OYEA眼镜品牌推广策划案

OYEA眼镜品牌推广策划案第1页/共50页1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述第2页/共50页宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析第3页/共50页1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析第4页/共50页1、消费者分析---消费者年龄及消费水平运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！由图可见第5页/共50页一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图可见第6页/共50页一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图可见第7页/共50页3、消费者分析---购买动机年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？第8页/共50页根据《消费导刊》、《消费者心理学》以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。3、消费者分析---购买动机第9页/共50页4、消费者分析---购买行为考虑因素科技品牌价格质量款式和品牌是年青消费者购买时尚运动物品的两个主要考虑因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑款式与品牌的同时，价格也是其考虑到重要因素消费者更多的是把时尚运动物品当成是即时体验物品，所以其对质量在品牌的保障下考虑到相对少对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益是非常重要的款式第10页/共50页SearchTarget---锁定目标基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其中20-30岁为核心目标消费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强，时尚意识很强，更换时尚商品的频率高，消费占比较大。主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现第11页/共50页四、竞品分析品牌竞争格局主要竞品个案分析第12页/共50页1、品牌竞争格局国际一线品牌国内品牌以“高特”为代表的国内品牌OAKLEY等主要竞争对手潜在竞争对手第13页/共50页2、竞品分析主打产品：眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列）市场定位：国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾品牌形象：专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊品牌历史：05年创立品牌优势：有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力品牌主张：运动创造时尚广告推广：以终端推广为主，同时有进行部分PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放）——高特第14页/共50页产品结构：以眼镜为主打产品，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品市场定位：高端人群、专业运动发烧友品牌形象：顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量品牌优势：品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大2、竞品分析——OAKLEY第15页/共50页五、企业现状分析第16页/共50页在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度具备较强开发能力供应链稳定公司营运架构相对完整1、企业资源第17页/共50页市场定位：以一级市场为主，二级市场为辅市场分布：北方市场为主，西南地区局部覆盖价格定位：200-900元，以400-600元为主价格渠道定位：销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在15-30㎡左右渠道运营：省级代理、城市代理和单店加盟广告推广：以终端推广为主，同时有进行时尚杂志等媒体投放及部分PR（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放）2、营销策略第18页/共50页品牌源起：充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声OH与欢呼声YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感，OH—YEA！—OYEA！诞生了！品牌风格：运动时尚品牌目标：中国运动时尚配饰第一品牌品牌核心理念：挑战超越、勇敢冒险、张扬自我品牌广告语：运动时尚，精彩你我3、品牌实况第19页/共50页产品风格：张扬、稳健、专业运动产品结构：配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾男女产品占比：男性占40%，女性占60%4、产品分析第20页/共50页SWOT专业运动形象良好渠道网点多产品开发能力较强品质良好供应链稳定定位模糊品牌文化不完整，传播不足渠道种类单一市场覆盖率不足终端平效不足产品季节性过强市场空间广阔渠道种类多，选择空间大08奥运商机利用产品结构可挖掘性大整体行业受经济制约发展国外一线品牌进入构成竞争威胁国内竞争品牌紧追不放优势威胁劣势机会SWOT分析第21页/共50页关于OYEA品牌的疑问？？？1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？(挑战超越、勇敢冒险、张扬自我)3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？(或者说我们的品牌口号是否清晰)5.我们在品牌源自西班牙文化，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？第22页/共50页所有这些疑问，根源于定位！

——因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！

——因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！

——因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！

——因为定位不清，导致我们优秀的品牌文化无人问津！

…….那么，我们该怎么定位呢？第23页/共50页1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略我们将从以下几方面完善OYEA品牌体系：第24页/共50页六、品牌策略建议第25页/共50页运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA1、OYEA品牌风格定位

针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应以时尚为核心，以运动元素为个性，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性时尚运动配饰第26页/共50页参考案例时尚运动专业运动NIKE针对专业与时尚之间的选择第27页/共50页ADIDAS针对专业与时尚之间的选择时尚运动专业运动第28页/共50页KAPPA定位于时尚运动时尚运动第29页/共50页OYEA运动时尚高档次低档次奥克力高特中国时尚运动配饰第一品牌2、品牌目标定位第30页/共50页在之前的消费者分析中我们发现:1.年轻人酷爱表现，个性张扬;2.年轻人追捧时尚;3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力.。。。。。。。3、OYEA的核心价值是什么？首先，我们来看看目标消费者的性格喜好第31页/共50页再来，看看消费者在潜意识里对OYEA（欧野）可能有些什么印象？第32页/共50页他们脑海中呈现的“OYEA（欧野）世界”

是这样的-----

在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵，树木繁茂，色彩绚丽，景色优美，一群青年男女穿着百态千姿、前卫个性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜，驾着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑声连连。千型百态、前卫个性，活力十足在这个印象的基础上，可以窥探出他们对OYEA品牌的联想——时尚、个性、可搭配性强第33页/共50页激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后提炼时尚-个性-运动-百搭时尚个性运动百搭OYEA的新的品牌核心理念：挑战超越勇敢冒险张扬自我再提炼第34页/共50页

结针对OYEA新的品牌核心理念，在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？？第35页/共50页“百搭时尚”：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYEA的可搭配性和时尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌风格定位——以时尚为核心；“个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。“百搭时尚，个性运动”，准确地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。4、OYEA品牌广告语释义：百搭时尚个性运动第36页/共50页主画面1第37页/共50页主画面2第38页/共50页应用表现1——候车亭第39页/共50页应用表现1——路边广告1第40页/共50页应用表现1——路边广告2第41页/共50页应用表现1——画册第42页/共50页应用表现2——候车亭第43页/共50页应用表现2——路边广告1第44页/共50页应用表现2——路边广告2第45页/共50页应用表现2——画册第46页/共50页时尚运动产业对OYEA品牌的具体要求时尚运动产业时尚运动营销和推广提高时尚运动表现的产品卖点符合消费者心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线商品力商品力形象力执行力第47页/共50页总结