩展”等听觉效果。所谓“非叙境”的声音是指，“在视听关系中，声源明显不在银幕上的场景所描述的时空关系中。最经常遇到的非叙事时空声音的情况就是旁白叙述者(voiceovernarrow)或解说员(commentator),还有音乐伴奏”。［3］而电视广告中声音景观的时间性存在是指“声音在不同程度上将对时间的感知渲染成精确的、详细的、即时的、明确的——或模糊的、波动的、宽泛的”状态。［4］声音景观会对广告中的时间感知产生相当大的影响，广告通过规律与非规律的声音触发“时间活力''并建构时间感知；以不同“声音元素"作为标点符号建构时间速度；调整声音“频率”的快慢影响感知时间的敏锐度；运用“配音”“音乐”改变声音持续方式，增加时间的连续性与整体性。广告声景使得广告成为时空的艺术，在时空两方面都超出了银幕的物理边界。电视广告声音景观以画内音、画外音和非叙境音为声景物理载体，将其从原始的因果关系中解放出来，在“同步整合"的作用下促使声画和谐并产生对画面和文字的增值赋义，造就了不同声音景观的听觉结构。一、广告声景：幻觉建构中的时空关系作为广告景观中的声音景观是中介化的“感官真实"，广告通过技术手段营造出一种听觉逼真，使我们完全沉浸于“被中介化的听觉真实"(mediatedacousticalreality)之中，被中介化的声音在数字录音技术面前变成了加工产品，而我们大部分人缺乏听觉经验且没有接受过系统的听觉训练，因此广告渲染重构的具备现场感、震撼力、高保真的声音环境取代了听觉真实，逐渐变成了我们的聆听习惯和听觉标准，“当一种镜像比其真实体具有更强的临场感时，它就会取代真实，正是这时它否认了它的镜像身份"。［5］广告景观的幻觉建构便是一种艺术渲染过程，而非真正的真实，它通过声音的场面调度、声音显形指数、重塑时空关系、同步整合、跨感觉感知或是通过与周围的模糊性与不确定性相联系的磁吸（空间磁化）作用，“吸引"并改变本不由它们负责的情感，从而使得这些听觉体验聚合成一种错觉的综合。（一）声景重置时间秩序相较于影像声音具有时间界限，广告为了在极短的时间内达到最大的传播效果，必然关注消费者对声音速度感知的差异。那么声音场景是如何影响我们对时间的感知，或者如何重置时间秩序？其一，以“时间活力”建构时间感知。时间的活力是指时间的生机与力量。我们感知一则广告中声音速度的快慢，关键不在于节奏或者强度，而在于“时间活力"。一段快速的声音片段不一定给影像加速，使得听觉流时间化的因素在于规律性与非规律性，在声音的持续方式上“平滑而连续的声音比不平滑或波动的声音更少'活力'”。［6］具有规律脉动的声音，例如一段四四拍的舒缓钢琴曲、催眠曲或者白噪声会使人感到舒缓解乏、身心放松，而非规律的声音会使人立刻处于警觉状态，声音将更有张力，从而使得观众的注意力迅速集中于广告影像上，并且它会阻碍对后知觉的现象，在心理延长听觉印象。其二，以“听觉元素”建构时间节奏。广告声景中的听觉元素也起着标点符号的作用。广告配音员通过停连、重音、语气、节奏等巧妙地改变画面的整体节奏，重新建立情节框架。音乐也可通过调式、曲风、渐强渐弱的频率变化从而改变受众期待，协助创建整则广告的时间连续性。其他画内音、画外音借助剪辑手法亦可以通过交汇、离散、遮蔽等技巧重新定义广告时间的完整性。其三，以“频率”快慢加强感知时间的敏锐度。高频率的声音会加快感知声音时间的敏锐度。通过高频的增幅，声音更能在清晰度上展现其精度和锐度，高频的声音会增强细节辨识度，带来更高的临场感和现实感。高频率会让声音更快速、更律动，使人处于警觉的聆听模式，较之低频音更能驱动观众当下的实时倾听。