台湾民众对大陆赴台游客“不文明行为”的感知,旅游管理论文

台湾民众对大陆赴台游客“不文明行为〞的感知,旅游管理论文旅游是传播文明、沟通文化、增进友谊的桥梁［1］，然而，近年有关中国大陆游客境外旅游不文明行为时有发生。为了提升中国公民出境旅游文明素质，塑造良好国际形象，2020年7月文明委召开了提升中国公民出境旅游文明素质电视会议。会议指出，提升公民出境旅游文明素质，是关系国家文明形象的一件大事，应从加强社会公德教育、加强舆论监督和社会监督、加强组织领导等三方面强化文明出游，塑造国家良好形象。中国大陆游客境外旅游不文明行为也引起了学术界的关注，一些学者围绕大陆游客不文明行为的表现、产生的原因、造成的影响和应对措施等四个方面进行了讨论。华而不实，对旅游不文明行为表现，主要以国家旅游局颁布的我们国家公民10种常见旅游不文明行为为基础［2］，进行整合或分析;对不文明行为产生的原因，主要从文化［3］、社会心理学［4］、经济学［5］的视角进行探寻求索并提出对应策略;对于其影响，个别学者等采用抽样问卷调查方式方法，分析了香港居民对内地游客不文明行为的感悟［6］。总体来看，对中国大陆游客旅游不文明行为研究，主要是采用质性研究的方式方法，从整体角度上进行分析，采用实证性定量研究相对有限，针对台湾居民对赴台大陆游客旅游不文明行为及其影响的实证研究则更为少见。自2008年7月开放大陆居民赴台旅游以来，大陆赴台游客数量呈现跳跃式增长，成为台湾省最主要的观光客源。据台湾省旅游方面统计，2020年大陆赴台游客达287万人次，较2018年97．2万人次，增长195．3%。同时，有关大陆游客在台不文明行为引起的冲突与纠纷屡见报道，对两岸沟通产生消极影响，遭到广泛关注和热议。台湾具有特殊的社会环境，对于祖国大陆，很多台湾居民、媒体舆论还持有过去的刻板印象和成见。［7］因而，采用实证研究的方式方法，从台湾居民的角度，分析大陆赴台游客不文明行为和旅游消极影响的感悟，讨论这种感悟与对大陆游客总体印象、对开放大陆居民赴台旅游态度等因素之间的关系，分析台湾特殊社会环境对这种感悟和关系的影响，并提出应对措施，这对让旅游继续发挥两岸沟通的火车头作用［8］具有重要的意义。二、研究方式方法(一)研究框架本研究以对台湾居民的实证调查为主要资料搜集方式，采用SPSS18统计软件进行描绘叙述性统计分析、列联表卡方检验、回归分析。华而不实，采用Pearson卡方检验法分析不同类型被调查者在评价赴台大陆游客旅游不文明行为、旅游消极影响、总体印象、开放大陆游客赴台的态度等项目上能否存在显着差异。同时，结合Spearman秩相关分析，讨论存在显着差异的变量之间关联程度和方向。同时，采用多元逐步回归方式方法分析台湾居民对大陆游客总体印象和开放大陆居民赴台旅游态度的主要影响因素，讨论大陆游客旅游不文明行为、旅游消极影响等因素在华而不实的作用。考虑到行为及态度认知是人与环境互动的结果，除了个人性别、年龄、职业、学历等基本属性可能会影响认知评价外，台湾居民对大陆游客及大陆环境了解程度可以能影响评价，因而将接触赴台大陆游客频率、近5年赴大陆旅游次数也列入考察因子。(二)问卷设计问卷分为四部分:第一部分为被调查者基本特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入以及接触赴台大陆游客频率、近5年赴大陆旅游次数等项目。第二部分为对赴台大陆游客旅游不文明行为感悟，根据中国国家旅游局征集并颁布的(中国公民旅游不文明行为表现〕，以及包括台湾联合报、自由时报等报刊对大陆游客不文明行为的报道和评论，归纳了12个项目。第三部分为对赴台大陆游客旅游消极影响感悟，共4个项目。第四部分为对大陆游客的总体印象和对开放大陆居民赴台旅游态度，共2个项目。问卷采取李克特5分制量表，1分表示完全不认同，5分表示完全认同。为了避免被调查者惯性思维影响答卷，旅游不文明行为和旅游消极影响项目都设计了部分反向指标，但在详细分析时，将所有指标都同向化度量，以便数值的直接加总与比照，这样，较高的总分或均分表示台湾居民对大陆游客旅游不文明行为和旅游消极影响有较强烈的感悟，较低则相反。(三)项目分析正式调研前在台北和高雄进行了试调查，共发放问卷124份，回收有效问卷102份，采用t考验法与相关法进行了项目分析。