房地产项目市场开发与经营

房地产开发与经营房地产营销主要内容第一节房地产项目营销概述第二节房地产项目营销理论第三节房地产营销模式及其选择第四节房地产营销方案的制订第一节房地产营销概述一、房地产营销的概念

房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。房地产营销是一门科学，也是一门艺术。房地产营销的核心，是通过既定的程序以及运用随机的技巧，促使房地产交易迅速达成，商品尽快实现价值。二、房地产营销新观念目前，国内流行以下主要营销观念。文化品牌又可以细分为三种：（1）强调文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商业文化牌”第一节房地产营销概述（2）强调品牌所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。主要是围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从最初简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境的概念。强调住宅的生态环境，实质上是打造一种高效、节能、环保、健康、舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律，也是社会经济可持续发展的要求。（3）强调生态环境第一节房地产营销概述（4）强调知识经济随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。

“学区”的概念

“社区文化”的概念

“智能化”的概念第一节房地产营销概述（5）全程营销理念

全程营销理念是让营销贯穿项目的始终，从项目前期的投资分析阶段就介入其中，充分考虑营销人员的专业意见，按照市场的需求设计产品，突出产品优势。（6）土地推介会土地推介会的目的在于走出区域，吸引更多、更具竞争力、更高层次的投资人进入该区域进行房地产投资，引导地方房地产市场的快速发展，促进地方经济的发展。第一节房地产营销概述三、房地产营销三阶段房地产营销过程一般包括三个阶段：（1）宣传、沟通阶段为了使潜在的租客或购买者了解物业的状况，组织宣传措施将物业的状况特别是优势进行广泛宣传，并与潜在客户进行沟通，解答客户对产品的疑问，提升客户对产品的好感。（2）谈判阶段与目标客户进行有关价格或租金及合同条件的谈判，积极促成合同的签订，这也是双方博弈的关键阶段。（3）签约阶段通过沟通、谈判，化解客户的疑惑，使合同条件达到双方均认可的水平，在协商一致后签约。至此，整个房地产营销过程结束。第一节房地产营销概述第二节房地产营销理论杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。企业可控制的变量因素大致可分为四组：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。一、房地产营销的“4P”理论（1）产品（Product）在房地产项项目中，产产品种类从从大类上包包括房地产实物物资产和权益资产。实物资产的的质量主要要是建造质量、、软环境等，而权益益资产的质质量量主要是安全性、收收益性等。售后服务主主要包括物物业管理服服务、房屋屋维修服务务、权益资资产转让交交易服务等等。服务在在营销中主主要包括营营销机构为为销售方提提供的营销销方案策划划、营销管管理等。（2）价格（Price）价格是消费者为为获得产品品支付的货货币的数量量。价格是影响响企业利润润和顾客对对产品认可可程度的重重要因素。。营销者要提提出有关价价格的问题题可能是“我们收费是是多少?”并引出以下下问题：“消费者怎么么认识价格格?”或“消费者为这这个产品服服务愿支付付的价格是是多少?”或“需要我们减减价吗?”。第二节房地产营销销理论（3）渠道（Place）房地产商品品的促销不不局限于促促销活动本本身，而是是广义上对对消费者、、员工、终终端和经销销商的一个个促销组合合，而且是是一个融合合了多种促促销手法的的有效组合合。渠道是指产品传传递给消费费者的途径径。房地产商品品是一种特殊殊的商品，，其本身并并不流通，，不存在物物流程序中中加价的现现象，房地地产商品的的营销渠道道也就相对对简单一些些。