会展营销第一章

会展营销第一章第一页，共六十七页，2022年，8月28日参考书目1、《会展营销》，毛金凤、韩福文，机械工业出版社，2006年2、《会展营销》，胡平，复旦大学出版社，2005年3、《会展营销》，刘松萍、李佳莎，2003年第二页，共六十七页，2022年，8月28日赠言：学一门课，精读一本书，学会一句话。第三页，共六十七页，2022年，8月28日第一章会展营销概述第一节市场营销的基本理论第二节会展营销的基本理论第三节国内外会展营销现状第四节会展产品的内容第四页，共六十七页，2022年，8月28日第一节市场营销的基本理论

一、市场营销的概念及内涵概念：现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅如此，还有意的激发和引导需求，并进一步使顾客的潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。第五页，共六十七页，2022年，8月28日需求，是指有支付能力的愿望。这种欲望的实现必须具备两个基本条件：一是有购买意愿；二是有足够的支付能力。人们总是根据自己的愿望和经济能力来选择能最大限度的满足其欲望的产品。第六页，共六十七页，2022年，8月28日马斯洛需求层次理论（补充）自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求第七页，共六十七页，2022年，8月28日产品：在营销学中，是指能引起消费者注意的，通过交换、消费、使用能满足需要的任何事物，包括有形的东西，也包括无形的服务，甚至包括能满足消费者需求的一切载体。第八页，共六十七页，2022年，8月28日整体产品核心产品延伸产品有形产品产品的使用价值产品的外部形态产品的附加利益和服务第九页，共六十七页，2022年，8月28日第一节市场营销的基本理论二、市场营销的4P理论产品（product）最重要因素，开展一切营销活动的基础。价格（price）消费者为了获得产品而支付的金额。渠道（place）是指产品从生产领域到消费领域所经过的路线。促销（promotion）是指为消费者购买产品而设计的各种活动。第十页，共六十七页，2022年，8月28日第一节市场营销的基本理论三、市场营销的新理念

市场营销的传统理念有生产理念、推销理念、市场营销、社会营销，随着市场营销理论和实践的进步，出现了以下的新理念：绿色营销、知识营销、关系营销、整合营销、网络营销等。第十一页，共六十七页，2022年，8月28日绿色营销以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。知识营销是指企业在营销活动中，注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识和提高消费者素质，从而达到销售商品、树立品牌形象、开拓市场的目的。关系营销又称顾问式营销，是指企业在盈利的基础之上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。整合营销一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。网络营销企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营活动的各种环境。

第十二页，共六十七页，2022年，8月28日三、市场营销发展的新理念绿色营销1998年英国——《绿色消费指南》定义：是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。特征：提倡绿色消费意识；实行绿色促销策略；采用绿色标志；培育绿色文化。第十三页，共六十七页，2022年，8月28日欧洲关于绿色营销的民意调查：国籍考虑环境问题购买绿色食品美国人75％荷兰人67%德国人80％欧洲人40％第十四页，共六十七页，2022年，8月28日案例：酒店绿色营销杭州为例：1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅游饭店联合提出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议，引起了浙江数十家旅游饭店的热烈响应，“绿色”一下子成了杭州饭店业的热门话题。第十五页，共六十七页，2022年，8月28日实施“绿色营销”有3条宗旨：第一：节约材料耗费，保护地球资源；第二：确保产品使用的安全、卫生和方便，以利人们的身心健康和生活品质提升；第三：引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。第十六页，共六十七页，2022年，8月28日不少饭店在客房内放上了这样的卡片：“如果你不需要更换被单，请把卡片放到你的枕头上”拒绝使用一次性用品重视按环境标准实行清洁生产开辟“绿色客房”。创办“绿色餐厅”。第十七页，共六十七页，2022年，8月28日知识营销定义：是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识和提高消费者素质，从而达到销售商品、树立品牌形象、开拓市场的目的。特征：（1）增加营销活动的知识含量。（2）注重与顾客建立一种结构层次性的营销关系。如：技术结构、知识结构、习惯结构第十八页，共六十七页，2022年，8月28日再次光临的顾客可以为公司带来25%—85%的利润，吸引他们再次光临的首要因素是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价值（3）强调顾客让渡价值的最大化。（4）重视营销队伍建设，以培训知识为中介，使营销活动更适应文化科技产品