结果显示，不文明行为认知12个项目中，爱挑剔、不遵守规则、浪费、贪占小便宜等4项的决断值CR小于3，相关系数R2小于0．4，显示鉴别力不够，予以删除，删除后项目见表1。【1】三、实证分析根据项目分析，重新调整和制作了问卷，正式问卷采用调查人员当场派发并回收的方式方法，在台北火车站、台北信义商圈、台北101、台北东吴大学、基隆夜市、宜兰新月广场、宜兰大学、花莲火车站等地进行问卷派发，共发放问卷500份，回收有效问卷352份，有效回收率70．4%。为了尽可能地保持研究的客观性，采用Cron-bach信度系数为指标考察大陆游客旅游不文明行为和旅游消极影响量表的内部一致性。华而不实旅游不文明行为CronbachsAlpha为0．790，旅游消极影响CronbachsAlpha为0．825，均到达了较高的内部一致性。(一)样本特征样本特征如下，男女比例分别为44．3%与55．7%;年龄主要集中于18～35岁，华而不实25～35岁占样本总数的28．7%，18～24岁占样本总数27．8%，36～45岁、46～60岁、60岁以上、18岁下面分别占16．2%、18．8%、6%、2．6%;受教育程度大学毕业占45．7%，高中、高职、五专和四技占32．4%，硕士及以上、初中及下面分别占13．1%、8．8%。工作岗位分布中，旅游业(在台湾指旅行社业)及相关行业、公司职员、学生、公职人员与医生老师专职人员分别占26．4%、22．2%、19．9%、11．1%。工资水平方面，平均每月工资20000～35000元(台币，下同)比例占样本总数的40．1%，20000元下面、35000～50000元、50000元以上分别占24．1%、20．2%、15．6%。分析采用近5年赴大陆旅游次数作为评价对大陆环境了解程度的指标，受调查者没有去过最多，占样本总数的53．1%，1～2次、3～4次、5次以上分别占样本总数的26．7%、9．4%、10．8%。在工作或生活中接触大陆游客的频率上，偶然接触占样本总数的33．2%，很少接触、经常接触和几乎不接触的比例分别为26．4%、26．1%与14．2%。(二)总体描绘叙述性统计分析总体描绘叙述性分析显示，被调查者比拟强烈地感遭到大陆游客不文明的旅游行为。8项有关大陆游客旅游不文明行为评价均值全部大于3，尤其是大声喧哗、插队，行为举止不顾旁人感受均值分别为4．13与3．96，表示台湾居民对这两项不文明旅游行为感悟强烈。另外，消费爱夸耀、对人不礼貌、不讲究卫生、随地吐痰扔垃圾、消费不理性、不爱惜保护公物等项目评价均值分别为3．68、3．63、3．53、3．45、3．44、3．42。被调查者也比拟明显地感遭到赴台大陆游客对旅游具有消极影响。4项有关大陆游客旅游消极影响指标中，除了使我不愿意与大陆游客接触一项评价均值为3．03，属于中性评价，受访者在大陆游客多的地方会降低我去旅游的意愿、毁坏台湾风俗习惯、对我生活造成了影响，等三项均值分别为3．51、3．38、3．26，属于负面评价。台湾居民总体上对开放大陆居民赴台旅游持积极态度，综合评分为3．49，但对大陆游客总体印象评价偏消极，均值为2．76。(三)列联表卡方检验和Spearman相关分析为了了解不同类型被调查者在评价赴台大陆游客旅游不文明行为和旅游消极影响上能否存在显着差异，将旅游不文明行为的8个指标评分加总求平均值，以此讲明台湾居民对大陆游客旅游不文明行为的总体评价;将旅游消极影响的4个指标评分加总求平均值，以此讲明台湾居民对大陆游客旅游消极影响的总体评价。再将均值分别与受访者性别、学历、月均收入、职业以及接触大陆游客频率等因素进行列联表Pearson卡方检验，并将存在显着差异的项目进行Spearman秩相关分析，讨论其关联程度和方向。由于上述均值比拟分散，不能知足Pearson卡方检验T＜5的格子数不超过25%的要求，检验前，将均值根据1－2，2－3，3－4，4－5分成4组。1．旅游不文明行为感悟差异及相关分析通过相关分析得出表2:【2】表2中旅游不文明行为列联表卡方检验结果显示，台湾居民在年龄、学历、赴大陆旅游次数等3个因素上，Sig．﹥0．05，讲明差异不显着;而在性别、职业、月均收入、接触大陆游客频率等4个因素上，Sig．﹤0．05，讲明有显着差异。结合分类均值比拟，在性别上，女性(3．712)较男性(3．584)对大陆游客旅游不文明行为感悟更强烈;在职业上，学生群体(3．