城市品牌形象宣传构建方案【实用文档】doc

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城市品牌形象宣传构建方案【实用文档】doc文档可直接使用可编辑，欢迎下载城市品牌形象展播平台构建方案一、绪论制造之城、宜居之城、创业之城、历史名城、文化之城、博爱之城、和谐之城……哪一个将是城市的核心竞争力品牌？随着城市群的崛起,城市品牌越来越成为影响地区间竞争优势的关键因素。城市品牌战略、城市资产、城市营销体系、城市CI系统等方面成为体现城市综合竞争力的关键词.随着中国城市化水平的提高,城市综合竞争力成为衡量一个城市发展的标准。城市综合竞争力是一个综合概念,是城市竞争力的显性表示，指的是一个城市创造、积累财富的综合能力。城市综合竞争力排名先后,意味着城市在市场占有率、经济增长率、综合生产力等方面表现的好坏。但这并不意味着城市竞争力就是在单纯的比拼ＧＤP的增长，而是综合了城市品牌战略、城市营销模式、城市管理系统、国民幸福指数，以及政治、经济、文化等诸方面的整体实力。以上２０个城市的城市发展理念、城市定位、战略结构、动态过程,以及形态、文态、生态等方面的建设是勾勒和生发城市特色的重要前提和框架,也是城市综合竞争力涵盖的重要领域。未来中国城市的综合竞争力体现在那里？城市是一定地域政治、经济、文化的中心，在社会及经济发展中起着无可替代的作用.倪鹏飞教授在《中国城市竞争力报告》一书中这样评价城市发展的重要性：在今天和未来,城市正成为国家经济增长的重心和基点,成为企业或个人创造财富的中心和源泉。城市发展的好或不好，直接影响国家财富的积累和国家经济的未来发展。从某种意义上讲，中国能否在未来世界取胜，就看中国能否建立一大批具有全球竞争力的城市.当中国的城市成功时，国家也就成功了！建立具有竞争力的城市，核心就是提升城市综合竞争力。城市综合竞争力的提升，一方面应立足地域和城市本身资源基础的内部性精深分析，另一方面应结合区域乃至全球化的动态多维外部性条件，进行宏观视野下的综合比对.因此本方案的核心是:立足提升城市综合竞争力，着重阐释城市形象、城市营销、城市资产、城市品牌战略实施等方面,整合城市资源,借助优势媒体资源，传播城市形象,提升综合竞争力，实现城市的跨越式发展.二、平台构建意义城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心,按照世界城市化的发展规律，当一个国家的城市化水平处于30％的时候，将进入飞速发展的阶段。近10年来，我国的城市化平决每年一0。６％左右的速度提升，目前超过了4０％,正处于起飞的前夜。伴随着城市化进程的加快和WTO带来的全球化挑战,经济、科技、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通,以及城市的产业集群和企业集群的发展,导致了城市在资金、技术、人才、品牌影响力等方面的激烈竞争。城市的活动已从区域、国内竞争扩展到国际竞争的领域，城市开始通过创新的理念以及系统的规划来拟定自身长期发展的营销战略，通过城市营销有效整合资源，来促进自身城市品牌的健康发展。在全球化和区域一体化背景下，为了获得粳稻的经济效益和增长潜力、更广阔的发展空间和更高的成长平台，我国的许多城市开始探寻城市品牌的发展道路,各级城市纷纷着力塑造城市品牌。因此，本方案的现实意义就是理清城市营销、城市品牌、品牌战略等概念,并以此提出符合现实情况的城市品牌管理理念和策略。三、城市品牌３。1城市品牌含义城市品牌,现如今对我们无论哪一个人来讲已经并不陌生。并且，似乎是在一夜之间，在我们身边，在中华大地上,成功建立和推广了城市品牌的例子也不在少数:名企林立的青岛，足球城市大连,旅游城市昆明……冷静下来的人们想过之后才发现：噢，原来一个城市也可以、也需要经营,需要企业化、市场化的经营，才可以提高城市的知名度,加快城市的发展，促进经济繁荣,提升人民的生活水平.一个城市的发展快慢，不仅仅取决于中央政策，更重要的在于地方政府。当然,这种认识上的提高和意识上的进步,要归功于党的改革开放，归功于市场竞争。其实，在国外，城市经营市场化早已不是什么新鲜事,错助外来包装和推广，和专业人士的合作也很司空见惯,并且深入到各个领域!在我国,也不乏其例：珠海早在九十年代，聘请某知名策划人对城市进行包装和推广，取得了很大成功,并修建了著名的“情侣路”，成为珠海一道新的亮丽风景线,也成为全国有名的“旅游景点”,吸引了国内外各地游客，同时也为提升珠海城市形象,提高城市知名度起到了很大的促进作用。因此，城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。３。2城市品牌的价值城市品牌的凝聚力、吸引力、和辐射力集结起来就会大大增强城市的综合竞争力，因此，城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产,拥有巨大的价值。3．２.1。展现城市特点,增强城市魅力每个城市都有其个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来.如上海就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和足部崛起的金融业为内容的品牌形象展示了其城市特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名大学构成了它的城市想想，体现了它的品牌独特性.良好的城市品牌还能增强城市魅力。北京为申办“奥运会”，对城市进行了科学、合理、完善的设计，提出了“新北京,新奥运”的申办理念,通过独特的环保设计与城市规划，把古老的文化与现代的观念结合起来。不但更加突出了北京的文化魅力,而且还使人感受到其蓬勃向上的青春气息.3．2。2.增强城市居民的凝聚力通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设及城区形象塑造，把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来,增强市民的参与意识，进而营造出人人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。深圳的拓荒牛形象就极大地增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区建设中发挥了助推器的作用。３。2．３推动城市精神文明建设城市品牌塑造是一个系统工程,它要求广大市民的广泛参与。要塑造良好的城市品牌，就要市民具备文明的素质和良好的精神风貌。因此，通过城市品牌塑造,可使市民养成热爱城市、保护环境、团结互助、文敏礼貌、遵纪守法的良好习惯,从而带动城市精神文明建设更上一层楼。3.2。４.有助于吸引人才21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。如海内外知名学府厦门大学是厦门市最重要的名片,美丽的城市与集聚人才的大学携手成长。３．2。５。