5+广告的传播渠道-广告媒介

5+广告的传播渠道——广告媒介25

本章目标通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算到达目标受众。3Thischapterwillexplainthesideofthemediaadvertisingstorythatyoudon’tsee—howtheadvertisinggetsplacedandwhyyouseetheadsthatyoudowhenyouwatch,listen,orreadyourfavoritekindsofmassmedia.

Advertisingmediaisahugeindustrywithalmost$195billioninspending.Mediaspendingslumpedintheearly2000sbutshowedaturnaroundin2003withanoverallspendingincreaseof6percentfromthepreviousyear.4通过本章的学习，你将能够：◆了解各种广告媒介的优势和局限◆了解如何分析各种媒介的发行量或收视率◆了解各种媒介广告的类别◆了解各种媒介的收费方法◆掌握各种媒介的数据资源5本章结构5.1印刷媒介5.1.1杂志媒介5.1.2报纸媒介5.2电子媒介5.2.1电视媒介5.2.2广播媒介65.3互联网媒介及直邮5.3.1互联网媒介5.3.2直邮媒介5.4户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介5.4.1户外媒介5.4.2陈列媒介5.4.3其他辅助媒介75.1印刷广告媒介

5.1.1杂志广告媒介

Mostmagazinesarespecial-interestpublicationsaimedatnarrowtargetmarkets.Specialtymagazinesseemtohaveanedgeovermoregeneralpublicationsintermsofmaintainingtheirgrowth.8Thethreemaintypesofaudiencesthatmagazinestargetareconsumer,business,andfarmaudiences.Consumermagazines,directedatconsumerswhobuyproductsforpersonalconsumption,aredistributedthroughthemail,newsstands,andstores.Businessmagazinesincludethefollowingtypes:Tradepapersaimedatretailers,wholesalers,andotherdistributorsIndustrialmagazinesaimedatmanufacturersProfessionalmagazinesaimedatphysicians,lawyers,andotherprofessionalsBusinessmagazinesarealsoclassifiedasverticalorhorizontalpublications.Averticalpublicationpresentsstoriesandinformationaboutanentireindustry.Ahorizontalpublicationdealswithabusinessfunctionthatcutsacrossindustries.杂志的分类方法9以内容为标准消费者杂志(consumermagazine)行业杂志(businessmagazine)农业刊物（farmpublication）10按地理分布为标准地方性杂志(localmagazine)地区性杂志(regionalmagazine)全国性杂志(nationalmagazine)按出版周期为标准11杂志广告的优势和局限优势灵活性。色彩。权威和可信性。持久保存性。声望。受众针对性。大批的二手读者。12局限不及时。地域覆盖有限。无法以低成本到达大批读者。无法实现高频次。较长的预备期。激烈的市场竞争。千人成本较高。13AdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginMagazinesThebenefitsofmagazineadvertisingincludetheabilitytoreachtargetorspecializedaudiences,audiencereceptivity,alonglifespan,format,visualquality,andthedistributionofsalespromotiondevices.Magazinesarelimitedbycertainfactors.Themostprominentdisadvantagesarelimitedflexibility,lackofimmediacy,highcost,anddifficultdistribution.14封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联页等。如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边缘，称之为出血版（bleedpage）。绝大多数杂志都可以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强的影响力。利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版面的特殊位置或跨页形式。杂志广告的刊登形式15Allmagazinessharesomeformatcharacteristics.Theinsideandbackcoverpagesarethemostcostlyforadvertisersbecausetheyhavethehighestexposure.Theinsidebackcoverisalsoapremiumposition.16杂志广告的创新香味纸条(fragrancestrip）彩色样品纸条(colorstrip)弹起式广告(pop-upad)三维广告(3-Dad)音乐广告(musicad)17杂志版面的购买了解杂志的基本情况杂志的发展历史和定位内容和读者构成基本发行量（guaranteedcirculation）：指杂志社预期达到的发行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。实际发行量(realcirculation)：杂志每次发行的实际印刷份数。发行量审核(circulationaudit)：媒介购买人员希望出版社能证实自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。18初级发行量（primarycirculation）：显示刊物——无论是订阅还是零买——的人数。二级读者量(secondaryreadership)：传阅的平均数量，对杂志和广告主均意义重大。纵向刊物（verdicalpublication）涉及某一特定行业的各个方面。横向刊物（horizontalpublication）则涉及不同行业的某一特定岗位的职能。订阅与零售订阅发行量和赠阅发行量19附加价值杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，诸如：提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面；对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研；运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告主更有效利用版面。20解读价目表杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加费。千人成本（costofperthousand）是衡量在某一杂志上投放广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。版面价目×1000/发行量＝CPM21折扣频率折扣（frequencydiscount）幅度取决于一年以内广告主刊登广告版面的多寡。数量折扣（volumediscount）幅度取决于某一特定时期内广告主购买版面支出的费用总和。大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cashdiscount）。22特殊收费杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取不同的费用。地理版(geographicedition)针对不同的地理市场；人口版(demographicedition)到达的读者具备某一相同的人口统计学特质。235.1.2报纸广告媒介Newspaperreadershiphasbeendecliningforyears,althoughitremainsafairlyhealthyadvertisingmedium.Althoughnewspapersgotoamassaudience,theydohavemarketselectivitythatallowsthemtotargetspecificconsumergroupsusingthesemethods.Exlesofmarketselectivityarespecial-interestnewspapers,special-interestsections,andadvertisinginsertsdeliveredonlytoparticularzipcodesorzones.报纸的分类