754)感悟最强烈，而旅游业及相关行业从业人员的感悟最弱(3．388);在月均收入上，月收入最高群体感悟最强烈(3．850)，其次为月均最低的群体(3．757);在接触大陆游客频率上，经常接触群体(3．829)与几乎不接触(3．758)的感悟最强烈。Spearman秩相关分析显示，年龄、学历、收入、近5年赴大陆旅游次数、接触大陆游客频率等因素Sig．﹥0．05，显示与旅游不文明行为平均值没有显着秩相关。2．旅游消极影响感悟差异及相关分析通过相关分析得出表3:【3】表3中旅游消极影响卡方检验结果显示，在性别、学历等因素上，Sig．﹥0．05，讲明差异不显着。而在年龄、职业、月均收入、赴大陆旅游次数等4个因素上，Sig．﹤0．05，讲明差异显着。结合分类平均值比拟，在职业上，学生群体的评值(3．529)高于其他群体，感悟最强烈;旅游业及相关行业从业人员对大陆游客旅游的消极影响评值(2．997)最低。Spearman秩相关分析显示，年龄(R=－0．137，Sig．=0．010)、接触大陆游客频率(R=－0．117，Sig．=0．028)，在0．05置信水平下显着相关;月均收入(R=－0．159，Sig．=0．003)、赴大陆旅游次数(R=－0．155，Sig．=0．004)，在0．01置信水平下显着相关。R﹤0，讲明年龄越大、月收入越高、接触大陆游客频率越高、对大陆环境越熟悉的被调查者评分越低，即以为大陆游客旅游消极影响越小。3．旅游不文明行为与旅游消极影响相关分析采用偏相关分析方式方法，将与旅游消极影响相关的年龄、月均收入、接触大陆游客频率、赴大陆旅游次数等因素作为控制变量，分析对赴台大陆游客旅游不文明行为与旅游消极影响的关系，结果显示，相关系数R=0．545，sig=0．000，讲明旅游不文明行为与旅游消极影响强相关;R﹥0，讲明受调查者对大陆游客旅游不文明行为的感悟越强烈，对旅游消极影响评值越高。(四)多元逐步回归分析为了进一步讨论影响台湾居民对大陆游客总体印象、对开放大陆居民赴台旅游态度的主要因素及其关系，运用SPSS进行多元逐步回归分析。分别将总体印象和对开放大陆赴台旅游态度作为被解释变量Y;以被调查者性别、年龄、职业、人均月收入、学历、接触大陆游客频率、赴大陆旅游次数、对大陆游客不文明认知均值、旅游消极影响均值为解释变量，建立多元回归模型。1．对大陆游客总体印象的回归分析结果显示，回归模型调整后断定系数R2为0．486，方差F为84．107，P值为0．000＜0．05，回归方程通过了显着性检验，VIF最大值为1．453，讲明各自变量之间不存在较强的多重共线性问题。引入的9个自变量中，台湾居民对大陆游客旅游消极影响认知X1、到大陆旅游的次数X2、对大陆游客旅游不文明行为认知X3、接触大陆游客的频率X4等4个自变量最终通过回归系数假设检验，由此得到对大陆游客总体印象的最终模型为:Y=5．276－0．695X1+0．106X2－0．181X3+0．092X4此方程表示清楚，4个与对大陆游客总体印象有显着关系的因素中，旅游消极影响和旅游不文明行为2个因素呈反向关系;而接触大陆游客频率和到大陆旅游的次数2个因素呈正向关系，华而不实对大陆游客旅游消极影响的感悟作用最显着，影响因子为－0．695。2．对开放大陆居民赴台旅游态度的回归分析结果显示，回归模型修正后断定系数R2为0．318，方差F为55．628，P值为0．000＜0．05，回归方程通过了显着性检验，方差膨胀因子VIF最大值为1．172，讲明各自变量之间不存在较强的多重共线性问题。在回归分析结果中，台湾居民对大陆游客旅游消极影响感悟X1、到大陆旅游的次数X2、月均收入X3等3个因素显着性均符合要求，由此得到对开放大陆居民赴台旅游态度的最终模型为:Y=4．677－0．532X1+0．176X2+0．114X3此方程表示清楚，台湾居民对大陆游客旅游消极影响的感悟与对开放大陆赴台旅游态度有明显反向关系，且作用最显着，影响因子为－0．532。而月均收入、赴大陆旅游次数等因素与对开放大陆赴台旅游态度有明显正向关系，影响因子分别为0．176和0．114。回归分析同时讲明，对大陆游客旅游不文明行为的感悟与对开放大陆居民赴台旅游态度的关系不显着。