社交网络营销对品牌宣传的影响力分析-毕业论文

南京邮电大学通达学院题目：社交网络营销对品牌宣传的影响力分析专业：市场营销指导单位：经济与管理学院日期：2012年11月21日至2013年6月15摘要近年来，随着互联网技术的不断发展，移动终端的不断普及，新型社交媒体的不断成熟，其高度透明性、参与互动性和社交性的优势，吸引越来越多的用户利用它发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散。这一新兴沟通方式的日益普及也为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能。越来越多的中国企业,看到了SNS营销的潜力,意识到了利用了SNS网站进行营销的重要性。打开电视或报纸，或是接到一个传单，你可能会发现品牌在宣传推广其社会化媒体的账号。比如前阵子很多电视节目会在电视上推广其微博账号，微信账号等。品牌对社会化媒体账号进行推广和宣传已经是很自然不过的事情。本文基于星巴克社交网络营销这一成功案例，在查阅国内外有关社交网络营销理论研究的理论和实践成果，以及大量中英文资料的参考的基础上，理论联系实际，比较了星巴克和企业品牌的网络营销做了对比，并为企业品牌的网络营销提出了一些可行性的建议和策略。关键词：社交网络；网络营销；品牌宣传；ABSTRACTInrecentyears,theInternettechnologycontinuestoevolve,themobileterminalthegrowingpopularityofnewsocialmediacontinuestomature,itshighdegreeoftransparency,participatoryinteractionandsociabilityadvantagestoattractmoreandmoreusersuseittopublishandshareanddisseminationofinformationoraccesstoresources,peopleinthevirtualnetworkintheestablishmentofrelationsspreadingrapidly.Thegrowingpopularityofnewmeansofcommunicationbutalsoforenterprisestodevelopinnovativemarketingactivitiesprovidesunlimitedopportunitiesandpossibilities.MoreandmoreChineseenterprisestoseetheSNSmarketingpotentialuseofSNSwebsiterealizedtheimportanceofmarketing.TurnontheTVornewspaper,orreceivedaaflyer,youmightfindbrandinthepublicitytopromoteitssocialmediaaccount.ForinstanceAwhilebackalotoftelevisionprogramswillbeontelevisionpromotionofitsmicro--Boaccountnumber,micro-channelaccountnumberandsoon.Brandpairsofsocialmediaaccountnumbercarryoutpromotionandpublicityalreadyisverynaturalthing,however.BasedonStarbucksSocialNetworkMarketingThesuccessstoriesinthelookupabroadaboutsocialnetworkingmarketingtheoryresearchtheoryandpracticalresults,andplentyofinformationinEnglishreference,basedonthetheorywithpractice,comparingStarbucksandtraditionalfoodandbeverageindustrynetworkmarketingtodoacomparison,andforthetraditionalnetworkmarketingcateringindustrymade​​someeffectiverecommendations.Keywords：Socialnetworking;onlinemarketing;branding;starbucksbrand目录第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景随着科技的不断发展，网络作为新生力量的媒体形式不断冲击着以电视、报纸、杂志为主的传统媒体在企业营销中的地位。