《租车公司品牌营销策略（案例分析）》

页共8页一、绪论（一）汽车租赁定义及种类汽车租赁也就是我们所说的租车，是指将汽车的所有权和使用权分割，拥有汽车所有权的汽车所有者出租自己的汽车，而承租的人可以使用此汽车，二者之间需要签订相关的租赁合同，交换拥有的权利，这种形式就可以称之为汽车租赁。汽车租赁方面租赁的产品并不仅仅只是汽车，它还应当包括保证汽车安全出行的年检，保险等必要的手续，但提供司机进行驾驶并不是汽车租赁的工作内容，承租的人应当遵守相关法律法规，规范出行，出现任何的意外导致的后果由承租人来承当。由于汽车租赁不提供相应的司机这个特点，又可将业务分为两个类别，分别是网约车和需要分配司机汽车出租。前者的服务范畴是提供交通运输，后者则是租赁性质的业务。在租赁目的基础桑，可以将我们国家现在的租赁分为两类，分别是经营和融资。经营性质的汽车租赁和主要内容是出租的人让出自己使用汽车的权利，保证汽车可以使用，有着完备的保险，已缴纳相应税费，拥有配套设备，检修等等，而租赁这辆车的人可以得到使用汽车的权利和相应服务。根据出租的时间，经营性质的汽车分类包括短期，长期，分时这三种。在一九九七年，我国发布了《汽车租赁试点工作暂行管理办法》，它明确的对汽车租赁进行分类，分为了长期和短期。在实际的生活当中，租赁期也在不断的变化，最初短期租赁为十五或者三十天，而现在少于九十天为短期租赁范畴，反之为长期租赁范畴。（二）公司战略的定义及种类迈克尔·波特关于公司战略的定义占据了主流，它的理念是“战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到目标而寻求途径的结合物”。传统意义上的公司战略明确表明，战略是目标以及过程结合的产物，它说明它有着计划和过程的性质。和传统意义上的概念相比，现代的概念更加注重过程，不再那么看重结果。明茨伯格给出的定义是“一系列或整套的决策或行动方式，包括有准备的、计划性的战略和任何临时出现的战略”。它的本质就是，现代的理念非常重视应变，风险与竞争。以层次为依据，公司战略包括三种，分别是总体、业务单位、职能战略。关于什么是亏损战略，可使用闻贡源(2017)的理念。亏损战略是通过使用短时间的亏损来得到长时间的利益的一种策略。亏损战略是财务战略的一种，它相当于投资的一种，可能会得到收益但也有失败的可能性。因此，亏损战略需要一部分措施来保证在将来可以得到收益，不再亏损。企业应当有可以获得利益的素质，独占和引领的特征。而要实现将亏损转变为收益的手段包括下列内容：一方处于亏损，但另一方得到收益；利用暂时的亏损来得到未来的收益；使与自己业务相关的领域收益；通过经济的亏损来得到资本的增值。在公司战略的每一个领域都会或多或少的涉及到亏损战略，例如，职能战略中包含的营销战略，竞争战略中的低成本策略，总体战略中的财务结构方面。二、神州租车及所处行业发展历程（一）行业发展历程汽一九八九年，我国的租车领域开始出现，它的发展主要可以分为四个阶段。租赁的对象也在发生着改变，刚开始是政府和相关单位，后来是普通的大众。租赁业务的形式也在变化之中，刚开始时通常使用“线下预定，线下取车”的方法，而现在将“线上线下”结合起来了。图1中国租车行业发展历程二零零七年神州租车成立，二零一四年在香港联交所上市，中间的发展正好处于我国租车行业蓬勃发展的黄金时代。行业在迅速发展的同时，相关的企业也不能落后，并不是仅仅跟上行业发展的步伐就可以，还应当开拓市场，引领行业发展，成为行业的龙头企业。神州租车的创始人陆正耀先生曾在接受的访谈中表示，中国租车领域一直以来都是在不断的“融资一降价一采购一扩张一再融资”。扩张是为了利用规模效应来体现成本方面的长处，得到制定价格的权利以后就可以挤掉竞争者，若是竞争者选择跟随这一行业，就会破坏原有的运营体系导致亏损，而若是不跟进，就会损失客户，从而慢性死亡，这是非常残酷的。正是由于行业在迅速进步神州租车才会使用后续的策略来发展。（二）神州租车发展历程二零零七年九月，神州租车正式成立。而早在二零零五年，陆正耀先生就已经在管理一家汽车俱乐部，有着高达二百万的客户资源，与此同时，他热爱汽车，于是开始做汽车租赁的工作。