《西餐工艺学》单元14 西餐营销策略

西餐工艺学单元14西餐营销策略【知识目标】1.了解西餐营销原理；2.熟悉西餐市场竞争的内容；【能力目标】1.掌握西餐营销策略。单元14西餐营销策略

任务

1西餐营销原理营销理念的发展西餐营销原则西餐市场细分目标市场选择西餐市场定位一、营销理念的发展理念1）传统生产理念在西餐经营的早期市场，西餐产品品种较少，饭店或西餐企业处于市场主导地位。2）传统质量理念管理人员仅强调菜肴、酒水和服务质量的经营观。3）传统推销观念随着饭店业和西餐企业的扩大和发展，各种经营模式的企业迅速增加，企业更加重视推销技术。4）现代营销理念由于西餐更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种西餐、酒水和服务的需求不断发展与变化。二、西餐营销原则营销现代西餐营销原则主要包括扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销、维护性营销、和限制性营销。1）扭转性营销2）刺激性营销3）开发性营销4）恢复性营销5）同步性营销6）维护性营销7）限制性营销8）抵制性营销三、西餐市场细分市场西餐市场细分也称为西餐市场划分，是根据顾客的需求、顾客购买行为和顾客对西餐的消费习惯的差异，把西餐市场划分为不同类型的消费者群体。1）地理因素细分2）人文因素细分3）心理因素细分①理想心理②不定心理③时空心理④怀旧心理⑤求新心理⑥实惠心理⑦雅静心理⑧舒适心理⑨卫生心理4）行为因素细分5）其他因素细分市场四、目标市场选择选择西餐目标市场是指西餐目标消费群体的选择，是指饭店在细分西餐市场的基础上确定符合本企业经营的最佳市场，即确定本企业的西餐服务对象的过程。饭店在选择西餐目标市场时必须评价一些细分因素。通常包括4个因素：1）竞争者状况2）替代产品状况3）购买者消费能力4）食品原料状况5）饭店资源状况五、西餐市场定位定位市场定位不仅是西餐营销不可缺少的环节，也是西餐企业规划自己最佳目标市场的具体工作。西餐企业常根据产品的前景预测和规划其市场位置。因此，西餐市场定位的实质是企业在顾客面前树立自己产品特色和良好形象的策略。1）实体定位原则2）概念定位原则3）避强定位原则4）迎头定位原则5）逆向定位原则6）重新定位原则单元14西餐营销策略

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2西餐市场竞争竞争是商品经济的特性，只要存在商品生产和交换就存在着竞争西餐营销管理就是西餐竞争管理西餐市场竞争竞争价格竞争：饭店常比竞争对手以更实惠的价格销售称为价格竞争。价值竞争：西餐企业以同等价格销售比竞争对手质量更好的西餐和酒水称为价值竞争。品种竞争：饭店比竞争对于销售更适合市场、更有特色的菜肴和酒水称为品种竞争。服务竞争：服务是无形产品，是西餐质量重要的组成部分。技术竞争：饭店比竞争对手使用更先进的生产和服务设备，使用更先进的工艺，创造出更优质的餐饮产品称为技术竞争。决策竞争：决策是指为达到某一特定目标，运用科学方法对客观存在的各种资源进行合理配置并从各方案中选出最佳方案的过程。西餐市场竞争竞争应市时间竞争：饭店比竞争对手以更快的速度生产出新的菜肴并抢先进入市场销售称为应市时间竞争。广告竞争：饭店比竞争对手更广泛、更频繁地向顾客介绍本企业的环境、菜肴、酒水和服务以期在顾客心目中造成更深的产品形象称为广告竞争。信誉竞争：饭店的信誉表现为取得社会和顾客信任的程度。信息竞争：信息在餐饮经营中占有重要作用。人才竞争：西餐竞争归根到底是人才的竞争。单元14西餐营销策略