在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于时代杂志770年的内容；一天之内在互联网网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。人们除了利用网络工作、学习、游戏、观看影视剧以外，更多的是进行在线交往，ComScore数据显示，早在2007年，全球互连网用户花在社交网络上的时间已超过花在电子邮件上的时间，在2009年，全球范围内的社交网络用户首次超过电子邮件用户，其对于市场营销的重要性已经得到很多营销专业人士认同。最近，据国外媒体报道，美国知名市场研究公司eMarketer周二发布名为《中国数字媒体：使用和营销趋势》的研究报告称，中国主流网民正转向使用社交网站、移动和视频服务。随着互联网以星星之火燎原的发展趋势，消费者越来越聪明，他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们利用互联网实现多元化的媒体消费行为，他们运用多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解决方案，因此也激发了越来越多的企业积极投入，利用社交网络平台——社交网站投放广告以及口碑效应对其品牌进行宣传。打造一种利用社交网络品牌营销的有效方法，充分发挥社交网络的感染力，其宣传效果会远远大于传统媒体宣传品牌的效果，其主要原因是网络为品牌的宣传形成了社交网络环境，而网络社交环境又融入了品牌价值观、品牌文化，这样可以深度的影响消费者，而网络的宣传速度空间又打破了传统的媒体的局限，所以说社交网络品牌营销是未来品牌营销的发展趋势。1.2研究目的及意义在传统媒体营销中，消费者早已对无孔不入的广告营销、各种铺天盖地的优惠券表现出抵触的倦态。而重视“建立关系”功能的社交网络营销正适合化解这一困境，由消费者被动接受转变为消费者主动参与传统媒体的信息传播是发散型的，企业在各门户网站大量投放广告，但是容易被海量的信息所淹没，不一定能适时传达给目标受众。而在SNS中,信息渠道被用户自行掌控,通过和自己认可的用户建立朋友关系后,连通并同步双方的信息渠道,在信任的基础上,接受“朋友”传播过来的一切信息,实现最有效率的过滤行为。这一信息传播途径表明，不管是香奈儿这样的国际大牌还是美特斯邦威这种快时尚品牌，只要在社交网络上有账号，喜欢这个品牌的消费者就可以自由关注，并接受品牌所发布的各种信息，同时通过消费者本身的社交关系网进行“滚雪球”式的传播，品牌效应被不断放大，实现精准营销。1.3研究内容与方法本文研究的主要内容是：对社交网络、品牌及品牌宣传的概念进行了界定，分析了社交网络的发展概况，以社会化网络营销的最佳成功典范和最早实践应用者——咖啡巨头星巴克为例，总结了星巴克社交网络营销的成功经验，并与传统企业的社交网络营销方式做了对比分析，由此给其他行业品牌在社交网络上传播方式和策略上提出几点建议。1.4社交网络理论研究综述1.4.1社交网络的定义广义的社交网络，是指人和人之间通过朋友、血缘、交易、兴趣、链接等关系建立起来的社会网络结构。[1]而我所研究的课题社交网络是基于互联网基础上的一个社会化网络平台，“节约社交时间和物质成本，获取高速、有效的信息”是社交网络的主要目的。它依据用户特定的功能诉求，把某一类具有相同需求的用户群体聚集在这个平台之上，实现社会关系在网络上的虚拟延伸，使时间、空间差异等因素不再成为相互交往的障碍。现今，社交网络已经覆盖了社会各个层次。Web2.0技术时代的引领，加之社会经济发展的催化需要，互联网的需求扩展和理念不断的进步，诞生了基于“社会网络”的一种互联网应用平台，国内称其为社交网络。[2]社交网络能够顺利创立是将“社会网络”从现实搬至虚拟空间。社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件。互联网本质上就是计算机之间的联网，早期的E-mail解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。BBS则更进了一步，把“群发”和“转发”常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能（疆界是BBS的访问者数量）。BBS把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流的成本降低，推进到了点对面交流成本的降低。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力（并行处理）；后者则开始体现社会学和心理学的理论——信息发布节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息发布节点的“形象”和“性格”。