图2神州租车主要事件时间表二零零七年十二月，神州租车入驻十一个城市，但汽车的总量只有三百多。可想而知，它的开端是非常艰难的，但在二零一零年它获得了联想控股十二亿人民币的投资，随后又获得了华平投资的支持，在二零一三年，它获得了赫兹的战略投资。发展的道路并不顺遂，神州租车也遇到了很多次的难关，而最大的困难就是资金。在二零零八年，同行业的至尊租车也遇到了1000辆车的瓶颈。这也体现出了一些问题，例如租车行业的市场并不热烈，车辆被出租率低，这也导致投资人不愿意投资这个行业。三、神州租车营销策略（一）神州租车的关键营销模式研究1．两证一卡的简易租车程序在国内的汽车租赁领域，神州租车可以称得上是龙头企业。它在增加自己的门店数目，增加汽车型号，与此同时，它非常注重网状营销，这也是为了在与其他企业的竞争中可以取得胜利。对于消费者来说，这是相当方便的，也吸引了很多客户。当有突发状况发生的时候，当在夜间需要汽车的时候，神州租车提供二十四小时的全天服务，可以应对一些突发情况。与此同时，神州租车实行了不限出现里程的服务，为它的客户减少了大量开销。2．云战略的营销方式神州租车所使用的营销手段当中，云战略无疑是非常优秀有效的一个。云战略的前期开始就是强有力的，它有着一定的眼界和可建设性。随后，在一定意义上影响了后来的营销手段。也推动了神州租车规模，网状化的发展，与此同时，它也与企业自身的管理方式相符合，这也是一种空间上营销手段的变化。这也表民，神州租车已经由原来的以价格为发展方向的公司转化为提供全方位汽车服务的公司。（二）特别的二手车处理模式神州租车包含神州二手车的业务，它的内容是神州的二手车网站，竞拍者，准新车这三个项目。神州租车针对国内的二手车市场开发了一个相对完备的提供和销售的体系，这三个环节紧密相连，共同组成了一个完备的产业链。竞拍者主要针对二手车的经销商家，它是神州租车的二手车范畴的衍生产品，神州租车的出发点是尽可能减少中间商赚差价，直接与经销商对接，为他们带来合适的价格和稳定的二手车资源，以及供车来源，进而实现双赢。而在相应平台进行竞价的车就是来自于神州租车的车队，竞拍车属于神州租车中批发二手车的范畴，它直接对接经销商，使用互联网将全国范围内的车辆集合起来，这就成为了经销商的车源渠道。神州准新车则属于二手车零售范畴的内容，它直接对接最终客户，为他们带来物美价廉的二手汽车同时保证汽车的增值，负责相关售后服务。（三）品牌营销神州租车的营销策略并不全给人以良好的印象，其中就有一个“我怕黑专车”的反面材料，在这一反面销售策略中，面对自己行业内的竞争对打败手，神州租车并没有用自己的独特的营销魅力而打败它，反而以社会难以接受的方式对竞争对手进行语言攻击，这种低俗并且没有任何道德可言的销售战略，不仅不会让消费者对神州租车予以青睐，反而使消费者对神州租车产生了一种厌恶感，虽然营销策略的制定是为了要引起消费者的关注，但是任何企业使用的任何宣传方法都不应该超出人们所能接受的道德底线，否则，最后受到社会谴责的还是自己。（四）亏损的原因我们在第三章对租车行业进行分析时己经发现，租车行业从全国范围上来看非常分散，租车行业的这一本质要求了企业如果想要做大做强，必须走重资产、规模化、标准化的道路。而一企业想要在激烈的行业竞争中脱颖而出，则必须先面临来自这些竞争的挑战，并制定出重资产、规模化、标准化的战略方案。从这一角度，我们使用波特五力模型来分析神州租车在租车行业中所面临的竞争，并从这些竞争来源中分析神州租车采取亏损战略的原因。1．供应商的议价能力神州租车的供应商主要就是租赁车辆的汽车厂商，租车公司在购置租赁车辆时动辄几千上万台，所以租车公司这样的大客户不论是哪一个汽车厂商都会希望与之达成合作关系，而汽车厂商品牌众多款式繁杂，彼此之间己是竞争激烈，所以神州租车的供应商，汽车厂商的议价能力并不强。2．客户的议价能力神州租车的主要客户为个人客户、机构客户、二手车销售商。个人客户主要是短租客户，机构客户主要是长租客户，神州租车不向短租客户提供信用期，只向长租以及融资租赁的主要客户提供一到三个月的信用期。个人客户对于神州租车的议价能力基本上是不存在的，因为在一个标准化的门店开业之后，个人客户不存在讲价的理由和通道。