报纸广告的优势和局限24优势时效性强。地方性媒介，具有很强的地理针对性。可信度高。创意灵活性。单位成本低。局限性缺乏针对性。寿命短。复印质量差。庞杂。缺少控制。25TheAdvantagesandDisadvantagesofAdvertisinginNewspapers.Followingisalistofadvantagesofnewspapers:RangeofmarketcoverageComparisonshoppingPositiveconsumerattitudesFlexibilityInteractionofnationalandlocal26Followingisalistofproblematicissues:ShortlifespanClutterLimitedcoverageofcertaingroupsPoorreproduction27Theincreasedcostsofnewspaperproductionhaveresultedinageneralconsolidationinthenewspaperindustry.Thisconsolidationhashelpedtheindustryimplementnewtechnologiesanddeliverymechanisms.Advancesincludeonlinecirculationinformationsystems,electroniclibraries,anddatabasepublishing.TheemergenceoftheInternetasamechanismfordeliveringanewspaperhashadatremendousimpact.28报纸广告分类陈列广告（DisplayAdvertising）

插页广告（SupplementsAdvertising）

分类广告（ClassifiedAdvertising）常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3／4版、1／4版、版花（题花、报脚）、中缝等。Thedominantformofnewspaperadvertisingisdisplayadvertising.Displayadscanbeanysizeandcanbeplacedanywhereinthenewspaperexcepttheeditorialpage.Displayadvertisingisfurtherdividedintotwosubcategories:local(retail)andnational(general).Localbusinesses,organizations,andindividualsthatuselocaldisplayadvertisingpayalower,localrate.DisplayAdvertisingSupplementsaresyndicated,whichmeansanindependentpublishersellsitspublicationstonewspapersthroughoutacountry,ortheyarelocalfull-coloradvertisinginsertsthatappearthroughouttheweekandespeciallyintheSundayeditionofnewspapers.Independentpublisherscreateanddistributesyndicatedsupplementstonewspapersthroughoutthecountry.SupplementsAdvertising

Therearetwotypesofclassifiedads—advertisingbyindividualstoselltheirpersonalgoodsandadvertisingbylocalbusinesses.Classifiedadsrepresentapproximately40percentoftotalnewspaperadvertisingrevenue.Manynewspapershavetakentheirownclassifiedadsonline.ClassifiedAdvertising32报纸版面的购买了解读者构成和发行量。广告价格。报纸广告每千人成本。335.2电子媒介

5.2.1电视广告媒介无线电视(broadcastTV)有线电视(cableTV)34Televisionadvertisingisembeddedintelevisionprogramming,somostoftheattentioninmediabuying,aswellasinthemeasurementoftelevisionadvertising’seffectiveness,isfocusedontheperformanceofvariousshowsandhowtheyengagetheiraudiences.35电视广告媒介的优势和局限优势大众覆盖。低成本。一定针对性。影响力。创意机会。权威主流。36局限制作成本高昂。播出费用高昂。针对局限。短小。播出环境庞杂。跳跃换台。37AdvantagesofAdvertisingonTelevisionPervasivenessCost-efficiencyImpactDisadvantagesofTelevisionAdvertisingProductionCostsClutterWastedreachInflexibilityIntrusiveness38电视广告的主要形式电视广告片

频道呼号标版赞助形式

栏目冠名电视信息(专题)片贴片广告植入式广告(ProductPlacement)