房地产营销销渠道可以以分为直接营销和间接营销渠渠道两种，直接接营销就是是开发商直直接面对消消费者，间间接营销则则由开发商商通过代理理人面对消消费者。（4）促销（Promotion）第二节房地产营销销理论二、房地产产营销的““4C”理论4P理论是站在在销售方的的立场，而而不是从客客户的角度度去考虑。。1990年，美国企企业营销专专家劳特明教授提出了了整合营销销理论，强强调用“4C”组合来进进行营销策策略安排，，“4C”营销理论论正在逐步步取代以往往流行的““4P”营销理论论。“4C”理论又称整合营营销理论，，该理论强强调消费者(Consumer)、消费者购买买的便利性性(Convenience)、购买成本(Cost)以及沟通(Communication)。生产商已不不再强调卖卖给消费者者所制造的的产品，而而是卖消费费者想买的的产品；营营销代理商商的传播重重点已由““消费者请请注意”转转变为“请请注意消费费者”，消消费者成为为市场的主主角。第二节房地产营销理论论（1）消费者（Consumer）房地产对消费者者来说是一项相相当大的投资，，其购买行为非非常复杂，只有有当物业的综合合素质真正满足足其需求时才会会引发其购买行行为。由于消费者的生生活经历、受教教育程度、工作作性质、家庭结结构、个人审美美情趣各不相同同，每个人对物物业品质需求的的侧重点也大不不相同。“4C”理论认为了解并并满足消费者的的需求不能仅表表现在一时一处处的热情，而应应始终贯穿于楼楼盘开发的全过过程。第二节房地产营销理论论（2）消费者购买的的便利性（Convenience）影响消费者购房房便利性因素体体现在以下3个方面：咨询销售人员的的服务心态、知知识素养、信息息掌握量、沟通通能力，对消消费者及时掌掌握物业情况、、作出购买决策策都有着重要影影响。为消费者提供尽尽可能多的、涵涵盖各方面的真真实、可靠的资资料，以赢得消消费者的信任。。不断完善和改进进购房服务的每每一细节，为消消费者提供就近近便捷且价格、、信息、质量完完全统一的服务务，使交易过程程变得更加透明明与简约化。第二节房地产营销理论论（3）购买成本（Cost）消费者为满足其其需求所愿意支支付的成本包括消费者因投投资而必须承受受的心理压力力，以及为化解解或降低风险而而耗费的时间、、精力、金钱等等诸多方面。消费者在购房时时必然要面对一一系列的风险：建筑质量是否否优良、户型结结构是否适用、、能否及时交付付、配套设施是是否完善、交通通条件能否改善善、面积分摊计计算是否合理、、装修的材质水水准、物业管理理水平如何、有有关法律手续是是否齐备、所购购物业能否得到到人际圈的认同同等。化解或或降低低客户户心理理压力力最有有效的的方法法在于树树立起起让消消费者者能产产生充充分依依赖感感的企企业形形象和和品牌牌声誉誉。第二节节房地产产营销销理论论（4）沟通通（Communication）房地产产营销销与客客户的的沟通通，可可以从从两个个层面面来理理解：：宣传推推广。。合适的的推广广定位位与媒媒体配配合推推广直直接影影响与与客户户沟通通的有有效性性。在终端端上与与客户户的沟沟通，，主要采采用组组建客客户俱俱乐部部、积积分消消费、、产品品推介介会、、装修修或其其他讲讲座、、幸运运抽奖奖、方方案征征集、、拍摄摄、征征文等等方式式。第二节节房地产产营销销理论论房地产产销售售中的的“5S”是房地地产销销售人人员通通过长长期实实践总总结出出来的的活动动规律律，虽虽然尚尚未上上升为为理论论，但但具有有实际际指导导意义义。（1）速度度（Speed）即强调调在房房地产产营销销活动动中要要注重重办事事速度度和效效率。。（2）微笑笑（Smile）即在与与客户户的交交往中中要提提倡微微笑服服务。。（3）真真诚（（Sincerity）一方面面要努努力做做到真真诚待待客，，另一一方面面也要要通过过恰当当的表表现让让顾客客感受受到你你的真真诚。。（4）机敏敏（Smart）敏捷、、漂亮亮的接接待方方式源源自充充分的的准备备及认认识。。（5）研学学（Study）房地产产营销销需要要研究究顾客客心理理、接接待技技术、、房地地产知知识和和市场场资讯讯，这这种学学习是是持续续的、、没有有止境境的。。