这些非规律性的变化和不可预见的事件间歇性地出现，构成了广告声音的总体节奏。其四，以“配音”“音乐”增加时间的连续性与整体性。声音使我们感受到时间的线性感以及时间的向量化。我们若是尝试把一则广告影像的声源遮蔽，感受到的是一种“蒙太奇"的剪辑手法，画面不再具有方向感并且可以任意改变影像剪辑逻辑。而随着影像具有同步的声音，广告便产生了一种连续感与整体性，配音和音乐将广告分裂的影像铭刻于一条线性的时间界限之内，使得广告朝着一个方向、目标挺进，并拥有了自己的叙事逻辑，在须臾间讲述一个商品故事，触发消费者的情感和记忆。其五，以“视听同步点”的运用，拉长时间弹性。例如，广告中水滴通过延时落入水面的场景，或是特技演员踩着滑板腾空进行慢动作特写时，声音配合画面将单元音进行拉伸、强化、折叠、混响等处理使时间弹性无限延长，在视觉延时的同时展现出丰富的音响效果，在视听呈现上带来时间“膨胀”“拉伸”之感，扩展时间维度，延长听觉印象。（二）建构虚拟空间现实生活中，人们通常会根据声波传播的大概方位来判断声源的身份属性和空间定位，但声波的传播往往是扩散的、流动的，有时非聚集的声音使人们难以区分声音的场所与声源的场所，这时人们习惯于借助视觉来锚定声源的方位。希翁自此提出了“空间磁化”的概念，“空间磁化”是利用视觉向声源的再投射，是指“可视声音位于可听声音之上的传播，倾向于再定位方面，确认视觉对听觉的主导地位……这个主导性将视觉来源附加给声音信号，并直至实现再以视觉为中心的区域内协助听觉完成倾听”。［7］广告正是通过“空间磁化”效应来建构声音场景的空间位置的。在观看广告时，观众都将注意力投射到银幕给定的视觉画框之中，“每个声音元素都溶于影像（角色、动作）的叙事元素以及代表影片质感和背景的视觉元素一起进入共时纵向关系（simultaneousverticalrelationship）之中”，［8］观众更愿意相信声音是从银幕中传出而非扬声器。杜比音效和多声道立体声等技术的出现，更是在声音动态和空间层面上对声景进行了加强。这便形成了广告声音景观的虚拟空间，将原本难以捕捉呈扩散性质的声音“装进"具有界限的银幕画框内，形成“中介化的空间真实”，勾勒出观众心理上共有的声景空间象征。当然也有“例外”，画外音会通过“扩展域"来制造画外余迹、悬念和侧翼效果。所谓“扩展域”指的是由环绕着视觉空间，而且可以从银幕物理边界之外的扬声器发出来的自然音响、城市噪声、音乐声以及各种嘈杂响声创造出来的空间。［9］“扩展域”又可分为“极度扩展”和“零度扩展"，如戛纳广告节的获奖作品《37天》，画面定格在一个空间狭窄的温室中，外面则是寒风凛冽的“呼呼”声，让观众仿佛“看到了”一种温室外冰天雪地的恶劣场景。“扩展域"构建了银幕画框之外的声音场景，广告空间不再局限于物理画框，它暗示了声音场景的实际空间，升级为一种总体的空间场景、流动性和连续性。只要有扩展广告空间的情节需要，我们便可以挣脱银幕的“囚笼”，唤起观众记忆中的广阔空间场景并且没有绝对的限制。在这里，“空间磁化”作用失效，观众的视听不再产生“磁吸”作用。“零度扩展”即广告角色中人物内心的声音等，制造悬念也是“零度扩展”的一种极端情形。在一些恐怖广告场景中，当观众程式化的思维惯性或期待即将发生时，设计者往往会采用无声的方法使得声音被遮蔽或模糊来制造某种紧张感和神秘感。就像希翁所说，“声景(soundscape)中通常只有声音元素被'悬念化'，结果是场景中的一个时刻被强化，给场景一种更显著的、使人不安或魔力般的影响"。［10］无论是内心还是悬念，这些“虚幻的声音"会使得我们心理上与广告场景相联系，以诱发我们去探求更深的空间维度。