厦门首开领翔国际项目总体营销策划的方案

厦门首开领翔国际项目总体营销策划的方案 依托市场竞争环境，以客户为导向进行项目总体营销方案的制定，并进一步优化产品力！报告提纲

catalog整体市场分析项目分析客户定位差异化竞争策略项目营销核心策略推盘计划预算总纲整体市场分析大厦门市场分析翔安市场分析翔安客户群特征翔安本地市场个案分析【第一部分】大厦门市场分析新政之后，厦门市场商品住宅成交量骤降6-7成，随着年终将近，各销售项目销售压力凸显，“量与价”成为了鱼和熊掌不可兼得的选择市场表象：厦门市场在新政之后进入买卖双方博弈期，销售价格调整缓慢，但销售量骤降六至七成。点评：在经历过史上开发商资金面最宽松的时候之后，随之而来的是严厉而漫长的市场调控，由调控政策导致的观望博弈期使得去化量4个月持续低迷，资金压力与年度业绩指标逐渐凸显，分岔路口般的选择“高价低量？平价高量？”高量平价者——中央美地开盘当日售罄高价低量者——禹州城上城、水晶国际销售局面无法打开，仅完成集团年度业绩的一半岛外市场是厦门市政府近年的主打战场，同时也是这两年及未来的土地出让主体。翔安区受益于翔安隧道今年4月通车，一跃成为与岛内距离第二近的行政区。岛外市场：翔安市场迅速崛起，瓜分岛外客群，针对共性客户四区竞争日益激烈。2010年岛外市场占据过半江山岛外四区“四分天下”已成，彼此竞争激烈。翔安市场今年迅速崛起并领跑岛外，其地缘优势与价格洼地将进一步吸引客户岛内外成交量对比2010年1-8月厦门岛外各区成交量对比10年4月26日，翔安海底隧道通车岛外市场在09年成为市场成交的焦点。随着岛内库存的不断减少及销售单价的不断提升，在10月-12月期间，岛外成交优势明显，是岛内成交量的2倍多。岛外市场，同安、集美、海沧三个区域形成三分天下格局，成交量旗鼓相当。09年岛外市场占据过半江山岛内外成交量对比09年岛内外成交情况回顾翔安区在岛外四区中具备明显的性价比优势厦门本岛超15000元/平翔安区7045元/平同安区6067元/平集美区8099元/平海沧区8890元/平规划优势不突出，交通不便利，房价最低，本地内需为主规划好，土地供应大公建配套处于起步阶段文教区，湾海资源交通最便利区域，房地产集中开发区生活区，海景，配套完善房地产最成熟区域岛外房价最高各项配套最完善土地稀缺，房价高企市场往高端化发展数据为2010年8月份均价高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”

迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。18公里60公里25公里12公里岛外四区中仅次于海沧的近邻；仙岳路—海底隧道—翔安大道一路无阻的畅途高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。厦门客群“开放性”特征日益明显，客户来源更加广泛。以翔安海底隧道为核心的立体交通网会使翔安成为“海西大东部财富基地的主入口”，加快翔安成为“厦门第二中心”的城市进程。高标准规划会成为翔安在岛外四大区域竞争中的最大优势。View观点翔安市场竞争分析翔安区域发展机会——关健词：厦门第二中心、翔安海底隧道、厦门第二机场、厦金大桥、对台前沿

