软件服务-腾讯游戏广告平台月报：2月安卓端投放量价齐升iOS端量平价增

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国(仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾)提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投(国际)证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。2022/3/72022/4/72022/5/72022/6/72022/7/72022/8/72022/9/72022/10/72022/11/72022/12022/3/72022/4/72022/5/72022/6/72022/7/72022/8/72022/9/72022/10/72022/11/72022/12/72023/1/72023/2/7证券研究报告·海外行业动态iOS端量平价增核心观点随着国产、进口游戏版号恢复发放，游戏行业景气度有望逐步回升。腾讯、网易等头部厂商的重点游戏获批，例如《宝可梦大集结》、《无畏契约》、《逆水寒》。未来游戏行业的供给重新恢复意味着游戏公司商业化增量，这对应游戏广告的投放需求将显著回升，广告投放价格、用户付费成本等也将受竞价环境等影响逐步回升。我们预计游戏、游戏广告行业的景气度将逐步回升。行业动态信息激活成本呈现周期性波动特征除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。2月安卓端投放总量与买量成本均增，iOS端量平价增其中，2月统计周期为1月30日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端和iOS端激活成本均上涨，2月内的周度安卓端加权CPA分别为66.2/87.3/93.7/127.9元，iOS端加权CPA分别为168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上，我们测算2月安卓端周度投放量分别为318/226/219/304万个，相比1月末明显上升；iOS端投放量分别为438/412/438/350万个，与1月末基本持2月付费率整体上升，CTR波动下降我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告付费率整体上升，有小部分渠道趋势有所分化，但不影响主要结论。按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台安卓端、长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行幅度。首次评级首次评级强于大市iaoleicsccomcnSAC编号:s1440519080005SFC编号:BOS358ifengcsccomcnSAC编号:S1440521100004市场表现%0%-10%-20%-30% 传媒恒生指数相关研究报告软件服务动态报告页的重要声明1.数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖微信、手Q、优量汇等 12.行业概况：2月安卓端投放总量与买量成本均增，iOS端量平价增 4 图26:2018M12-2023M2国产游戏版号发放数量(个) 10软件服务动态报告页的重要声明11.数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖微信、手Q、优量汇等腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布大盘投放数据，包括激活成本(CPA)、点击率 (CTR)，自2021年起披露首日首次付费成本数据。其中，激活成本是获取单个活跃用户的成本，是按广告投放实际效果的计价方式，即按激活注册游戏的用户数量来计费，而不限广告投放量。可由渠道广告投放消耗成本比上激活用户数量计算得知。假设某手游在某渠道当日消耗1000元，并从平台后台统计到有10名用户由此渠道点击下载注册该手游，则该激活成本为1000/10=100元。CTR是网络广告的点击率，即该广告的实际点击次数除以广告的展现量。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。首日首次付费成本是对游戏客户注册激活后当日首次进行付费行为的成本计量，即当日渠道广告投放消耗成本除以首日首次付费数，首日首次付费数是激活当日发生首次付费的事件数。我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化，并定期更新以供参考。我们选取披露数据中较连续且投放比例较大的代表性素材进行分析。腾讯游戏广告平台主要涵盖微信、QQ、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、腾讯新闻、优量汇，主要投放形式包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。