二、电视广告声音景观时空建构的价值声音景观构建的目的是增强广告传播的感染力。米歇尔-希翁的《视听》一书中，在阐述声音效果时特别提出了“增值'‘的概念。“增值”指的是富于表现力和富于信息量的价值，有了这些价值，声音可以充实一个给定的影像，以产生确切的印象。［11］而在以“非叙境"声音为中心的广告声景中，音乐和配音通过拉动感官、情绪触发、激发记忆等形成了消费者对品牌的内容识别和听觉标识的IP建构。(一)营造丰富的情感氛围音乐是人类情绪的触发器、发动机，声音塑造了人们的喜怒哀乐和感官体验，并能够在承载历史条件、本土文化的前提下触发回忆，引起强烈的情感波动，带来强大的情绪关联，即使相隔万里，也可产生共鸣。声音调控着大脑中的自我意识、情感，以及更多大脑运动前驱带来感官的连锁体验，很多场合下人们会根据自己所处的声环境作出选择。希翁在探讨音乐的物理层面时引入了“耦合振荡"的概念，“耦合振荡"指我们身体的一部分会随着声音，尤其是低音频以及一部分喉咙补位的嗓音，而带有“善意”(sympathie)的耦合振荡。［12］广告音乐从“听觉窗口”始入，为人耳所捕捉的震动范围，经由外耳耳廓向中耳鼓膜传输，鼓膜接到的振动由听小骨骨链传向内耳，带来内耳的淋巴液振动或通过颅骨振动，进而辐射至身体各处产生振动。许多银行、酒水广告为了给予消费者可以信赖的感觉，都会采用中低音区的古典音乐或史诗级音乐。因为较为温和与较高频率的声音只能容身于人耳的听觉窗口中，无法达到身体内部形成振荡，而史诗级音乐凭借着大提琴、圆号、低音鼓等乐器的低音共鸣带来了身体的双重知觉，带来了声音形象（品牌形象）与身体的联合共振。声音从听觉窗口进入我们的身体依次被我们感受，人耳与耦合振荡的双重叠加效果持续增大其影响，使消费者产生“肯定性共鸣”，因此这也是许多广告公司进行有效营销而采用的声音策略。（二）同步整合释放声景的场景影响力“增值”效应在同步整合下会显得格外突出。同步整合指的是“在特定的听觉现象和视觉现象同时岀现时，它们之间出现的一种自发的、不可抗拒的接合。这种接合导致的结果与任何理性逻辑无关”。[13]同步整合是声景发挥作用的关键，使得音乐、配音、声响等其他画内画外音得以混录、相互整合。例如，在奥迪Q8汽车广告中，汽车在沙石路面上急驰而过，这时观众所听到的是声音设计者在录音室里通过石子流动，并加大声音强度模仿出沙粒滚动的音响效果。随着一块玻璃的破出，我们听到的是类似于电子通信设备与音响之间电磁干扰发出的极高频率的噪音（声学家沙费将其称为“连续主音"），通过淡入淡出的技法营造出利剑出鞘之感，音响以其“超真实"的效果与画面之间产生了一种立即却非必要的关联。随着声源消失的一阵缄默仿佛在制造悬念，这时画面突然一转，奥迪Q8在沙土中疾驰，发动机的轰鸣声、轮胎摩擦沙土声，以及由低音鼓、大号、中提琴等管弦乐演奏出充满动力、恢宏大气的史诗级配乐，加之配音员浑厚且充满科技感的声线，使得各种声音元素与画面之间建立起精确的同步点，极好的高频响应与动态画面互相增值，迸发出强大的临场感和震撼力,制造出最微妙也是最惊人的视听景观。至此，声场中各元素不再是割裂的个体，而是走向了整合的共时横向关系。（三）为广告中的产品增值赋义广告配音是根植于广告的个性化需求之上的，广告的目的是刺激消费者的购买欲。因此，广告配音并不拘泥于新闻播报式的一板一眼，而是通过配音员独特的声线和富有感情的个性化表达传达广告意蕴，创造出可感的声音形象并与品牌特征建立联系、传播品牌价值。个性化的声音将产品带入不同时空听觉场景中，塑造了不同的品牌形象。