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3西餐营销策略西餐营销策略是饭店运用各种营销手段和方法激励顾客购买西餐产品的欲望并最终实现购买行为一、广告营销广告广告指饭店的招牌、信函和各种宣传册等。广告在西餐营销中扮演着重要的角色。广告可以创造企业的形象，使顾客明确产品特色，增加购买的信心和决心。1）餐厅招牌西餐厅招牌是最基本的营销广告，它直接将产品信息传送给顾客。2）信函广告信函是营销西餐的一种有效的方法。这种广告最大的优点是阅读率高，可集中目标顾客。运用信函广告应掌握适当的时机。3）交通广告交通广告是捕捉流动顾客的好方法。许多顾客都是通过交通广告的宣传到饭店消费。二、名称营销名称一个有特色的西餐厅，它的名称只有符合目标顾客，符合企业的经营目标，符合顾客的消费水平才能有营销力。因此，企业名称必须易读、易写、易听和易记。名称的文字必须简单和清晰，易于分辨。名称字数要少而精，以2至5个字为宜。企业名称的文字排列顺序应考虑周到，避免将容易误会的文字和易于误会的同音字排列在一起。餐厅名称必须方便联络，容易听懂，避免使用容易混淆的文字、有谐音或可联想的文字。名称字体设计应美观，容易辨认，容易引起顾客的注意，易于加深顾客对企业的印象和记忆。三、外观营销外观企业外观必须突出建筑风格，重视建筑色调。餐厅门前的绿化、园林设施和装饰品在营销中起着重要的作用。橱窗是西餐营销不可多得的地方。许多企业的橱窗设计非常美观，橱窗内种植或摆放着各种花木和盆景，透过橱窗，可以看到餐厅的风格和顾客用餐的情景。停车场是西餐经营的基本设施。由于个人汽车拥有率越来越高。因此，餐厅必须有停车场，由专人或兼职人员看管。这既方便了顾客的消费，又加强了西餐营销的效果。四、环境营销环境餐厅是用餐的地方。但是人们消费的目的有多种。例如，对环境的需求，对情调的需求，对文化的需求，对音乐的需求，对交际的需求，对卫生的需求等。一些西餐企业满足顾客对环境的需求，他们为顾客提供了轻松、舒适、宽敞和具有风格的环境。例如，高高的天花板中透过自然的光线，大厅内的绿树和鲜花郁郁葱葱。有些西餐厅设计和建造了几间开放式的、雅致恬静的小单间以增加餐厅气氛，满足了顾客的商务、聚会和休闲的目的。五、清洁营销清洁清洁已成为衡量餐饮产品质量的标准之一。清洁不仅是餐饮业的形象，也是产品。清洁不仅含有它本身清洁的含义，还代表着尊重和高尚。清洁是顾客选择餐厅的重要因素。西餐厅清洁营销内容包括外观和装饰的清洁，大厅环境、灯饰和内部装饰的清洁，饭店设施和饰品的清洁，洗手间及卫生设施的清洁，餐具及菜肴的清洁等。企业应制定清洁质量标准，按时进行检查。六、全员营销全员全员营销在西餐营销中很有实际效果。所谓全员营销指西餐企业中的每一个成员都是营销员，他们的生产和服务、服装和仪表、语言和举止行为都要与企业营销联系在一起。因此，管理人员要培训全体职工，使他们重视自己的仪容仪表，重视其外表和想象。礼貌和语言是营销的基本工具，工作人员见到顾客应主动问好。服务员服务时应面带微笑，对顾客使用正确的称呼，尊重顾客，对顾客一律平等，使用欢迎语、感谢语、征询语和婉转否定语等。服务员应从顾客的利益出发，为顾客提建议，不要强迫顾客购买，更不要教训顾客。除此之外，还应讲究营销技巧，从中等价格的产品开始推销，视顾客消费情况，再推销高价格产品或低价格的产品。