有利于吸引外资在中国当前经济建设中,城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展如飞猛进.而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事。要吸引外资,就要有良好的城市品牌，否则讲寸步难行.３。２。6带动旅游业的发展凡是旅游业做的好的城市，都具有良好的城市品牌。相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的、最丰富的旅游资源，也很难吸引旅客。比如。昔日有“东方明珠”之称的贝鲁特,拥有丰富的旅游资源，但由于连年内战，这个过去旅客如织的旅游胜地，如今已是“门庭冷落鞍马稀了”。与之相反，新加坡由于拥有良好的城市品牌,已经成了旅客日益向往的旅游胜地.3．２.7．增强公众对政府的信任感良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面：首先,政府形象是城市的重要内容，要建设良好的城市品牌，就必须塑造良好的政府形象，一个廉洁、公正、高效的政府，自然会英德广大市民的信任;其次,城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、实事,政府的行为同样会得到市民的拥戴。３。3城市品牌的分类根据不同的类型和性质的城市在国际、国内所发挥的正直、经济或文化作用，以及城市自身的个性特点,我们将城市定位分为一下类型.3。3。1政治型品牌一般是国际性组织所在地或国家的首都。如比利时的布鲁塞尔,就是欧洲联盟、北大西洋公约组织和数百个国际机构设置在该市，因而有“欧洲首都”之称;而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部等200多个国际机构，是著名的国际会议中心之一。3。3．2经济型品牌是国际性或地区性的经济活动或资本集聚地或工业生产中心.如瑞士苏黎世，是世界悠久的国际金融市场;美国底特律是世界著名的汽车工业城,而亚热兰大则是可口可乐总部所在地；我过的工业城市有瓷都景德镇、钢铁鞍山、没毒淮南等。３。3.3交通型品牌依靠其优越的地理位置而成为国内或国际行的交通要冲.如法国的法兰克福就是粥最主要的国际航空港之一；新加坡因其地处连接印度洋和谈平阳的咽喉—马六甲海峡。而成为世界上最大的装箱码头和最主要的海港之一；我过的郑州、武汉也是国内重要的交通城市。３.3．４文化型品牌具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代潮流而地位显赫，或是现代科技教育特别发达.饿uyiｄali的威尼斯,就以瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“小城”风貌而闻名于世.3．3.５旅游型品牌是指以旅游业作为城市经济的主要支柱,兵役旅游业的发展作为城市的根本动力的城市。如美国夏威夷的火奴鲁鲁,这个太平洋上的摧残明珠，知名度之高，远胜过美国的许多州府，其人口不足40万,但每年来此独家揽胜的世界游客高达8００万之多。３．3.6人居型品牌生态环境好，市民生活质量较高，适宜居住的城市,如成都、昆明、杭州等。3．4城市品牌规划内容备注:城市品牌战略还将在后面章节进行详细说明。3.４．1战略规划建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容.３。4.2调查研究实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的,而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。3。4。3城市定位所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。3。4。3核心价值品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益.一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质.不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。3。4．5目标市场确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位.国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上,而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气,就会迅速掀起全国各地取经的热潮,从九十年代的张家港,到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时,城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。3.4.6“产品"规划和开发当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水.３。4。７视觉识别城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志,如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。从本质上讲，它们不是品牌标志,只是一个具象的形象而已。另外,很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用,所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱,加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。3.4.8推广实施战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常是先从所在城市开始,在市民和公众中进行传播,因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为,而且还可激发人们的斗志,鼓舞人们为之而努力奋斗。3．４。９监督和管理为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间,日积月累,从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后,还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久,虎头蛇尾就无声无息了。未来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。