汽车类、科技类品牌往往采用力量型男切合高端产品形象和成熟稳健的产品形象；银行类和自然资源类广告与民生福祉息息相关，多采用浑厚型男声，展现稳重大气、值得信赖的产品特点；奢侈品品牌多运用中性女声，诠释贵族奢华的品牌内涵；老年音则多用于酒文化广告，以展现中国酒文化悠远绵长、博大精深的历史意蕴；童音多用于儿童类产品，节奏明快，音调昂扬以展现朝气蓬勃之感……广告配音与产品形象之间要相得益彰、自然贴切，除了凸显个性化特征还要给人以审美价值和艺术价值。正确的声音配合广告文案能在瞬间传递一座信息宝库，正确的声音能创造积极的联系，错误的声音亦能致使消极脱节。因此，正确的配音策略在恰当的时机被有效利用去交流情感和信息，才能营造消费者与品牌相关的正面听觉体验，从而实现品牌价值最大化。由画内音、画外音、非叙境音组成的广告声景以截然不同的方式被利用和定位，填补着广告信息的冗余、空白，将富于表现力和信息量的声音价值投射到广告中，凝练成听觉标识音并具体化为感官享受和与品牌相关的正面体验。三、结语电视广告景观中的声音景观，既是一种媒介，也是一种叙事策略。它在建构广告丰富的景观意义的同时，也形成自己诸多的传播特点。本文基于时空视角对电视广告中的声音景观进行了初步探讨，其意义生产及效果影响等等也是需要特别引起关注的议题。经典动漫形象在电视广告的应用经典动漫形象在电视广告的应用一、我国经典动漫形象在电视广告应用中的技巧1.采用夸张手法添加经典动漫形象在电视广告中的表现力。夸张是电视广告经常采用的表现手法之一，与真人广告相比，经典动漫形象广告在应用夸张手法上有着更广阔的想象和表现空间。例如999皮炎平“超人篇”广告中将“痒"夸张为一群巨大的绿色怪物，这时，人们熟悉的经典动漫人物超人出现，三拳两脚便将所有“痒怪”消灭，从而体现出999皮炎平止痒的功效之快。此刻镜头一转，广告导演抱怨道：“戏是不是太快了？"，超人回答：“999止痒超人就是这么快！"夸张的手法在超人形象上的应用，在有限的广告时间内突出了999皮炎平产品的特点，具有极强的表现力。2.借用经典动漫形象的拟人特点使电视广告更为生动形象。广告中的经典动漫形象越接近观众的性格，就越能够激发起受众的情感共鸣。麦兜是人们耳熟能详的经典动漫小猪，喜爱美食是他拟人化形象的主要特点之一。肯德基广告《麦兜篇》借用了麦兜喜爱美食的特点使广告生动有趣。广告中麦兜双手各拿一只鸡腿，轮流塞入嘴里，笑逐颜开地吃着，强烈的画面表达使屏幕前的观众也禁不住受到他的感染，味蕾中的馋虫蠢蠢欲动。3.通过幽默手法加深电视广告受众对经典动漫形象的理解和印象，借此突出产品形象。将经典动漫形象与广告产品为消费者带来的情感体验相结合，能够增进观众对广告产品的理解。如摩托罗拉广告《兔斯基篇》，一边如厕的兔斯基一边借助摩托罗拉手机在网上畅游世界，突然而来的一个电话如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道闪电，使他栽倒在卫生间地板上。这时广告词巧妙地出现在屏幕上：“我WWW呢（既暗示如厕wc,也表示3w网络），有事儿一会儿说！”广告将摩托手机畅游网络的特点与兔斯基坏坏却又搞笑的形象联系在一起，使观众在被兔斯基搞笑形象感染的同时，也了解了手机的功能。4.采用信息展示法和情感联系法增强信息说服力度和感染力度。信息展示法是电视广告的常用表现方法，可以将商品的性能和优势以最直观的方式展现给电视受众。步步高点读机的电视广告应用《喜羊羊与灰太狼》中经典的动漫形象，采用凝练的信息展示方式介绍该产品简便快捷的使用方式：“步步高点读机，哪里不会点哪里！SoEasy!”