厦门大学的课程市场营销教材

厦门大学的课程市场营销教材第一章

营销导论企业系统营销观念营销过程（11P's）一、企业系统二、营销观念生产导向

生产决定销售，产品供不应求。产品导向

优良的产品决定销售，“酒香不怕巷子深”。推销导向

产品供大于求，企业主动出击，广告术加推销术。（以上都属于传统观念）现代的营销观念：市场营销导向

从市场需求出发，实行目标市场营销。生态营销导向

兼顾市场需求与企业利益，强调企业的市场适应性。市场需求企业利益社会营销导向兼顾市场需求、企业利益与社会福利，强调企业的市场适应性与社会责任。市场需求企业利益社会福利销售与营销三、营销过程（11P's）Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning；Product、Price、Place、Promotion；（+People、Physicalevidence、Process）Power、PublicRelation；People4P’s－4C’s－4R’s－4V’s4c’s顾客需求（Consumerneed）、顾客的费用（Cost）、顾客便利（Convenient）、传播（Communication）由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。4R’s市场反应(Reaction)、顾客关联(Relevance／Relativity）、关系营销(Relationship)、利益回报(Reward／Retribution)企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意4V’s差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)强调企业要实施差异化营销要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求第二章市场环境分析

影响营销的市场环境竞争分析SWOT分析一、影响营销的市场环境宏观环境(间接因素)

政治(法律)、经济、社会文化、技术微观因素(直接因素)

顾客、竞争者、资源供应者、中介者宏观环境环境特点的确定：变化性复杂性确定性半确定性半确定性不确定性

变化性高低

高低复杂性二、竞争分析竞争态势模式竞争地位分析竞争与市场的演变

竞争态势模式竞争地位分析以市场占有率为标准主导企业挑战企业跟随企业角落企业以竞争优势为标准成本优势差异化程度行业中企业的竞争地位成本优势弱中强强中弱

差异性程度行业的市场结构全国（跨国）性一般品牌全国（跨国）性次要品牌全国（跨国）性名牌地区性一般品牌地区性次要品牌地区性名牌本地一般品牌本地次要品牌本地主要品牌低高经营努力程度大小市场覆盖面竞争与市场的演变市场具体化有潜在的市场需求未满足设计、生产、销售某种产品来满足需求市场扩展市场有发展前途其它企业进入该市场：填补忽略的市场、定位于大宗的市场、多品种产品进入不同的细分市场市场分裂主要的细分市场被充分占领，相互侵入竞争对手的市场市场再结合竞争过程中某些企业有优势，则将其它企业挤入角落市场终止新的产品产生，原有产品的市场萎缩竞争者分析界定行业和结构特点确定和描述主要竞争者评价主要竞争者预测竞争者行为确定性的竞争者竞争分析能找出谁是竞争对手能描述、分析竞争对手状况能掌握竞争对手动向能翻译出竞争对手战略意图能引导竞争对手的行为和战略

竞争者选择“好”竞争对手的特征1.增加竞争优势2.改善当前产业结构 3.协助市场开发 4.扼制进入#竞争者战略反应竞争者战略反应未来目标战略假设战略能力现行战略管理竞争性的信息有时导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。１．收集并评价信息企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。企业可以通过如下途径收集竞争者有关价格信息：到竞争对手商店里买东西；密切关注对手关于价格调整的告示；要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况；向顾客了解；商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。２．有选择性地公开信息有选择地公开企业的具体信息----公司的意图、生产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出对公司有利的反应，这比通过对抗过程达到目的要更好。⑴提前公告提价这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。⑵显示防御的愿望和能力当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。⑶利用信息使竞争者退却对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明地退出市场。三、内部资源分析资源：有形无形能力核心竞争力发现核心竞争力竞争优势战略竞争能力持久竞争优势的标准价值链分析有价值的稀有的难于模仿不可替代的三、

SWOT分析SWOT的含义：

SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，对备选战略方案作出系统的评价，便于企业的战略选择。内部优势与劣势1．相对与竞争者而言；2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）；3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的；4.各因素对企业的重要性是不同的（加权）。外部机会与威胁可能是对所有企业或整个行业的影响，可能仅针对本企业；是企业不可控的，是未来才会发生的，企业要能预先识别；如果有可能，要估计它们发生的可能性，及相应企业所需的资源；各个机会或威胁对企业生存和发展的影响是不同的威胁的分类潜在威胁发生的可能性高低潜在威胁对企业的影响程度

高低

SWOT模型潜在机会吸引力低高优势弱强潜在威胁严重性

高低

劣势

强弱SWOT分析表第三章市场分类与购买者分析

市场的基本分类

消费者行为

购买决策分析

产业市场购买模式关系营销一、市场的基本分类分类标准：购买者或购买目的基本分类：消费者市场特点：最终需求、购买者分散、动机多元化、小型购买、非专家购买、供求关系选择性强、非价格因素重要等产业市场（组织购买）特点：派生需求、购买者集中、动机单纯、大型购买、专家购买、供求关系密切、非价格因素重要等二、消费者行为从经济的角度可支配的收入、商品价格、消费者的效用从社会的角度文化、亚文化社会阶层同一阶层的消费者的消费行为有类似性消费者会用自己的消费行为来反映自己所属的阶层参照群体对消费者的购买行为会产生影响的群体被影响者本身不属于这个群体被影响者本身不属这个群体作用：向消费者显示不同的生活方式改变被影响者的态度引发消费者购买的一致性向消费者提供有关市场的信息参照群体的影响从心理的角度购买动机知觉态度外部刺激产品价格渠道促销政治经济社会技术消费者黑箱消费者特征