比如从RSS、Flickr到最近的Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、Video-Mail都解决或改进了单一功能，是丰富网络社交的工具。[3]社交网络的发展主要是依赖于各类社交网站，一开始大部分的社交网站就实行实名制注册，最初只在校园间使用，而后发展成了校与校之间人际互动的平台，比如在美国风头强劲的Facebook则是发源于哈佛大学内部，在2006年9月，Facebook成为面向大众开发的社交网络平台。而国内的社交网站，大多都是以Facebook作为蓝本，进行一定程度的分析与改造，形成了自己的基本模式。比如说现在美国比较流行的人人网、开心网、微博、豆瓣等等。社交网站通过六度分割理论塑造的人际关系网络，一方面帮用户在平台上不断扩大自己的人际交往网络，提高自己的网站点击率。另一方面也借助了这个网络将信息不断的传播、分享，成为了企业口碑营销、病毒营销的绝佳载体。综上所述我觉得,社交网络，就是网络+社交的意思。通过网络这一载体把人们联接起来，从而形成具有某一共性的团体。1.4.2社交网络与营销从社交网络的定义来看，可以知道，社交网络营销是依托于互联网基础上的而进行的一种关系营销。罗纳德·伯特明确提出，关系强弱与社会资源、社会资本的多寡没有必然的联系。[8]主体(无论是个人还是组织)的社会网络均表现为以下两种关系：一是社会网络中不存在关系间断现象，每一主体与其他主体均发生联系，综观整个传统的、现实中的社会网络，即呈现出一种“无洞”结构；二是基于互联网基础上的社会网络中的某些主体于其他主体不发生直接联系，但是他们可以通过中间主体与其他主体发生间接联系，只是需要一个中介，即与两个主体都发生直接联系的中间人物。这种无直接联系或关系间断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，因而被称作“结构洞”。营销工作人员的运用他们的“结构洞”，发挥其社会网络的优势，获得回报。从传统营销的视角出发，不难发现公司雇佣有工作经验员工的原因。因为他们雇佣的不仅是员工的“经验”，还有员工所建立和扩展的社会网络关系。可见，社会网络资源给营销人员带来的经济回报比较大，尤其是在中国的这种差序格局的社会中。而社交网络的发展又放大了这一营销关系，社交网络中的各个成员并不一定与特定的销售人员发生联系，他们可能是没有任何交集的人群，可是却通过网络共享一些有价值的信息。因而，越来越多的企业通过社交网络这一渠道进行其产品品牌的营销。1.4.3社交网络营销的主要媒介社交网络营销主要是依托在社交网站这个平台上，社交网站有一个专业的名词SNS(SocialNetworkServices),即社会性网络服务,专指旨在帮助那些拥有相同兴趣爱好与活动的人建立社会性网络的互联网应用服务。[21]这类服务往往是基于互联网,为用户提供各种互相联系、交流的方式,比如电子邮件、即时消息等等。目前,网络社区的形态主要有SNS网站、BBS、微型博客、游戏、圈子等几种,这些都呈现出明显的SNS化趋势。实质上,SNS网站是将现实中的人际关系搬到互联网上的一种形式。大部分的社交网站都会提供许多方式,包括聊天、交友、影音、分享博客、播客、参加讨论群组等,让使用者进行互动交流。由于都是以社交为目的,以下简称社交网站。尼尔森的报告显示,在网络社区中,具有社交网络和博客双重功能的会员社区,已经成为全球互联网用户的新宠。SNS已被视作未来两年内增长最快的互联网业务,不仅大众化社交网站Myspace、Facebook等大众SNS大行其道,商务类社交网站也大获成功。目前国外知名的社交网站有Facebook、Myspace、Twitter等,国内比较知名的有人人网、开心网、51.com等。在互联网领域，SNS有三层含义，即服务、软件、网站。服务确切地讲是指社交网络服务，因此SNS简称为“社交网络”，也称“SNS网站”。SNS网站，是建立在六度分割理论，也称“小世界”理论基础上的网络媒体。[6]6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人，不会超过6个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”换言之，你在6个陌生人中，必然会有一个人是认识的。SNS网站，是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络，是一个通过安装SNS软件的新型操作系统，使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源，都可以通过自己的努力，不需要中间媒介，在网络中扩展自己的人脉关系。