39电视广告收视效果评估电视家庭（TVhousehold）指某一市场拥有电视机的家庭数目。开机家庭（householdusingTV）指某一特定地区内任意特定的时间开着一台或多台电视机的家庭的百分数。节目收视率（programrating）指某一地区电视家庭收看某一具体节目的百分比。公式：收视率＝收看某一节目的电视家庭/该地区电视家庭总户数*100%

40受众占有率（audienceshare）指开机家庭中收看某一特定节目的百分比。公式：受众占有率=收看某一节目的电视家庭/该地区某一特定时间内的开机户*100%受众总数（totalaudience）指某节目的到达受众人数的综合，该数字一般被分解为不同的项目，一边清楚地确定受众构成（audiencecomposition）——受众的人口统计类别。41收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)指每得到一个收视百分点所需花费的成本。公式：每收视点成本＝广告成本/所得的总收视点

千人成本（CPM-CostPerThousand）指一次投放每接触到1000个人所花费的成本。公式：每千人成本＝广告成本×1000/节目覆盖受众总数42到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常为4周）内接触同一广告信息的次数。43我国电视媒介现状数量电视: 共计3,000多个频道省台: 27(27卫视)+4直辖市台市台: 700多个有线台: 很多44有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖卫星电视仅次于中央台,全国覆盖覆盖情况45中央电视台优点具有成本效益中央操作,易管理真正覆盖全国有利于提升品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性46省级卫星台/省台对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几(湖南卫视,山东卫视,浙江卫视)。从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境。很多省级卫视即使在本地也缺少观众。47地方台仍旧是每个城市的主力电视台政府性节目比卫视/省台来的少高覆盖度价格便宜有线台节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区价格便宜48电视时间的购买频道的历史和定位频道类型及覆盖率各频道受众构成节目安排表节目收视排名各节目的价格、CPM、CPR及排名购买执行规定495.2.2广播广告媒介Broadcastmedia,whichtransmitsoundsorimageselectronically,includeradioandtelevision.Broadcastmediamessagesarefleeting.Themediaengagesmoresensesthanprintmedia.广播广告的优势和局限50优势传播及时。覆盖面广。声情并茂。制作方便。高效益。便于携带，收听方便。51局限由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标受众；目标受众往往经常在听广播时分散注意力，因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。另外由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告形成了很大的冲击。52AdvantagesandDisadvantagesofAdvertisingonRadioFollowingisalistofadvantages:TargetaudiencesAffordabilityFrequencyFlexibilityMentalimageryHighlevelofacceptanceDisadvantagesinclude:ListenerinattentivenessLackofvisualsClutterSchedulingandbuyingdifficultiesLackofcontrol53广播广告的类型提供节目广告插播广告电台广告节目报时广告54广播媒介评估术语时段广播节目分为五个时段早6：00——10：00早班车早10：00——下午3：00日间下午3：00——晚7：00下午车晚7：00——午夜夜间午夜——早6：00深夜一刻平均听众数(averagequarter-houraudience)指在任意时段中15分钟的时间内收听某一电台至少达5分钟的平均听众数。55一刻平均收听率（averagequarter-hourrating）是一刻平均听众数和该地区所有人口的比率。一刻平均收听率=一刻平均听众数/人口×100%一刻平均占有率(averagequarter-hourshare)指某电台听众在该地区同种总数中所占的百分比。一刻平均占有率=一刻平均听众数/所有电台一刻平均听众数×100%56累计听众数(cumepersons)指在特定的时段15分钟内手痛某一广播电台时间不少于5分钟的不同个体人数的总和，累计听众数又叫非重复听众数。累计收听率(cumerating)是累计听众数占总人口数的百分比。累计收听率=累计听众数/人口总数×100%千人成本。每千人成本＝广告成本×1000/累计受众数57广播时间的购买发展历史听众定位听众构成收听率情况价目构成广告价格购买规定千人成本585.3互联网媒介和户外媒介的运用

5.3.1互联网广告媒介

59TheInternetisalinkedsystemofinternationalcomputernetworks.TheWorldWideWebistheinformationinterfacethatallowspeopletoaccesstheInternetthroughaneasy-to-usegraphicalformat.Internetadvertisingisagrowingindustry.Advertisersseeitasarelativelylow-costalternativetomainstreamadvertisingmedia.Itreachespeoplewhoaren’twatchingmuchtelevisionorreadingnewspapers.60互联网广告的优势和局限优势