消费者购买过程消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买地点消费者行为模式购买动机引起人们某种行为，去满足某种需要的一种内驱力。行为目标动机需求外在的刺激动机的作用：始发作用、持续作用、强化作用动机的分类：感情动机、理智动机、惠顾动机知觉消费者对外部事物从整体上认识的心理过程。知觉的选择性注意、选择性记忆、知觉的歪曲、知觉的整体性。影响知觉的因素主观因素：需要、期望、经验、态度、个性等；客观因素：大小、对比、色彩、声音等。态度消费者对事物的相对稳定的心理倾向。态度是后天形成的。态度包含三个成分：认识（基础）、情感（倾向）、行为意向态度的改变强化、转变、产生新的态度态度与购买行为三、购买决策分析购买参与角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者购买类型

购买者介入程度高低

高低品牌之间差异程度简单购买慎重快速购买转换品牌购买复杂购买购买决策过程产生需求收集信息评估信息购买决定购后评价四、组织购买行为影响组织购买行为的因素环境因素：经济、政治、技术、社会等组织因素：组织结构、集权程度、决策过程等团体因素：采购中心组成、采购中心的角色等个人因素：个人的功利、评价标准、信息搜集等组织购买行为产业市场购买决策程序需求确认确定数量与特性拟定购买规格调查可能的供应源提出建议选择供应商安排订货程序工作绩效评价购买类别简单重购修正重购新的购买组织购买阶段与组织购买类型购买阶段新购型更新重购型重购型预测或认识问题（发现需求）需要可能需要不需要确定需求项目的特点和数量需要可能需要不需要描述需求项目的特点和数量需要需要需要寻找和判断潜在的供应来源需要可能需要不需要接受和分析建议需要可能需要不需要评价建议、选择供应商需要可能需要不需要选择订货程序需要可能需要不需要执行情况反馈与评价需要需要需要五、关系营销(RelationMarketing)关系营销是与关键成员（客户、供应商、分销商等）建立长期满意关系的实践活动，保持相互之间的长期、信任的“双赢”关系。关系营销的基础是靠不断承诺和给与对方高质量产品、优良服务和公平价值来实现的。关系营销的最终结果是建立公司的最好资产：营销关系网。竞争不是在单个公司之间进行，而是在各个网络之间进行。营销关系程度：纯交易关系纯合作关系重复交易关系长期交易关系买卖合作伙伴关系顾客发展过程猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户主动性客户战略联盟者停止购买的客户交易营销关系营销目标顾客短期、转换成本低长期、转换成本高核心概念交换长期稳定关系成交的关键价格为主的交易条件相互的信任企业与顾客的关系竞争者易替代竞争者不易替代企业的重点近期利益远期利益营销的目标市场占有率、单项利润最大顾客重复购买、总体利润最大工作特点先简单，后续不稳定先复杂，后续稳定了解对方的文化背景没有必要有必要结果形式“营销渠道”概念“营销网络、战略伙伴”概念交易营销与关系营销的比较第四章目标市场营销战略

市场细分

目标市场策略

市场定位营销战略类型

一、市场细分

目标市场营销战略营销的三个发展阶段：大量营销、差异化营销、目标市场营销STP营销：市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）市场细分化的概念根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。ABCDE市场细分化的步骤１．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。２．分析阶段对收集的各种资料进行分析３．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分市场细分变量（消费者市场）㈠地理因素细分变量细分市场地区:东部（地区）市场、西部市场、中部市场城市的规模:特大城市市场、大城市市场、中城市市场、小城市市场人口分布:城市、郊区、乡村气候:热带、亚热带、寒冷地带……

㈡人文因素细分变量细分市场年龄:老年人、中年人、青年人、少年儿童性别:男性、女性

家庭人口数:1-2,3-4,5口以上收入:高收入者、中收入者、低收入者职业:工人、农民、教师、官员、主妇等教育程度:大学、中学、小学、文盲宗教:天主教、基督教、伊斯兰教……等等㈢心理因素细分变量细分市场社会阶层:上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式:简朴型、时髦型、嬉皮型个性:……

……㈣行为因素细分变量细分市场使用时机:普通时机特殊时机追求的利益:质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况:从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用率:常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度:无、一般、强烈、绝对对产品持有态度:热情、积极、不关心、否定、敌视#市场细分变量（产业市场）购买组织类型行业、规模、地理位置、使用频率等产品用途购买类型采购类型、购买阶段等市场细分变量的选择１．可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）２．可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。３．经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。商业银行细分市场（一）细分市场11细分市场12细分市场13细分市场21细分市场22细分市场32细分市场31细分市场32细分市场33职业