翔安将是未来岛外房地产重点发展区域，翔安迎来了近郊房地产有利的发展时机，优越地理位置，政府战略重心发展为翔安新一轮发展创造了契机，链接厦门东西的翔安海底隧道打造了30分钟城市生活圈，居住翔安成为现实。现代化滨海新城的构建，为岛内首次置业、创业阶层、高收入技术人群创造了新的居住空间。观音山CBD、软件园的日益成熟，岛内逼近15000的高房价为仅一桥之隔的翔安创造了理性的升值空间。区域房地产发展机会翔安区2009年全年成交商品住宅807套，成交面积6.7万㎡。进入2010年，三盘发力共销售商品住宅24.36万㎡，居岛外市场成交量第一。翔安2009.8—2010.8商品住宅成交量价市场表现：1月初特房“双城记”，美地雅登与锦绣祥安联手低价开盘，带动一波去化；4月海底隧道通车，5月万科金色悦城开盘，再次拉动翔安热卖；翔安2009.8—2010.8商品住宅供销比供销表现：翔安前两年在土地市场中的表现从今年开始逐渐反应到二级市场，供应量与销售量都呈现良性增长的势头翔安历年居住性质土地出让总表项目性质总建面积容积率楼面地价成交时间成交单位X2004G01商住、酒店160932.40.9466504.07.29厦门国贸X2006G01商住3168002.0117106.08.08厦门特房2006XG01商住4305232.6115006.09.08厦门特房2007XG01商住1183002.3373607.04.08厦门汇景X2007G02商住、教育1467512.2449707.08.20联合房地产2007XG03居住、商业228902.9602907.09.08厦门汇景X2007G03商住、教育2942502.69260007.12.21厦门特房X2009G02商住332001.8250009.09.08东区开发X2009G03商住1141002.0237209.09.08翔安建发X2009G04商住109002.0196209.10.08厦门万科X2009G05商住3392902.05325109.12.08首都开发X2010P01商住2375002.28343210.03.03厦门明发厦门岛在售项目待推项目马巷组团新店组团马巷主要在售项目仅有锦绣祥安、万科金色悦城，未来项目有特房黎安小镇、翔安建设X2009G03；新店及中心组团，距离隧道口约8公里，与同安湾大桥连接，呈现出中心向南突破的趋势，在售项目有美地雅登、汇景新城中心。未来有汇景2007XG03,东区X2009G02,博学园等项目.翔安竞品布局分析金色悦城X2010P012010年2011年2012年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度锦绣翔安存量约20万平方米（特房）美地雅登存量约24万平方米（特房）汇景中心存量约4万平方米金色悦城约6万平方米（万科）联合博学园约14万平方米（联合地产）X2009G02约3.3万平方米（东区开发）黎安小镇约29万平方米（特房）X2009G03约11万平方米（翔安建发）X2009G05约34万平方米（首开股份）X2010P01约23万平方米（厦门明发）翔安竞品入市时机分析翔安——千年古镇之底蕴翔安千年古镇，3000年前就有先人的遗迹，积淀闽南悠久历史和商业文化翔安作为千年古镇，三面襟海，一面罗山。据可查的历史，自宋代以来，翔安就是官方的重要驿站，一直是闽南交通咽喉之地是闽南重要的侨乡和台胞祖籍地之一,人杰地灵。作为“七泉之巨郡，南北之要冲”的翔安，至明代中叶，马巷已是“人居稠密，商贾辐轃”，成了闽南一带的贸易集镇翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省非常突出的侨胞乡根翔安——侨胞乡根

翔安是厦门著名侨乡，海外华胞约15万人，分布于35个国家和地区，现有归侨侨眷6万多人。翔安有3600多金门籍同胞，是全省金胞最集中的地方，许多金门人的根就在翔安。

翔安2010年将召开第十一届世界六桂堂恳亲会，闽南的六桂宗亲正争取将世界六桂堂宗亲总会从美国洛杉矶迁回厦门。注：数据和信息来自翔安区侨联翔安作为千年古镇及过去的闽南重镇，是福建省最突出的侨胞乡根巷北工业区已入驻近百家企业，行业跨度大，入驻企业有鸿星尔克、舫昌佛具等。火炬高新工科技园：电子、轻工业。入驻企业有麦克奥迪、友达、冠捷等。翔安两大工业园区，200多家实力企业