的销售和产品智能化、个性化发展的要求。第十九页，共六十七页，2022年，8月28日案例分析：比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。第二十页，共六十七页，2022年，8月28日关系营销定义：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。如何做好关系营销：（1）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。（2）拜访拜访再拜访—反复出现，关系是跑出来的。（3）销售人员的人品和为人（4）成为为客户解决问题的专家第二十一页，共六十七页，2022年，8月28日案例分析化妆品市场（玫琳凯，雅芳）房地产市场保险行业第二十二页，共六十七页，2022年，8月28日1985年，巴巴拉.杰克逊提出（relationshipmarketing)80%的生意——20％的金牌客户争取一个新客户比保持一个老客户化费5～10倍的费用平均每年都有25％的客户流失大部分展会第二十三页，共六十七页，2022年，8月28日会展关系营销的操作全面关系营销的主体政府有关部门行业协会参展商专业观众媒体各类驻外机构及国际事业公司内部员工第二十四页，共六十七页，2022年，8月28日会展业关系营销的利器CRM(customerrelationshipmanagement)——客户关系管理数据库管理——潜在客户——忠诚客户第二十五页，共六十七页，2022年，8月28日整合营销：定义：简称IMC，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。而这种传播与沟通就是尽可能地与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的积极的关系。核心思想：将与企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。如：“酸酸甜甜就是我！”——作为“蒙牛酸酸乳”的广告语。张含韵形象代言人

第二十六页，共六十七页，2022年，8月28日品牌营销美国营销学权威菲利普.科特勒提出：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。品牌的核心价值诺基亚：“科技、人性化”——LOGO“科技以人为本”海尔：“真诚”——LOGO“真诚到永远”肯德基：Sanders上校的脸产品质量、品牌信用第二十七页，共六十七页，2022年，8月28日游击营销：起源：初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。案例：彪马，万宝路。德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。第二十八页，共六十七页，2022年，8月28日网络营销：定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标

所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。案例：网络书店，网络购物第二十九页，共六十七页，2022年，8月28日第二节会展营销的基本理论一、会展营销的概念和内涵概念：试图用营销学的基本理论来解决会展业发展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体利用。主要目的：促进销售对象：会议、展览、节事、场馆。甚至包括会展城市等。第三十页，共六十七页，2022年，8月28日第二节会展营销的基本理论二、会展营销的过程信息与调研市场细分和市场定位营销控制和调研第三十一页，共六十七页，2022年，8月28日第三节国内外会展营销现状一、国外会展营销现状会展业发达国家对会展行业一般实施了规范的管理，展览业有专门的管理部门。上至政府，下至企业，有着比较明确的会展营销理念，并在实际工作中综合运用了大量卓有成效的营销方法。第三十二页，共六十七页，2022年，8月28日欧洲：世界会展业的半壁江山。比如，德国。世界头号国际贸易展览会的举办地，拥有世界2/3的顶级展览会——海外参展促进政策，AUMA（德国展览协会）美洲：远不及欧洲，满足美国各州间贸易往来需要。美国，场地所有者和展会组织者截然分开，协同办展。亚洲：少数国家发展还行。新加坡，政府服务意识强，展会窗品牌，针对市场需求办展，有效避免价格战。

第三十三页，共六十七页，2022年，8月28日二、国内会展业营销现状广交会创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。继广交会之后，陆续起步的会展较成熟的城市有，广州，深圳，北京，上海，青岛等这些城市。较成功展会有北京车展，深圳高交会，深圳家具展，广州建材家具展，青岛车展，青岛消费电子博览会等。然而其他的二三线城市，会展行业的发展是非常令人担忧的。去年的上海世博会把中国的会展业推向了一个新的高潮。第三十四页，共六十七页，2022年，8月28日首届广交会—1957年4月第三十五页，共六十七页，2022年，8月28日2010年广交会第三十六页，共六十七页，2022年，8月28日广交会主要包括中国出口商交易会、广交会国际进口展区、广交会家用电器展区、广交会服装纺织展区、广交会工艺品展区等等。它是一个综合性的会展交易会。第三十七页，共六十七页，2022年，8月28日中国2010年上海世界博览会主题：城市，让生活更美好！Bettercity,betterlife!第三十八页，共六十七页，2022年，8月28日展会类别：综合类参展方数量：240个国家地区组织投资成本：约450亿人民币会场面积：5.28平方公里参观人数：7308.44万人第三十九页，共六十七页，2022年，8月28日中国馆主题：城市发展中的智慧展馆建筑外观以“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的构思主题，表达中国文化的精神与气质。展馆的展示以“寻觅”为主线，带领参观者行走在“东方足迹”、“寻觅之旅”、“低碳行动”三个展区，在“寻觅”中发现并感悟城市发展中的中华智慧。展馆从当代切入，回顾中国三十多年来城市化的进程，凸显三十多年来中国城市化的规模和成就，回溯、探寻中国城市的底蕴和传统。随后，一条绵延的“智慧之旅”引导参观者走向未来，感悟立足于中华价值观和发展观的未来城市发展之路。

