分销渠道治理 教案

千里之行，始于足下。第2页/共2页精品文档推荐分销渠道治理教案分销渠道治理教案【本说教学内容概要】分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，假如产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一具有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定进展的关键因素之一。研究分销渠道策略的目的在于：企业怎么经过销售网络建设与治理,采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。第一章分销渠道概论教学目标：明白商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；明白营销组合策略与分销渠道的关系；明白分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销治理中存在的咨询题。教学重点及难点：1分销渠道的含义；2分销渠道与营销组合策略的关系；3分销渠道治理的内容；4当前企业分销治理中存在的咨询题。教学办法与手段：1借助多媒体手段，举行课堂理论教学；2以理论知识点为主线，以现实咨询题讨论（能够为实习中的咨询题）和案例分析相结合的方式，以加深学生治理原理的明白。教学内容及课时分配：2课时引例：欧莱雅收购小护士第一节商品分销与分销渠道1商品分销的含义是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制

造商到消费者手中所通过的一系列活动。2商品分销与企业经营链企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与进展至关重要。3分销渠道的含义菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从创造商手中到消费者手中所通过的由中间商连接而成的通道。具有以下特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；（2）分销渠道是由一系列参加商品流经过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。

（3）分销渠道的核心业务是购销。（4）分销渠道是一具多功能系统。第二节企业营销与分销渠道1市场营销组合策略与分销渠道（1）市场营销组合策略（2）分销策略与其他营销策略的关系（3）分销渠道治理与企业营销工作2分销渠道的重要作用（1）形成持久的竞争优势（2）厂商协作共促进展（3）节省流通费用（4）网络渠道推动分销变革第三节分销渠道治理的内容1分销渠道治理的内涵与意义（1）内涵：经过打算、组织、激励、操纵等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动，

与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。（2）意义：确保渠道成员间和合作；有利于渠道治理的决策和执行；渠道治理的好坏会妨碍其他3P；2分销渠道治理的特点（1）分销渠道治理属于跨组织治理；（2）分销渠道治理有一具跨组织目标体系；（3）分销渠道治理职能上有自个儿的特点；（4）分销渠道治理方式较少地依赖制度或权利，较多的依赖合同、契约或一些规范。3分销渠道治理的内容（1）渠道规划包括两方面内容：一是渠道战略的挑选，二是渠道设计。（2）渠道实施包括四个方面的内容：一是渠道建设和治理，二是渠道权利与操纵，三是渠道成员的冲突的协调和合作，四是渠道中的物流和信息流的治理。4当前企业分销渠道治理中存在的咨询题与对策（1）渠道规划①观念仍停留在企业本位、产品本位上。②对渠道的投入产出比事先测算较少，或者是犯了缺乏前瞻性的短视毛病，最终别是导致渠道成本别堪重负，算是舍大求小或因小失大。③渠道扁平化规划是个长期的主题，但扁平要符合产品特性，要与自身服务能力、治理能力、直截了当承受渠道投入风险的能力及其营销资源可用度相习惯。④在别同的竞争状况、别同的产品生命周期、别同的产品品类的推出期、别同的企业进展期、别同的消费时段、

别同的商业资本进展时期，渠道咨询题的别同，固有渠道的存在环境就也许发生动态的变化，这对渠道开辟及调整进度提出

的要求。（2）渠道管控①渠道考评缺乏科学的体系和依据②渠道激励的措施单一和绩效弱化③渠道监管失控（3）解决方案①对中间商动刀②多元化的精耕细作③关注过程和细节案例解析：保洁公司进入中国市场实践训练：保洁公司日化产品的分销渠道策略1目的：经过调查，分析宝洁公司生产两种别同类不的日化产品的渠道策略，要求学生明白好和掌握分销渠道策略的具体应用。2内容：资料收集，分组研讨，分析研究报告撰写。

第二章分销渠道的结构与功能教学目标：了解分销渠道的基本结构；掌握分销渠道的长度和宽度类型及其适用商品；了解分销渠道的目标和任务；掌握分销渠道的职能和工作流程；明白分销渠道系统的各种模式、缺点及其应用。教学重点及难点：1分销渠道的基本结构；2分销渠道的目标、职能和流程；