收入

公务员经理人员蓝领阶层

高中低商业银行细分市场（二）

细分市场收益性要求安全性要求流动性要求

产业（组织）市场政府、学校等低高中等保险公司等投资机构高中等低国有企业低高中等民营企业中等高高消费者市场高收入家庭高中等低中低收入家庭低高低二、目标市场策略一．评估细分市场１．细分市场的规模与发展２．细分市场的吸引力３．企业的目标与资源二．目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３密集型单一市场Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３产品专门化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３市场专门化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３有选择的专门化Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３完全复盖市场Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场选择的五种模式三．目标市场策略⑴无差异性目标市场策略企业用同样的营销策略来满足整个市场的各种消费者的需要。企业的营销组合策略整个市场前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。⑵差异性目标市场策略即企业用不同的营销策略满足整个市场的不同消费者的需要。企业营销组合策略1细分市场1企业营销组合策略2细分市场2企业营销组合策略3细分市场3前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本⑶集中性目标市场策略即企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。企业营销组合策略细分市场1目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。缺点：企业的经营风险大。目标市场策略的选择：资源、产品的差异、市场的同质性、产品生命周期、竞争程度三、市场定位市场定位的概念定位就是对企业的产品等进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的基本步骤1．确定目标市场消费者的欲望和需求。2．对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。3．决定哪些利益对消费者是最重要的。4．研究竞争者提供的利益及消费者的看法。5．调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。6．开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。#STP营销的过程市场分析确定和分析细分市场企业内部分析选择目标市场竞争分析目标市场顾客分析选择顾客重视的产品特性竞争产品当前定位市场定位方案四、营销基本战略及应用条件成本领先（Cost-leadership）战略较长阶段保持企业成本处于行业中领先水平差异化（Differentiation）战略企业寻求行业中与众不同的特色集中性（Focus）战略企业专门服务于总体市场的一部分，确立企业优胜#基本竞争战略广泛成本领先广泛差异性集中成本领先集中差异化最优成本竞争优势市场目标广泛狭窄低成本差异性竞争优势分析公司的盈利性行业结构相对于竞争者创造的价值相对于竞争者的差别化定位相对于竞争者的成本定位营销组合（4P‘s）产品策略(Product)定价策略(Pricing)分销策略(Place)促销策略(Promotion)整合营销（IntegratedMarketing）

从4P到4C不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。第五章产品策略整体产品概念产品组合产品生命周期品牌产品服务策略

一、整体产品概念服务性产品的特点无形性、不可分性、异质性、易模仿性、季节性、增值性等从企业的角度看产品---以技术为主从顾客的角度看产品---包含多重含义整体产品功能品种质量外观包装品牌送货安装维修培训配件赠品核心产品形式产品延伸产品二、产品组合所谓产品组合就是企业所生产产品的结合方式。基本概念：１．产品线（产品系列）即一组在加工工艺、销售渠道、最终用户等方面紧密相关的产品２．产品组合的宽度即企业所生产的产品线的数目３．产品组合的深度即产品线中的产品的品种规格数４．产品组合的关联性即产品组合中各产品线之间的相互关联程度最佳产品组合的形成即通过对产品线的宽度、深度和关联性的调整，使企业能在稳定性、获利性和发展性等方面能取得平衡。产品组合宽度的调整：增加宽度和减少宽度产品组合深度的调整：增加深度和减少深度产品组合关联性的调整：增加关联性和减少关联性产品的评价与最佳组合（波士顿矩阵分析）三、产品生命周期概念：某种产品从投放市场开始，直到最终退出市场位置的变化过程。一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期：产品生命周期各阶段导入成长

成熟衰退时间销量产品的扩散时间销量首用者（2.5%）早期使用者（13.5%）早期大众（34%）后期大众（34%）后随者（16%）新产品扩散与产品的特性新产品的相对优势新旧产品之间的相容性相对于顾客的复杂性顾客的可试用性产品的可传播性产品淘汰策略已经进入衰退期，又不能给企业带来盈利的产品，又称为疲软产品。对疲软产品的淘汰，有三种基本的策略方式：立即淘汰即对疲软产品，采取立即淘汰的策略。采取这种策略的条件是：产品的价格低于产品的变动成本；疲软产品不淘汰，会影响到企业新产品的开发工作。逐步淘汰即企业逐步减少疲软产品的产品，逐步增加新产品的产量，最后用新产品完全取代疲软产品。采取这种策略的条件是：产品的价格高于单位产品的变动成本（但低于单位产品的成本）；生产疲软产品的生产能力不能转移生产其它盈利产品。自然淘汰即企业对疲软产品不采取主动淘汰方式，而是根据市场的需求状况，由市场的需求状况来决定对疲软产品的淘汰。采取这种策略的条件除了逐步淘汰策略的条件外，还有个假设，即本企业不主动淘汰，而竞争对手会主动淘汰。主要策略：连续策略集中策略强制策略四、品牌品牌作用从顾客的角度识别出处、质量保证、地位显示、购买便利从企业的角度保护企业权益、企业与产品形象的表现、无形资产、对市场的控制、便于企业发展品牌资产提供的竞争优势高水平的品牌知晓和忠诚度，会降低营销成本；顾客认同，加强企业对中间商的议价能力；品牌的高信誉度，易于开展品牌延伸；品牌的高度的认知品质，能在正常竞争中提高产品价格，而在激烈的价格竞争中提供一定的保护作用。品牌包含的内容一组符号、产品名称、出处等属性利益价值文化个性使用者表层内涵品牌代表的质量水平时间质量水平