边点击步步高边喊出广告词的美羊羊立刻吸引了儿童观众的目光，展现出经典动画形象在电视广告中的独特魅力。二、经典动漫形象在电视广告应用中的问题1.我国电视广告对经典动漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上缩小了广告的受众范围。当前应用经典动漫形象的电视广告普遍将受众定位为少儿，因此制作出的广告作品情节较为简单，内涵浅显，并不能满足青少年和成年受众的观赏偏好，定位的局限性使这些应用经典动漫形象的广告受众范围较小，也失去了广告“广”的特点和传播目的。2.我国电视广告在应用经典动漫形象时，仍然存在创意不足的问题，经典广告案例乏善可陈。在近五年的“英比广告奖”、“时报世界华文广告奖"、“亚太广告奖"等国际或地区具有影响力的广告奖项中，获奖的动画广告数量并不少，但却没有一例由经典动漫形象制作而成的电视广告。在应用经典动漫形象时，很多电视广告的剧情设计较为平铺直叙，借助动漫形象来喊口号的广告较多，而真正将经典动漫形象所承载的精神内涵与商品特点及属性紧密联系在一起的优秀广告却很少。特别缺乏同时在美感、艺术性、故事情节上都精益求精，能打动观众内心的经典动漫形象电视广告作品。这一现象最根本的原因在于我国电视广告缺乏创意和想象力，没有充分挖掘经典动漫形象背后的故事内涵和所承载的文化精神，不能进行电视广告从形式到内容的创新和经典动画形象的再创作。3.在应用经典动漫形象时，不能准确地表达和满足广告对商品信息的传播诉求。广告对商品信息的传播不但包含商品质量、性能、价格等直观信息，而且包含商品的生产企业或经营企业的企业形象和品牌形象等间接信息。然而，一些电视广告过于追求对经典动漫形象的艺术表现，却降低了对商品信息的传播效果，令观众看完以后难以记住广告中商品的特点甚至品牌名称，失去了广告最初的制作目的。4.一些应用经典动漫形象的电视广告套用实拍电视广告模式，没有充分体现自身优势和特色。很多广告制作者依然以现实场景和现实人物的电视广告制作思维套用在经典动漫形象的电视广告上，认为两者之间的差别只是真人、真场景换成了动漫场景和经典动漫人物，没有认识到经典动漫形象对电视广告所起的特殊作用及其优势所在，不能体现出经典动漫与真人之间的差异，更无法发挥出经典动漫人物对受众的影响力，也就失去了采用经典动漫形象制作电视广告的意义。三、选择经典动漫形象在电视广告应用中的对策1.扩大经典动漫形象电视广告的受众范围。我国电视广告对动漫广告存在一定的定位偏差，认为动漫广告“儿童化"。这种认识缩小了经典动漫广告的受众范围，使知名的动漫形象在电视广告中得不到应有的用武之地。针对这一状况，我国电视广告制作者应意识到经典动漫形象是各个年龄段、不同文化背景和受教育层次的人都喜爱的广告形式和文化元素，从而创作出老少皆宜、雅俗共赏，适合各类人群的经典动漫形象电视广告。2.在广告的内容和形式上进行大胆创新。2021年，北美多家有线电视频道播放的奥迪S7广告中应用了美国家喻户晓的钢铁侠动漫形象。广告前20秒都在展示身为超级英雄的钢铁侠所肩负的特殊压力，当他一身疲倦的解决完所有事情时，女友驾驶着一辆奥辿S7出现，钢铁侠立即心情大好地感叹道“有这样一辆车，不管工作多累都不是糟糕的一天"。这则广告极富想象力地抓住了钢铁侠与奥迪汽车的共同点，即现代科技元素，展现岀忙碌成功男人的形象，获得受众的心理认同。从中可以看出：想象力是经典动漫形象通过电视广告吸引观众最有力的工具和途径，一则充满想象力的广告往往能迅速抓住观众的关注点，并引起观众对广告内容的回味。