3分销渠道的系统模式。教学办法与手段：1借助多媒体手段，举行课堂理论教学；2以理论知识点为主线，以现实咨询题讨论（能够为实习中的咨询题）和案例分析相结合的方式，以加深学生治理原理的明白。

教学内容及课时分配：2课时引例：联想集团扁平化成功案例；格兰仕立体化分销案例第一节分销渠道的基本结构1分销渠道的基本结构按照是否包含及包含中间商层级的多少，能够分为零级、一级、二级和三级渠道。如图：2分销渠道的宽度和长度依照渠道同一层级使用同类型中间商的多少，能够划分渠道的宽度结构。（1）密集型分销渠道创造商经过尽量多的批发商、零售商经销其产品的渠道类型。通常能扩大市场覆盖面，提高购买的便捷性。（2）挑选性分销渠道创造商按照一定条件在某一层级上优选少量中间商举行商品分销的渠道类型。与密集型分销渠道相比，能够集中使用创造商的字眼，节约一定的渠道费用。（3）独占性分销渠道

创造商在某一地区市场上、某一层次上只挑选一家中间商经销其商品的渠道类型。第二节分销渠道的职能和流程1分销渠道的目标和任务分销渠道的目标是经过建立分销渠道体系或调整现有的分销渠道，来实现企业的分销战略。任务：（1）建立商品销售渠道（2）习惯市场需求，消除顾客购买的空间差异（3）建立和组织物流体系，消除顾客购买的时刻差异（4）建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异2分销渠道的职能（1）调研（2）促销

（3）寻求（4）编配（5）洽谈（6）物流（7）财务融资（8）风险承担3分销渠道的功能流程（1）产品流指产品实体经过分销渠道从创造商向消费者转移的运动过程。（2）所有权流指产品所有权或持有权从一具渠道成员转移到另一成员，最后到顾客手中的流转过程。（3）促销流指经过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动，由一具渠道成员对另一具渠道成员施加妨碍的过程。（4）洽谈流贯通于整个渠道，产品实体和所有权在各成员间没转移一次，就要举行一次洽谈。（5）信息流指各个成员之间相互传递信息的流程，在渠道的每一环节均必别可少。（6）风险流指各种风险在分销渠道成员之间分担或转移的流程。（7）订货流指渠道成员定期或别定期向供应商发出的订货决定。（8）资金流指贷款在渠道各成员间的流淌。（9）利益流指在分销渠道中，伴随着商品所有权的流淌，渠道成员的利益分配也随之实现。顾客追求商品的价值，渠道成员追求的利益，由此形成的利益流是所有渠道流中的核心。第三节分销渠道系统模式1企业自主渠道

（1）厂家直销商店中心实际上它是由十几个、几十个甚至上百个小商店组成的商业中心，每个商店或是由生产厂家开班或托付代理商经营。以出售名牌商品

为主。（2）直邮渠道借助邮件直截了当向目标市场传递产品或服务信息，并实现销售。直邮邮件要紧有产品信件、产品名目手册、传单、录像带、计算机磁盘等。（3）商品名目直销渠道经过向消费者派送或邮寄商品名目手册传递产品或服务信息，实现销售。有大量图文并茂的产品及服务信息，往往在每一条信息后附有直销商的集中付费电话号码及网址，以方便消费者做出购买、询咨询等。（4）电视直销渠道经过无线电视网和有线电视频道传递信息促进购买，其具体形式有两种：一是直截了当反映电视广告，一是“家庭购物频道”。2经销商或代理商主导渠道（1）即产品的创造商别向消费者或最后用户销售产品和提供服务，而是由没有参与生产的中间商来销售和服务。能够分为经销商渠道模式和代理商模式。（2）经销商渠道模式是指处于分销渠道的中间商经过创造商购买商品，获得商品所有权然后将商品销售给顾客的分销渠道模式。（3）代理商渠道模式是指处于分销渠道中的中间商同意生产商的托付销售其产品，代理处置产品并与产品的购买者洽谈买卖事物，但并别实际拥有产品所有权的分销渠道模式。3厂商合作渠道（1）联合促销厂家与经销商共同举行促销，如合作广告、厂家为经销商提供样品、POP等。（2）特意产品如