高中低消费品品牌与工业品品牌消费品品牌工业品品牌品牌涵义较深较浅与企业的关联不紧密紧密品牌之间的差异性以非实质性为主实质性与非实质性并重以实质性为主顾客的忠诚度较低较高品牌的决策和管理品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌定位决策品牌扩展决策品牌再定位决策品牌无品牌制造商品牌中间商品牌混合品牌个别品牌名通用家族（公司）品牌名个别家族品牌名靠近竞争者远离竞争者产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌巩固原定位重新品牌品牌(商标)的日常管理品牌（商标）的设计品牌（商标）注册品牌（商标）的使用品牌（商标）的档案品牌（商标）调整#品牌的战略管理品牌的维护品牌的评估与增值产品发展与品牌关系品牌的定位品牌识别与CI#产品发展与品牌关系产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌产品

现有新

品牌现有新品牌定位品牌定位的概念品牌定位就是对企业的品牌及品牌形象进行设计，并通过整合营销的手段，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位综合性地反映产品（企业）的差异性#品牌定位考虑的基本因素CompanyCompetitorsCustomers环境环境产品特性定位专用性通用性节能性强节能性低ACB本企业品牌甲？甲？甲？甲？质量与价格定位高中低高中低质量价格ABC甲？甲？五、产品服务策略服务的特点服务决策的主要内容哪些服务项目各个项目的服务水平服务的组织各项服务的价格服务质量的反馈#各个项目的服务水平服务水平的鉴定要从顾客方面进行确定

现有水平高一般

高一般项目的重要性顾客导向的服务标准服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准制定程序确定服务接触环节和顾客期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选择服务标准实施和修订服务标准服务创新包装型服务创新改进型服务创新拓展型服务创新延伸型服务创新替代型服务创新全新型服务创新低创新程度高对服务机构的环境形象的改进对服务的程序、方法、时间等服务要素的改进在原有服务产品线内开发新的服务品种在原有服务的延伸或相关领域开发新的服务通过服务手段的替代，创造新的服务在服务内容和方式上，创造全新的服务新服务的蓝图设计服务蓝图（ServiceBlueprint)：描述服务系统和便于相关人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图的作用：由于服务的无形性和不可分性，新服务语言难于表述，服务蓝图可以较为形象地表述参与新服务的各部门和各人员之间的互动关系，也便于编写有关的执行计划。服务蓝图的结构：四个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域三条界线：交际线、能见度线、内部交际线顾客活动顾客活动顾客活动前台服务人员活动前台服务人员活动前台服务人员活动后台服务人员活动后台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动支持性活动支持性活动交际线能见度线内部交际线第六章定价策略

定价理论定价过程定价方法定价策略

一、定价理论影响企业价格制定的因素需求弹性消费者的购买价格反应价格市场细分模型竞争者的影响分析企业的定价目标影响企业价格制定的因素１．商品本身的价值（成本、消费者的预期）２．货币的价值３．消费者（需求、心理预期）４．竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）５．国家的政策、法规、法令#需求弹性弹性系数：

|Ｅ|＝销量变化的百分数（％）／价格变化的百分数（％）１．单一弹性：|Ｅ|＝１２．完全弹性：|Ｅ|＝３．完全非弹性：|Ｅ|＝０４．非弹性需求：０

|Ｅ|１５．弹性需求：１|Ｅ|

消费者的购买价格反应企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值㈡影响消费者价格敏感性的因素㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负的）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。经济价值的确定步骤第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。#㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。１．认知替代品效应（perceivedsubstituteeffect)：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。对于企业，应了解和分析：消费者购买进主要知晓的替代品是什么？顾客对这些替代品的价格了解程度如何？产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性？２．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。为了消除独特价值效应影响，企业应了解和分析：与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？在挑选产品时，顾客最关心什么？顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？３．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？4．支出效应(expenditureeffect)当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？5．对比困难效应（difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。因此，企业应分析：消费者比较不同的供应商有多大困难？是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买后经过一段时间的使用才能了解？使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少？竞争者的情况如何？产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能？6．价格－质量效应（price-qualityeffect)当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。因此，企业应分析：良好的形象是否是产品一个重要的属性？顾客对产品的性能是否了解？除了价格外，有没有其它因素能表示产品的质量水平？７．最终利益效应（end-benefiteffect)消费者购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。这种关系为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求（deriveddemand)和在总成本中的份额（shareoftotalcost)派生需求使购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格就越敏感。如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。因此，企业应了解：顾客希望从产品中获得的最终利益是什么？消费者对于最终利益的价格敏感性如何？产品的价格占最终利益总成本的份额是多少？在多大程度上能够使产品在消费者的心目中与一个价格不太敏感的最终利益相联系？或者和一个总成本较大的最终利益相联系？８．分担成本效应（shared-costeffect)消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。因此，企业应了解：产品的价格是否全部由购买者支付？如果不是，购买者支付的比例是多少？9.存货效应（inventoryeffect)消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。因此，企业应分析：消费者是否储存该产品？该产品是否是易储存的产品？10．公平效应即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。但公平往往是消费者的心理感受，与实际价格水平或企业盈利水平没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解：当前价格与原先价格的比较；当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较；消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。对此，企业应分析：与顾客以前购买同类产品支付的价格相比，产品目前的价格如何？在类似环境下购买类似产品，预计的支付价格是多少？产品是为了维持目前生活水平所必需的，还是为了提高目前生活水平？#战略钟