它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用，改变了传统的人际扩展模式，实现一传多、多传多的塔式扩展模式。它采用实名制，有助于建设可靠、高效、低成本的信息发布沟通平台，有助于促进人脉网络关系、乃至文化、经济与企业经营的发展。1.4.4社交网络营销的关键营销的是目标消费者，而社交网站聚集的是一个群体，必须要从群体的角度进行分析。人不是均衡的具有社会影响力的，有些人处于社会影响链的前端，比如社会名人，影视明星，权威人士等等。人们在社会中建立社会关系利用先行投入，差异信息与知识，推动组织化等技术，增加自己在社会交往中的社交资源。这也是为何企业在对一个品牌宣传的时候会找一些名人，影视影星代言。就是因为他们有较强的影响力。对于市场营销人员而言，要在社交网络媒体取得营销成功，找到意见领袖至关重要。同时利用口碑式营销和体验式营销相结合，网络就是让口碑传的更快，而体验是让口碑传的更远。福特也试图通过社交媒体、游击营销2011Fiesta。掀起又一个潮流事件。该公司挑选了一百位普通的司机，给他们每人一把新车的钥匙，在接下来的六个月，这些司机要在博客论坛和Twitter上分享试驾体验。WPP底特律团队的集团客户总监CurtJaksen说：“好也罢，坏也罢（失去大部分掌握权），这就是世界沟通的方式。这也是口碑相传的一种进化，而且非常强大”。福特的品牌内容经理康妮。方塔尼（ConnieFontaine）说：“每件事情都要透明。让消费者自己创造内容，对我们的信誉至关重要”博雅公司首席数字战略顾问艾琳。拜恩（ErinByme）说:“在各地，利用社交网络已经迅速成为营销战略的自由延伸，传统的营销方式费时费力，要有好的创意，而不是大量的广告投入。社交网络营销没有什么不同，你还是需要创意，并为大家提供体验，让他们愿意为你传播信息。”1.4.5品牌概念品牌传播研究是建立在品牌研究的基础上的，是品牌；理论和实践发展到一定阶段的产物，因此我们有必要首先对品牌本身进行分析。品牌的含义并不是从一开始就固定一成不变的，它随着实践而不断地发展和完善。“品牌”一词起源于古挪威文字“brand”，意思是“烧灼”。它产生的初期是用作家畜的标记和识别，于是便用烧灼的方式留下印记用以区分。后来这个方式被传播开来用到了手工制品上，手工艺制造者将某种标记留在工艺品上，让客户识别其独特的作品，也是一种识别产品发源地的做法，发展到后期还有手工艺品制作者将自己的签名留于其上用作特别标志。但是现代意义上真正为品牌出现的标志源于欧洲中世纪，具体说来是将标志刻在盛装威士忌酒的木桶上，这才是近代品牌的发端。[18]但品牌实践虽然已开始，并不代表品牌概念跟上了脚步，意识到将品牌作为一个研究的概念是在20世纪50年代，著名的广告大师，奥美广告创始人大卫奥格威，他首先给品牌做了一个初步但是较为全面的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。自此之后，品牌概念开始出现并不断发展和完善。这个过程是一种理念的内涵不断深化，外延不断明晰的过程，它经历了三个发展阶段，到现在从不同的角度来阐述依然众说纷纭。第一阶段视品牌为企业和产品标识。这是品牌的基本功能即标识功能的表现,它要求品牌作为一种实体附着在产品上或者企业中,并且有着完整和表达义,且能一如既往的标志着同一保证。第二阶段视品牌为企业和产品象征。随着社会的发展,经济的进步,品牌也跳脱了唯一的外在标识功能,开始转化成一种形象的代表。这是基于企业和产品不断发展壮大的需要,它要求企业或产品的经营者树立差异化的品牌,反映本身个性,并表达出自己的内在含义。第三阶段视品牌为消费者的主观认知。直到人们把认知心理学理论引入品牌研究它的研究才从企业和产品本身的范畴转为消费者主观认知的这一角度。认知心理学认为,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比,品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌的认知理论最大的创新点和独特之处,在于它明确地把品牌从单纯的产品范畴划分出来了,摆脱了传统营销理论中固定的将品牌作为产品中的一个部分的理论,是一种全新的关于品牌的认知。万变不离其宗,品牌理论的发展始终围绕着品牌的功能在研究,因此我们可将品牌的功能具体总结如下:首先是识别功能。品牌的基本功能就是标识,它自身是产品含义的明确表达,指代明晰,极具代表性。因此只要提到某一知名品牌,消费者心中都会浮现出有关的记忆和印象,与此同时也会勾起相关的看法和情绪,这些都很清楚的标识着这一品牌;二是信息融合。品牌是关于企业或者产品的名称、标志物、典型形象等所有信息的融合体,它所表达出来的标识语含义深广将极多的信息融合在品牌的形式中,却能将所要表达的所有信息浓缩,并激发消费者关于企业以及品牌本身的具体的观感和消费行为;三是安全性。