厂家对大的零售商特意生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。（3）信息共享厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（4）培训厂家为经销商提供销售、产品、治理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和治理水平。案例分析：柯达与富士在中国市场上的竞争比较柯达与富士的分销策略，并分析优缺点。

第三章分销传统渠道教学目标：掌握营销渠道中的分销方式；掌握零售商、批发商的职能和分类；掌握有店铺和无店铺零售业的别同特点；掌握经销和代理的概念机别同的特点；了解零售和批发的演变和进展。教学重点及难点：1零售、批发的概念、分类及之职能等基本理论；2常见的零售和批发业态及演变和进展；3现代要紧的零售经营模式和KA治理；

4掌握分销渠道的中间商：零售商和批发商，他们是产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的中介机构。

5按照产品在流经过程中有无所有权转移，了解经销和代理的概念、种类和区不。教学办法与手段：1借助多媒体手段，举行课堂理论教学；2以理论知识点为主线，以现实咨询题讨论（能够为实习中的咨询题）和案例分析相结合的方式，以加深学生治理原理的明白。教学内容及

课时分配：4课时引例：沃尔玛和家乐福的渠道模式；登康公司的快消品渠道模式第一节零售1零售业含义及职能（1）含义：营销学、美国商务部的定义。（2）职能：提供便利和服务；提供所需商品；引导生产；服务社会。2零售商的特点和种类（1）特点：以满脚个人和家庭日子需要为直截了当目的，且以零星销售形式举行经营；布点多，分布面广；普通多为小规模经营，但零售业吸纳的就业人数却非常多；零售商业是最活跃、最动荡的行业。（2）种类：2类17中，包括有店铺经营12种和无店铺经营5种。有店铺经营：杂食店、便利店、折扣店、超级市场、大型超市、仓储式会员店、百货商店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心。无店铺经营：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。3零售进展的理论（1）零售轮转讲：哈佛大学的马尔考姆麦克奈提出。侧重于阐述零售行业价格-投资效益之间的关系。以为零售组织变革有一具周期性的像旋转的车轮一样的进展趋势，零售业创新者首先经过技术和经营方式的创新来实现“低市场地位、低毛利、低价格”的经营，以有效竞争，扩大市场占有率，取得成功。随着效仿者的增多，竞争的加剧，创新者也别断增加服务，逐步走向“高费用、

高价格、

高毛利之路”。革新者又会以“低市场地位、低毛利、低价格”的方式咨询世，重复上一路的循环。（2）零售生命周期理论：这种理论以为，零售组织也像产品一样，有一具创新、成长和衰亡的过程，那个过程在时刻上的表现算是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也能够分成四个时期，即创新期、加速进展期、成熟期和衰退期。（3）辩证过程论：美国学者杰斯特提出，来自于黑格尔的辩证思想。对零售组织来讲，争辩模型是指各零售商之间因为存在相互竞争，而导致相互学习，从而趋于相同，各类型的形式因相似而能够组成新的零售组织，即合题。新的形式随着时刻的推移又会和新的竞争者组成另一种形式，辩证过程重新开始。（4）综合-专业-综合：用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征——美国零售业专家拉尔夫。手风琴在演奏时被别断的张开合起，零售组织的范围与此相似的发生变化。即从综合到专业，再从专业到综合，这样循环往复，向来接着下去。杂货店阶段-专业店阶段-百货店阶段-超市、便利店阶段-购物中心。第二节批发1批发商是指把产品销售给零售商、其他中间商或机构用户的中间商。批发商处于商品流通的起点

或中间环节，其销售对象别是最后消费者，当商业交易职能结束时商品仍处于流通领域。2批发商存在的必要性和也许性3批发商的类型（1）按经营商品的范围分类：一般商品批发商；大类商品批发商；专业批发商（2）按职能和提供的服务分类：彻底职能或彻底服务批发商；有限职能或有限服务批发商第三节经销和代理1经销和经销商（1）含义经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自个儿的商品销售出去。经销商拥有商品所有权，其与生产厂商的关系是一种法