价格附加值

低高高低1、双低2、低价3、混合4、差别化溢价/无溢价5、集中差别化6、7、8、长期可能失败的战略企业的定价目标短期利润最大化最大市场占有率满意目标打击竞争对手产品线促销销售网络品牌形象等二、定价过程定价目标市场需求估计产品成本企业的其它策略定价的方案定价确定竞争情况价格跟踪与调整三、定价方法成本导向市场需求导向竞争导向成本导向１．成本加成法，这种方法又有两种形式：⑴完全成本加成法这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润（即利润提成率）。利润提成率可以按价格或是按成本的百分比计算，两种计算方法的利润提成率可以通过下式进行换算：如果是按成本来计算利润提成率的话，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格＝成本（１＋按成本计算的利润提成率）如果是按价格来计算利润提成率，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格＝成本＋价格按价格计算的利润提成率⑵加工成本加成定价法在产品的全部成本中，不同产品所包含的材料费、加工成本及各种间接费的构成不同。如果按完全成本加成法计算，则不管什么产品，只要完全成本相同，则所确定的价格就完全相同，这显然不利于加工成本所占的比例比较高的产品。加工成本加成定价法有两种形式。一种是对直接材料以原价计入价格，不加任何利润。另一种是对直接材料费计算较低比例的利润。①直接材料费不加利润的价格确定公式：价格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％计算的利润＋直接材料费＋间接费用