广告表现出的想象力是电视广告制作者创新意识和巧妙构思的外在体现，因此要求电视广告制作者不但要熟悉经典动漫形象背后的故事、体现的人文情怀、精神气质，还要为经典动漫形象讲好新的故事和赋予新的情感。3.提高动漫电视广告对商品信息的传播效果。电视广告不仅要突出经典动漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表现广告产品的特性。可以从两个方面做到这点：一方面，广告创意人应该准确抓住经典动漫形象和广告产品的特点，将两者的共同之处以广告形式呈现给电视受众，通过精巧的广告设计将对经典动漫形象的价值认同和情感寄托转移到广告商品上。另一方面，广告结尾处可以采用画龙点睛的手法突出广告产品的品牌或特点。如上文中提到的奥迪广告结尾处，在公路上远去的奥迪S7背影上打出字幕：“奥迪：为钢铁侠而设计"。简短的广告词又一次依托经典动漫形象突出了产品特性，也避免了经典动漫形象对产品的喧宾夺主。4.突出经典动漫形象的特点，营造特殊的广告意境。在应用经典动漫形象制作电视广告时，要跳出传统真人广告制作的窠臼，充分营造具有动漫特色的广告意境，使电视受众感受到特殊的审美意趣。如2021年“中国广告长城奖”金奖作品《易碎的朋友》（公益广告）中，汇聚了CapeLion.Cheetah.LanguidKitFox（开普狮、非洲猎豹、刀翅蜂鸟、小敏狐）等多个经典动漫形象，广告展现了对这些经典动漫形象的改变过程，如将他们的鼻子都设计为杯子的图案，以表现这些动物的脆弱。再带领幼儿班的小朋友欣赏和绘画这些经典动物形象，由此，既突出了儿童的天真无邪，又与动物卡通形象的童趣盎然相映成趣，体现出人类对野生动物的关爱，使儿童对动物的喜爱和经典卡通动物形象所代表的“珍惜自然、爱护动物”的主题完美契合。此广告创意深化了经典动漫形象的现实意义，起到了良好的社会公益宣传作用。浅析饮品电视广告中英语码转换浅析饮品电视广告中英语码转换【摘要】本文研究中国饮品电视广告，探索创作者如何通过中英语码转换构建产品现代性。虽然英语学习在中国已较普遍，但相关广告数量比笔者预期少。广告是否使用语码转换，受到三个重要因素影响：产品特征、品牌定位和外部事件。若想突出产品现代性和创新性，吸引年轻消费者，更趋向于中英语码转换电视广告。外部事件也可能使企业改变广告类型。【关键词】现代性；饮品电视广告；中英语码转换语码转换既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可以是存在或使用两种或两种以上语码言语社团的群体言语行为。中英语码转换在中国电视广告中越发普遍，创新语言运用有助于品牌形象建立，突出产品现代性。本研究试图回答两个问题：1.什么因素促使创作者使用中英语玛转换？2.如何突出产品的现代性？一、过往研究语码转换在广告中越发流行，引起学术界关注。电视广告相关研究按分析角度不同，可分为：象征意义、身份构建、全球化和顺应论等。Haarmann分析日本电视广告，提出语码转换赋予产品国际性，激发消费者积极情绪，未传递过多信息。Piller对比德国电视广告，提出语码转换体现了混合型社会身份，人们处于从政治向经济身份过渡。构建的身份有不同价值取向，如国际性、未来、成功、成熟或娱乐等。Bhatia从全球化角度分析商业广告语码转换，强调“全球本土化”。创作者为了创新，混合不同语言，实现劝说、自然表达和其它社会心理效果。朱丽运用顺应论分析电视广告和平面广告，提出中英语码转换主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。