家电装饰面板行业市场深度分析及发展规划咨询

家电装饰面板行业市场深度分析及发展规划咨询家用电器行业面临的机遇与挑战（一）家用电器行业面临的机遇1、产业政策的扶持推动家用电器行业的发展行业为家电专用配件制造行业，作为家电制造行业的上游，同属于国家鼓励扶持的范畴。近年来，发改委、工信部等政府部门颁布了一系列法律法规及政策措施支持行业发展，为行业的发展营造了良好的产业政策环境，进一步推动了行业的发展。2、家用电器行业更新换代速度快，模块化供应商生产工艺不断改进随着冰箱、电视机和空调等下游家电产品更新换代速度加快，下游家电主机厂商对下游模块化供应商采购需求增加，与此同时，客户对金属结构件、家电装饰面板等家电专用配件产品品质、生产工艺等要求也不断提高。以金属结构件为例，结构件精密度及表面处理是衡量产品品质的重要指标，通过与下游知名家电主机厂商深度交流以及业内企业不断打磨产品及技术，促进行业整体生产工艺水平的提升。生产技术的进步有利于提高产品质量与生产良率，降低生产成本，同时，行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性竞争，有利于行业长期健康发展。（二）家用电器行业面临的挑战1、家用电器行业业内企业整体规模较小我国家电行业的蓬勃发展带动了家电专用配件行业的快速增长，培育了一批具有自主研发设计能力，产品性能、质量可靠的家电专用配件生产企业。但从整体来看，家电专用配件行业集中度不高，行业内企业普遍规模较小，缺乏自主创新能力及资金实力，生产工艺差距较大，在市场竞争中面临较大考验，主要体现为以下两个方面：一方面，企业较难形成规模效应以达到经济效益的最优化，相较于行业龙头企业，难以获得成本优势；另一方面，与下游知名家电厂商的博弈中处于劣势，下游知名企业具有较强的议价能力，其在产品质量、价格、交付期、信用期等方面均占据主导地位。2、家用电器行业专业人才短缺金属结构件、家电装饰面板等家电专用配件以及模具的设计与生产需要各类专业性人才，专用技术人员不但需要具备多学科的专业知识，还需要拥有实践操作的工作经验，高端人才储备相对不足，仅依靠企业内部培养周期较长，在很大程度上约束了行业的发展步伐。家电行业业绩增速有所放缓国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1．53万亿元，同比增长4．31%;累计利润总额达1338．6亿元，同比增长11．89%。从细分行业看，各品类业绩增速有不同程度放缓，部分细分行业利润仍维持高速增长。其中，家用空气调节器营业收入和利润总额均居各品类第一位，分别增长了1．77%和10．84%;家用制冷电器具表现良好，营业收入增长6．80%，利润总额增长13．5%;家用厨房电器具营业收入增长7．71%，利润总额增长20．04%;家用清洁卫生电器具累计营业收入增长6．32%，但利润总额下降0．78%;美健个护类产品的累计营业收入增长8．30%，利润增长20．88%。家电行业零售端：整体消费需求不旺（一）家电行业国内市场需求不旺2019年，中国家电零售市场表现持续低迷，尽管多类产品零售量小幅增长，但全年零售额却有所下降。2019全年，中国家电市场整体零售额8920亿元（不含3C），下降3．88%。分品类看，冰箱累计销售量3377万台，同比增长6．65%，销售额947亿元，同比增长0．95%;空调累计销售量6180万台，同比增长4．32%，销售额2009亿元，同比下滑3．63%;冷柜累计销售量767万台，同比增长6．38%，销售额106亿元，同比增长2．91%;洗衣机累计销售量3844万台，同比增长4．21%，销售额711亿元，同比下滑0．59%;吸油烟机累计销售1709万台，同比下降0．81%，销售额383亿元，同比下降3．94%。在平淡的市场大环境下，一些新兴品类产品的销售额仍然取得了较高增长，干衣机系列产品在2019年销售额增长了49%，美健系列产品在2019年销售额取得了45．96%的增长，集成灶在2019年销售额也达到了160亿元，同比增长了50%以上。对于冰洗来讲，由于渗透率基本饱和，终端以更新需求为主。生产厂商也都主动地将产品开发的重点放在了消费升级方向。此类产品在国内市场的表现比较平淡，表现仍可称之为平稳。空调行业在2019年冷年明显遇冷，5、6月份的传统销售旺季市场消费热情也比较低迷，导致市场竞争加剧，各大品牌为应对市场压力，多通过降价促销来拉动市场需求，不过也导致了空调均价的下降，中小品牌生产空间遭到挤压。冷柜在今年的表现一直不错，主要得益于精品超市、社区超市等新兴业态高速增长带来的需求增长。厨电行业进入2018年以来，零售渠道终端首次出现下滑迹象，截止到2019年上半年，该迹象还未出现明显的好转。进入2019年下半年，下滑迹象逐步止住，但未出现明显回升。