同时，多用选择疑问句。七、促销活动促销西餐市场的竞争非常激烈，其表现形式为产品生命周期不断地缩短。因此，适时举办促销活动，不断开发新的产品是西餐营销的策略之一。然而，举办任何促销活动都应具备新闻性、新潮性、简单性、视觉性和参与性，突出产品的特色，简化活动程序，使促销活动产生话题，并能引起人们的兴趣和注意。企业举办促销活动应有周密的计划和安排，保证促销活动成功。同时，应明确促销活动的目标，使顾客能慕名而来。此外，要选好促销活动的管理人员，安排好促销活动的主题、场所、时间、资金和目标顾客等。八、赠品营销赠品饭店常采用赠送礼品的方式来达到促销目的。但是，赠送的礼品一定要使企业和顾客同时受益才能达到理想的营销效果。奖励性赠品应根据顾客的消费目的、消费需求和节假日有选择地赠送以满足不同顾客的需求，使他们真正得到实惠并提高饭店的知名度。从而，提高顾客消费次数和消费数额。采用赠品营销必须明确营销目的，是为了扩大知名度，还是为了增加营业额等。只有明确赠品营销的目的，才可按各种节日和顾客消费目的对赠品做出详细的安排以使赠品能发挥营销作用。赠品营销应注意包装要精致、赠送气氛要热烈，赠品的种类、内容和颜色等要符合赠送对象的年龄、职业、国籍和消费目的。九、菜肴展示菜肴菜肴展示是通过餐厅门口和内部陈列新鲜的食品原料、半成品菜肴或成熟的菜肴、点心、水果及酒水等增加产品的视觉效应，使顾客更加了解餐厅销售的产品特色和质量并对产品产生信任感，从而增加销售量。一些咖啡厅将新鲜的面包摆在餐厅门口以显示其经营特色和菜肴的新鲜度。一些西餐厅在其内部设置沙拉柜台以展示其产品的质量与特色。十、地点营销地点餐厅地点在营销中具有重要的作用。许多西餐企业其内部装潢非常有特色，餐饮质量也非常好。但是，其经营状况并不乐观，原因是地点问题。西餐业与制造业不同，它们不是将产品从生产地向消费地输送，而是将顾客吸引到餐厅购买产品。因此，餐厅地点是经营的关键。西餐企业应建立在方便顾客到达的地区。同时，所在地区与市场范围有紧密的联系。在确定西餐企业的经营范围时，要注意该地区的地理特点。如果餐厅设在各条道路纵横交叉的路口，会从各方向吸引顾客。它的经营区域是正方形。如果设在公路上，它可以从两个方向吸引顾客，其经营区域为长方形。当然，设在路口的餐厅比设在公路上的餐厅更醒目。在选择西餐厅地点时，必须调查是否有与本企业经营有关的竞争者并应调查该企业的经营情况。此外，必须慎重对待各地区的经营费用等。十一、绿色营销绿色绿色营销指西餐企业以健康、无污染食品为原料，通过销售有利于健康的工艺制成的菜肴，达到保护原料自身营养成分，杜绝对人体伤害以及控制和减少各种环境污染。绿色营销从原料采购开始。作为食品采购人员，首先要控制食品原料的来源，采购自然且无污染原料，尽可能不购买罐装、听装及半成品原料。大型企业可建立无污染、无公害原料种植基地和饲养场所。在生产中，应认真区别各种原料的质地、营养和特征，合理搭配原料，均衡营养。合理运用烹调技艺，减少对原料营养的破坏，不使用任何添加剂，致力于原料自身的美味。尽量简化生产环节，精简服务程序，使菜肴和服务更加清新和自然。十二、网上营销网络网上营销是一互联网络为媒体，以新的营销方法和理念实施营销活动。从而，有效地进行西餐销售。网上营销可视为一种新兴的营销方法，它并非一定要取代传统的销售方式，而是利用信息技术重组营销渠道