数据来源：腾讯相关APP，中信建投具体来看，微信广告形态丰富，包含朋友圈广告、公众号广告、小程序广告、视频号广告、搜一搜广告。微信朋友圈广告是基于微信生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。用户点软件服务动态报告页的重要声明2击广告界面后，页面随即会跳转至详情推广页。微信小程序广告基于微信小程序与小游戏生态，由小程序流量主决定实际播放位置，流量场景丰富多样。最具代表性的微信小程序广告形态为激励广告，用户为获取相应小程序或小游戏奖励，主动触发浏览相关激励广告，更加有效地吸引用户的注意力，加深印象。数据来源：微信朋友圈，中信建投数据来源：微信小程序，中信建投软件服务动态报告页的重要声明3再以QQ空间竖版视频广告为例，该广告是典型的动态信息流广告，出现在用户的好友动态中，具备高度原生、低打扰的特征，是一种融入在用户UGC中的原生社交广告。用户点击广告视频区域，页面随即跳转至放大版竖版视频及游戏应用下载界面。用户点击获取应用即可下载，下载完成后进入应用完成注册激活。游戏过程中用户选择充值付费，游戏平台实现盈利。数据来源：QQ空间，中信建投数据来源：优量汇，中信建投软件服务动态报告页的重要声明4优量汇是基于腾讯广告生态体系，依托于腾讯广告平台技术，在合作媒体上展示广告产品的聚合平台，可以帮助开发者快速接入多家广告平台。优量汇汇集超过10万个优质APP，实现TOPAPP全覆盖，涵盖阅读、视频、美化、生活、游戏、教育、社交、办公、音乐、娱乐、健康、汽车等领域，包括大众所熟知并广泛应用的一些APP，例如微博、b站、美图秀秀、喜马拉雅、迅雷、作业帮、墨迹天气等热门APP均是优量汇的合作伙伴。优量汇具有五大流量场景：开屏广告、动态信息流广告、插屏广告、激励视频和Banner广告。2.行业概况：2月安卓端投放总量与买量成本均增，iOS端量平价增2023年2月腾讯游戏广告投放数据出炉。针对跨期问题，我们选取2023.01.02-2023.01.29作为2月腾讯游戏广告投放数据的统计周期，选取2023.01.23-2023.01.29作为1月末的比较数据。投放单价上，2月腾讯游戏广告安卓端与iOS端以投放占比加权的CPA(单用户激活成本，下同)较1月上升：2月内的周度安卓端加权CPA分别为66.2/87.3/93.7/127.9元，而iOS端加权CPA则分别为168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上，由于腾讯游戏广告仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。基于假设，我们估测2月安卓端周度投放量分别为318/226/219/304万个，相比1月末大幅上涨；iOS端投放量分别为438/412/438/350万个，较1月末先上升后下降至与1月末投放量持平。平台iOS端激活成本上升、投放量持放量大幅上涨平iOS素材数量(万)安卓素材数量(万)安卓素材数量(万)400000000000数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投3.单用户激活成本：2月CPA安卓端、iOS端均上升为便于阅读，我们采用5期移动平均平滑价格数据，以体现整体趋势变化。2023年2月，安卓端竖版视频CPA整体大幅上升。手Q平台、腾讯视频、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟(原优量汇，下同)五大平台安卓端竖版视频CPA，扭转在1月持续下降的情况，2月大幅上升。手Q平台、腾讯视频、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟CPA分别从1月末的32元、27元、50元、23元和10201.21%。软件服务动态报告页的重要声明52023年2月，iOS端竖版视频CPA趋势分化。腾讯视频、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟四大平台iOS端竖版视频CPA同1月趋势分化。腾讯视频CPA从12月末的123元上升至153元，涨幅为24.08%；微信朋友圈CPA从1月末的294元先上升后大幅下降至71元，降幅为75.25%；微信小程序CPA从1月末的47元逐步上升至97元，涨幅为105.45%；移动联盟CPA从1月末的120元上升至163元，涨幅为35.85%。【腾讯视频】竖版视频9:16【微信】朋友圈9:16竖版视频【微信小程序】竖版视频9:16【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:160【腾讯视频】竖版视频9:16【微信小程序】竖版视频9:16【微信】朋友圈9:16竖版视频【腾讯视频】竖版视频9:16【微信】朋友圈9:16竖版视频【微信小程序】竖版视频9:16【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:160【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:16000数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端横版视频CPA大幅上涨。