四、城市营销４.1什么是城市营销“城市营销"概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天,已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源,以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等.其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。因此,城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。4.2城市营销特点城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。活动必须有可参与性,创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应,同时可以考虑与后期的旅游产业结合,建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言,目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费.4。3城市营销的体系4.3.1为什么要进行城市营销市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的,有企业之间的竞争,国家之间的竞争,个人之间的竞争,行业之间的竞争，更有地区之间的竞争.有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源.在公平竞争城市营销的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段,只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费.４.3.2城市营销的营销人转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是企业、居民,政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过某市,该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。4.3。3城市营销目标群在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人,特别是本市人、本省人.现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思,就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。４.3.4城市营销内容城市营销的主体是环境,这其中包括政策环境和投资环境等软环境.城市营销的目的是获得资源,城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费,一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化.所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。4.3.5城市营销重点城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行,城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行将是城市营销的核心。4.４城市营销体系4。4。1分析城市环境机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。第一,从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持.第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何？第二，从内部环境的支撑点,我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接.我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。威胁和劣势分析:一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制,可能使一个城市的投资环境恶化。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系,特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。４。4．２制定目标和细分市场和制定营销战略招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分.对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分;对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分.市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法,广告信息传播方法等等。选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略.统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。一是成本领先战略、一是差异化战略,还有一种是集中战略：主攻特定顾客。4.4。３制定营销方案营销方案是营销的战术系统,是根据城市的营销的执行能力来制定的.营销放,按基本概括为四个因素：产品力包装—-根据已选定的城市营销战略,精心设计和不断完善有吸引力的投资机会,对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑.品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等.价格策略-—制定价格.投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率,土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。促销战术系统—-制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。如青岛与２００８年奥运会合作,派生出许多活动硬件的工程投资.现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌,提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展.营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。4.４。