企业内部存在置业需求高新科技园巷北工业区翔安周边两大工业区内部，企业主及中高管理层存在置业需求区域市场赋予本案机会点

在翔安规划前景及未来翔安多盘联动的带动下，翔安有机会成为下一个厦门房地产热点区域新店片区作为新区的城市规划、日益便利的配套及翔安整体规划，将赋予本案未来更多的机会点和吸引力；翔安的侨民渊源及千年历史，有机会吸引金门及台湾的侨胞及与翔安有联系的其他海外侨胞。本案有机会吸引翔安两大工业区内企业主及中高层管理层翔安个案分析万科·金色悦城销售情况分析项目名称总建筑面积预售面积预售套数成交总套数成交均价万科·金色悦城10900046964.425365367266.775.29日开盘，销售表现优秀，500多套房源当天就基本被订购一空。主要是由于品牌效应、品质、精装修、中小户型定位等因素的加成。基本资料：占地54400㎡总建109000㎡容积率2.0预售证20100022536套46964.42㎡可售存量0套0㎡项目剩余存量62036㎡主力面积74-106㎡二房和三房金色悦城销售情况分析特房·美地雅登销售情况分析项目名称总建筑面积预售面积预售套数成交总套数成交均价特房·美地雅登430523201212.05274925846642.97一期二期在07年开始陆续推出，至今基本售罄。三期于2010年4月份推出264套房源，至今销售率为47%，月均销售约25套。基本资料：占地167349.014㎡总建430523㎡容积率2.57预售证①0070071②0080008③01000151606套113311.92㎡879套64962.13㎡264套22938㎡可售存量①0套0㎡②24套1753.19㎡③141套12071.8㎡总存量243136㎡主力面积70-85㎡二房，120㎡三房特房·锦绣祥安销售情况分析项目名称总建筑面积预售面积预售套数成交总套数成交均价特房·锦绣祥安316800146458.08149513415867.59一期二期在07年开始陆续推出，至今销售率基本达到95%以上。二期花园洋房于2010年1月份推出100套房源，至今销售率仅为8%。基本资料：占地158402.751㎡总建316800㎡容积率2.0预售证①0070068②0070113③0090041949套95194.5㎡446套35721.64㎡100套15541.94㎡可售存量①51套14825.17㎡②11套494.77㎡③92套14553㎡总存量200215㎡主力面积95-100㎡二房，150-200㎡三房和四房翔安客户特征分析已售项目客户群特征分析根据汇景新城中心、美地雅登、锦绣翔安项目相关负责人员访谈汇总,随着市场变化客户群将有较大的改变。

2007年翔安项目客群主要来自岛内和周边城市，以中长期投资客户为主。主要看重未来的升值潜力短期内不会来居住。本地购买力较弱。2009年，锦绣祥安和美地雅登处于停滞状态，汇景新城中心的客户主要来自岛内投资兼自住客户，三明、莆田客户投资自住客户为辅。已售项目客户群特征分析2007年2008年-2009年2010年70%投资投资客户基本退出10%20%30%40%50%60%70%80%90%50%投资兼自住20%纯自住（给父母购买、入户、教育需求）特房十地市异地营销，集团关系客户为主，异地客户群约占35%；三明、莆田客户占有较大比例约20%，岛内投资兼自住约占30%。岛内客户为主投资兼自住是目前客户的重要置业目的，看重未来价值潜力，考虑未来配套完善后入住。