手Q平台、腾讯视频、腾讯新闻、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟CPA在1月整体大幅下降后，2月大幅上涨。手Q平台、腾讯视频、腾讯新闻、微信朋友圈、129.36%、73.86%、139.31%和70.09%。2023年2月，iOS端横版视频CPA趋势分化。腾讯视频、腾讯新闻、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟2月CPA延续1月趋势分化。腾讯视频、腾讯新闻、微信公众号、微信小程序CPA分别从1为65.01%、20.06%、31.54%、83.52%、39.85%；微信朋友圈CPA则从1月末的291元下降至88元，降幅为69.72%。000【微信】朋友圈16:9横版视频【微信小程序】横版视频16:900 【微信公众号】横版视频16:9【微信】朋友圈16:9横版视频【微信小程序】横版视频16:9 【移动联盟(原优量汇)】横版视频16:9数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端横版大图CPA震荡分化。腾讯视频、移动联盟CPA在1月呈现出震荡下行的趋势软件服务动态报告页的重要声明6后，2月震荡分化。腾讯视频CPA从1月末的76元先下降至41元后，逐渐上升至60元，整体降幅为21.23%；移动联盟CPA从1月末的13元震荡上升至19元，整体增幅为42.36%。2023年2月，安卓端竖版大图CPA震荡上行。移动联盟CPA在2月维持1月呈现出震荡上行的趋势。移动联盟CPA从1月末的29元逐渐上升至49元后又下降至34元，整体涨幅为17.05%。0【移动联盟(原优量汇)】横版大图16:90【移动联盟(原优量汇)】竖版大图9:16数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2月付费率整体上升腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率以供参考。2023年2月，安卓端横版视频付费率整体上升。手Q平台、腾讯视频、腾讯新闻、微信朋友圈、微信朋友圈卡片、微信小程序付费率整体上升，分别从1月末的3.34%、4.71%、5.96%、3.60%、9.40%、20.29%上113.41%、30.82%、7.24%。2023年2月，iOS端横版视频付费率趋势分化。腾讯视频、腾讯新闻、微信公众号、微信小程序、移动联6.52%，涨幅分别为150.66%、61.47%、30.07%、47.71%、27.88%。微信朋友圈付费率则有所下降，从1月末的8.61%波动下降至6.56%，跌幅为23.85%。软件服务动态报告页的重要声明7【XQ】【QQ及其他】横版视频16:9【腾讯视频】横版视频16:9【腾讯新闻】横版视频16:9【微信】朋友圈16:9横版视频【微信】朋友圈卡片16：9横版视频【微信小程序】横版视频16:9【腾讯视频】横版视频16:9【腾讯新闻】横版视频16:9【微信公众号】横版视频16:9【微信】朋友圈16:9横版视频【微信小程序】横版视频16:9【移动联盟(原优量汇)】横版视频16:9数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端竖版视频付费率整体上涨。手Q平台、腾讯视频、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟2月付费率整体上涨。手Q平台、腾讯视频、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟付费率分别从1月末85.24%、158.75%、189.49%、11.23%、273.31%。2023年2月，iOS端竖版视频付费率震荡分化。腾讯视频、微信小程序、微信朋友圈、移动联盟2月付费率震荡分化。腾讯视频、微信小程序、移动联盟付费率分别从1月末的4.47%、1.80%、6.03%上升至6.97%、5.52%、9.81%，升幅分别为55.96%、206.59%、62.62%。微信朋友圈付费率则呈现下降趋势，从1月末的10.00%下降至5.86%，降幅为41.35%。【XQ】【QQ及其他】竖版视频9:16【腾讯视频】竖版视频9:16【微信】朋友圈9:16竖版视频【微信小程序】竖版视频9:16【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:160%【腾讯视频】竖版视频9:16【微信小程序】竖版视频9:160.10【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:16数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端横板大图付费率震荡上升。腾讯视频、移动联盟付费率震荡上升。腾讯视频付费率从1月末的16.07%上升至24.67%，涨幅为53.56%。