4城市营销总的执行、管理与控制市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升:要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部.保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果.应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结,不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。五、国内城市品牌传播现状及误区纵观中国城市品牌传播的发展历程，从19９9年山东·威海第一个在中央电视台投放广告，引发了中国城市品牌传播热潮，到现在中国66７座城市以各种方式通过各种渠道宣传自身的城市资源,营销其独特的城市品牌。短短十几年,城市品牌的传播发生了翻天覆地的变化。5．1城市品牌传播时代的来临近些年，国内城市掀起了品牌传播的热潮例如：5１。1城市选秀热自2004年中央电视台推出“ＣCTＶ中国魅力城市评选”活动以来，城市“选秀”形成了一股热潮。“中国最具经济活力的城市"、“中国最具竞争力的城市"等等,竞相出炉。２006年的第二届CCTV中国魅力城市展示活动，参与活动的黑龙江大庆市、四川雅安、云南丽江、江苏苏州、山西运城等城市,在国内名声大振,为他们的城市品牌做了一次很好的推广。０7年后又迎来了城市选秀的高峰,同年４月，2007年中国特色魅力城市走向世界推荐大会成功召开。2007年新浪城市发现之旅—-大型网络互动活动则给国内中国被忽视而陌生的风采小城提供一个展示的平台。５1.2城标征集热城市形象标志,是一座城市特有的视觉识别符号,代表一个城市的整体形象，能以点盖面的只管反映出一座城市的地域文化、人文风情和历史文脉。在国外,城市标志已经相当普及,法国、美国等很多城市已经拥有第二代甚至是第三代城市标志,而日本几乎是每座城市都拥有相应的城市标志.例如：日本东京都的标志—-银叶.城标不仅代表着城市独特的精神和文化背景，同时也是一座城市作为一个品牌推广的无形资产。要科学的运营好一座城市，就必须要有一个城标。一个好的城标是一个城市品牌的体现纽约在1977年设计的城市标志—-我爱纽约，传播后,大大增强了这座城市的影响力和吸引力，当年就吸引了1700万游客.２0０1年，为了配合亚洲国际都会的城市形象睿推广计划,香港推出了城市形象标志，新的标志的启用，使香港得到了一片赞扬，为香港的城市形象推广立下了汗马功劳。中国城市开始意识到了城标的重要性,陆续推出具有自己城市特色的城标。杭州、无锡、扬州、湛江等数十个城市在全国甚至全球范围你诶征集城市形象标识.这充分说明了国内城市品牌传播已经启动.以下是国内比较成功的城市标识：５．１.3城市节日热节庆营销是城市营销的一个重要手段。国内外众多城市采用节庆营销的方式进行城市品牌传播，并取得很好的效果。如闻名遐迩的香港一年一度的新春花车巡游、维港贺岁烟花汇演，还有一年一度的春夏时装节、电影节等也是声名远播,成为香港狮城品牌的重要一部分.内地的哈尔滨冰雪节、大连服装节、青岛啤酒节等节庆活动也闻名中外。如青岛国际啤酒节已经连续举办17届，逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片。第16届青岛国际啤酒节参与人数达到４２８万人次，销售啤酒1300吨。而哈尔滨冰雪节老牌子也越做越靓,成为国际三大知名冰雪节之一。07年举办的第23届哈尔滨冰雪节的冰洽会,成功签约123项，交易额达8９。9亿元。０7年后,中国曲阜国际孔子文化节、中国国际钱江观潮节、武汉国际赛马节纷纷亮相,成为各大城市的新名片。最近江西某市的“龙虾节”缺乏实事求是的精神，演变成了一场闹剧.5。１.4城市形象广告热1９99年山东威海第一个在中央电视台投放广告,开国内电石城市形象广告之先河.２000年元旦开始，中央电视台第一套节目的黄金广告时段播出反映昆明旅游资源、风情特色的城市形象广告。大连、银川等许多城市在城市广告在《中国新闻》栏目中每天轮番播出。一些城市形象广告也开始家喻户晓，如浙江义乌的小商品的海洋，购房者的天堂；山东泰山的登泰山，报平安；江苏常熟的世上湖山，天下常熟等等，由张艺谋执导的成都城市形象广告“成都,一个来了就不想离开的地方”更是使成都成为了众人向外的地方。２０00年以后，中央电视台出现了《魅力名镇》、《让世界了解你》、《城市之间》等大型城市推广栏目;大型歌会《同一首歌》、《中华情》、《欢乐中国行》也逐渐成为了城市品牌最重要的活动载体.截止到2007年，城市品牌营销已经被绝大多少的城市所认可和采纳，中国已经进入全面化的城市品牌营销推广时代.5.1.５城市品牌传播研究热各种渠道的城市品牌传播热也引发了专家学者们对城市品牌传播的关注。２006年１0月第十三届中国广告节在昆明国际会展中心举行。首次开设中国创意城市及城市形象传播高端论坛;全国３0多个城市的广告业界人士及政府官员,体验了一次如何创意城市、传播城市形象的高端广告盛会。２0０7年3月,新浪·城市形象宣传研讨会成功举办;演讲嘉宾分别就《城市品牌形象宣传战略方法及政府宣传部门的责任》、《世界城市品牌与城市品牌战略》、《网络城市营销提升城市品牌》等主题演讲。2０0７年3月，城市品牌传播研究室在京成立;该研究室的任务和主要工作目标是:开展城市品牌战略与传播的研究以及推广工作，为城市的国内外宣传与推广、投融资环境的改善以及国际化发展进程作出贡献。2０0７年8月，新浪·文化创意产业与城市营销研讨会成功举办。近几年相关领域的专家学者从各个角度和城市营销概念相切合,探讨城市营销和城市品牌推广最前沿的课题.5。２我国城市品牌宣传存在的误区虽然这些年我国城市营销也取得了一些成就,越来越多的城市通过城市营销手段成为明星城市，不仅在国人的心目中，更是在国外也树立起我国城市的形象。比如：大连、昆明、上海、广州等,明确的提出了城市营销的口号和策略，进行了大量卓有成效的探索和尝试。但不可否认的是,与海外成功的城市营销实践相比，我国城市营销还有很多缺陷，亟待加强和提升。而城市品牌传播作为城市营销中重要的一部分，在许多城市的实施过程中也存在很多不足之处，也是城市管理者和理论研究者必须认真思考的课题.5.2.1城市品牌定位不明确品牌定位是一个品牌成功最基础和最重要的环节，城市品牌亦是如此.准确的城市定位既是建立城市品牌的基础，也是堆成核心价值的发现，更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心，日内瓦、维也纳等定位为国际会展中心，夏威夷、巴厘岛定位为国际度假功能上，美国的底特律定位为汽车城，意大利的米兰则把自己定位为时装城。这些城市准确的定位为城市品牌塑造奠定了很好的传播基础。相反,模糊、错误的城市品牌定位则营销城市的发展。这种情况在我国的城市品牌塑造中非常常见.据相关统计,19９５年全国大约有50多座城市提出了建设国际化大都市，1996年全国有75个人城市提出了建设国际化大都市的战略目标，而到２０04年,高达183个城市。