此外，部分学者多个角度研究电视广告语妈转换。Lee从身份构建和全球化研究韩国电视广告，提出语言使用可体现产品现代性，语码转换在三种产品广告中尤为常见。然而通过分析，笔者认为创作者是否采用语码转换不仅受产品特性影响，还受产品品牌定位和外部事件影响。二、 研究方法与发现笔者通过互联网收集了45个中国知名饮品电视广告，分析广告语言特征、人物、情节和背景音乐等。只使用汉语（包括普通话和粵语）电视广告标记为CO,而有中英语码转换则标记为ESo分析显示在45个广告中，只有24个存在语码转换。虽然国民英语水平普遍提高，但有语码转换的广告比预期少。其中约8.3%仅有口头语（旁白或背景音乐）语码转换，约64.2%仅有书面语（英文名或广告语等）语码转换，约27.5%有口头和书面语码转换。较多创作者在电视广告中使用了产品、品牌或者企业的英文名，突出企业和其产品的现代性与国际性。三、 产品现代性的语言构建产品特征是影响广告语言选择的决定性因素。如主要特征是异域性和创新性，则广告更可能出现语码转换。但若主要是传统性和经典性，则更倾向于只运用汉语。例1Let'sRIO.当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RI0鸡尾酒，lloveRIO.品牌名RIO是巴西著名城市RioDeJanerio简称，象征活力、时尚、热情、快乐和自由。产品在外国较为常见，而在中国更多被赋予现代性和异域性等特征。因此其电视广告中，主角台词出现中英语码转换,品牌名RI0用作名词和动词，如Let'sRIOo广告主题是充满活力的年轻人准备和享受聚会。开头背景音乐是英文歌曲，画面中几个年轻人欢快地布置房子，并在架子上摆满RIO鸡尾酒。镜头切换，另一群年轻人按彩纸指引，赶往聚会场地，墙上和街道上出现“I—RIO”等字。除了语码转换，广告中还运用其它西方文化元素。如聚会开始后，绑着气球的房子向空中飞去，让观众不禁想起2021年的电影《飞屋环游记》。但主要特征是传统性和悠久性时，创作者更倾向于只使用中文。例2过吉祥年，喝加多宝。加多宝凉茶全国销量遥遥领先。配方正宗，当然更多人喝。过吉祥年，喝加多宝。该产品名每个字都有积极的语义，“加”表示增多，“多”表示数量大，而“宝”泛指珍贵的东西。广告中还运用了成语“遥遥领先"，表明其市场表现远优于对手。广告还以中国传统节日春节为背景，突出了产品悠久历史。情节是年轻夫妇和其小孩买了加多宝，作为春节礼物送给父母。给长辈买礼物和家人团聚都是春节的重大传统。品牌定位也是影响语言选择的重要因素。产品目标消费群体是年轻人时，更倾向于使用语码转换。而如消费者主要家庭成员整体或老年人，则更可能只使用汉语。例3渴望是活出精彩，精彩是你的现在。一起来！Livefornow!Livefornow!百事可乐广告中出现了中英语码转换，有助于吸引年轻消费者。英文口号出现了两次，并在广告末出现其中文翻译。广告主南唱而非说出该英文口号，形式类似于年轻人较喜欢的音乐电影。而情节讲述的是一群年轻人乘坐时空穿梭机来到一片沙滩上,一边喝百事可乐一边玩乐。该广告通过语码转换和其它非语言因素，突出产品的现代性和创新性。例4欢聚新年就要可口可乐。可口可乐广告中，创作者参照成语“欢聚一堂”，用了“欢聚新年"。主南是刘翔和其小学同学，情节是老友重聚。广告中，刘翔直呼同学“小胖"，在回忆了小学趣事后，他们一起回小胖家过新年。这则电视广告通过语言和其它因素，勾起消费者对过往时光的回忆，突出了中国传统节日，从而建立起品牌的正面形象。可口可乐与百事可乐产品类似，但企业选用了不同类型电视广告，其原因主要是它们品牌定位和营销策略不同。