投资客：“城市双中心”概念的提出决定区域投资潜力存在爆发增展的可能：泉州客户：翔安海底隧道贯通，翔安成为连接厦门和泉州的快速通道，比岛外其余各区更具备吸引力；工业园企业主：翔安工业园区进一部完善，企业数量增加，随配套改善，企业主选择就近置业的可能增加；台湾客户：翔安与金门的距离最近，随着厦金大桥及厦门第二机场建设的可能，翔安最有机会吸引台湾客户。岛内投资兼自住型客户：新厦门人，在翔安有工作往来的厦门人，投资客户。区域配套快速完善，客户多元化趋势客户定位【第二部分】我们的客户是谁，在哪里？什么类型的产品能吸引他们？ 位于翔安片区的价格洼地、以2房为主3房为辅的户型特性 这样的产品类型，客户是谁？ 这部分客户的需求主要表现在哪些方面？核心客户群重要客户群边缘客户群来源：岛内刚需客户（首购客户、改善型客户）厦门投资型客户（看好翔安价格洼地、偏好紧凑型户型）来源：异地投资型客户翔安本地潜在客户来源：异地养老型客户台湾金门客户岛外区域中小户型购房客群构成分析对于翔安、集美、海沧三个岛外热点区域的中小户型产品，购房客户群存在同质化现象，市场瓜分的是同一块蛋糕。类别属性分析客户需求岛内刚需客户青年之家（工作3-5年）青年持家（工作5年以上）工作在岛内，但岛内房价太高，被迫郊区化置业的客群。翔安的规划优势、相对价格优势和产品优化特性是岛内自住客群的置业驱动因素。购房2大目的：结婚/子女教育首要考虑总价和支付能力，其次对户型结构、交通、生活配套和教育配套具有较高要求厦门本地投资型客户（投资兼自住类型）具有一定的闲散资金，看好房地产的长期发展，翔安区域相较于其他几个区域低单价的优势及翔安整体规划能够打动他们。3－5年内不考虑到翔安居住。看重性价比，市场同类产品多方对比，在价格导向基础上看重产品的整理综合实力，看好大型社区未来的增值潜力，对产品的需求趋向于紧凑型核心客户群购房客群构成分析重要客户群类别属性分析客户需求异地投资置业客户（三明、莆田、泉州等县市）经过几年的资本累积，讲究房屋的实惠和实用性。看好厦门优质的教育等配套资源，具有落户厦门的强烈愿望。希望通过购房入户使小孩上学获得更好的教育资源，也为自己的事业发展提供更广阔的平台。购买翔安房产是其低价入户厦门的最好机会。经济实力较为一般，承受总价一般在50万-80万左右，认同大社区和完善配套，对园林、教育、医疗等配套要求较高翔安本地企事业单位务实家庭由于工作的需求，必须定居翔安，经济承受能力较高，需要改善居住环境；新价格承受能力一般，对产品的需求趋向于紧凑型购房客群构成分析边缘客户群类别属性分析客户需求其他城市养老型客户看好厦门的环境，或者与厦门有千丝万缕的联系，希望退休后到厦门养老的客户群体。对生活品质要求高，关注小区配套、景观配套、物业管理、治安及交通的便利性台胞（以金门为主寻求归属感。由于厦门的天气、人文风俗、文化等与台湾相近，越来越多的台湾企业把进军内地二次创业的落脚点对生活品质要求高，关注小区配套、景观配套、物业管理、治安及交通的便利性购房客群构成分析自住客户群投资客户群对客户需求的满足程度项目未来的增值潜力影响影响影响影响首开·领翔国际自住客户特征五大类家庭主要特征彰显地位的成功家庭(富贵之家)家长事业有成，家庭成员高学历（但不一定都学历很高），高收入，是社会所认同的成功人士他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。注重自我享受(社会新锐)家庭成员年轻化，高学历。思想观念多元化，注重个性\品位和自我享受。房屋能体现个人情调及品位，也是自我享受的地方。关心健康的老龄化家庭(健康养老)有老人或未来打算和老人同住，对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方;家庭结构趋向老龄化，在厦打拼多年，渴望找个有天有地的地方安享晚年注重家庭成长(望子成龙)以孩子为生活核心，小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。