第二节节房地产产营销销理论论第三节节房房地地产销销售中中的““5S””规规则一、房房地产产营销销模式式在房地地产营营销中中，有有三种种主要要的营营销模模式，，即开发商商自行行租售售、委托代代理租租售和批发租租售。自行租租售是指由由开发发商直直接销销售的的方式式。自自行租租售有有利于于收集集消费费者对对产品品的意意见，，改进进企业业的工工作方方式，，提高高竞争争能力力和建建立良良好的的企业业形象象。但但是，，这种种方式式要求求房地地产公公司具具有很很强的的销售售能力力。一般在下述情情况下开发商商会选择自行行租售：别墅或高端公公寓项目处于卖方市场场项目已经有明明确的销售对对象（1）开发商自行租租售（2）委托代理租售委托代理租售售是由房地产中中介机构或房房地产经纪人人负责项目的的营销工作。。委托代理销销售时，代理理人仅是一个个中间人的角角色，主要负负责营销策划划、谈判等工工作，并不取取得租售房产产的产权。委托代理销售售有三种分类类方式：根据代理机构构的组成，分分为联合代理和独家代理。根据代理委托托方的不同，，可以分为买方代理、卖方代理和双重代理。根据代理机构构之间的关系系，可以分为为首席代理和分代理。（3）批发租售在批发租售模模式中，代理机构构或投资客取取得房地产产产权。此种销销售模式在房房地产营销中中较为少见，，一般出现在在尾盘项目和房屋出租中。第三节房房地产销售中中的“5S”规则二、委托代理理的工作内容容（1）市场调查（2）参与房地产产开发策划及及整个开发过过程（3）帮助置业人人士选择物业业（4）融资安排（5）提高房地产产产品销售速速度第三节房房地产销售中中的“5S”规则三、选择委托托代理机构的的注意事项（1）充分了解委委托代理公司司及其职员的的业务素质（2）委托代理公公司可投入市市场营销工作作的资源（3）委托代理公公司过往的业业绩（4）针对物业的的类型选择委委托代理（5）认真签订委委托代理合同同第三节房房地产销售中中的“5S”规则第四节房房地产营销方方案的制定房地产营销方方案是房地产产营销工作的的计划指南，，主要包括租售选择、进度安排、价格确定三项主要内容容。一、租售选择择开发商首先需需要对出租还还是出售做出出选择，包括括出售面积、、出租面积及及其在建筑物物中的具体位位置等。对于住宅项目目，开发商大大多选择出售售；对于商用房地地产项目，开开发商可选择择出租或租售售并举。如果建成的物物业用于出租租，开发商还还必须决定是是永久出租还还是出租一段段时间后将其其卖掉。这将将涉及财务安安排上的问题题，开发商必必须按有关贷贷款合约规定定在租售阶段段还清全部项项目贷款。二、租售进度度安排租售进度的安安排，要考虑虑与工程建设设进度、融资资需求、营销销策略、宣传传策略以及预预测的市场吸吸纳速度相协协调。开发商商要准备一个个租售进度计计划控制表，，以利于租售售工作按预定定的计划进行行。而且，租租售进度计划划还应根据市市场租售实际际状况进行定定期调整。第四节房房地产营销方方案的制定三、价格确定对房地产开发发商来说，价价格直接关系系到市场对其其所开发产品品的接受程度度，影响着市市场需求和企企业利润，涉涉及到开发商商、投资者或或使用者及中中介公司等各各方的利益。。掌握科学的的房地产定价价方法，灵活活运用定价策策略，确保预预期利润和其其他目标的实实现，成为房房地产开发经经营的核心之之一。第四节房房地产营销方方案的制定（1）价格确定的程程序房地产价格制制定的程序一一般包括六个个步骤：确定定价目标标测算开发经营营成本估测目标市场场的需求分析竞争者选择定价法并并进行测算确定销售价格格第四节房房地产营销方方案的制定（2）价格确定方法法开发商定价有有三类方法，，即成本导向定价价法、购买者导向定定价法和竞争导向定价价法。①成本加成定价价法。指开发商按按照所开发物物业的成本加加上一定百分分比的加成即即利润率来制制定房地产的的销售价格，，用公式表示示就是：单价=单位面积成本本价×（1+利润率)其中开发项目目全部成本包包括开发成本本和经营过程程中的支出与与税收，利润润率则由房地地产投资的风风险和整个行行业的平均利利润率综合测测算确定。成本导向定价价第四节房房地产营销方方案的制定②目标利润定价价法。是根据房地地产企业的总总成本和计划划的总销售量量，再加上按按投资收益率率确定的目标标利润额来定定价的方法，，用公式表示示就是：单价=(总成本+目标利润+税金)／预计销售面面积目标利润=投资总额×(1+投资收益率)在上式中，投投资收益率的