《李宁体育赞助CBA联赛营销案例分析报告（论文）》

李宁体育赞助CBA联赛营销案例分析一、李宁体育赞助营销概述对于李宁公司而言，需要对赛事赞助的策略及效果进行评估。李宁公司，作为最能代表我国本土体育用品公司的品牌之一，曾经在很长一段时间内，领跑国产体育用品行业，然而，当北京奥运会的光环退去后，国内外宏观经济形势的下行，整个体育用品行业集体进入了“寒冬期”，作为行业内一直以来的佼佼者，李宁公司首当其冲，自2010年起，连年亏损，从市场占有率及利润率方面来看，逐渐失去了“国产第一运动品牌”的竞争力。2011年底，在安踏与CBA联赛的赞助合同即将到期之际，李宁公司先后击败了耐克、阿迪达斯和安踏等其他体育品牌，以5年共20亿元人民币的“天价”获得了CBA联赛5年的赞助权，这意味着李宁公司每年需要向CBA支付4亿元的赞助费。回望过去，2004年，安踏成为CBA的赞助商，当时的赞助金额为3年6000万元。合同到期之后又续约了5年，但赞助金额依旧维持在平均每个赛季2000万元。8年后，在李宁接手CBA联赛的赞助权时，这个数字翻了20倍。无论是从哪个角度，李宁公司这次的大手笔已经引起了各界关注早报记者张靖.李宁5年20亿天价“包装”CBA，赞助金额8年翻20倍[N].东方早报，2012-05-31B10.。早报记者张靖.李宁5年20亿天价“包装”CBA，赞助金额8年翻20倍[N].东方早报，2012-05-31B10.二、李宁体育赞助CBA联赛营销策略SWOT分析（一）优势分析CBA2012-2013赛季自2012年11月初开始，李宁正式作为CBA联赛官方战略合作伙伴，之后的5年内，赞助CBA联赛成为李宁公司内部最重要的项目，直接影响公司全年的销售业绩，而从2012年开始，全年营业额下滑趋势明显减缓，2013-2014年就已经止住下降，实现增长，而毛利率方面更是从2012年开始就有了明显回升。本研究截稿时还未发布2015年年报，但根据半年报（中报）中数据显示，2015年上半年已经实现了营业额36406680千元的业绩，正常来讲，2015年较2014年营业额会实现增长郭朝飞.李宁预计今年盈利大幅下跌赞助CBA进行“第三次创业”[N].中国经济时报.2012-06-14009.郭朝飞.李宁预计今年盈利大幅下跌赞助CBA进行“第三次创业”[N].中国经济时报.2012-06-14009.（二）劣势分析2010年6月30日，李宁公司对外公布更改之前一直使用的商标，及宣传语AnythingisPossible（李宁，一切皆有可能），变为新的商标，新的宣传语MaketheChang（李宁，让改变发生），并明确将主要消费人群定位在“90后”群体。然而，由“换标”所引起的一系列负面反应，也出乎李宁公司的预料。调查显示，李宁公司最忠实的消费群体定位在35-40岁，而新的商标及宣传语却明显“放弃”了老客户，重心非常明确，直指13-26岁的“90后”群体，李宁公司相应地从产品设计到宣传推广策略都开始偏向更为年轻的90后群体，这样一来，年长的忠实消费者找不到品牌认同，对于李宁产品的忠诚度开始慢慢下降，最终导致购买量的下降，而李宁公司想要抓住的年轻的“90后”群体，其生长环境已经是中国加入WTO前后，整个市场更为开放，理念更为先进，产品更为贴合年轻人的一些国际体育品牌，诸如阿迪达斯、耐克等已经进驻中国，并凭借着其多年的品牌积累与营销策略迅速抓住了中国一线城市的年轻消费群体，因此这些年轻人对李宁品牌并不认同陈俊宏.李宁遭遇穿鞋门[N].