②直接材料费以较低比例（Ｙ％）计算利润的价格确定公式：价格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％计算的利润＋直接材料费（１＋Ｙ％）＋间接费用２．目标利润定价法盈亏平衡时的产量为Ｑ；固定成本为Ｆ；单价为Ｐ；单位产品变动成本为Ｖ；获得目标利润为Ａ时的产量Ｑ１；则：Ｑ＝Ｆ（P－Ｖ）Ｑ１＝（Ｆ＋Ａ）（Ｐ－Ｖ）假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：Ｐ＝Ｖ＋Ｆ／Ｑ获得目标利润为Ａ时的价格Ｐ１计算公式为：Ｐ１＝Ｖ＋（Ｆ＋Ａ）Ｑ盈亏分析ＦＱＶＱＰEＱ成本、销售收入销售量ＴＣO市场需求导向以消费者对产品的评价和需求的强度作为定价基础。１．习惯定价法企业考虑并依照长期被消费者接受承认并已成为习惯便利的价格来定价的方法。２．使用价值定价法这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。例：企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，就加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元竞争导向以竞争者同类产品的价格为企业定价根据。1．通行价格定价法又称随行就市定价法。把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。采用这种方法的原因是：⑴人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小；⑵人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；⑶了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。2．竞争性投标中的最佳标法又称密封投标定价法。这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。四、定价策略新产品定价策略差别策略心理定价策略地理定价策略折扣策略价格变动营销组合中的价格策略#新产品定价策略1．撇油定价策略即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场。2．渗透定价策略即低价定价策略。适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收期长。3．满意定价策略即中价定价策略这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略#差别定价策略对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。1．差别定价的形式：不同顾客不同地点不同时间不同产品形式2．差别定价的条件：对不同价格，消费者要有不同的需求；不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透；在定高价的市场，不存在潜在的低价竞争者；企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。#心理定价策略消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。1．韦伯•费勒(Weber-FechnerLaw)定律：“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。”A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用都是一样。根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。2．价格尾数定价策略请看一眼下面两组价格，快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？第一组0．89元0．75元第二组0．93元0．79元1．从左到右的价格比较、2．奇数定价策略、3．偶数定价策略3．参考价格的形成消费者对价格的感受还与参考价格有关。所谓参考价格是指消费者脑海里的合理的产品价格。参考价格的形成受现有价格、过去价格和环境的影响。企业可以在产品线中向上延伸，增加高价位的产品，使消费者的参考价格提高，会觉得其余产品的价格比较便宜。从而促进这些产品的销售。如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨价，但每次的幅度都不大方法，这样做比一下子提高很多的效果好。因为在每次提价后，消费者会不自觉地提高这种产品的参考价格，为下一次的涨价奠定了基础。而对于不经常购买的产品，如汽车，就不能经常涨价，因为消费者不可能在短期经常购买汽车。消费者会以过时的参考价格去评价当前的汽车价格。创造好的购物环境，使消费者认为当前的价格是合理的。#地理定价策略即产品的运费由谁支付的定价策略。1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。它不利于距离远的买方购买。3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。#折扣策略1．数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。2．交易折扣这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。3．现金折扣为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。4．季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。价格竞争避免直接价格竞争有好处，但并不是说企业就不能开发积极主动的价格竞争。下面几种对企业来说是主动的价格竞争：第一，如果企业已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势。因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。如沃尔玛公司在销售渠道方面拥有绝对的成本优势，因此，它的定价可以远远低于一般的百货商店。第二，如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。因为大的竞争对手不会愿意向所有顾客降低价格来保护受到威胁的很小的细分市场。第三，如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强，这时，企业也可以开展积极主动的价格竞争。如有些企业通过降低互补产品Ａ的价格来促进互补产品Ｂ的销售，如果Ｂ产品能取得足够的利润，企业甚至可以亏损价格来销售Ａ产品。#如何有效地开展价格竞争⑴追求竞争优势而不是单纯的提高市场占有率。降价会有利于企业提高市场占有率。许多管理者也认为盈利的关键是获得占有优势的占有率。但是，如果只有一家公司追求这个目标，这可能会是成功的策略，如果这是许多竞争对手的共同目标，这就是在进行负和竞争。因此，企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争：即提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客。⑵选择竞争对手并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭；在竞争者战胜所有的对手的人而不一定是最后的胜利者；虽然企业能在负和竞赛中打败对手，但如果因此会出的代价大于可能的收益，那么就应避免这种对抗；不轻易发动价格战，除非在考虑竞争者反应的结果后，确认能够获得；不轻易对对手的减价采取行动，除非采取价格或非价格的行动付出的代价比迁就对方的减价付出的代价要少。避免成本效率低的对抗当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时，就应审慎地使用价格手段。特别是对于一些市场领导者，面对小的竞争对手的价格竞争，更应审慎地避免陷入价格战，使企业面临更大的损失。除非大公司通过降价使小的竞争者退出，又能使公司在今后能重新提高价格，而不会招致新的竞争者。站在有利的地位竞争面对竞争对手的价格竞争，企业也并不是一味防守。可以设计一些正当的价格反应来避免企业的利润受到损失。或者提高对手进行价格竞争的成本。如果企业受到威胁的市场份额过大，不采取报复行动的代价大于采取行动降低利润的代价时，那就必须进行价格报复。但这必须进行全面的理性的分析。使用增强自身力量的非价格防卫手段防卫并不是放弃反抗而被动挨打。企业还可以通过产品、服务、分销和促销等作为有力的竞争武器来保卫自己的阵地。#营销组合中的价格策略一．定价策略与产品策略产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。1．产品的价格敏感性与企业的价格策略2．产品“捆绑”与价格策略即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。⑴选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。⑵增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。3．价格策略与产品线⑴为替代品定价对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。⑵为互补品定价对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。⑶特廉商品的定价有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业，特别有效。#二．价格策略与促销策略1．广告策略和价格广告可以提高消费者对产品价格的敏感性，也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面的优势，就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。但是，当大量做广告后，会提高消费者的价格敏感性。当产品的价格比较低时，广告促销的效果比较明显。提高相同的产品价格，在作了大量广告宣传的情况下销售量，比作了比较少的广告宣传情况下销售量，下降幅度大。2．人员推销和价格对具有独特价值而消费者又不易了解其优点的产品，可用高价＋人员推销的方式。通过人员推销可以使消费者了解产品的特征，还可以降低用户的价格敏感性。如果消费者已经充分了解产品，可以采用市场渗透策略，以提高企业的竞争能力。3．将价格作为促销手段生产者采用低价是为了使最终消费者获利，而不是想增加中间商的收入；生产商希望消费者将产品的降价看作厂家给的一种特别的好处，而不是因为产品的质量不好；生产商希望能控制这种价格，使得只有那些第一次购买的消费者能够享受这种优惠。不希望用户以这样低的价格重复购买。#价格高低高低Ⅰ快速撇取策略Ⅱ缓慢撇取策略Ⅲ快速渗透策略Ⅳ缓慢渗透策略促销努力快速撇取：高价格＋高促销努力高价格能获取高的单位产品利润，也有利于以后的降价。高的价格不利消费者接受新产品。高的促销努力有利于把新产品迅速推入市场，但增加新产品的促销费用。适用条件：需求的价格弹性比较小产品的寿命周期比较短，市场容量比较小消费者不了解新产品企业的知名度比较低存在潜在的竞争威胁缓慢撇取：高价格＋低促销努力低促销努力有利于降低销售成本，但不利于把新产品迅速推入市场。适用条件：消费者对新产品有较多的了解企业有较高的知名度价格弹性比较小产品寿命周期比较短，市场容量比较小

快速渗透：低价格＋高促销努力低价格的好处是有利于消费者接受新产品，但企业的单位产品利润率低，投资回收期长。适用条件：价格弹性比较大寿命周期比较长，市场容量比较大消费者不了解，企业知名度不高存在潜在的竞争威胁缓慢渗透：低价格＋低促销努力适用条件：

