浅谈广告传播的“离合”策略

论文关键词：信息质；离合策略；广告传播论文摘要：离合是传播效果研究领域中我国本土学者创建的一个新概念，离合在广告中的应用策略影响着广告的传播效果。广告传播有其特性。在广告传播的整个运动中，离合策略的应用，既要从产品的特性出发，又要考虑到产品信息的传播环境，而离合度的参照对象，最终是目标受众的经验范围及其关于离合偏好的心理特质。南京大学杜骏飞教授在其著作《弥漫的传播》中，反思并修正了施拉姆关于“经验范围”的阐述，他借用文艺学中关于“陌生化效应理论”以及“接受理论”的现有成果，创建了“离合”这个描述信息特性的新词。施拉姆在谈及信息传播效果时，认为传受双方经验范围的交会是信息传受得以成功的基础，而杜教授对此观点提出修正，他认为，人们对信息的接受程度主要取决于个人经验与信息之间契合或者游离的程度。“在一个信息化的社会里面，人们对于有效信息的看法并不是单纯地看它符不符合自己的经验或符不符合自己过去的知识内容，而是看它是不是对自己有‘信息质的作用’――有知识性和习得效果。”杜教授还依照传播中信息相对个人经验的游离程度把传播分为高离合、低离合和理想型离合三种基本形态，并讨论了各种可能出现的传播效用：在第一种传播形态下，信息超出受众的个人经验以及自然想象的比值较大，传播得当则能带来引发受众的强烈兴趣、受众做出个性化选择和能力习得等正面效用；当然，如果传播失当，也会有造成信息焦虑，受众无所适从，认知和选择出现错误等负面效用。而在第二种传播形态下，信息基本上符合受众的个人经验以及自然想象，这样的传播是日常化、程式化的传播，能带来受众心理的秩序感和安定感，但是其负面效用则是受众的封闭化、个性退化、认知退化、习得停滞。理想型离合的传播形态则是扬长避短地使用“离”和“合”手段，避免负面效用出现，达到最佳的传播效果，是前两种传播形态的逻辑参照。„理论源于艺术传播领域，但是对于广告传播领域同样具有指导意义。依笔者看，在广告传播过程中如果能取得理想型的离合，意味着推动广告信息“量”到广告信息“质”的提升，于当今业界而言，则能扭转广告主重投放、轻策略和创意的不成熟状态。一、广告传播中的离合特性分析离合的两个关键组成要素一个是传播的信息内容，一个是受众的经验范围和知识。考察广告传播的这两个要素，会发现它自身的特性。首先，从离合的传播者一方看，广告传播的信息是“命题式”的反复传播。广告传播相对于艺术传播的不同之处是其具有浓厚的商业气息。广告的目标是要达到的效果，即让受众对产品信息产生注意、兴趣、欲望、记忆和购买行为，就是说其最终目标是销售或者是建立企业与消费者之间良好的销售关系，因此广告的内容必然是以产品或者企业形象为中心。广告这种以利润为基础的信息传播方式，要求它遵循营销规律，具有很强的科学性，不同于非商业化的传播方式。除了信息内容的预先制定，广告传播还要受到更多的限制。比如，在实际操作的整个广告运动中，广告传播策略要受到企业营销目标、营销策略的指导和限制，广告表现也要受到广告主题的限制。再看离合的受众一方，在大众传播发达、信息爆炸的现时代，广告传播的目标受众拥有的和产品信息相关的经验和知识是一个海量的信息库。不同于文