家庭观念强烈，非常关心家庭内部之间和睦\健康快乐。房屋是孩子健康成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。价格敏感的务实家庭(经济务实)收入不是很高，还处在事业的起点或奋斗期。购房谨慎认真的态度，更多抱着置业的心态购房，渴望在厦门拥有自己的家。房屋物理特征把关严格。追求高性价比。首开·领翔国际客户需求点提炼社会新锐型望子成龙型经济务实型便利的生活配套，包括生活生鲜超市配套、便利店、水果店等日常生活需要的配套。良好的教育配套，短期内需要解决幼儿启蒙教育、幼儿园教育问题，关注孩子成长。良好的城市公交系统，便利进出岛内外关注户型结构，紧凑3房或者2房是最受欢迎的户型。关注首付及月供。结婚及孩子成长是这类客户群购房的最直接动力。项目分析基础数据及户型分析项目产品问题点分析【第三部分】位于翔安规划的“现代化滨海新城”，临近翔安文教区，项目所属区域的规划优势及翔安区域对台发展前景，为本案赋予了大格局上的较多机会点。项目紧邻翔安大道，是目前翔安几个在售项目中，距离隧道口最近的一个项目。除了隧道即可到达未来的万达广场及湖边水库高尚居住区，便利链接岛内未来热点区域。项目位于新店片区，周边沿翔安大道基本上是未开发的土地，1公里生活配套基本上需要依托项目自身商业配套。公共交通方面，目前新店通往岛内公交线路只有1路，BRT运营时间尚未确定，通往岛内公共交通不足。A地块B地块项目基础数据分析A地块B地块A、B地块对比分析A地块社区品质〉B地块社区品质A地块：高层公寓+组团中庭+架空会所+商业写字楼B地块：多层带电梯+小高层，缺少中庭景观B地块缺少吸引客户的中庭景观，产品形态较不符合厦门整体城市建筑走向，特别是6F带电梯多层。从户型构成来看，18F公寓主要是一房和两房，6F多层为3房，符合现阶段市场客户需求。户型面积面积比例小户型（公寓、一房、小两房）40、60、7510%实用型两房8535%紧凑型三房11525%实用型三房12520%舒适型三房13510%高层产品户型配比户型户型面积套数户型比例一房二厅一卫56.411406%二房二厅一卫77－8132813%85－8990637%二房二厅二卫10950%二房二厅二卫114－11774730%三房二厅二卫1241305%135－1382109%高层户型配比前后对比无论对于首购、首换的刚需客户，还是投资客户，114平米的两房均不属于主力需求户型。这一户型将成为未来市场去化的一个难点。竹生馆前期建议无论对于首购、首换的刚需客户，还是投资客户，114平米的两房均不属于主力需求户型。这一户型将成为未来市场去化的一个难点。多层产品缺乏户型亮点，无法为项目创造预期的增值空间。该产品形态归根结底为多层带电梯的普通三房，相比较于高层三房，优势在于低容积率、低公摊，劣势在于缺少中庭布局。就产品力而论，无法给项目创造比高层公寓更多的增值空间。项目多角度分析2房主力，三房为辅。114平米两房存在去化难点。靠近翔安海底隧道口，进出岛内便利，但是公交巴士目前较少，BRT正式运营时间尚未可知。？尚有差异化园林风格树立的空间。虽然项目隶属新店片区，但是项目周边土地平整尚未开发。三公里范围内缺少便利的生活配套。共享新店中学、新店中心小学，幼儿教育需要进一步加强。首开·领翔国际产品价值点在哪里？联合博学园高附加值的户型空间、挑高户型的空间魅力特房锦绣祥安/美地雅登现房实景体验区、情景洋房、合理户型面积万科金域华府万科品牌、万科物业、精装房、海景……项目差异化竞争策略【第四部分】定位的跨界从“房子”到价值平台的跨界为成长型家庭量身定制的理想社区从“房子”到价值平台的跨界定位的跨界首开·领翔国际