厨电行业的烟灶销售与地产关联较大，2017年开始执行的较为严格的房地产政策对厨电产品的销售造成了一定程度的冲击。从厨电行业内企业反馈的情况看，2019年上半年，各龙头企业在销售收入上仍然维持了正增长，但增速较往年有明显的下滑。一方面，从短时间内来看，精装修、全装修政策的改变了厨电行业现有的流通业态，很多主流品牌遇到的一个现象就是终端零售渠道增长放缓甚至负增长，而工程渠道则出现了爆发式增长。另一方面，工程渠道在改变流通渠道的同时，对于整个厨电行业也产生了其它影响，比如品质和价格，从目前反馈的信息来看，工程渠道使用的产品大多属于品牌的低端产品，并不能给厨电类企业带来利润上的改善。（二）家电行业品线上销售占比继续增长随着网上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，线上线下的加速融合，越来越多的家电制造企业通过与专业电商进行战略合作提升产品的线上市场份额。中怡康的数据显示，2019年，主要家电产品的线上销售额在整体渠道中的占比已经达到近40%，比上年同期进一步增长6个百分点。从2019年家电产品线上销售情况看，与线下销售普遍失速相比，各品类家电产品在线上销售基本稳定的，尽管不再像前两年一样呈现全部产品线上渠道高速增长的情况。但空调、冰箱、洗衣机、热水器等产品的线上销售还是维持了较为稳定的增长（大部分产品的线上增速在20%以上）。吸油烟机、灶具在经历2018年的意外失速后，在2019年也恢复了增长。另外，2019年双十一整体促销周期比往年要长，在渠道下沉大背景下，各电商平台除了过去优惠玩法外，加大了社交玩法的比重，同时白条、分期等刺激消费者提前消费，加大了会员营销力度，从而又一次创造了双十一交易峰值。根据奥维云网数据，2019年双十一期间，冰箱、冷柜、空调和洗衣机的交易额与上年相比，同比分别增长23．4%、43%、42%和16．6%。家用电器行业的发展概况家用电器为人们创造了更为舒适的生活和工作环境，提供了丰富多彩的文娱条件，已成为现代工作生活的必需品。家用电器一般可分为大型家用电器和小型家用电器（即大家电和小家电）两大类，其中大家电主要包括冰箱、电视机、空调和洗衣机等电器产品。我国经济自改革开放以来始终保持着快速的发展，家电行业是我国国民经济重要的支柱产业，得益于家电下乡、家电以旧换新、家电节能补贴等多项拉动内需政策的大力支持，我国家电行业实现快速发展。近年来，家电行业逐步在智能化转型升级、节能环保上取得了实质性进展和阶段性成果，并在促进内需、带动就业、出口创汇、资源配置等方面发挥着重要作用。国内海尔、美的、海信、格力等大型家电品牌厂商逐步确立了市场品牌优势，国产家电产品的市场竞争力日益增强，基本实现家电产品的进口替代。根据工信部及中国家用电器协会统计数据显示，2021年度全国家用电器行业营业收入1．73万亿元，同比增长15．50%。2020年新冠疫情爆发并在全球范围内蔓延，全球家电产能均受到不同程度影响，受益于国内对疫情的有效控制及健全的产业链，外销订单需求显著增加，2021年度家用电器行业销售收入大幅增长。经过多年的发展，中国已经成为全球最重要的家电生产基地，拥有全球大部分家电产能。同时，伴随、家电出海规划的实施，国内家电厂商积极拓宽包括线上、线下在内的境外销售渠道，家电产品进一步走向海外市场并受到海外市场的追捧。同时，伴随居民可支配收入的提高，购买能力逐渐增强，消费需求逐步升级，中高端的家电产品越来越受到消费者青睐，智能、节能、环保、大尺寸及大容量等高端产品市场份额迅速增长，为家电市场注入了新的增长动力。随着信息技术的快速发展，移动互联网、物联网、AI、云计算、大数据、人工智能（AI）等技术不断取得新突破，并在智能化家电领域不断渗透，多元化、个性化、网络化、智能化的消费特点日益明显，消费升级正在成为家用电器产品和服务升级的重要驱动因素。2019年1月，国家发改委等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成国内的实施方案（2019年）》明确提出支持绿色、智能家电销售、促进家电产品更新换代、积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售等政策。2020年5月，国家发改委等七部委联合发布《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》明确指出促进家电加快更新升级，引导消费者加快家电消费升级，使用网络化、智能化、绿色化产品，有条件的地方可对消费者购置节能型家电产品给予适当补贴。国家一系列产业政策及指导性文件的推出，为整个家电产业链进行产业结构升级营造了良好的政策环境。