在不切实际的目标影响下,全国各个城市杜相继出台宏大的发展蓝图，昆明投资２00多亿元建设东方日内瓦，南京投资１０00多亿元建设金陵古城，南方某县级城市竟然提出了要在几年内简称国际贸易中心。除此之外，爱情之都、中国茶都、中国商都、等等五花八门的说法粉墨登场,至于是否是经过专业的调查研究之下得出的结论，是否适合本地的发展，有待商榷。5.２．2城市品牌传播缺乏稳定性和系统性城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程,并不能在短时间内完成。城市品牌传播同样也不能一蹴而就,而是需要一个系统的规划，长期稳定的计划。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到强大品牌的八大特征之一就是在任何时候都坚持以连贯的形象出现。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够帮助受众记住该品牌，同时还能增强该品牌的可信度，减少手中猜疑。而散乱不稳定的品牌诉求侧容易形成分散形象传播,不便于受众记忆,使传播效率降低,浪费传播资源.纵观我国部分城市品牌传播，真正做到系统的、稳定的品牌形象的城市还是很少的。一些城市已经认识到了塑造城市品牌的重要性，却只有三分钟热度,缺乏持续的品牌形象维护。一些城市对品牌的管理缺乏长期性、全局性认识，对品牌管理缺乏战略的眼光。因此,右线城市通过广播、电视等媒体一番狂轰滥炸后，有悄无声息的销声匿迹,以为可以坐享其成,结果是花了钱没有讨好受众，还有一些城市一两年定位一次，或者是换一任领导定位一次，到底要建设一个什么样子的城市,不仅消费者、投资者不知道，就连当地群众都不清楚。这完全是一种政绩秀，对品牌内涵认识不深，但是为了做好,违背了品牌创建的客观规律,一味追求轰动效应。5.2．3城市品牌传播缺乏个性特色一座城市就像一个人，虽然不可能十全十美,但是有着自己特殊文化品格和精神气质的城市肯定是最让人喜欢的城市,也是最让人难以忘怀的城市。城市的个性特色,指的是城市在其发展过程中逐渐形成的区别于其他城市的自然与人文特点，包括有形的城市直观形象与景观特色，也包括无形的城市心理和文化氛围.城市品牌的个性特色是指在城市品牌的塑造过程中，充分利用城市已经具备的个性，挖掘城市新的特色，使之区别于城市品牌。个性特色是城市脱颖而出,使城市更具有竞争力。国内外许多专家认为,我国的城市在品牌化过程中同质化现象异常眼中，近千个城市，广场一样、建筑一样、绿化一样，看不出其特色之处。城市品牌建设表面化、同质化，不仅造成了大量人力、物力、财力的浪费，而且破坏了整个城市的风格与传统。同样,我国城市在品牌传播过程中,我国的城市也有趋同的表现。例如国内休闲成为一种时尚时，诸多城市都打出了与休闲有关的牌.如爱情之都、娱乐之都等等,毫无个性可言,不管这些定位是否适合本地的特质,是否能对城市的发展起到积极作用.５。2。4城市品牌传播缺乏文化内涵品牌文化是品牌的核心价值，他决定品牌存在的方式、演变路径，是品牌的精神理念。国内外经验表明,著名品牌的背后都蕴含着丰厚的历史和文化积淀，缺乏文化内涵的品牌，很难真正深入人心。塑造城市品牌同样需要深厚的文化内涵，纵观国内外的品牌名城：巴黎、罗马、雅典等等都打出了文化牌。反观国内城市，他们本身都具有深厚的文化底蕴，而在现在的城市营销中却没有却挖掘这些资源,另寻新路，却是误入歧途.比如一些城市定位为娱乐之都等，毫无文化内涵可言，不能给人留下深刻印象。在城市建设中也表现出这个误区，各大城市一味的追求现代化，建设清一色的摩天大楼,宽马路、大广场、大草坪。走在中国城市里丝毫感觉不到应该具有的文化气息,感觉不到一个具有五千年历史的文明古国，每个城市都是高楼林立、车水马龙。相反,美国历史虽然短暂，但是走在街头却能常常看到有上百年历史的建筑。5.2.5政府绝对主导，民间参与不足从城市管理角度看，城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者,在管理群体的层面上，其核心领导层的形象是城市品牌形象的代表，其行为方式、制定目标的方式、宣传城市品牌的尺寸把握都十分重要。从社会参与的角度而言,应该肯定全体城市居民都是本社区品牌形象的传播主体.事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者,市民的素质、言行举止对异乡人而言随时随地都凝结着、传播着所处城市文明的信息。强化市民的宣传教育、努力提升全体市民的城市意识，是搞好城市品牌传播管理的基础性工作，也是增强城市综合竞争力的首要环节.提高城市管理水平的最终落脚点在于提高居民的素质和城市意识，使其和现代化城市管理水平相一致。要充分利用报刊、广播、电视等媒介的渠道作用，广泛的发动群众，调动群众的热情。使每一个市民享受优美城市的权利,同时又有维护和管理城市形象的义务.美臣保险经纪集团品牌宣传管理制度修订历史记录发布日期版本修订原因修订部门审核人批准人1.0首次发布行政管理中心杨长华余文编制部门/日期：行政管理中心2021/11/30审核人/日期：杨长华2021/11/30批准人/日期：余文2021/03/11美臣保险经纪集团发布目录TOC\o"1-1"\h\z\u1目的32适用范围33定义44管理职责65制度内容和要求96支持文件147相关流程158相关表格199附则20品牌宣传管理制度目的为了不断完善集团的品牌管理理念，建立完整的品牌宣传体系，规范和形成统一的集团品牌形象，提高集团品牌对外辨识性和竞争性，不断提升品牌价值，充分发挥宣传推广在企业发展和市场营销中的作用，推动品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，行政管理中心品宣部特制定本管理制度。适用范围本规定适用于美臣保险经纪集团（以下简称“集团”）及所有职能部门、控股机构/分支机构及其业务部门（以下简称“各部门”）的品牌宣传管理。定义品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌管理品牌管理是把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。品牌管理内容主要包括企业标志、产品特征、企业文化、服务特征等要素及其应用，体现但不限于影视、平面、网页广告或者相关物料等。品牌宣传品牌宣传指与集团品牌（商标）授权、使用标准，以及与产品推广相关的所有对外、对内的传播内容和传播方式；CIS企业形象识别体系CI，也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。主要包含MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三大部分。3.5CI设计3.4.1是指有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。3.6理念识别（MI）原义是MindIdentity，简称MI。它是确立企业独具特色的经营理念，是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。