但是当个人客户是一个群体时，他们可以用脚来投票，即当个人客户觉得神州租车的价格偏高时，他们会选择其他的租车公司;或者说市场还处在培育初期，用户的消费习惯还没有被培养起来，个人客户觉得整个市场的租车公司都很贵时，那么整个市场都会走向下坡路，这对于市场中的任何一家大型连锁企业来说都是坏事。所以如果从培育市场、培养客户习惯这个角度来看，在行业发展初期，个人客户的议价能力虽然在形式上不存在，但企业仍然需要为价格策略付出成本。这又是神州租车需要采取亏损战略的原因之一。四、神州租车下一步发展应采取的策略（一）低成本构建核心资产神州租车的利润暴增，很大程度上得益于短租业务的快速发展。2015年，神州租车的短租业务收入多达31.03亿元，同比增长35.15%，占总营收平均日租车队从2014年末的37755辆增至2015年末的50869辆，平均每日租金亦维持在270元高位。研究机构预计，2018年租车市场规模可达650亿元，其中短租市场在整个汽车租赁市场中增速最快，已由2008年的10亿元市场规模增长至2013年的60亿元，年复合增长率达32%。预计2018年短租市场规模可达180亿元，占整个租车市场的28%。神州租车方面表示，2016年公司将一贯地致力于加强技术创新及提升运营效率，以B2C模式为切入点，最大化产业协同效应，构建基于新一代技术革命的汽车共享和大数据平台，重塑汽车生态圈。与此同时，今年神州租车将继续缩小传统长租车队的规模，以优化业务组合及提高资本回报率。（二）B2C模式规避风险区别于Uber、滴滴快车的P2P模式，神州专车属于典型的B2C运营模式。在该种模式下，司机全部为全职雇佣，除按月领固定薪水外可按客单量抽取提成，而且公司不接受私家车挂靠，运营车辆均为正规租赁车辆。这样的好处是可以确保移动出行的安全性，在细分市场上拥有一定竞争力。虽然运营成本较高，但B2C模式已成为神州租车的最大优势，特别是专车新政即将出台的情况下，神州租车是最能抵御政策风险的打车公司。按照专车新政的暂行办法规定，未来专车不但需要配有牌照，而且在司机的劳动合同和保险环节上有着严格规定，毫无疑问，神州租车的B2C模式符合新政的思路。不过补贴是专车市场无法回避的问题。在滴滴和Uber试图烧钱以换取市场份额的时候，神州租车显得相对低调，并未真正参与到这场补贴大战中。对于补贴的问题，陆正耀向时代周报记者表示，烧钱是快速培养用户、培育和开拓市场的需要，在这个阶段烧钱可以，但是不能盲目地烧。“C2C模式通过迅速补贴，可以拿到很多东西，但是它的标准化、质量没保障。所谓的价格低并不是因为真正的成本结构低造成的，而是高额的补贴。当补贴去掉以后，剩下的真正的消费者一定会大量减少。”（三）二手车完成闭环年报显示，2015年，神州租车共出售9284辆二手车，成本与销售额的比率为101.1%。这一数字也反映出目前神州租车的汽车评估体系已开始成熟。2014年，神州租车与二手车B2B拍卖平台优信拍达成战略合作关系，将公司的退役车辆投放到优信拍平台进行拍卖，由其提供交付和过户等环节的服务。随后神州租车在去年4月认购大搜车的可赎回优先股，持股比例为19.91%，加速布局二手车市场。此外，神州租车正在推出自主的直销渠道，进一步介入二手车市场。神州租车在年报里披露，2015年10月起公司推出自有的8个二手车直销及服务网络试点，每间门店平均销售二手车30台，并计划今年增开6间试点门店，该项业务已经带来了15亿元收入。五、结论本文首先从政策影响、经济发展、社会消费变化与移动互联网技术发展四个方面分析了租车行业所处的发展环境。政策方面主要阐述了代驾经营范围、公车改革、限牌限行对租车行业的影响;经济方面主要从人均可支配收入和人均消费支出的变化分析了其对租车行业发展的影响;社会环境则主要阐述了旅游业的兴起、车辆保有量和驾照持有人数的变化以及对于租车这一商业行为的用户习惯分析了这几个方面对租车行业发展的影响;技术方面则主要从移动互联网的高速发展分析了其对租车行业发展的影响。

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