随着居民消费结构升级步伐加快，发展享受型消费占比明显上升，越来越多的消费者开始追求更加健康环保、智能便捷的家庭生活，由注重产品功能性向美观化、节能化及智能化的方向发展，未来智能化家电产品的普及率将更高，存量市场更新换代需求更大。根据数据显示，2020年我国智能家电的市场零售额达到4，566亿元，预计到2024年，中国智能家电市场规模将突破7，000亿元，市场规模和发展空间广阔。（一）冰箱行业发展概况伴随着国家经济保持高速增长，我国冰箱行业也实现了快速发展。历经多年发展，冰箱产业结构不断升级，国内冰箱生产厂商也已从原先的单纯引进和仿制为主转变为依靠自主研发和创新为主，冰箱产品在规格、技术、功能、外观、品质等方面均取得长足的进步，国际市场竞争优势不断显现。近年来，随着消费能力升级、销售模式创新以及全球的冰箱需求对中国依赖程度提高，助推我国冰箱产量与销量呈现增长趋势。根据国家统计局数据显示，我国冰箱产量从2015年的7，992．8万台增长至2021年的8，992．1万台，年复合增长率1．98%，整体保持稳定，呈现波动式增长的趋势。随着2020年新冠疫情爆发及蔓延，境外家电制造业受到了较大冲击，冰箱市场供需状况严重失衡，境外订单需求快速上升，带动了国内冰箱产量及出口数量的增长。2015年以后，我国冰箱行业更新换代过程中带来产品结构升级和价格结构升级，零售规模保持稳健发展态势。根据奥维云网统计数据显示，2021年我国冰箱市场零售额达971亿元，同比增长7．89%。依托我国庞大的人口基数和日益增长的国民收入，全国居民保有的冰箱、电视机等家电数量未来将逐步实现更新换代，将为国内家电生产商和家电配套企业带来广阔的市场空间。根据国家统计局统计数据，我国居民平均每百户电冰箱拥有量已由2015末的89．0台增加至2020年末的101．8台，呈稳步增长趋势，其中我国城镇居民平均每百户电冰箱拥有量已由2015年末的94．0台增加至2020年末的103．1台，我国农村居民平均每百户电冰箱拥有量已由2015年末的82．6台增加至2020年末的100．1台。未来，智能化、节能环保以及美观时尚是冰箱产业发展的主流趋势，国家经济稳步增长、鼓励性政策出台、人均可支配收入增加以及消费结构升级等因素都将推进冰箱产业升级，冰箱产业将迎来新一轮的增长空间。（二）电视机行业的发展概况电视机作为主流的大众消费品，随着智能化、多样化的发展，已然出现更新换代的浪潮。根据国家统计局数据显示，我国电视机年产量由2015年的14，475．73万台增长至2021年的18，496．50万台，年复合增长率为4．17%，年生产量保持在较高水平，整体呈平稳发展的状态。随着我国电视机生产企业不断产品创新与技术变革，顺应家居生活智能化、场景化的趋势，满足消费结构升级需求，以提升产品附加值并获得行业二次增长。根据奥维云网统计数据显示，中国彩电市场零售规模达1，289亿元，同比增长6．6%，预计2022年中国彩电市场的零售量规模将达4，046万台，同比增加5．5%。未来，我国电视机产业仍将保持稳步发展态势。全球家电行业发展现状近几年，随着居家需求的持续增长，全球家电市场快速发展，与2020年相比，2021年全球大型家用电器和电视机的市场销售额同比增长约13%和6%，市场潜力巨大，本文通过研究分析全球家电行业的发展现状，旨在梳理行业格局和市场机会。家电是家用电器的简称，狭义上是指电路上的负载及用来控制、调节和保护电路和电机的设备，广义上的电器是指通过使用电气元件组合而形成的进行工作的产品，使其作为能量的来源。家用电器行业主要壁垒（一）家用电器行业客户开发壁垒金属结构件、家电装饰面板等作为生产各类家电产品的重要配件，其质量、性能的好坏直接影响整机产品的可靠性及美观度。因此，下游家电厂商对产品品质的要求较高，对家电专用配件生产商实施严格的审查和准入制度。通常，供应商认证需要经过较为漫长和复杂的考核程序，包括供应商资质审核、送样检测、验厂、小批量试制等，对供应商的信誉状况、研发能力、生产流程、财务状况、质量管理以及服务弹性等多方面进行综合评估后，才与之建立长期合作关系。由于审核认定过程复杂、替代成本较高等因素，在与合格供应商建立长期合作关系后，为保证供应链的稳定，家电生产企业一般不会轻易更换供应商。因此，行业的新进入者通常将面临较大的客户开发难度。（二）家用电器行业技术与人才壁垒金属结构件家电装饰面板等家电专用配件及金属模具的生产涉及工业设计、工业自动化、机械原理、材料学等多学科、多领域技术，需要具有较高的技术创新能力和产品设计能力。从产品研发设计来看，家电专用配件生产商需根据各家电厂商的产品性能、外观、结构要求进行模具设计、开发和生产，个性化需求明显，对设计和技术人员的专业知识和实践经验提出了较高的要求。从生产过程看，金属结构件主要通过精密压力机完成冲裁、成型等工序；家电装饰面板主要通过往复式水平钢化设备，全自动丝网印刷设备完