中华合作时报，2012-12-21B07.陈俊宏.李宁遭遇穿鞋门[N].中华合作时报，2012-12-21B07.（三）机会分析CBA联赛如今已经走过了第20个年头，自2005-2006赛季取消了冠名赞助商并正式更名为中国男子篮球职业联赛之后，CBA联赛迅速发展，无论是技战术水平还是影响力上，已经成为当之无愧的亚洲顶级篮球形赛，且在逐年上升中。尤其是2011-2012赛季，首先是2011年NBA劳资纠纷，谈判无果，最终以2011-2012赛季，NBA无休止停摆的结果收场，因此NBA的犬多球员一时面临无球可打的局面，这对高水平运动员竞技状态的保持是非常孑利的，在球员经纪人与CBA俱乐部的积极运作下，有许多NBA球星陆续登陆CBS联赛，包括中国球迷非常熟悉的前要命的火箭队友特雷西·麦克格雷迪，JR.壁密斯，肯扬·马丁，威尔逊.钱德勒，当然还有我们更熟悉的阿联，也回到了广东宏远俱乐部，甚至连科比都尝试在停摆期来CBA联赛试水，不过由于其睡身与湖人队仍有合同在身，不符合中国篮协关于NBA外援进入CBA的相关规定因此并未成功，但从侧面可以看出，虽然CBA联赛目前不管是从技术水平、勇赛管理还是商业开发上都远不及NBA，但它就像中国的经济一样，在稳步的增长，这里有3亿篮球球迷，这是谁都不会忽视的巨大市场。其次，在2011-2012姜季，北京金隅队成为了赛季黑马，一路力克强敌磕磕绊绊杀入总决赛，在总铁赛中又以4-1击败联赛霸主广东宏远，成为了继八一、上海、广东之后第4支获得总冠军的球队，且在之后的3年中，两夺总冠军，4年3冠建立北京王朝后:CBA的影响力与关注度更是进入了新的时期马钱.李宁赞助CBA年均4亿:危机四伏能否翻身?[N].云南经济报，2012-08-09C03.马钱.李宁赞助CBA年均4亿:危机四伏能否翻身?[N].云南经济报，2012-08-09C03.（四）威胁分析诸如阿迪达斯、耐克这样的国际体育品牌巨头，旗下拥有豪华运动明星资源及强大的设计和研发团队，进入中国市场至今的销售业绩也表明，中国本土体育品牌尚不具备与之抗衡的能力。而他们虽然并没有像安踏和李宁那样获得过最高等级的联赛赞助商资格，但在CBA联赛中，耐克拥有易建联、丁彦雨航、王哲林等签约球星，并为朱芳雨、王仕鹏、韩德军等球星购买了穿鞋权，在2014-2015赛季前，还是CBA联赛指定官方用球的品牌，因此，在CBA联赛中，李宁同样要做好与国际体育品牌竞争的准备。而本土竞争对手中，安踏在丢掉CBA联赛之后，选择成为了NBA官方市场合作伙伴，无论是从专业性还是影响力来看，NBA都优于CBA；而另一个竞争对手匹克，则选择与国际篮联签约，成为了国际篮联全球合作伙伴，拥有使用国际旗下篮球赛事，诸如男篮洲际锦标赛、男篮世界杯等赛事资源的权利。因此对于李宁而言，与本土两大竞争对手的激烈竞争将会成为其最大的挑战朱财.牵手8年安踏不再赞助CBA?[N].福建工商时报，2012-05-22008.朱财.牵手8年安踏不再赞助CBA?[N].福建工商时报，2012-05-22008.三、总结随着我国政策的放宽体育赛事商业化运作将会是企业创收的新领域，更是体育产业经济增长的一大助力。未来我国体育赛事营销必然会更加完善，体育赛事必然会普及化，希望我国以后的赛事能够取得企业观众双赢。李宁公司与CBA联赛签订了5年的赞助合约，从第三年开始，无论是从品牌满意度还是公司总销售额来看，已经取得了明显的效果，因此，可以认为李宁公赞助CBA联赛，回归专业体育道路的策略是正确的，想要达到更好的效果，就要坚