第四十页，共六十七页，2022年，8月28日西班牙馆展馆是一座复古而创新的“藤条篮子”建筑，外墙由藤条装饰，通过钢结构支架来支撑，呈现波浪起伏的流线型。阳光可透过藤条缝隙，洒落在展馆内部。展馆内设“起源”、“城市”、“孩子”三大展示空间。参观者宛若置身西班牙城市的街道上，感叹西班牙光辉灿烂的历史、人民的智慧和创新，品味众多知名的城市规划家、社会学家、电影工作者和艺术家共同打造的盛宴。我们世代相传的城市第四十一页，共六十七页，2022年，8月28日希腊馆—充满活力的城市希腊馆通过以人为本的途径来表达上海世博会的主题。POLIS，希腊城市，指的是“一个生活舒适的城市”，同时也指“一个充满活力和生气的城市”。设计借用城市的架构，而非外壳的复制，诠释了城市的生活与功能，让人想起城市生活的快乐。它不仅展示了希腊的日常生活方式，更反映了希腊人对生活永不满足的追求。希腊的城市因其“民生”和“宜居条件”，以及能给其居民和游客带来“灵动”而闻名。第四十二页，共六十七页，2022年，8月28日芬兰馆——“优裕、才智与环境”

“冰壶”形展馆宛若一座矗立于水中的岛屿，外墙使用鳞状装饰材料，看似由许多冰块堆砌而成。来自芬兰的自然风貌，如海岛礁石、鱼鳞、碧波倒影，还有木头散发出的阵阵清香，种种自然元素经过重新诠释，以新的面貌呈现。美好生活的六大要素——自由、创造力、创新、社区精神、健康与自然都完美地融合在建筑、空间和功能设计中。第四十三页，共六十七页，2022年，8月28日巴西馆——动感都市，活力巴西展馆的建筑外观为形似“鸟巢”的网状结构，材料为环保型可回收木材。馆內主要包括“城市风光”、“动感都市，活力巴西”和“幸福巴西”等展厅以及一系列主题走廊，通过高科技手段以及各类文化、艺术、商贸等活动展现充满动感的城市生活脉动。第四十四页，共六十七页，2022年，8月28日上海世博会已经悄然落下帷幕，但是，世博会传播的“城市，让生活更美好”的理念，还有由始至终贯穿的低碳理念，为会展业的健康和长远发展提供了更好的借鉴。上海世博会很好的协调了社会、经济和文化效益，是高品质会展的发展趋势和方向。第四十五页，共六十七页，2022年，8月28日国内会展业存在的问题缺乏整体营销机构会展营销理念落后城市会展定位混乱政府、协会、企业合作以及和国际组织的合作不够营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不充分会展营销从业人员素质不高第四十六页，共六十七页，2022年，8月28日相应对策政府牵头，推进目的地整体营销全面学习，切实更新营销理念深入调查，强化会展市场定位优势互补，建立政企间的联盟拓展营销渠道，完善网络体系，加强资源共享强大投入，培育高素质会展人才第四十七页，共六十七页，2022年，8月28日第四节会展营销的内容会议中心营销会议营销展览中心营销会展目的地营销第四十八页，共六十七页，2022年，8月28日会议中心营销行政人员会议中心、度假式、附属式、无住宿式会议中心会议营销根据会议性质分为年会、例会，专门会议，代表大会，峰会，专题学术讨论会，论坛，研讨会，培训会议等展览中心产品营销展览中心位置、内部合理布局、设施设备以及展厅要素会展目的地营销营销主体：政府部门、会展业协会、企业联合体和其他专门的目的地营销组织。营销内容：经济条件和产业基础、区位条件、会展场馆设施和基础设施、社会文化环境等第四十九页，共六十七页，2022年，8月28日2010会展业的酸甜苦辣咸