移动联盟付费率从1月末的0.66%上升至2.37%，涨幅高81%。2023年2月，安卓端竖版大图付费率波动上升。移动联盟付费率从1月末的1.52%先下降至1.46%，后逐渐攀升至4.00%，整体升幅为164.00%。软件服务动态报告页的重要声明8.00%0%0%0%【移动联盟(原优量汇)】横版大图16:900%00%00%00%00%【移动联盟(原优量汇)】竖版大图9:16数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端横版视频CTR大幅下降。手Q平台、腾讯视频、腾讯新闻、微信朋友圈、微信朋友圈卡片、微信小程序、移动联盟CTR整体大幅下降。手Q平台、腾讯视频、腾讯新闻、微信朋友圈、微信朋友圈卡片、移动联盟CTR分别从1月末的10.46%、13.50%、3.56%、4.57%、6.75%、9.99%下降至2.55%、20%、95.13%、63.08%。微信小程序CTR则震荡上升，从1月末的3.23%上升至3.73%，增幅为15.63%。2023年2月，iOS端横版视频CTR波动分化。腾讯视频、腾讯新闻、微信公众号、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟CTR波动分化。腾讯视频、微信朋友圈CTR分别从1月末的1.37%、0.09%上升至1.57%、0.10%，涨幅分别为14.29%、14.11%。腾讯新闻、微信公众号、微信小程序、移动联盟CTR从1月末的.89%，降幅分别为8.70%、29.44%、30.04%、9.66%。【XQ】【QQ及其他】横版视频16:9【腾讯视频】横版视频16:9【腾讯新闻】横版视频16:9【微信】朋友圈16:9横版视频【微信】朋友圈卡片16：9横版视频【微信】小程序激励视频横版视频【移动联盟(原优量汇)】横版视频16:90%9【XQ】【QQ及其他】横版视频16:9【腾讯视频】横版视频16:9【腾讯新闻】横版视频16:9【微信】朋友圈16:9横版视频【微信】朋友圈卡片16：9横版视频【微信】小程序激励视频横版视频【移动联盟(原优量汇)】横版视频16:90%【移动联盟(原优量汇)】横版视频16:900%00%数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端竖版视频CTR震荡波动。手Q平台、微信朋友圈、微信小程序、移动联盟CTR分7.79%下降至2.82%、0.21%、2.90%、4.46%，降幅分别为62.32%、软件服务动态报告页的重要声明984.04%、40.45%、42.72%。腾讯视频CTR则波动上行，从1月末的1.58%上涨至4.41%，涨幅为179.07%。2023年2月，iOS端竖版视频CTR趋势分化。腾讯视频、微信朋友圈CTR分别从1月末的3.32%、0.09%分别增长至4.50%和0.12%，增幅分别为35.40%和34.33%。微信小程序、移动联盟CTR从1月末的2.43%、3.17%分别下降至1.64%和2.80%，降幅为32.61%和11.61%。CTR【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:16【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:1600%%00%%【移动联盟(原优量汇)】竖版视频9:16.数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投2023年2月，安卓端横板大图CTR大幅上升。腾讯视频CTR震荡下行，从1月末的0.31%波动上升至1.21%，涨幅为288.97%。移动联盟CTR波动上升，从1月末的0.63%上升至6.32%，涨幅为903.16%。2023年2月，安卓端竖版大图CTR震荡上升。移动联盟CTR震荡上升，从12月末的0.33%大幅攀升至4.25%，整体增幅为1187.55%。R00%00%00%00%00%00%00%【移动联盟(原优量汇)】横版大图16:900%00%00%.00%00%【移动联盟(原优量汇)】竖版大图9:16数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投数据来源：腾讯游戏广告营销顾问，中信建投软件服务动态报告页的重要声明投资评价和建议长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。随着国产、进口游戏版号恢复发放，游戏行业景气度有望逐步回升。腾讯、网易等头部厂商的重点游戏获味着游戏公司商业化增量，这对应游戏广告的投放需求将显著回升，相应地广告投放价格、用户付费成本等也将受竞价环境等影响逐步回升。我们预计游戏、游戏广告行业的景气度将逐步回升。图26:2018M12-2023M2国产游戏版号发放数量(个)00国产游戏版号发放数量(个)数据来源：新闻出版总署，中信建投软件服务动态报告页的重要声明风险分析经济复苏不及预期：广告投放与经济增长存在一定相关性，主要由于广告主存在预算紧约束，因此自身收入对其营销支出(主要是品牌广告)有所影响，表现为宏观经济走势-