四、研究总结与建议(一)研究结论与考虑本研究通过对台湾居民的实证调查并总体描绘叙述性统计分析、列联表卡方检验和多元逐步回归分析，得出如下结论:(1)台湾居民对大陆游客旅游不文明行为和旅游消极影响的感悟明显，对大陆游客总体印象评价偏低，但对开放大陆游客赴台旅游持比拟积极的态度。(2)台湾居民对大陆游客旅游不文明行为的感悟在性别、职业、月均收入、接触大陆游客频率等4个因素上有显着差异。华而不实，女性较男性感悟强烈，学生群体较其他群体感悟强烈，旅游业及相关行业从业人员的感悟弱，月收入最高和最低两个群体感悟明显较其他群体强烈，经常接触群体与几乎不接触的感悟强烈。(3)台湾居民对大陆游客旅游消极影响的感悟在年龄、职业、月均收入、赴大陆旅游次数等因素上差异显着。华而不实，18～24岁被调查者，对旅游消极影响评值高于其它群体;学生群体评值显着高于其它群体;而旅游业及相关行业从业人员评值低于其它群体。总体上，年龄越大，月均收入越高，接触大陆游客越频繁、对大陆环境越熟悉，评分越低，即以为消极影响越小。(4)旅游不文明行为与旅游消极影响强相关，台湾居民对大陆游客旅游不文明行为感悟越强烈，对旅游消极影响的评值越高。(5)台湾居民对大陆游客总体印象主要受旅游消极影响、旅游不文明行为、接触大陆游客频率、赴大陆旅游次数等4个因素影响，前2个因素为反向关系;后2个因素为正向关系。(6)影响台湾居民对开放大陆居民赴台旅游态度的主要因素有旅游消极影响、月均收入、赴大陆旅游次数等。旅游消极影响的作用最显着，且呈反向关系;月均收入、赴大陆旅游次数呈正向关系，但旅游不文明行为与之无显着关系。大陆游客海外旅游不文明行为的产生具有文化差异、部分人员素质低下、社会公德意识薄弱等多方面原因。旅游不文明行为也有不同的表现，大致能够分为:(1)无理行为，即不讲道理、事理的行为，如夸耀、浪费、贪占小便宜等。(2)无教行为，即素质不高、粗鲁的行为，如公共场合大声喧哗、随地吐痰、乱扔垃圾。(3)无规行为，即不遵守公共秩序、规则和当地风俗习惯的行为，如不排队、攀爬和触摸文物等。(4)无法行为，即违法行为，如毁坏公共财物，乱刻乱画、小偷小盗等。上述不同类型行为的产生原因和危害程度有所不同。从上述研究结论能够发现一些值得考虑和讨论的问题。首先，大陆游客旅游不文明行为在台湾产生了一定的负面作用，有损大陆在台湾的总体形象，不利于发挥旅游传播文明、沟通文化、增进友谊的桥梁作用。其次，台湾居民对大陆游客旅游不文明行为的感悟与反响受其它环境因素影响，对大陆过去刻板印象所构成的偏见，可能加深了部分台湾居民对大陆游客的负面印象感悟和反响。因而，有效改善旅游不文明行为，需要结合台湾特定环境，针对旅游不文明行为的类型、产生原因，建立游客本身约束，外界公共的、道德的、环境的、法律的等多层次长效引导与监管机制，进行科学处置。(二)对策与建议1．构建旅游不文明行为宣传与引导系统宣传和引导是治理旅游不文明行为的基础措施，可从社会宏观环境和旅游行业中微观环境两个层面进行。在宏观环境层面，组织施行以文明办牵头的做文明中国人工程;鼓励和积极推进各级学校组织做一个文明中国人课堂教育、演讲、宣誓等活动;各社区开展相关海报宣传，各公共媒体投放相关公益广告等，在全社会构成关注文明出游的环境与气氛。在中微观环境层面，以旅游行政管理部门牵头，推动旅行社、旅游景区、旅游饭店等旅游行业开展文明出游宣传活动;推动旅游景区、旅游饭店设置文明旅游提示、不文明行为警示等标志，并完善相关服务设施;鼓励旅行社印制和发放文明旅游手册或宣传单;开展文明出境旅游行前教育，强化领队在带团中的文明旅游引导与提醒工作等。2．修订和完善相关法规，加大旅游不文明行为的监管与处理惩罚力度除了宣传和引导，必要的管理与约束措施是不可少的。通过修订和完善相关法规，强化旅行社、出境领队人员、游客等在文明出游、维护国家形象中的责任。(1)修订(中国公民出境旅游管理办法〕、(旅行社条例〕、(大陆居民赴台湾地区旅游管理办法〕等法规，明确与强化旅行社、出境领队人员在组织出境游时对文明出游引导和直接监管的责任，增加大陆居民文明出境游义务条款。对旅行社不认真履行行前文明出境游教育，对领队不提醒、警示与制止各类旅游不文明行为等，进行追责，对因而导致重大冲突和社会负面影响，加大惩罚力度。同时，制定并明确游客不文明行为的罚款条款和施行细则，要求出境大陆游客签订文明出游协议，并交纳文明出游保证金。(2)修改(中国