第1章公共关系原理与实务张玲莉

第1章公共关系原理与实务张玲莉第一页，共131页。

营销界早就流传着一句话：一流的企业做标准；二流的企业做品牌；三流的企业做产品。第二页，共131页。公共关系之于国家企业个人提升形象、增强竞争力！第三页，共131页。公共关系之于国家重要性《国家形象宣传片》第四页，共131页。《国家形象宣传片》由中国国务院新闻办公室发起，并委托上海灵狮广告有限公司制作的《国家形象宣传片--人物篇》从2011年1月17日开始在纽约时报广场首播，每小时播放１５次，从每天上午６时至次日凌晨２时播放２０小时共３００次，并将一直播放至２月１４日，共计播放８４００次。同时美国有线电视新闻网也从１７日起分时段陆续播放该片。第五页，共131页。NIKE公关之路公共关系之于企业重要性第六页，共131页。目录明星效应

美国个性文化

绿色公关

总结

第七页，共131页。公共关系之于个人重要性

成功人士的1-2-3“尖端武器”一心二通三力沟通自信心变通魄力体力意志力第八页，共131页。MichaelJacksonlogo第九页，共131页。全球演艺名人公众形象调查杰克逊获98%满意昨日是杰克逊的公众悼念仪式，而随着全球演艺名人公众形象调查500人候选名单的曝光，杰克逊一反之前“娈童、整容”等负面形象，赢得了98%的满意度。第十页，共131页。一张震撼世界的总理照片第十一页，共131页。宣誓的美国前总统克林顿第十二页，共131页。竞选台上的奥巴马第十三页，共131页。星味名字换来好星途如果听到刘福荣、李美林、梁碧枝、许宏琇这种生活中平实无奇的名字时，你是否能把他们跟刘德华、李玟、梁咏淇、许茹芸这些天皇巨星们联想起来了，这就是名字的魅力。第十四页，共131页。周育民→周渝民第十五页，共131页。吴静怡→伊能静第十六页，共131页。

郑创世→郑少秋第十七页，共131页。

如果选领导，你选哪个？第十八页，共131页。第一章公共关系的研究对象第十九页，共131页。公共关系的研究对象研究对象和内容公共关系定义公共关系本质公共关系的产生和发展公共关系的三要素公共关系的概念和范畴第二十页，共131页。第一节公共关系学与公共关系一、公共关系学的研究对象公共关系学作为新兴的综合性应用学科，是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。第二十一页，共131页。（一）构成公共关系学的基本内容

1.公共关系的概念：回答“是什么2.公共关系发展沿革怎么来的3.公共关系的行为主体谁来做有什么4.公共关系的工作对象对谁做5.公共关系的管理过程如何进行6.公共关系的媒介用什么手段进行7.公共关系活动实务主要做什么8.公共关系的职业道德和法律制约9.公共关系在中国运用的国情和特色第二十二页，共131页。（二）诸多学科对公共关系学发展

的影响作用1.管理学现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。

第二十三页，共131页。2.经营学

现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。第二十四页，共131页。3.传播学

传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。

传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。第二十五页，共131页。4.其他相关学科

公共关系学的公众性很自然地与社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑、摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。第二十六页，共131页。二、公共关系的定义与本质、“公共关系”一词源自英文的publicrelations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。第二十七页，共131页。（一）公共关系的定义

1.从功能上定义

“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”——美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（RexL.Harlow）第二十八页，共131页。2.从内容的概括上定义（1）公共关系是一种管理。“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”——美国著名公关学者卡特利普和特森（ScottM.Cutlip&AllenH.Center）第二十九页，共131页。概括上定义（2）公共关系是一种传播活动。“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”——英国著名公关学者弗克·杰夫金斯（FrankJefkins）第三十页，共131页。概括上定义（3）公共关系是一门社会沟通的艺术与科学。“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”——国际公共关系协会的《墨西哥宣言》第三十一页，共131页。概括上定义（4）公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”——美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils）第三十二页，共131页。公共关系概念的延伸公共关系是

一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理……第三十三页，共131页。（二）公共关系的本质

确定公共关系本质的依据和方法

要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。第三十四页，共131页。

其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”。第三十五页，共131页。

可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。组织

Organization传播沟通

Communication公众

Public第三十六页，共131页。公共关系的本质

本教材的定义，即“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通”。这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。第三十七页，共131页。三、贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素1.组织—公共关系的主体2.公众—公共关系的客体3.传播—公共关系的过程和方式第三十八页，共131页。组织组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。组织公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个子系统。第三十九页，共131页。公众公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素。第四十页，共131页。传播传播——公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感与合作。。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字处理沟通、非语言沟通的方法；包括使用各种印刷媒介、电子媒介、影像媒介的技术。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。第四十一页，共131页。综上所述：公共关系的行为主体是组织机构公共关系的沟通对象是相关公众公共关系的工作手段是传播沟通介公共关系的本质是双向的信息交流公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