一个熟悉的品牌,尤其是极具美名的品牌,是在市场的厮杀中存留下来的,不仅有其美誉度,更是向消费者传达着品牌最高的一种信誉保证,保证给消费者提供的是自身能承担责任的产品或者是服务,能尽最大的努力满足消费者翘首以盼的物质需要、精神要求和品质保障。四是附加价值。附加价值是一种无形的东西,却能产生有形的物质收获。附加价值是指被消费者消费的产品的本身功能之外的东西。总之,品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外精神需求和各种形式的超值享受。本文认为,虽然品牌通常与产品相联系,但在当今注重品牌的时代,品牌概念早已不限于产品、服务,企业和组织等都拥有品牌,并以此作为在市场中标识自身特色,左冲右突的基础。名牌产品在市场竞争中因其品牌的作用,带来大量的溢价和增值,有着难以抗拒的优势和极具魅力的形象。在竞争激烈的现代社会中,品牌不仅仅是企业赚钱的方式,也能够使企业获得美誉和拥夏,长期以往将形成企业的核心竞争力,并通过它的操控影响资源的优化配置。1.4.6品牌传播概念“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具,与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。[12]企业的品牌传播活动是企业需要长期坚持部署策划的活动,讲究一定的策略,同时，企业的营销传播战略也是与品牌传播活动是相辅相成的。品牌传播的目的是为了提高目标消费者对企业品牌的认知度,增强目标客户对品牌的记忆,认可以及正确的理解企业品牌的内涵,并产生购买行为,最终能够成为品牌的忠实客户。[11]这一系列的过程的目的达成是需要一个长期的品牌传播活动所积累的,只有长期的品牌传播过程才能在目标客户的脑中留下深刻的品牌印象,强化品牌形象,达到品牌传播的目的。这里需要提的一点是,品牌传播是个长期的过程,也是个不断变化的过程。品牌传播活动是要与品牌战略一致的,在企业不断的调整品牌战略的同时,就需要配合不同的品牌传播策略。在品牌处于市场中不同的地位时,采取的品牌传播策略也是不同的。在企业或者产品成为有了横向或者纵向的发展时,品牌将发展出子品牌,品牌战略也将进行一定程度的延展,因此,品牌传播是一个长期的、随着品牌战略不断变化的过程。第二章社交网络发展概况2.1社交网络的发展现状“六度空间理论”的再度提出，打开了互联网世界的另一扇大门，将早期社交网络的概念引入互联网，创立了面向社会性网络的互联网服务SNS。目前，\o"查看社交网络中的全部文章"社交网络服务已经成为互联网最热门的话题之一，也成为投资圈最为炙手可热的追捧领域。回首SNS的发展，交友只是社交网络的一个开端，就像Google的开端只是每个网页的backlinks那么普通一样，社交网络的开端只是获取你的个人资料和好友列表。社交网络大体经历了这样一个发展过程：早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔；结识陌生人阶段──Friendster帮你建立关系从而带来更高社会资本；娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力；社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理。整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。目前中国大行其道的人人网、腾讯空间、微博、微信，乃至垂直类SNS的应用形态，\o"查看社交网络中的全部文章"社交网络服务的概念深入互联网精髓。另外，移动互联网的发展，智能手机出现后，推动了社交网站的发展，手机不仅仅是一个通讯的工具，而是一个集沟通、资讯、娱乐于一身的终端设备。人们越来越多的使用手机登陆SNS网站，随时关注好友的动态，看看发生了哪些有趣的事情。用手机客户端拍照上传到SNS网站，与朋友们分享。此外，LBS基于位置的服务也将成为移动互联网的一个引爆点，会给用户带来很多有价值的内容。当你在某个餐馆吃饭时，上传了一张附带位置信息的图片，你的好友就知道餐厅在哪里，并且可以和你进一步互动。用户也可以通过LBS服务，查看有多少好友曾经来过这家餐厅吃饭。图1.显示的是近来互联网数据调查国内各大社交网站用户的注册量，从图1可以看出国内的主流社交网站注册人数较多，在全球社交网站排名中，QQ空间也位列第四，紧随其后的是腾讯微博，所以我觉得社交网站在中国的发展前景还是巨大的。图1.国内社交网站用户注册量图2.图2.显示的所调查人群登陆社交网络的方式，使用电脑笔记本登陆的人群最多，其次就是使用智能手机客户端进行登陆将近75%。