价值平台构建计划以客户的核心需求作为核心出发点项目优化合理建议产品优化建议全员学习型社区社区运动主题泛会所理想城•生活城网络社区平台建设产品优化建议将图中所示的A、B地块沿街店面为社区大堂，提高社区品质。社区大堂申报时以商业进行申报，产权归开发商所有。社区大堂1社区大堂2改造前改造后114平米户型优化建议按照此方案，项目结构要做相应修正。全员学习型社区JOYSTUDY厦门首个全员学习型社区全员学习型社区“知识就是力量”、“科学技术就是第一生产力”——这不仅仅是教科书上的一句口号，在现今的社会，激烈的竞争、紧张的节奏，让新一代的年轻精英群体感受到不断接受再教育的重要性，也是保持自身竞争力的一个重要手段。同时，不断地学习也成为新一代年轻家长对孩子的殷切希望。对于首开领翔国际，“全员型学习社区”是提升业主修为的平台。主题定位厦门首创全员学习社区音乐欣赏教室厨艺互动平台插花陶艺会所七彩儿童天地压力发泄室新都市邻里观念门里门外都是家人文教育型社区全员学习社区硬件构成建议音乐欣赏教室社区图书馆七彩儿童天地厨艺互动平台茶花陶艺会所从幼儿到成年人，均可以在全员学习社区中获得生活的乐趣和智慧的启蒙，实现品质人居感受。音乐欣赏教室、七彩儿童天地茶艺陶艺会所、厨艺互动平台社区图书馆方案一：A地块5栋高层一楼局部商铺部分实现泛会所设计音乐欣赏教室、七彩儿童天地方案二：在销售中心位置规划全员学习社区场地，提高小区品质。利用销售中心上下2层进行规划，提升小区品质。在销售中心开放的同时，进行全员学习社区的体验，进行先期营销。全员学习社区软件服务建议种子教官除了硬件配套的筹备，在未来的物业服务中，导入阶段性的、以业主为服务对象的配套服务，邀请“种子教官”开辟全员学习课程，例如乐器启蒙、插画培训、烹饪培训、宝宝启蒙教育等课程。来源：厦大翔安校区、周边高校优秀学生及教师的长期合作上海、北京、深圳、台湾等资深培训师的阶段性邀请配图社区运动主题会所JOYSPORT社区运动主题会所运动主题会所在园林规划中植入运动主题，选择合适的场地进行运动场所的设置，比如游泳池、网球场、篮球场、健身房等运动设置进行规划；园林小品中结合考虑运动主题进行运动小品的设置。在一期园林规划中，融入运动主题设施的规划，包括篮球场、网球场、社区游泳池等；拳击室、飞镖区、攀岩区（减压室）台球室、乒乓球室在局部楼层一楼可利用空间进行室内健身泛会所的设置。案例：台湾“品臻邸”，以自行车为主题设计小区雕塑小品、特色围墙、公共自行车使用区等。理想城·生活城理想城配套优化翔安现状——5年前的海沧、3年前的集美机会点：作为厦门第二个城市中心及对台规划优势，将成为未来厦门的一个热点区域；威胁点：公共交通不便造城的交通成本问题，是翔安片区所有项目面临的共同问题；3公里范围内缺少便利的生活配套、教育配套等配套设施。JOYLIFE理想城·生活城项目－岛内公共交通系统优化开通社区巴士直达岛内：项目所处翔安大道旁规划有BRT站点，但是BRT翔安段运营时间前景不明朗。为了加强项目－岛内的交通便利性，建议在销售中心开放时同步投入社区巴士，开辟三条线路。线路1：项目－火车站；线路2：项目－轮渡；线路3：项目－SM，一方面便利岛内年轻群体看房路线，另一方面加强本项目到岛内的交通便利优势。进行公共交通系统公关：政府公关，力求“翔安-岛内”公交线路在项目临街面设置停靠点。兼具项目公交车身广告效果优质幼儿园教育资源前瞻性引入优质幼儿园教育资源先期引入，例如大地双语幼儿园、康桥双语幼儿园等；建议幼儿园教育资源在2011年3月前确认。一站式便利生活圈营造商业部分先招商后销售，引入大型生鲜超市、便利店等生活配套，一方面提升项目作为39万平米大盘的规模配套优势，另一方面弥补项目所处区域1公里范围内生活配套不足的缺陷，吸引自住客户。网络社区平台建设JOYONELINE社区网络平台建设网络社区平台建立项目自身的社区论坛，未来业主可以在上面讨论家居生活、兴趣爱好、生活形态、房产交易、社区新鲜事等。在社区论坛投入运营之前，可以作为项目的自身形象宣传网站进行规划和建设；以项目整体规划作为蓝图进行项目社区平台的建设，未来可以在这个网络平台上进行各类互动体验：在线音乐厅：在社区网站上聆听天籁之音，同时还可以点选择钢琴游戏界面，使用键盘即可弹奏优美的钢琴曲目；在线发泄室：通过各种发泄小游戏，在网路平台上进行压力的发泄；社区在线：通过BBS、论坛进行各类板块的业主互动，比如家居生活、鹭岛新闻、跳蚤市场、求职兼职等。项目营销核心策略【第五部分】传播的跨界营销的跨界定位的跨界首开·领翔国际的跨界体系人靠衣装树靠皮三分容貌七分打扮打造产品价值，实现口碑传播房子，天生的口碑产品什么产品才天生具有口碑属性呢？首先价格比较昂贵的产品，例如房子、汽车、珠宝等；其次是个人体验型产品，例如酒店、房子、汽车等；再次是复杂的产品，客户缺乏这方面的知识，口碑可以降低风险；最后是能够使人心动的产品，例如汽车、房子、出国留学、旅游等等。口碑从哪里来？影响力人物媒体宣传口耳传播信息广告策划新闻公关活动公关现场体验销售中心样板房会所工地现场看房通道服务体验……口碑什么样的信息能够实现良性传播？？ 除了房子和价格，首开领翔国际能够赋予“社会新锐型”、“望子成龙型”、“经济务实型”等客户群的独特居住体验在哪里？传播的跨界多重渠道影响客户、打动客户传播的跨界51234传播的跨界——