第四十二页，共131页。组织-公众-传播第四十三页，共131页。三、公共关系的分支概念和范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念1.公共关系状态组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况。“公众舆论状态”指社会公众舆论对组织机构反映和评价的情形与状况。第四十四页，共131页。2.公共关系活动（实务）公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。第四十五页，共131页。公共关系活动第四十六页，共131页。3.公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。第四十七页，共131页。第四十八页，共131页。

1、公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象,自觉地进行形象投资、形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

第四十九页，共131页。案例：ImpossibleIsNothing

——阿迪达斯体育品牌的形象管理:

传播观念思考：阿迪达斯是如何用其独特的标识和独特的公关活动体现其ImpossibleIsNothing的独特理念的？

第五十页，共131页。ADIDAS与NBA第五十一页，共131页。我们首先看到的是“不可能的拥抱”(ImpossibleHuddle，图1)。2008年6月5日早上10点，欧洲杯开赛前1天，阿迪达斯发布了超大号欧洲足球“巨”星。在苏黎世中心车站安置了一群“碰头”的足球运动员人偶，11位来自九个不同国家17米高的大号“足球运动员”肩并肩“拥”在一起，围成一个直径33米的圈，可谓气势夺人。更为绝妙的是，每天两次(8a.m.和6p.m)，这些人偶还会用自己的语言向对方问候，相互加油打气。第五十二页，共131页。第二件惊人之作是“不可能的门将”(ImpossibleGoalkeeper，图2)。维也纳也是此次阿迪达斯欧洲盛景中吸引眼球的城市，因为他们拥有一座43米高的彼得-切赫(PetrCech)人偶，阿迪达斯令人赞叹地刻画了彼得•切赫的英姿——这个人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，360度旋转。作为世界上最杰出的守门员之一，切赫能有如此殊荣也算当之无愧。第五十三页，共131页。在维也纳，阿迪达斯还展出了它的第三盛景，那就是“不可能的递送”(ImpossibleDelivery，图3)。阿迪达斯用它的产品完成了称得上是08年度最好的一次“行为艺术”阿迪达斯在为其赞助的球队里挑选最具代表性的16位球星，为他们设计了16双宛如轿车大小的足球鞋，每双鞋子都经过单独设计，有自己独特的材料、纹理和色彩。同型号的鞋子将被这些运动员穿着参加所有的比赛。第五十四页，共131页。第五十五页，共131页。1、广告的创意定位——“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告

第五十六页，共131页。三个关键要素

战略中心——大众的支持，就是最大力量（没有不可能）定位表述——普通人对足球、跳水、排球和篮球等运动的参与、体验和分享大创意——在不同的运动场景中千万普通人和他们的手臂托起运动员第五十七页，共131页。案例：只有一名乘客的航班:公众观念第五十八页，共131页。案例：伤害中国人民族感情的丰田广告:第五十九页，共131页。第六十页，共131页。广告危机事件

其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。

第六十一页，共131页。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。第六十二页，共131页。第六十三页，共131页。第六十四页，共131页。第六十五页，共131页。

3、公共关系的“传播观念”表现为有强烈的传播欲望，会自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。

第六十六页，共131页。案例：罗斯福“炉边谈话”见奇效美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自"导演"和"主演"的一出出有分量的重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。"炉边谈话"即是其中的一例。第六十七页，共131页。

4、公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顾”、“统筹”、“缓冲”和必要的“调和”、“折衷”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

第六十八页，共131页。案例：微软和苹果因协调而双赢:

协调观念第六十九页，共131页。

5、公共关系的“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

第七十页，共131页。为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“m”——麦当劳与“动感地带”(m-zone)结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。第七十一页，共131页。