使用平板电脑登陆的人群也接近50%，所以说随着高科技的发展，智能手机、平板电脑的普及，推动了社交网络的发展。2.2消费者参与社交网络的调查及Spass软件分析2.2.1调查的基本概况和内容本问卷是主要在苏州地区随机发布的，主要调查了用户使用社交网络，参与社交网络营销的情况。有效问卷是208份，主要涉及的问题是：1.您有没有网络购物的经验；2.您每天花费在社交网络上的时间；3.您拥有下列社交网络账号；4.您主要通过什么方式登录社交网站；5.您点击社交网站广告的频率；6.您认为社交网站中的广告对您有什么影响；7.您在购物、逛街时会利用社交网站内的一些分享和介绍的店铺、餐馆和品牌吗；8.您有没有参与社交网络营销的经历；2.2.2调查的主要目的调查的主要目的是，了解用户与社交网络接触的密切程度，和用户参与社交网络营销的基本情况，分析了社交网站投放广告的效应情况和用户在社交网站上对产品的分享情况。以便于对社交网络营销的现状有一个大致的了解。并得出一些有效地信息，为社交网络的成功营销提供一些可参考性的数据贺信息。2.2.3调查结果分析以下，图3~图6是根据Spass录入的数据，得出的相关结果。图3.图4.图5.图6.由以上图表可以看出，大部分消费者在网络上购物，花费在社交网络上的时间都超过1个小时，经常登录新浪微博、腾讯微博、人人等中国主流的社交网站。而且参与社交网络营销的用户将近60%，关注企业社交网络账号并且会在线分享。这说明消费者的购买行为越来越被社交论坛上的介绍、评论、反馈所左右。企业应抓住这一现状，及网络用户的在线消费方式和影响因素。有效的利用各大社交网站和论坛对自身的品牌进行宣传。2.3社交网络上企业品牌宣传的概况2.3.1社交网络用户对品牌的关注社交网站对消费者的购买决策产生非常重要和关键的影响,从AISAS模型(Attention:注意;Interest:兴趣;Search搜索;Action:行动;Share:分享)模式中可以看出,消费者购买决策路径的每一阶段都有社交媒体的涉入,因此企业只有将社交网站纳入其企业品牌传播的战略,才能更加从精度和广度上覆盖到目标受众。区别于传统媒体,社交媒体“企业和目标受众双向对话”的特性使得品牌能很直接快速的得到目标受众的真实声音,这样的互动还能帮助企业整体营销策略的制定。调研机构Netpop的一份研究表明,92%的中国网民使用某种形式的社交网站,他们既是积极的内容贡献者,而且非常乐意讨论关于品牌的相关内容。图7.图片来源：/wp-content/uploads/2012/12/113.png上图是在中国社交网络用户更关注企业品牌。与世界各地的用户一样，中国互联网用户也通过社交网站发短信和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化差异有关：中国消费者对正式机构缺乏信任，因此特别重视亲朋好友的推荐；一般而言，中国消费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲友圈和意见领袖的口碑评价，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。所以，品牌在中国的社交网站上宣传的效果是可以预见的。2.3.2企业对社交网络营销的关注社交网站平台的营销价值不可小嘘。根据eMarketer的数据显示,在2013年,社交网站广告收入将达到100亿美元,将占据所有全球在线广告收入的9.4%。美国主流的广告主已经把社交网站纳入到常规的市场营销体系中,2011年美国已有80%的广告主在使用Facebook做市场营销,2012年美国有88%的企业进行社会化网络营销。而国内的社交网站也为企业的社会化营销提供了良好的基础,企业对社交网站整合营销的兴趣正在逐步提高,用实际行动表示了对社会化营销价值的认同。以下是企业在社交网络上的广告投入，和想达到的主要营销目的。可以看出企业充分抓住了社交网络营销低成本的优势，在广告投入方面预算大部分在1-10%。其主要目的是进行品牌宣传，并不是在他的销量方面，可见，社交网络营销对品牌的影响力是具大的。图8.图片来源：/archives/117003.html第三章星巴克开展社交网络营销的成功经验3.1塑造具有品牌特色的网站星巴克在品牌宣传方面，建立自己的社交网站，来进行品牌的发展和创新。星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站——“我的星巴克点子”。消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议，也可以对别人的建议进行投票和讨论，同时星巴克实时公布了对建议的反馈和采纳情况。6个月内，星巴克MSI网站共收到75000条建议，以及成千上万条评论和投票。