3.7行为识别（BI）原义是BehaviorIdentity，简称BI。是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念位基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。3.8视觉识别（VI）原意是VisualIdentity，简称VI。视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面：基本要素系统：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等；应用系统：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。管理职责行政管理中心品宣部职能职责品宣部负责集团总部、区域、机构品牌管理和宣传推广工作的各项制度、规定、办法的制定修订和管理工作；结合集团实际情况，制定各项品牌管理和信息宣传推广管理办法、工作流程以及实施细则。4.1.2负责集团广告宣传费用预算的管理，组织编制全集团广告宣传费用预算，负责集团本部企业形象、业务广告宣传费用预算的执行，对分支机构有关企业形象、业务广告宣传费用的使用进行指导、审查和监督。4.1.3负责进行品牌策略的市场调查和研究评估，制定集团的品牌宣传规划及总部企业品牌、全业务品牌的传播策略、方案，并按照规划组织各分支机构及各职能部门推进品牌宣传，提升集团品牌知名度和美誉度。4.1.4负责集团媒介资源管理，统一购买媒介资源和其他共享媒介资源，执行统一媒体投放和宣传推广；负责集团相关自由媒体资源、对外媒体资源的统筹管理：制定广告、新闻发布审核流程，统筹协调对外广告、新闻宣传工作；负责审查对外发布的广告、新闻等重要信息的内容，根据授权发布广告、新闻。4.1.5集团日常的内部宣传、报道以及各类宣传媒介和渠道由行政管理中心统一协调、管理，并审核发布，包括但不限于：集团OA系统中图片新闻与最新新闻的审查、更新管理；集团形象门户网站的整体风格审核，内容的审查、更新管理；内刊的编辑、出版；统筹集团各类宣传刊物、企业画册和宣传材料的编写、设计、印刷出版、发放、更新管理工作；集团内部信息宣传栏的审核、更新；集团职场内的墙报、宣传标语内容、设计的审批；企业简介（集团+各机构）的简介内容的编写与审核；企业大事记的提炼与编写；各类外来文件规定的企业宣传类文稿的编写与发送。4.1.6负责集团CIS企业视觉形象识别系统的建设、推广和管理，统一推行企业形象设计的一切行为活动和内容，包括企业理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）系统中衍生出的一切输出物，并根据集团的发展战略和发展阶段对其进行规划、设计、实施指导与维护管理、定期审核更新以及MI、BI、VI标准的解释等事宜的最终审批。4.1.7负责监督管理集团VI在全国的正确使用，对全国代理商、经销商等合作的公司，由集团统一授权使用美臣集团规定的企业标识、业务标识，并对其进行授权、培训、指导、监督和收取授权使用费；对新增机构新租场地和装修工程的VI审核，各区域营销管理中心协助并给予指导、监督；内外形象宣传品设计过程中的VI标准应用，行政管理中心品宣部负责给予指导意见和审核。负责定期检查集团VI在各部门和分支机构的执行情况，如发现使用过程中出现不符合集团要求的情况，对不符合VI规范要求的部门和单位提出限期整改意见和纠正，对美臣集团的形象及利益造成损害的，必须立即撤消使用授权，并追究其法律责任。4.1.9负责统筹集团各大营销活动、主题活动、展会、年会等各类活动的形象平面设计；集团形象宣传视频的策划、制作与更新管理；并对其发布的涉及美臣保险经纪集团及旗下全资控股分支机构的广告进行授权、管理、审核、监督。4.1.10负责对品牌宣传类的输出物进行总结和归档，对品宣岗位输出的图片资料、影像资料、文字资料进行更新与管理，形成完善的品牌宣传类知识管理库。1统筹组建、管理内刊编辑小组，发展新闻通讯员，对编辑小组成员进行监督、管理、专业技能培训，培养文化新闻骨干，壮大集团文化宣传队伍。集团各职能部门各部门职能：负责落实品牌工作规划，配合品牌宣传、管理工作事务。负责落实VI系统在办公场地和办公用品中的标准应用。各部门职责：按照集团品牌工作规划、宣传报道要求开展工作，建立保持与本部门业务对口的媒体的友好关系，及时向行政管理中心汇报本部门重要商务活动的主要事项，如重要合作信息、重大活动信息，确保各项品牌宣传管理工作有效进行。各部门义务：推选熟悉集团企业文化、本部门业务情况和能很好把握企业对外品宣政策的员工为通讯员；负责本部门新闻信息工作的及时上报、变更。4.2.4集团行政管理中心：负责执行集团新租场地和装修工程的VI规范；负责集团日常的办公用品VI的规范应用；负责集团所有的企业标识和产品标识的工商注册及知识产权保护，并按集团VI标准要求实施。4.2.5集团各部门、区域营销管理中心、省级分公司负责在举办展会、产品标签系列的设计与制作、推广产品等业务运作或对外宣传活动中，推广和遵守集团VI标准；可以根据业务需要对VI应用要素提出修改意见，经过行政管理中心审议、修改并审核备案后方可应用。4.2.6信息技术部：负责协助对企业门户网站进行页面更新维护；负责协助对企业门户网站进行技术维护管理。4.2.7信息技术部、人力资源中心：负责配合VI的宣传和培训工作，在新员工培训中应加入VI基本要素的培训内容。如遇VI系统内容重大变更，应组织员工进行培训宣传。4.2.8财务管理中心：费用监管分支机构职能：负责落实集团的品牌宣传规划；执行当地分支机构的品牌宣传、管理工作事务；VI系统的标准应用和管理。及时反馈当地业务新闻、媒体报道、品牌宣传工作情况。4.3.2分支机构负责人职责：了解掌握相关品牌宣传、新闻报道工作的要求、具体流程，要全面了解本部门（集团）的基本业务信息和动态信息，严密掌控本机构一切来访事宜。4.3.3推选熟悉集团企业文化、本机构业务情况和能很好把握企业对外品宣政策的员工为通讯员；负责本机构新闻信息工作的及时上报、变更。4.3.4各分支机构要做好各类品牌VI规范、广告素材及宣传推广资料的管理，及时进行备份并按照集团相关规定做好保密工作；负责落实执行集团的VI规范，并及时反馈本单位VI的执行情况，配合行政管理中心的VI标准审核工作。