6、公共关系的“服务观念”表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。

除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识和危机意识等等。

第七十二页，共131页。案例海底捞

地球人已经无法阻止海底捞

1994年，当时还在四川拖拉机厂做电焊工的张勇，利用业余时间，在四川简阳的一条马路边支起了四张桌子，开始了自己的麻辣烫生意。没有一点经验的他，只能用无微不至的服务感动顾客，虽然当时他的麻辣烫口味还谈不上多么“美味”，但顾客却总是一次又一次地光临这个叫“海底捞”的小店。2010年，海底捞已经成为拥有超过50家连锁店的餐饮企业，公司营业收入超过6亿元，营业利润超过1亿元，资产总额达到2.5亿元。让顾客无可挑剔的服务已经成为海底捞的独门秘诀，而这一切，也正是海底捞董事长兼总经理张勇的成功秘诀。第七十三页，共131页。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店。对海底捞的成功，张勇并没有避讳谈到自己成功的秘诀，“做好火锅跟做好其它传统行业是一样的，没有什么秘密可言，它就是要把我们千百年来所提倡的诚实经营，优质服务落到实处。”第七十四页，共131页。（二）关系、舆论、形象１.关系－社会关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。第七十五页，共131页。关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际、人群关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。第七十六页，共131页。二、公共关系的分支概念和范畴２.舆论－公众舆论在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系的水平和状态往往通过公众舆论表示出来。舆论好意味着公众关系好，舆论不好意味着公众关系不好。第七十七页，共131页。周久耕事件始末：抽天价烟牵出受贿案获刑11年2008年12月10日，南京市江宁区房产局局长周久耕抛出“对于开发商低于成本价销售楼盘，下一步将和物价部门一起进行查处”的言论。2008年12月11日，网友发帖呼吁对周久耕展开“人肉搜索”。2008年12月14日，网友发帖称：“周局长一条烟抵下岗工人3个月低保。”配发照片注：“‘九五至尊’，一条1500元!”第七十八页，共131页。12月15日，网友发帖称其所戴手表是“江诗丹顿”，价值约10万元。2008年12月17日，网友发帖称周久耕弟弟是房地产开发商，周久耕儿子是建材商。周家都被推到风口浪尖上。2008年12月29日，周久耕被免职。2009年2月13日，南京市江宁区纪委对周久耕立案调查。2009年8月5日，南京市检察院以受贿罪对周久耕提起公诉。2009年10月10日，周久耕被南京市中级法院一审以受贿罪判处有期徒刑11年。第七十九页，共131页。原陕西安监局长杨达才被查出至少有83块名表8月26日凌晨陕西延安境内发生特大交通事故。一内蒙牌照双层卧辅大客车，追尾撞上一河南牌照甲醇罐车，现场迅速燃起大火，惨烈的车祸中，仅有3人逃生，36人命丧火海。网友纷纷为遇难者默哀，同时在车祸现场的图片中发现有一位“领导”，背手挺肚，笑容满面。这一画面让大家为之愤怒，迅速引发了网上的热议，网友甚至是搜索到了该“领导”出席各类场合佩带不同名表，引起了网友的热议。第八十页，共131页。３.形象－组织形象“形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总状况。建立良好社会关系、争取舆论支持的工作，就是塑造组织公关形象的工作。第八十一页，共131页。组织形象的概念：所谓组织形象是指社会公众对组织综合评价后形成的总体印象，包括组织精神、价值观念、经营哲学、行为规范、管理制度、管理水平、员工素质、研发能力、经营业绩、视觉符号系统等等。第八十二页，共131页。首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。第八十三页，共131页。（三）公共关系的核心内涵将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵。1.双向传播沟通是现代公共关系思想的理论的精髓2.双向传播沟通体现了公共关系实务的特征3.双向传播沟通是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制4.双向传播沟通是联结组织与公众的纽带5.双向传播沟通是形成公共关系的影响公众舆论的前提6.双向传播沟通是塑造组织形象的过程第八十四页，共131页。案例分析：

2008年美国大选中希拉里和奥巴马都在微博客网站twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为0，而奥巴马的following高达15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twitter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。第八十五页，共131页。第二节公共关系的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（二）人群关系第八十六页，共131页。（一）人际关系1.人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。2.公共关系与人际关系的联系<1>从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。<2>从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

第八十七页，共131页。

3.公共关系与人际关系的区别<1>从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。<2>从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。<3>从活动性质上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧与能力。<4>，从交流方式上看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。

第八十八页，共131页。（二）人群关系1.人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。2.公共关系与群众关系的联系：<1>人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系复公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。<2>也要借助管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为。3.公共关系与群众关系的区别<1>公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。<2>公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势，也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。第八十九页，共131页。二、与公共关系相关的若干实践范畴交际宣传广告营销新闻代理公共事务论题处理公关开发第九十页，共131页。1、交际指人与人之间面对面直接交往，借助于个人媒介所进行相互沟通，也即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一。2、宣传宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。但公共关系绝不是单向的传输行为，而是双向的交流和沟通，所以不能只运用宣传手段。3、广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引入注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。4、营销营销是企业以等价交换为特征的市场推销和交易活动。营销中的4P与6P策略。公关关系属于6P中的1P。第九十一页，共131页。公共关系与广告的六个不同之处，如表1－2所示。对比项公共关系广告主体范围大范围小手段种类多种类少成本花费较少花费较多目标公众宽窄传播目的长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果第九十二页，共131页。公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。第九十三页，共131页。公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。第九十四页，共131页。第三节公共关系的产生与发展一、公共关系的起源和发展（一）公共关系的起源和形成的三个阶段1.公共关系的孕育阶段2.公共关系的职业化阶段3.公共关系的学科化阶段第九十五页，共131页。