杨文龙研究发现百事可乐更注重强调创新与热情，消费群体大多为15到30岁的年轻人。而可口可乐则更注重传统与经典，针对更大的消费群体。产品特征与品牌定位相对固定，但重大事件的发生可能对广告产生一定影响，企业可能会试图建立或切断事件与其产品的联系。例5舞动奥运就要Coke.Coke是可口可乐公司在美国的注册商标，这种中英语码转换突出产品的现代性与国际性，创作者试图构建产品与奥运会联系。主角是一个流行乐歌手和两个奥运会选手，呈现了他们开演唱会和参加比赛的情景。品牌名CocaCola频繁出现在广告中，演唱会现场有外国观众。虽然该企业通常在广告中只使用中文，但奥运会的召开影响了其广告类型。四、结语研究发现语言使用与产品现代性的体现间存在相关性。产品特征、品牌定位和外部事件等因素影响电视广告的语言选择。如果产品特点主要是其现代性和创新性等，则更倾向于选择有中英语码转换的电视广告；但其是传统性和经典性时，更可能只使用中文。产品类似，但品牌定位不同，广告可能采取不同语言策略。此外，重大事件的发生可能会会改变广告语言策略，从而建立或切断产品与这些事件的联系。参考文献：刘瑞.女性广告语篇中英汉语码转换现象认知活动分析[J].哈尔滨学院学报,2015(36):92-95.Haarmann,HaraId.1989.SymboIicvaIuesofforeignIanguageuse[M].BerIin：MoutondeGruyter.PiIIer,Ingrid.IdentityconstructionsinmuItiIinguaIadvertising[J].LanguageinSociety(2001)30,153-186.Bhatia,TejK.Discoursefunctionsandpragmaticsofmixing：advertisingacrosscuItures[J].WorIdEngIishes,1992(2),195-215朱丽.广告语篇中英汉语码转换的语用研究[D].湖南：湖南师范大学,2006.Lee,ShinheeJamie.Linguisticconstructionsofmodernity:EnglishmixinginKoreanteIevisioncommerciaIs[J].Languageinsociety,2006(35):59-91.［7］杨文龙.百事品牌个性塑造对品牌竞争力影响分析［J］.中国商务,2011(8):45-46.广告口号的形式美探究论文广告口号的形式美探究论文［摘要］广告对企业商品营销起着重要的作用，这与广告形式的多样化不无关系，尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的参差美在广告口号中都发挥着很大的作用。广告口号要追求形式美就要不断打破常规，不断创新，但要避免随意性和盲目性，并要与思想内容相结合，做到文情并美。［关键词］广告口号形式美句式选择整句散句“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告，而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言，从而达到“广而告之"的目的。广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之"效果，因此，广告所推销的产品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销