艺作品的是，广告作品的内容要承载的产品或者企业形象信息与受众在生活和工作当中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高，广告传播的信息在很大程度上都是受众预料得到的。在离合的衡量当中，受众的经验范围和知识一方是作为分母的，如果分母基数比较大，要想调整广告的离合，以便使某一则广告在整个广告海洋当中凸现出来，让受众产生良好的果，则分子部分――即广告信息超出受众的个人经验以及自然想象的那部分调整难度也会增大。这无疑对竞争激烈的“命题式”广告传播极具挑战力。二、广告传播中离合策略的实施在广告传播中实施离合策略，就是说实现广告传播的理想型离合。这既要从企业和产品的特性出发，又要考虑到企业和产品信息的传播环境，而离合度的参照对象，最终是目标受众的经验累积程度，包括受众的经验范围和受众关于信息离合度的偏好的心理特质，以及受众惯用的获得经验信息的方式等。广告传播企业和产品信息，企业和产品性质影响着广告信息中的离合配置。比如说，如果产品处于不同的生命周期，其广告的离合策略要求就不同。新发明和新型产品刚导入市场时，本身的产品信息就是一个高游离的信息，这种情形下，广告信息整体应当增加受众熟悉的经验和知识信息，以便适当降低传播的离合度。例如，商务通作为新产品上市时，借助比附呼机和手机两种大众熟悉的通讯工具，使消费者迅速了解了产品的属性。又比如说，产品属于生产资料型还是生活资料型的产品，是属于低附加值产品还是奢侈品，都影响大众对产品本身的认识程度。因此生产资料型的产品以及附加值高的奢侈品，在广告传播中都要注重以大众熟悉的生活场景为切入点，降低传播的离合。现有传播环境中的各类信息也是广告传播中离合策略的参考对象，尤其要考察的是企业或者产品的竞争者的信息传播状况。在同类竞争对手的相关信息占位的环境下，差异化营销策略必然要求后来者的广告传播提出新卖点，这样才能使信息在受众心理上形成游离，取得传播效果，而不管这个卖点是产品本身的物质属性、附加属性或者纯粹的概念。中国移动推出动感地带业务时，广告重点不是自己的服务条款，而是对青年用户群体特立独行的个性的传播，广告风格新颖，和其他同类信息产生差异，目标受众在接收信息时自然产生理想型离合，而动感地带则在电信市场成功地塑造了品牌个性。这样的离合策略也为广告的USP理论提供了依据。目标受众是广告传播离合配置的最终参考。勿庸置疑，在新的营销和传播研究理论下，目标受众中心论或者消费者中心论是营销传播实践的战略指导。在离合策略当中，目标受众的信息占有量和受众的离合偏好是划分受(消费者)类型的尤为重要的区隔标志。传播学著名的“知沟理论”认为，在大众传播的受众中存在“信息沟”现象，因此对产品信息掌握的不同程度，是一个划分受众(消费者)类型的重要指标，这个指标跟文化水平指标并不雷同，具有特别的意义。同样，在其他指标基本一致的情况下，受众消费者)能接受的或者偏好的信息传播的离合度是因人而异的。对离合的承受能力和偏好类似于学习能力和偏好。能接受高离合的传播，说明这类受众学习能力强。偏好高离合的传播，说明这类受众爱好新事物和时尚，反之亦然。一般来说，针对信息占有量大或者有高离合偏好的目标受众，广告的信息要配置更多的新内容才能提高传播的离合，满足受众的离合期待，由此引申出来的广告信息策略，应该是多信源、多元化的；而对于信息拥有量少或者低离合偏好的目标受众，广告的信息含量过高，会引起传播的负面效果，使得广告信息近似于“对哑巴说话”，所以，

针对这类目标受众的广告信息策略应该是一元化的。因此，离合的配置要根据营销策略，从目标受众的特征出发，这是广告传播能否取得理想型离合的关键。举例来说，目前，成熟的保健品广告，基本上逐渐放弃说教型的长篇诉求，因为病患者的医疗知识并不丰富，与其向他们灌输高深的医学理论，不如降低信息量，集中传播一两个专有名词，获得受众的注意、兴趣等。由此看来，传统的广告调查中的目标受众的指标体系中，受众对企业和产品信息的占有状况以及受众对传播离合的偏好是非常有必要引入的指标，这相对实际层面的广告操作是有指导意义的。值得注意的是，受众的离合偏好，并不是一个能够量化的指标。离合偏好牵涉到民族心理、时代风貌、文化差别、道德观念，考察离合偏好，对广告调查和广告创作的专业水平要求很高。理想的离合最终是诞生在传播者和受众消费者)的博弈过程中。纵观广告运动的全程，离合策略的应用集中体现在各种大大小小的广告创意上。狭义地看，广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，既要艺术性地表现主题，又要与受众有效沟通。同艺术家一样，广告文本创作人员的难题就在于如何能让受众感受到，他们面对的信息，即广告创意必须创造的关于企业和产品的形象和意境，给他们带来他们偏好的熟悉感或者陌生感，传统感或者时尚感，亲近感或者刺激感。所以说，跟受众的沟通能力，体现了广告创作者和把关人员的认知能力和博弈水平。而广义上的广告创意，大到广告战略目标、广告定位、广告表现、广告媒体，小到广告语言、广告文体的修辞、叙述风格、广告色彩，以及从广告表现角度来说的系列广告、互动广告以及诉求方法乃至广告的发布时机、频率等等因素，也都可以直接或者间接地影响广告信息在受众心理上的离合。比如，广告创意不仅要契合受众现时的经验范围和现时的离合偏好，而且在历时性上来说，也要不断推陈出新，以保持一贯的游离，既维护企业和产品的固有形象，又塑造企业