独特的现场体验销售中心体验实景体验区样板房体验领翔国际现场体验三部曲123将A、B地块沿街商业及会所作为项目第一期的实景体验区，展示未来项目的商业氛围及生活情景，提高现场感染力！根据项目未来推盘的实际进度和需要，沿街实景体验区可以进行先期的商业情景展示、先行销售或者前期招商先行等。成规模的实景体验区，彰显大盘实力及项目未来的生活情境！实景体验区成规模的实景体验区，彰显大盘实力及项目未来的生活情境！传播的跨界——

独特的现场体验销售中心体验实景体验区样板房体验领翔国际现场体验三部曲123一楼作为项目销售功能场所，满足客户了解项目情况、感受项目调性、购买相关项目产品等各项需求。二楼作为项目会所功能的提前体验区，抢先体验本案的“全员学习型社区”理念，并作为传递这一理念的相关活动举办场所；二楼开辟场地作为一期样板房所在。考虑到项目工程进度，一期样板房无法在实体楼里面进行展示，选择销售中心二楼的合适位置进行就地建设和体验。销售中心功能：A、B地块的销售场所；一期样板房所在地；项目未来会所功能体验区；销售中心传播的跨界——

独特的现场体验：销售中心电子化销售道具，销售人员人手一台触摸屏电子产品（苹果IPAD），为客户进行讲解，塑造科技感及时尚感环形幕布现场体验，进行项目宣传片及效果图的播放销售中心时尚观感的塑造传播的跨界——

独特的现场体验销售中心体验实景体验区样板房体验领翔国际现场体验三部曲123传播的跨界——

独特的现场体验：样板房概念样板房：关键词——名家设计、强调非主流的生活形态，引领话题炒作传播的跨界——

独特的现场体验：样板房情景样板房：合理的空间布局居住空间实际需求的改造和合理利用户型不利因素的优化及规避传播的跨界——

独特的现场体验：样板房清水样板房：项目交房标准样板展示结合墙面彩绘效果，引领一种样板房风格的话题炒作；传播的跨界——

创新的事件营销充分挖掘项目新闻点进行事件营销——项目实力专题：A/B地块高层同时动工，彰显企业实力；销售中心体验馆开放、样板房开放所形成的事件新闻炒作；80记/70与80的对话：年代精英群体的演讲（联合厦大、集大等名校进行）——业主专场，充分体现学习型社区的居住魅力项目大型生活配套招商成果新闻炒作；幼儿园优秀资源引入的相关新闻炒作；其他更多事件在项目推进过程中持续挖掘传播的跨界——

多元化的网络营销有限空间向无限空间的转变传播的跨界——

会员直销营销传播的跨界——

独特的广告创意报花广告的创新：同一天的报纸广告，以多报花同时出现在同一版面、同一日不同版面报纸重复出现的广告创意，提高项目的曝光率，同时小版面广告节省广告预算。备注：在特定节点根据推广需要灵活采用。备注：在特定节点根据推广需要灵活采用。传播的跨界——