对于星巴克来说，公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想，又开发了新产品，改进了服务体验，并提高了公司的整体经营情况。更为重要的是，星巴克通过MSI与消费者直接互动沟通，充分尊重消费者的主动权，建立了消费者与星巴克的关系和归属感，提高了星巴克悉心倾听消费者心声的形象。另外星巴克除了建立了我的星巴克电子网站，还在还开设了一个爱情公寓虚拟旗舰店，折合虚拟旗舰店也是专为白领女性和大学女生设计的交友社区网站，全力帮网友打造了一个女生喜爱的交友网站，在这个虚拟网站上，用户可以获得神秘礼物，网友还可以在星巴克情缘板块，上传自己生活中与星巴克接触的照片，并写下感言，展现出星巴克式的生活态度是被认可的、受欢迎的。3.2利用社交网络，高效进行品牌推广从2009年开始，星巴克逐渐在YouTube、Twitter和Facebook等社交网站上崭露头角。虽然营销的平台在变化，但是星巴克的社会化网络营销理念始终没有变化，它始终坚持以社会化网络营销实现与消费者一对一的沟通，比如在Facebook上建立“意见墙”，收集消费者最喜欢的咖啡产品想法；在网上邀请网友在世界艾滋病日去星巴克，收集反馈意见并满足其需求，建立与消费者之间持久忠诚的互动关系。星巴克在微博上还推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传。星巴克积极探索着社交网络营销的道路，从中取得了不错的收益。3.3情亲式体验营销，实现线上线下整合营销星巴克的灵魂人物霍华德舒尔茨所倡导的“人和”企业文化和品牌理念契合。舒尔茨表示，“品牌不是一张广告，品牌活在员工与消费者的互动中。我们一直努力建立的是消费者在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个消费者建立起来的特殊体验。”这种特殊的品牌互动体验延续并渗透到其所有的社会化网络营销行为中。，公司将从每杯咖啡的收入中拿出0.5美元捐献给世界基金；通过电子邮件或Facebook向好友发送定制的星巴克数字礼品卡等。星巴克通过这种社会化网络彻底改变了品牌的传播模式，逐渐将“一起喝咖啡”这个消费者与好友互动的社交网络从线下扩展到了线上。3.4挖掘社交价值，做好口碑宣传星巴克在品质过硬的基础上，通过各种网络营销结合用户的产品体验，来积淀强大口碑积雪，当积雪累积一定程度，策划者以互动性的传播创意，以微博体系为信息发源地，将视频新闻博客论坛图片等信息发布，通过粉丝强有力互动和自主传播，持续回荡再以俯冲激荡积雪，形成口碑雪崩，最终奠定品牌。3.5小结从星巴克的营销案例上可以看出，星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是真正地与消费者沟通对话，倾听消费者的声音，让消费者能够参与交流，了解他们的想法和选择，再通过他们对品牌的印象和口碑影响带动他们的朋友圈，同时影响朋友的购买决策和品牌认知。社交网络是一个不错的营销渠道，但是最关键的是把顾客哄好，提升顾客对自身品牌的满意度。企业利用社交网络营销最先考虑是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交网络渠道上引爆话题，但最多考虑的是如何站在消费者的角度上去塑造自己的品牌，这才是最重要的，给自身品牌做一个广告却给自己的广告上一层伪装色，让广告不像广告，但却有广告的功效。下面分析一下，传统企业社交网网络营销的不足之处。第四章传统企业品牌在社交网络上宣传的不足4.1社交网站线上品牌宣传模式单一传统的企业品牌，利用铺天盖地的广告和巨额促销，以期提升品牌知名度和成功开展电子商务，但目前来看，消费者和品牌在\o"查看社交媒体广告中的全部文章"社交媒体广告方面无法达成共识。英敏特（\o"查看Mintel中的全部文章"Mintel）最新调查数据表明，超过三分之二（66%）的社交网络用户表示他们很少关注社交网络上的广告，而且有过半（56%）消费者称他们不喜欢购买社交网络上的广告产品。

此外，在25-34岁用户人群中，赞同“很少关注社交网络上的广告”这一观点的人数上升至70%。仅11%的消费者称他们积极关注社交网络上的广告，然而有近三分之一（31%）的人会选择他们社交网络上的朋友推荐的产品和服务。”4.2线下企业品牌宣传不足，后期销售渠道不畅很多企业线上和线下的营销策略不一致，导致负面的口碑效应不断扩张，从而对企业的品牌形象产生严重的影响。所以企业应该思考在营销战略的整合与人员的配合上的衔接。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。还有一个关键点是，把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么，都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上，还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见，要在社会化媒体上实现传播价值，不只是拍拍后脑的事情。