4.3.5可以根据业务需要对应用要素提出修改意见，经过行政管理中心审议、修改并审核备案后方可应用。制度内容和要求5.1品牌宣传定位5.1.1宣传定位是品牌推广的开始，也是最重要的环节，宣传定位要以集团整体品牌战略为导向，以市场营销为中心，充分挖掘它的价值、文化和个性。一个成功的宣传定位必须是：来自于集团过去的、现有的与需要达成的目标；而且无论是长期或短期宣传定位应遵循稳健的、持续的原则。5.1.2宣传定位方案应由品牌、营销和贸易等相关销售部门及专家根据集团战略，并结合市场，反复酝酿后提出，由分管副总裁或总裁批准后，方可执行。美臣集团的长期品牌宣传战略定位是：打造中国“金融产业链领导者”第一品牌。5.2品牌宣传内容界定5.2.1包括集团VI标准的制定、使用；员工MI标准行为规范的制定、执行等；统一集团BI理念的宣导标准；5.2.2包括电视、报纸、微博、论坛、专业网络财经媒体、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告，以及展会、新闻发布会、接受记者采访等各类公众媒体宣传方式；5.2.3包括集团形象宣传片的创作、拍摄、集团画册、产品宣传册、广告海报、品宣物料、集团内刊、集团官网等内部媒体的版面设计与维护；集团重大活动的形象设计；集团重大事项、活动的宣传报道；5.2.4包括全国各地区终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动；5.2.5集团办公地点、各分支机构的职场装修；包括形象包装的设计、各类宣传物料的设计、制作等；5.2.6包括应急性公关行为、政府接待的组织、公益性公关活动；5.2.7包括集团品牌宣传类相关的媒体资源的开发与维护；5.2.8其他与品牌形象相关事物。品牌宣传审批流程品牌宣传工作流程集团品牌宣传组审核品牌使用规范或提修正案相关部门和领导审核或研讨提修正案分管副总裁签署意见需求部门上报需求或方案集团品牌宣传组审核品牌使用规范或提修正案相关部门和领导审核或研讨提修正案分管副总裁签署意见需求部门上报需求或方案如需总裁或董事长批准的，批准后予以实施需求部门提执行方案集团行政中心确定最终方案需求部门按方案执行并反馈实施效果如需总裁或董事长批准的，批准后予以实施需求部门提执行方案集团行政中心确定最终方案需求部门按方案执行并反馈实施效果如需集团品宣组部支持则提报，共同研讨决定是否调整策略集团品牌宣传部根据跟踪及反馈情况决定是否调整策略如需集团品宣组部支持则提报，共同研讨决定是否调整策略集团品牌宣传部根据跟踪及反馈情况决定是否调整策略方案执行完毕，存档管理方案执行完毕，存档管理5.3.2需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，即OA上的品宣物料申请流程，申报时须写明宣传目的、时间、范围、费用、效益。5.3.3需求部门申报(OA协同审批-行政类-品宣物料申请单)由所在一级部门长、副总裁审批需求宣传申请或方案，对宣传效果、产生的效益负责。5.3.4集团行政中心品宣部检查需求报告或方案，评估合理性、规范性和可行性，包括宣传方式、时间、费用等，报行政管理中心主任审批。5.3.5分管副总裁根据集团战略规划提出意见，并做出相应审批予以实施；需上报总裁或董事长批准的则报总裁或董事长批准后实施。5.3.6品牌宣传部根据需求部门要求，提出宣传执行方案，并征得需求部门同意后执行。如果需求部门自行制定执行方案，经行政管理中心批准后，原则上品牌宣传部只需审核方案的品牌应用规范（如VI元素应用等），以及是否符合统一对外宣传策略和要求等，并在需求部门执行后定期检查实施品牌效益情况。5.3.7为了规避对外宣传的法律纠纷及合规风险，所有对外的广告宣传稿件的文字、产品包装的文字、产品主题海报的文字、其他对外宣传品的文字均需要经法务、合规等部门审核后方可对外发布。5.3.8如需品牌部负责制定方案，应召集各相关部门对方案进行可行性评估，并定期/不定期根据政策环境、政经环境的变化，及时调整宣传策略，上报相关领导审批。5.4董事长/总裁审批5.4.1集团所有商标的使用及授权；5.4.2集团主品牌及各产品品牌的标准VI设计基础部分；集团主品牌的应用部分；5.4.3集团、各产品品牌的电视形象片或广告片创意及制作（含网站视频）；5.4.4集团各类户外硬广形象设计、制作、发布等；5.4.5以集团为主参加的大型展会设计以及主题活动形象设计；5.4.6记者采访、政府接待的组织、应急公关和以集团为名义的公益活动等；5.4.7集团内所有品宣活动发生费用按财务相关要求执行。5.5副总裁审批5.5.1在主题VI标准上设计，各产品品牌的VI应用部分5.5.2各类品牌、产品的主题形象海报；各产品品牌在终端推广的各类主题促销海报及在各类场所使用的POP等延展类宣传物料、一般终端推广活动的宣传物料等设计；5.5.3集团内所有品宣活动发生费用按财务相关要求执行。5.6品牌宣传权限边界划分美臣集团包括各区域营销管理中心、省级分公司、分支机构所有涉及的对外宣传方案，原则上须经集团行政管理中心备案后方可执行。美臣集团包括各区域营销管理中心、省级分公司、分支结构所有涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。商业宣传：讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。企业形象宣传:旨在提高企业知名度和美誉度,此宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。如企业专题片、比赛活动等。产品上市宣传：主要围绕新品上市推广而展开的宣传，旨在提高产品的认知度，剌激目标客户的认同与信赖。如企业形象包装设计、宣传海报、电视广告等。应急宣传：迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。公益宣传：旨在提高集团的美誉度，企业一般可借助参与这些活动达到宣传企业的效果。如为政府及相关监管部门、协会倡导社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。5.7品牌宣传方案计划实施5.7.1各宣传需求部门应在每年预算期间将该部门当年的宣传总结及下一年的宣传计划和费用预算报备行政管理中心。5.7.2行政管理中心品宣部根据各需求部门提交的材料，综合考评，并于每年预算期间提交企业当年宣传效果分析报告及下一年度宣传计划和费用预算报相关领导审批。5.7.3行政管理中心每季度应编制宣传实施计划和费用预算，并追踪和督导实施效果。5.7.4需求部门应及时跟踪宣传实施效果，并将相关信息反馈行政管理中心品宣部，品宣部应及时汇总分析各方意见，并决定是否调整宣传策略。5.8广告宣传费用管理5.8.1广告宣传费用是指用于品牌、产品及服务宣传推广而发生的各项费用，包括品牌策划、广告制作、VI管理、媒介投放、展览展示、调研评估、公关活动、赞助合作及宣传物料、促销礼品制作等的费用。5.8.2行政管理中心是广告宣传费用归口管理部门，统筹集团广告宣传费用的管理；集团各部门及各区域营销管理中心统筹部门或当地广告宣传费用的管理，接受集团行政管理中心指导；财务部负责配合行政管理中心对广告宣传费用的使用进行监督。集团各部门及区域营销管理中心对广告宣传费用支出要实行“额度控制、计划管理”，在所控制额度内，集团各部门及区域营销管理中心根据年初经营计划及当地市场宣传需求和实际情况，制定合理的广告宣传费用支出计划。基于投入/产出的配比原则，同时适当考虑重点地区、重点业务、重点客户群，有针对性地、有侧重的分配预算投入。广告宣传费用预算执行严格的审批制度。年度预算由集团行政管理中心提报，全面预算管理委员会审批；广告宣传费以“集中管理、统一执行、适度分解”为原则。集团的统一管理下，行政管理中心负责年度广告宣传费用的需求统计、预算编制、分解和落实。