价格弹性比较大寿命周期比较长市场容量比较大消费者对新产品有较多的了解企业的知名度比较高潜在的竞争威胁比较小将价格作为促销的手段有以下几种形式：⑴特别包装（speciallymarkedpackages)在一定时间内价格比较低，如在包装上印“特价3．70元”同样的价格更多的数量缩小包装⑵优惠券(coupons)使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。⑶折扣⑷使用这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣更好的促销效果。但是它的费用太高。#三．价格策略与销售渠道策略1．选择合适的销售渠道低价产品适合采用成本低的渠道，可以体现它的价格上的优势；高价产品就应该采用成本比较高的渠道，可以使消费者更加了解产品的特性。对有独特价值的产品，就应选择能突出其独特价值的销售渠道。如价格昂贵的化妆品最好由企业自己租用柜台推销产品。企业的销售代表可以帮助女士选用化妆品。有些需要售后服务的产品，就要求经销商能够而且愿意为消费者提供良好的售后服务。2．控制最终销售价格有些产品需要经销商提供一些特殊的服务才有利于产品的销售。如为顾客展示计算机的用途、在试音室让顾客试听音响效果等，这些会增加经销商支出，生产商可制定一个最低的最终销售价格，以确保经销商能有一个满意的收益水平，同时又愿意为顾客提供良好的服务的销售。有时经销商又会制定过高的销售价格，影响产品的竞争力，这时企业就应限制最高销售价格。如企业可以将建议的价格明显地印制在包装上。#第七章分销策略

销售渠道概念整体渠道概念渠道策略渠道管理

一、销售渠道概念定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。中间商的概念：是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。经销商和代理商批发商和另售商批发商是指把卖给工业用户其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商；按批发商与其供应商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。这两个分类结合可以把批发商分成三种基本类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称为制造商的销售分部或采购办事处。零售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。中间商的作用减少商品交易次数更好地满足消费者的需求促进企业生产的发展提高社会商品流通过程的效率调整供求减少生产商的负担为消费者提供良好的售前与售后服务信息沟通#销售渠道的类型按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）间接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）按销售渠道的中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）按销售渠道中每个环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道金融分销渠道的种类按产品线按营业场所性质对网点的控制提供全面服务的分行提供部分服务的网点自动柜员机电话银行经纪人等等营业网点自动柜员机电话银行POS机邮购、网络银行配套服务上门服务等等分支网络代理点策略性联盟特约客户等等二、整体渠道概念传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。整体渠道：销售渠道系统整合纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）横向销售渠道系统（水平式联合销售渠道系统）销售渠道的综合利用销售渠道系统整合新的销售渠道系统的发展有两种形式：㈠纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）１．公司式纵向销售渠道系统即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。２．契约式纵向销售渠道系统即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：⑴批发商发起的自愿连锁组织：即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。⑵另售商合作组织：这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。⑶特约经营系统：这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。３．管理式垂直销售渠道系统是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。㈡横向销售渠道系统（水平式联合销售渠道系统）即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。#销售渠道的综合利用制造厂商顾客中间商实物流实物流所有权流所有权流资金流资金流促销流促销流信息流信息流三、渠道策略（中间商数目确定）（1）渠道类型传统型垂直协调型所有权合同管理（2）期望的渠道密度密集型选择型专营型（3）渠道结构的选择（长度、成员等）密集型分布（广泛分配）有选择分布（选择分配）独家经销（独占分配）中间商数目类型确定的影响因素：企业产品的市场复盖范围企业产品的特点费用预算企业的营销策略中间商的情况#四、渠道管理销售渠道的建立与调整通过合同的方式确定双方的责任与权利对中间商的评价建立客户档案和客户分类#销售渠道的建立与调整一．明确建立销售渠道的目标企业拟进入的目标市场、市场的复盖面、对销售渠道的控制要求、要求中间商提供服务的水平二．拟定所有可行的销售渠道方案三．对各种可行的销售渠道方案进行评价１．各种销售渠道方式的成本（cost)２．销售渠道方式对资本的要求(capital）３．销售渠道方式的市场复盖面(coverage)４．企业对销售渠道控制的要求(control)５．产品特性对渠道的要求(character)６．企业对渠道方式连续性要求(continuity)#四．选择和确定中间商企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。１．向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求；２．对中间商的评价；３．从复信中挑出一个或若干个合适的候选人，去信进一步了解更具体的情况；４．向中间商候选人的客户了解该中间商的信用和经营情况；５．如有可能，应实地考察。五．销售渠道的调整通过合同的方式确定双方的责任与权利制造商应制定公平价格目录表和折扣细目单；制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保；明确规定经销商在其销售区域的特许权；明确规定经销商的销售任务；为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方面的支持与帮助。对中间商的评价中间商的基本情况中间商的信誉历史、规模、信誉中间商与市场的关系中间商在地理位置上与目标市场消费者的关系中间商经营的商品与企业的商品是否有相同的顾客群中间商的产品线政策中间商的经营能力管理能力、财务能力、运输能力、仓储能力中间商的业绩销售额、提供的利润、顾客的反应、潜在顾客的提供等中间商的合作状况提供服务与开展促销、纠纷及如何处理、对竞争者的态度等#客户分类