交互性强。受众数量可准确统计。实时、灵活、成本低。提供深度信息。与传播背景紧密融合。真正的多媒体传播。61局限受众面窄。可信度低。未经验证。62AdvantagesandDisadvantagesofInternetAdvertisingInternetadvertisingisrelativelyinexpensive.Advertiserscancustomizeandpersonalizetheirmessages.Anadvertisercanusedatabasemarketingtechniquesandinputkeydemographicandbehavioralvariables,makingtheconsumerfeelliketheadisjustforhimorher.FortheB2Badvertiser,Internetadvertisingcanprovideexcellentsalesleadsoractualsales.TheInternetcanleveltheplayingfieldforsmall-andmedium-sizedcompaniesthatcompeteagainstlargerorganizations.ThecostofcreatingaWebsite,asetofads,andadatabaseisaffordableforvirtuallyeverymarketer.63Themostseriousdrawbackistheinabilityofstrategicandcreativeexpertstoconsistentlyproduceeffectiveadsandtomeasuretheireffectiveness.Clutterisalsoaproblem.互联网广告的类型64常规网络广告弹出窗口广告\浮动标示广告\通栏广告\按钮广告\春联式竖条副广告\全屏收缩广告擎天柱广告\网上调查\文字链接\画中画\特形标识广告\顶部通栏富媒体广告特殊形式的网络广告65Skyscrapers:Extra-long,skinnyadsrunningdowntherightorleftsideofaWebsite.Pop-upsandPop-behinds:AdsthatburstopenonthecomputerscreeneitherinfrontoforbehindtheopeningpageoftheWebsite.Minisites:Allowadvertiserstomarkettheirproductswithoutsendingpeopleawayfromthesitethey’revisiting。66Superstitials:Thesearethoughtofasthe“Internet’scommercial,”andaredesignedtoworklikeTVads.WhenyougofromonepageonaWebsitetoanother,a20-secondanimationappearsinawindow.Banneradsaresmallads,aboutotherWebpages,onwhichpeoplecanclicktomovetotheadvertisedWebsite.TheyareusuallyplacedonaWebsitefeaturingcomplementaryproductsorrelatedtopics.67互联网媒介的效果评估PAGEVIEW（综合浏览量）IMPRESSION（广告收视次数）CLICKS（点击次数）CLICKSRATIO（点击率）CPM（CostperThousandImpressions）68互联网时间和版面的购买网站用户分析网站资源网站优势购买价格附加服务5.3.2户外媒介69在目标受众的住宅外的媒介上发布广告——如标准路牌户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介(out-of-homemedia)的范围。70Out-of-homeadvertisingincludeseverythingfrombillboardstohot-airballoons,fromadsonbusestopostersonwalls,telephonekiosks,paintedsemi-trucks,andsoforth.Theonlythingthat’sstandardisthattheimageisappliedusingsomeformofprintingprocess.Out-of-homeadvertisingissituational.Itcantargetspecificpeoplewithspecificmessagesatatimewhentheyaremostinterested.71户外广告的优势与局限优势到达率高。视觉冲击力强。发布时段长。

城市覆盖率高。72局限讯息短促。环境影响。控制难度大。预备期漫长、购买复杂。法律法规控制严格。73Outdooradvertisinghastheadvantageofbeingahigh-impactmediumofferinglarger-than-lifevisualsonahard-to-ignorestructure.Itisvaluedasadirectionalmediumbecauseittellssomeonehowtofindabusinessestablishment.Itcanalsoserveasabrandreminderandcanreinforceacreativeconceptemployedinothermedia.Finally,outdoorboardsandsignsaretheleastexpensiveofallmajormedia,especiallyinlightoftheirlonglife.74Disadvantagesincludethemessagefailstobeseenorhaveanimpactandthemediaisaverypassivemedium.Somepeoplefeelthatoutdooradvertisingisvisualpollution.75购买户外媒介户外媒体的分布各分布地区的人流特征、附近环境合约时间年限维护周期尺寸和价格765.4直邮媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用

5.4.1直邮的运用直邮广告（direct-mailadvertising）通过邮寄、赠送等形式，将印刷广告直接送到消费者或潜在消费者手中、家里或公司所在地。77直邮广告的类型

电子邮件（E-mail）销售信函（salesletter）折页（folder）和手册(brochure)阔页说明书(broadside)邮简(self-mailer)内部刊物(houseorgan)商品目录(productcatalog)其他的：明信片、公告书、传单、小册子、名片等。78直邮广告的派发形式邮寄：

夹报：上门投递：街头派发：

店内派发：电子邮件：79直购广告的优势和局限优势针对性强。覆盖集中、到达广泛。灵活。便于控制。专一性。反应率高。可证实性。80直邮广告的购买获取直邮名录专属名录(houselist)邮件反应名录(mail-responselist)编辑名录(compiledlist)81制作与处理