2010年，金融海啸已逐渐退潮，各行各业都呈现一片新气象，会展行业的发展势头更是虎虎生威。5月1日，世博会在黄浦江边华丽绽放。11月12日，亚运会在广州将圣火点燃。回味2010年，是中国会展业的丰收之年，在365个日日夜夜中品尝了会展业的酸甜苦辣咸。第五十页，共六十七页，2022年，8月28日会展业之酸区域之酸

纵观中国会展发展版图，西部城市除成都、重庆之外，很多地方会展无从发展，相反，长三角、珠三角和环渤海经济带的会展业扎推儿发展。发展几极不平衡。第五十一页，共六十七页，2022年，8月28日2010年，由全国会展业标准化技术委员会提出，上海市标准化研究院牵头的《经济贸易展览会术语》首次以国家标准的形式规范了展览类型、展览场所、展览相关方等61条术语。然而，与发达国家相比，仅有的全国性标准显得有些寒酸。会展标准之酸第五十二页，共六十七页，2022年，8月28日品牌展异地之酸从第6届中国国际数控机床移师南京开始，大型国际会展纷纷开始觊觎二线城市的办展环境、设施，以及贸易市场，一线城市以及其他会展城市，丢掉国字头或者国际知名品牌展会项目，个中酸楚更是酸中带痛。第五十三页，共六十七页，2022年，8月28日会展业之甜场馆之甜2010年，新的会展场馆如雨后春笋般破土而出，给会展经济注入了新的活力。4月，甘肃省规模最大、功能最最齐全的现代化展览场所——甘肃展览中心提前竣工。第五十四页，共六十七页，2022年，8月28日8月，东北最大会展中心——沈阳展览中心，主体完工。9月，天津梅江会展中心顺利完成配套。12月底，西南地区建设规模最大、功能配套最完备、设施最先进的多功能国际会议展览中心——贵阳国际会展中心已大体建设完成。第五十五页，共六十七页，2022年，8月28日政策之甜

为了促进会展业的发展，各地出台了相关政策，为会展业的茁壮成长提供了肥沃的土壤。6月，重庆市政府出台了扶持政策，对注资500万元以上的新办展企业，自开办之日起，两年内按企业所得税的市级留成部分全额返还。第五十六页，共六十七页，2022年，8月28日10月下旬，广州市经贸委下发了《关于组织申报2010年广州会展业发展专项资金的通知》，对首次办展、规模大幅增长的展览、落户本地的优质展览和10年以上的老展览尽享扶持，部分项目最高申请额达到40万元。第五十七页，共六十七页，2022年，8月28日展示企业之甜

北京华毅东方有限公司、北京水晶数字科技有限公司、北京永一格环境艺术设计有限公司等，一批展示企业浮出水面，带来新颖的技术和创意，开始引领中国展示设计的趋势和潮流。第五十八页，共六十七页，2022年，8月28日上海世博拉动上海市GDP增长5%左右，对长三角地区投资的拉动将超过50%。世博门票、餐饮、旅游纪念品等直接销售收入接近110亿元。亚运会对广州及周边的经济拉动力，专家估计约为8000亿元。亚运会直接投资为广州额外增加地区生产总值1032.4亿元，带来10亿元的旅游收入。大型国际活动之甜第五十九页，共六十七页，2022年，8月28日会展业之苦骗展之苦

骗展年年有，今年也不少。“不远千里跑来参加上海参加这个珠宝展，没想到现实和心理预期是在是相差太大。”珠宝商人张女士在都参加上海举办的“奢华珠宝首饰展览会”时叫苦不迭。制度监管的缺失不仅害苦了参展商，也害苦了行业形象和正当经营者，更苦的是如此现象在一线会展城市出现几率不在少数，二线和三线城市则更为严重。第六十页，共六十七页，2022年，8月28日场馆被建设之苦

据中国会展经济研究会的数据显示，目前全国大部分会展场馆使用率不足30%，而场馆面积保持约20%的年增长率。除北京、上海等极少数会展业发达的地区之外，大部分地区的场馆平均空置率达到了85%，新建场馆约为90%处于亏损状况。“会展被攀比”的心理和现象，为未来会展