1.公共关系的孕育阶段（中国篇）第九十六页，共131页。百家争鸣老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”与人为善兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君轻民重体恤民情舆论传播，顾客是上帝第九十七页，共131页。前人从事的类公共关系实践活动春秋时晋国：把刑法铸于鼎上，公知于众秦商鞅变法：城门立柱，树政府法令权威明李自成：攻入咸阳时“约法三章”，张贴安民告示——“吃他娘，穿他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”

现代“形象工程”第九十八页，共131页。

公共关系的孕育阶段（西方篇）第九十九页，共131页。古老的起源公元前1800年的伊拉克农场公告；古希腊政治家招募的“巧辩者”；古罗马，凯撒的战前演说、散发印刷品等第一百页，共131页。

2.公共关系的职业化阶段＊职业公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”“便士报运动”为标志。形成公共关系职业的雏形。＊巴纳姆是一家马戏团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。编造《黑人女奴海斯》的故事巴纳姆时期——“公众受愚弄时代”（1）“便士报”运动第一百零一页，共131页。

公共关系的职业化阶段＊从1900年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十二年间共发表2000多篇揭丑文章，还大量社论和漫画。罗斯福将之戏称为“扒粪运动”＊“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性扒粪运动——美国新闻界掀起的新闻揭丑运动（2）“揭丑运动”第一百零二页，共131页。

公共关系的职业化阶段＊杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦—杀人”的形象。＊后来公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后，杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象。“象牙塔”=>“玻璃屋”—杜邦公司形象矫正第一百零三页，共131页。

公共关系的职业化阶段＊1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。＊1906年发表里程碑性质的《共同原则宣言》。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。他因此被成为“公共关系之父”。艾维·李时期——“讲真话”时代第一百零四页，共131页。3.公共关系的学科化阶段

爱德华·伯尼斯

第一百零五页，共131页。影响民意的人

爱德华•伯纳斯(1891—1995

)被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《公众舆论的形成；1928年，他推出《舆论》一书。1952年，他编写了《公共关系学》教科书。由此，“公共关系”正式成为人类科学中的一门学科。爱德华•伯纳斯解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。第一百零六页，共131页。

使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国的爱德华•伯尼斯。1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥。他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，被誉为“公共关系泰斗”那小子，就是我外甥！弗洛伊德第一百零七页，共131页。爱德华·伯内斯(EdwardBernays,1892-1995)，是西格蒙德“弗洛伊德（SigmundFreud）的外甥。这两个犹太人，舅舅被认为改变了世界对个人行为的思考模式，外甥被认为改变了大众对集体行为的思考模式。他活了103岁。爱德华·伯内斯进一步提出新闻不仅要真实,而且还要“投公众所好”的主张。相对于Ivy·Lee的“公众该被告知”，Bernays则认为“公众该被了解”第一百零八页，共131页。4、“双向对称”时期卡特里普和森特时期斯科特·M·卡特利普(ScottM．Cutlip)和阿伦·H·森特(AllenH．Center)

《有效的公共关系》(EffectivePublicRelations)1952年“公共关系的圣经”雷克斯哈罗成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。第一百零九页，共131页。公共关系的发展过程1、“愚弄公众”时期

2、“说真话”时期

3、“投公众所好”时期

4、“双向对称”时期

第一百一十页，共131页。

1900年迈克尔利斯和马文创立新闻宣传办事处一战时期，威尔逊总统“公众消息委员会”1930年希尔—诺顿公司1948年美国公共关系学会（PRSA）成立1926年英国成立了皇家营销部1955年国际公共关系协会在英国成立1959年欧洲公共关系联盟在比利时成立（二）公共关系在西方的兴起第一百一十一页，共131页。二、公共关系产生的条件

（一）经济条件—商品经济和资本主义大工业生产的发展第一百一十二页，共131页。

（二）政治条件——民主政治取代专制政治

英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。第一百一十三页，共131页。

（三）文化条件—由“理性”转向“人性”公共关系作为一种管理活动，必须要以管理理论的发展为文化背景。现代管理理论、社会学、心理学、舆论学等现代学科的发展为公共关系提供了理论武器。企业文化的发展为公共关系的产生了推动作用。第一百一十四页，共131页。

（四）社会技术条件——大众传媒超越个体传媒第一百一十五页，共131页。

20世纪60年代传入我国的香港和台湾。20世纪80年代初传入内地。1984年广州白云山药厂率先设立公共关系部1994年中山大学公共关系本科专业1986年广东地区公共关系俱乐部1987年上海公共关系协会1999年公关职业收入《国家职业分类大典》，标志着国家正式承认公关这一职业，是我国公共关系发展史上的里程碑。三、公共关系在中国的发展与前景（一）公共关系在我国的发展第一百一十六页，共131页。（二）中国的“国情”与公共关系1.文化心态（1）正道直行思想与公共关系（2）贵和持中思想与公共关系（3）民为