信任程度高低

高低合作利益第八章促销策略

对促销的理解广告策略人员推销营业推广与公共关系

一、对促销的理解促销力内促销力与外促销力时间业绩外促销力为主内促销力为辅内促销力为主外促销力为辅整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）

唐·E·舒尔茨(Don.E.Schultz)：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）。信息沟通促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。信息源信息编码信息媒体信息接收信息译码信息受众反应反馈环境（噪音）促销对象生产者批发商零售商顾客社会公众推拉直接促销间接促销促销组合促销的形式主要有两类，四种形式：人员促销：订货会、展销、人员推销非人员促销：广告营业推广公共关系（公共宣传）促销组合：将促销的四种方式综合有机地结合，形成统一的促销力量。促销组合广告人员促销营业推广公共关系电视广告报刊广告邮寄品宣传册子招贴路牌等上门服务电话服务咨询服务销售推广会E-mail等等有奖销售赠品优惠折扣免收费用专有权益等等公共宣传研讨会捐赠赞助报刊评论公益活动等等影响促销组合的因素１．各种促销工具的性质每种促销工具都有各自独有的特性和成本２．产品的特性３．产品所处寿命周期阶段投入期：广告和宣传的效用大，利用营业推广可吸引试用；成长期：；广告的作用仍很大，营业推广的应用可减少；成熟期：营业推广的作用更大衰退期：各种促销手段的运用都可减弱４．消费者的购买准备阶段

5．企业的促销预算相对而言，人员推销、公共关系和营业推广的单位接触成本比较高，而广告的单位接触成本比较低。广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。广告的特点：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化、付费性、单项沟通广告调查产品分析产品特性、生命周期、品牌定位等目标市场分析市场一般环境、顾客、竞争者、各种媒体等受众分析广告对象、需要什么信息二、广告策略广告传播计划计划的目标分解实现传播的核心载体（产品、技术、服务）传播工具选择核心受众定位（目标、目的）说服和引导的元素（社会主流、关注）媒介组合传播策略具体创意表现（平面、TVC）广告工具分类根据发布场地分：室内、户外室内：阅读时间长、传阅机率大，适合较 多文字的说明性广告。杂志、报纸、挂历、包装、邮件……户外：发布时间较长、吸引力突出，但干 扰较大，起提示记忆作用。车体、布幅、灯箱、路牌……根据发布形式分：平面、电波平面：时效性导致单人成本高杂志、报纸、挂历、包装、邮件……车体、布幅、灯箱、路牌……POP、吊旗、海报……墙体、传单、看板、显示屏电波：短期实现覆盖传播电视、广播、短信、网络动态和静态的传播辅具：促销礼品、广告服装、试用品……雨伞、手提袋、展台、……广告DVD、VCD、试音碟……演示模型、DM、POP……广告的主要决策广告目标广告预算：随机付费、销售比例、竞争对等、目标任务广告的信息广告媒体的选择广告的发布时机广告效果的评价立体传播的组成可以和目标用户沟通的全部渠道目前可用媒体特殊媒体：如：电梯油画展整体广告策略纵向：针对同一媒体，从时间序列上整体策划。横向：针对同一时点，将不同的媒体组合进行整体策划三、人员促销人员促销特点推销员分类推销关键人员推销管理人员促销特点人与人间面对面的接触，双方可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整；人际关系培养；沟通是双向的；可同时作市场调查可及时提供服务。推销员分类送货员一般推销员专业推销员推销关键推销的态度对自己的态度对推销的态度对挫折的态度对顾客的态度对产品的态度推销自己仪表、倾听、微笑、赞美客户、热诚、关心、取得信赖、牢记人名推销技巧寻找准顾客推销前的准备接近准顾客商谈实演证明处理异议或拒绝促成合约处理抱怨售后服务寻找准顾客（潜在的客户）准顾客的标准信用、有需求、能力、讲理、权力寻找途径利用各种时机、利用人际关系、连锁反应寻找的方式直接访问、老顾客介绍、助销员协助、展示、名册、交换顾客名单#推销的步骤1、访问前的准备了解产品知识种类、历史、制造过程、特点、与竞争者比较的优缺点、给顾客的利益、交货期、价格政策、售后服务等熟悉准顾客公司的信用、财务状况、营业状况、往来的客户、在同业中的地位、采购与付款条件、与竞争者的关系、有关负责人与采购人员的情况等心理准备做好访问遭到拒绝、交易失败的准备，预演商谈过程。指定访问计划目的：取得约见、礼节性拜访、介绍产品、订约、服务等确定具体：访问对象、时间、地点、行程表等准备推销材料：样品、说明书、顾客名单等#2、接近准顾客目的：使顾客对本公司、本产品、本人产生注意和兴趣，取得约见，为商谈铺路。接近方法：介绍接近、样品接近、关系接近、构想接近、调查接近、资料接近、闯门接近等3、商谈--沟通与消除障