它的分量，甚至马上要超越传统媒体营销，因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性，才能够真正做到被人喜欢，得到信任才能传播好的口碑。4.3小结所以说，虽然利用社会化媒体的成本相对于其他营销的方式是较低的，许多社会化媒体的应用是免费的，但企业不能一味的在社交网站上盲目的投入大量的广告，广告可能是比较吸引人眼球的，但是企业在社交网站上营销应该有正式的营销计划，在这个过程中每一步都要有一个清晰地目标。比如说在设计一个广告的图标，标语之前，首先要确定企业品牌的目标消费人群，然后再设计相应的广告风格创意，以及广告应该在哪些社交网站上发布，使得网络广告精准性的投放。可以学习辛巴克一样利用网络广告进行双向、互动传播，增强消费者的记忆程度，放大网络广告的传播效果，提升网络广告传播背后的品牌信任度。还有企业在线上宣传的力度到位后，在门店也应该相应的提升服务质量，使得线上线下整合营销，用户只有体验真正的服务号，才会有良好的品牌口碑，才会带来更多的潜在客户。第五章社交网络营销提升品牌影响力的策略5.1进驻社交网络，锁定目标人群具体了解目标人群，可能存在于哪些主流社交网络平台，进而在相应的社交网络上建立企业账户，建立品牌社区，鼓励已有客户进驻，通过已有客户主动自愿地参与，评论和分享产品和服务的质量来提高品牌的影响力，传递难忘的品牌体验，吸引新客户。例如星巴克是一个美国的产品，它主要在美国的主流的社交网站YouTube、Twitter和Facebook上进行宣传，中国的餐饮业可以通过微博，人人，大众点评网等网站投放品牌信息，建立品牌社区。5.2积极互动，进行品牌创新企业应深入了解并与之进行互动，对整个社交媒体版图及各类用户有所了解。如此，企业才能获取有益信息并促进消费者参与。建立消费者参与的双向对话也很重要，而不是企业自己唱独脚戏。企业应参与有趣的话题，例如通过观察消费者讨论的话题来决定参与哪些话题。这样品牌效应可以快速传播，扩散，从而吸引更多的拥护者。同时积极聆听用户在在线渠道的对话并积极主动地采取措施，设定有效利用社交媒体的目标并建立对消费者洞见，以进一步提升顾客服务。5.3关注意见领袖，扩展口碑效应找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人，特别是拥有庞大粉丝的意见领袖，找出核心拥护者，与他们进行良好的互动，这样有利于挖掘及培养更多相似的人。“普通消费者天生的会信任身边的朋友或家人，所以一个品牌粉丝的影响力是深远的。而且粉丝们绝不会放过向他人做推荐的机会。找出核心关键字及相关趋势:不要直接使用你所知道的关键字进行聆听，先观察消费者在讨论你的品牌时所使用的语言，从中找出最常被使用的关键字以及他们目前最关心的趋势，这可以帮助你更精准的选择要监测的关键字，并且借由使用消费者的语言和他们沟通，了解消费者更深层次的需求，从而为自身品牌的宣传精准定位，让品牌表达的讯息，和企业提供的服务更加打动人心。这也为品牌做了无形的宣传。5.4加强企业领导者对社交媒体的重视和利用能力许多企业中的高层主管不熟悉社交媒体，也不知道如何从数据汪洋中挖掘深入消费者行为的洞见，或是将这些洞见转化为行动，特别是面对中国如此活跃的社交媒体生态圈时更为如此。如果管理层针对社交网络的分析不够完整透彻、不确定如何将社交媒体洞见融入传统的品牌规划流程中，也不清楚组织中应由谁来负责社交媒体，或是如何衡量其效益，往往缺乏行动指导性。企业若想参与社交媒体这个领域，就必须建立相关的能力并强调执行力。并同时组织、IT配套和能力的培养。企业必须明确组织的需求，并招聘人才来填补关键能力缺口。企业可以使用社交媒体工具来了解了解消费者的讨论，且应将对社交媒体的洞见和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程。企业应确定用来追踪社交媒体绩效的关键绩效指标来并促进跨部门合作，这样才能充分利用社交媒体进行有针对性的营销活动和建立新的业务联系。

结束语在社交网络时代要学会做一个“旁观者”，关注和聆听消费者的需求，可以为企业提供更多的设计思路。品牌的社会化传播通过网络平台逐步超越单向传播，显现出互动为王的特性。企业应积极关注目标用户的体验感受和意见。应深刻理解这种“以人为本、互动协作”的营销特色，通过社交网络平台，让消费者尽情倾诉对品牌的感受与期待，引导消费者到地面店亲身体验产品和服务的质量，积极邀请消费者一起塑造品牌的方向，传播品牌价值，将品牌效应无限放大，最终实现企业与消费者共赢的局面。参考文献[1]许彬.理性细分务实开放SNS的现在和未来[J].新