各部门及各区域营销管理中心按照年度预算目标的批复，落实广告宣传费用预算使用计划，计划实施前应报集团现行授权制度和审批流程执行审批，按广告宣传费使用用途严格控制成本支出。广告宣传费用支出执行严格的审批制度。审批权限按照集团现行的授权制度和审批流程执行。广告宣传费支出的付款结算，按照集团现行的成本费用管理相关规定执行，并根据财务要求提供支付依据。广告宣传费提供广告合同样本及电子照片。要严格按权责发生制原则进行报账，确保成本费用均衡的反映在其受益期间内。在办理报销手续时，各相关部门应同时按财务要求填写凭证，并加盖其公章，并由本单位领导、主管人员分别签字。广告宣传费用预算执行单位应建立经费使用档案，包括每个项目的审批手续、合同复印件、验收凭证等资料，招标文件、合同由合同发起部门留存以及行政管理中心档案室存档。5.9媒体采购集团行政管理中心对市级以上媒体（含全区性经营或覆盖的媒体）进行统一采购，包括电视台、广播电台、全区发行的报纸和杂志、全区性的互联网等媒体。集团行政管理中心根据品牌及重点产品宣传推广计划的需要，对重点地区的楼宇电视、火车站、高速公路、车体、候车亭、电梯等媒体进行采购。集团行政管理中心负责对当地电视、报纸、杂志、广播、户外等媒体，对有区域性影响的火车站及主要地区间的高速公路、国道、省道等位置的媒体进行选择和采购。5.10采购及供应商管理供应商主要是指品牌及广告策划创意、广告制作、VI管理、媒介投放、展览展示、调研评估、公关活动、赞助合作及宣传物料、促销礼品制作等方面的服务提供商。应通过招标集中选取专业水平高、服务能力强、信誉良好的供应商进行合作，避免使用分散、频繁更换。根据集团采购管理的相关规定，广告宣传供应商招标工作可借助具有招投标资质的招标代理机构，或各机构广告宣传需求部门选派员工组织评标小组进行评标。对于日常广告宣传或时间要求紧的项目，可根据实际情况和中标供应商特点进行选择。对阶段性营销计划、品牌包装策划、全区范围市场调查等大型广告策划项目，可在中标选定的供应商中采取比稿、比价或竞争性谈判的方式进行选择。对于具有资源垄断性的项目，或考虑到保密性、延续性的需要，根据实际情况可采取优先谈判或定向采购的方式选择供应商。供应商一经选择确定，须签确定产品单价，署合同，约束双方权利义务。宣传推广工作涉及的各类服务合同需对集团品牌和业务策略的保密、设计方案等知识产权的保护等设定相应的条款。宣传推广执行过程中应对供应商的工作进行监督和指导；每个项目在财务结算时必须提供验收依据。其中电视、广播、网络广告发布以电视台、广播电台、网站提供的播出证明或第三方监测报告为依据，报纸广告、软文发布以实际报样为依据，活动或展会承办以现场照片为依据，广告设计制作以打印样稿或制作脚本为依据，物品采购以实际样品照片及收货单为依据。宣传推广工作中，应根据供应商管理相关规定每月对供应商进行考核，提高供应商的服务质量。考核成绩优良的供应商方有资格参与下一期的招投标，考核不合格的予以淘汰，重新选择。5.11监督检查集团各部门及分支机构要加强自身建设，规范操作行为，建立和完善内控制度，自觉接受、配合纪检监察、审计、法律等有关部门的监督与检查。5.11.2集团各部门及分支机构在使用广告宣传费用的过程中，对于重大项目应当提前通知纪检监察部门、审计部门和其他相关部门参与对宣传推广活动全过程的监督与检查，尤其是招标等重要环节。支持文件《品牌管理办法》《信息宣传管理办法》《内刊管理办法》《通讯员管理办法》《宣传平台管理办法》相关流程（详见行政管理中心品宣部工作流程）7.1品宣策划方案制定发布流程。7.2品宣物料申请流程（按OA流程执行）7.4内刊制作与发布流程品宣物料库存管理流程（总务：物料需求流程）相关文件无形资产管理制度招投标管理办法相关表格美臣宣传物料领用登记表物料名称领用部门领用日期用途领用数量领用人备注1、该表主要针对集团宣传的各类物料，如集团画册、集团报纸、信封、纸袋、笔记本、公关礼品等美臣品宣物料管理月报表物料名称制作时间制作数量制作单价库存余量本月消耗总量领用部门领用日期用途领用数量领用人备注备注：1、该报表内容主要针对有集团标识形象的所有物料，尤其是用于业务宣传推广和公关使用的物品，包括但不限于企业或侧、集团纸袋、信封、笔记本、公关礼品等。2、物料制作完成入库时，行政部应进行入库时间、数量的登记，并开始按月合计库存余量和消耗量。发放过程中，应要求领用部门做好相关登记。此外，在物料低于平均月消耗量的数量时，应提前通知行政管理中心安排制作。制表部门：行政管理中心制表人：制表日期：报送：行政管理中心附则本规定经总裁室审议通过，自颁布之日起实施。若以往相关规定与本规定有冲突之处，以本规定为准。行政管理中心保留对本规定作定期或不定期修订的权力。本规定由行政管理中心品宣部负责解释。本规定为集团内部文件，未经集团总裁批准或授权不得翻印或外部使用。郎溪城市形象与城市文化资本创新发展战略与策划之三循环型园区完全型社区花园式城区郎溪循环社会型休闲产业工业园策划南京大学城市科学研究中心主任南京市文化创意产业协会会长张鸿雁教授总策划2009/6/20目录TOC\o"1-5"\h\z\u第一章郎溪经济开发区竞争力优势分析 6一、优势（Strength） 61、良好的区位条件 62、便捷的交通条件 73、充足的土地资源 74、良好的生态环境 75、充足的劳动力资源 86、优质的服务与优惠政策 87、一定的产业发展基础 8二、机会（Opportunity） 91、奥运后、世博前的黄金强档期 92、长三角产业、资本转移的机遇 93、南京都市圈发展带来的机遇 104、郎溪县主城区北移扩张，带来补充资源 105、经济危机的积极影响 10第二章郎溪开发区的产业再定位——现代休闲旅行工业 11一、开发区愿景定位——打造“两型社会”循环产业链——全国现代休闲旅行工业转移承接地 11二、“循环社会型”开发区规划设想 121、节能方面 122、节水方面 123、节材方面 134、节地方面 13三、郎溪开发区产业类型 131、产业选择的原则及步骤 14（1）产业选择原则 14（2）产业选择步骤 15（3）产业选择指标体系 152、现代休闲产业的定位与细分 17（1）主体行业 18（2）配套行业 18（3）交叉行业 18（4）郎溪开发区的现代休闲旅行产业 183、休闲用品（附图1，见文案最后） 19（1）休旅用品——箱包、帐篷、自行车、滑板车、滑轮、运动器材、户外休闲器材、健身器材等 19（2）休闲体育用品（同上） 20（3）休闲生活用品（同上） 204、休闲食品（附图2，见文案最后） 20（1）核心产业——休闲食品生产 20（2）配套产业——休闲食品机械 205、休闲服饰（附图3，见文案最后） 20（1）核心产业——休闲服饰生产 20（2）配套产业——纺织 20（3）配套产业——纺织机械 20四、生态新区——中国第一个文化生态开发区 201、文化与文化生态 202、文化生态开发区的界定 213、文化生态开发区的功能 21（1）绿色生产功能 21（2）科技开发功能 21（3）示范带动功能 22（4）综合服务功能 224、郎溪文化生态开发区的样态 22（1）观念的生态化 22（2）管理体系的生态化 23（3）政策法规的生态化 24（4）消费行为的生态化 PAGEREF