独特的广告创意异型广告版面的采用跳出传统的广告方方正正的版面布局，采用异型广告，从造型上增加项目整体的新颖度及眼球吸引力。广告案例借鉴：绝对伏特加营销的跨界主动出击、多点出击营销的跨界123营销的跨界——坐销向行销转变，走出售楼处营销的跨界——品牌联合，嫁接其他行业的品牌价值扩大项目影响力，实现客户资源的共享…… 通过跨界营销，实现首开·领翔国际的独特居住价值：

“房子不仅仅是房子，更是一种精英群体的独特居住体验！”推盘计划【第六部分】项目工程节奏一览11年6月工程实现正负零10年12月取得施工证11年3月项目动工金九银十的销售旺季本项目在2011年不容错过。在金九银十前开盘发售一方面可以避开传统的销售旺季竞争，抢先一部分瓜分市场，另一方面金九银十作为续销期是最理想的销售节奏。闽南一带忌讳农历鬼节期间购房，2011年7月31日-8月28日期间不适宜开盘。根据厦门相关规定，从实现预售条件到取得预售许可证，期间需要10个工作日的时间。11年7月31日-8月28日鬼月11年7月15日项目取得预售许可证11年7月3日项目取得预售条件关于一期开盘时机的考虑7月初工程实现预售条件7月中旬项目一期开盘推盘方案一产品面市的节奏： 产品品质由低向高推，在3-5年的时间内实现项目形象不断升级，创造销售利润。在新政调控的环境中，2011-2012年以符合市场预期的价格推向市场，实现快速去化及快速回款。2012年-2013年，宏观调整后期，推出高品质产品拔高项目整体形象，创造价值最大化空间。26F-32F27F-30F为主22F-24F18F6F一期入市产品考虑A地块社区品质〉B地块社区品质A地块：高层公寓+组团中庭+架空会所+商业写字楼B地块：多层带电梯+小高层，缺少中庭景观B地块缺少吸引客户的中庭景观，产品形态较不符合厦门整体城市建筑走向，特别是6F带电梯多层。从户型构成来看，18F公寓主要是一房和两房，6F多层为3房，符合现阶段市场客户需求。

从项目未来整体包装步步为盈、产品形象不断提升的思路出发，建议先推B地块后推A地块。沿街商业楼层平均在2层左右，项目动工最容易实现预售条件，在推盘过程中根据项目客户情况，择机推向市场，提高一期的整体灵活性；项目3月份动工，B地块4栋小高层及多层将最快实现预售条件，以这部分产品作为一期将保障项目能够在7月份推向市场。将A地块沿着翔安大道部分作为二期推出，塑造翔安大道沿段良好的工程形象，塑造项目信心。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#20#21#22#23#24#25#27#27#28#29#30#31#32#33#34#35#36#37#38#39#40#41#42#二期三期四期一期B地块及沿街商业作为一期推出借助商业提高现场体验力，同时产品品质从低到高不断拔高项目实行形象实现项目销售价格梯度。B地块幼儿园所在场地作为未来销售中心的停车场，方便客户及项目相关人员停放车辆。住宅部分分为2个组团，一期一组团由18F公寓型2房和6F多层三房构成，提高客户的选择空间；二组团由多层三房构成；沿街商业部分作为机动部分，根据市场情况择机推出；沿街商业部分作为实景体验区，进行商业氛围的布置，同时根据项目推盘需求考虑招商先行，提高项目综合实力。一期构成：实景体验区+停车场+2个组团23#24#25#27#27#28#29#30#31#32#33#34#35#36#37#38#39#40#41#42#实景体验区停车场一期一组团一期二组团1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#19#20#21#22#二期三期四期推盘时间安排产品推盘时间安排月数量一期一组团（包括幼儿园招商）2011年3月-2011年9月7个月一期二组团（包含商业销售）2011年10月-2012年3月5个月二期（包括商业招商、销售）2012年4月-2013年8月16个月三期（包括商业招商、销售）2013年9月-2015年1月16个月四期（包括写字楼销售）2015年2月-2016年6月16个月预计项目整体约需要5年的推盘时间推盘方案二产品面市的节奏：

A地块分三期推盘，B地块作为产品整体品质较弱的一个部分，根据整体市场反应，在A地块一期、二期后紧接着以三期进行推广，最后A地块四期压轴。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17