郑州英式风貌居住区定位思考课件

郑州英式风貌居住区定位思考深层思考的结晶Part-1金

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团KINDERLYGROUP团队架构金

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团KINDERLYGROUP10/15-8/15-9/208/1-9/107-8金達利公司程序西史趙村產品概念展開品牌开发定位擬定策略形成基本作業溝通概念形成溝通概念確認相對建築風格產品概念形成鄭州西史趙村項目實施作業架構表2004.9.1

第一階段作業第二階段作業第三階段作業第四階段作業第五階段作業執行作業時間營銷基本資料分析營銷策略要件確認定位品牌架構形成法令/規章/理念市場動向/顧客動向基本方針/內容/特性問題點過濾資料整理市場.競爭.產品.消費者項目現狀分析基本概念擬定/作業大綱擬定/合作計畫/人員整合/LOGO概念形成/主要客源界定/競爭範籌界定/主要溝通對象/主要購買動機視覺形象體系規劃推廣+活動架構視覺規範作業作成視覺運用基準確立品牌核心價值延伸屬性.特性.理性.感性核心價值.願景9/15-10/15品牌核心價值提煉視覺體系作成命名/LOGO定案文案策略創意概念消費者Insight建築師理念相对因应思考<内部作业><弱点>WeaKness<优势>Strength开发阶段实施与调整程序市场环境竞争<外部变化><威胁>Threats<机会>Opportunities阶段性工作实施作业展开資源整合全力出擊

我们发现什么？

我们在哪里？我们要到哪？KeyFactKeyProblem成功的关键我们如何做!!型式並存百家爭鳴創新聲音釐清視聽鄭州西史趙村項目營銷策略架構表

2004.9.1消費者Insight本質差異>程度差別強強聯手信心十足新高價格價值何在產品概念溝通概念明確化系統作業優勢尚待整合

歐式風格漸成顯學趨勢/動機/分眾/不滿足處消費者認知生活觀心理與興趣嗜好消費觀購物及理財傳播觀媒介及途徑偏好心理需求(調性)商品滿足度(商品性)溝通特點及表現調性集團作業財力人力物力金

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团KINDERLYGROUP問題釐清真實差異模糊知名度待提升金

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团KINDERLYGROUP定位分析定位基本架構FrameofReference竞争范围←（由属性决定）·消费者心目中所有与你商品竞争的商品PointofDifference差异点（消费者利益）差异点以消费者EndBenefit来表明而非以商品性质特性表明帮助凸显（NEEDS）需要基本满足

（WANTS）欲望满足上述“”基本需要的特定物“”的渴望

/最有潜力成为我们商品購買者的那群人/决定说服的对象

TargetAudience

(目标对象)定位塑造决定了行销的结果顾客是定位的仲裁者金

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销售你所制造的V.S制造你能销售的NEEDS(基本满足)

V.SWANTS(欲望)告知性传播V.S说服式传播因需要而創造存在因存在而找出需要NEEDS

V.SWANTS金

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团KINDERLYGROUP生意來源概念競爭範疇品牌架構定位創意策略訴求對象命名購買動機金

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团KINDERLYGROUP市場區隔佔有率成長率相對優勢品類普及客源界定市場角度非使用者接受度自用使用者輪廓投資那里有最大生意潜力(以市场角度看)品类普及率,使用率如何？/市场成长（空间）百分比非使用者接受度,有那些负面看法（功能/感性/特点）市场占有率之改变和竞品之关连？每一user之消费多少（量/单位/频率）区域别？季节性/品牌价值有否改变？通路中有否不利因素？增加，扩大中？和竞品比（形象/特性/使用者轮廓）不同处？是否有降低成本或增加销售量/产品价值的潜力？增加Newuser/Newbuyer将产品/品牌对象升级/拉回以往的/从竞品手中抢来主要客源界定Marketshare-Whereisthebusiness广告上的Market指usershare当定义以消费者为观点而非以销售为观点那一類分眾更重要以谁对策略是具有贡献的而决定金

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团KINDERLYGROUP在整個世界市場上日本人和美國.甚至整個西方的競爭實際上也就是在爭奪生活上的認同如今的中國人已經完完全全習慣了美國的洋房.公寓.沙發習慣了美國人的想法習慣了好萊坞的電影我們穿西裝.襯衫.打領帶.牛仔褲放棄了許多中國人的東西搶世界市場,就要先爭奪生活的認同讓你相信他們給你的一切東西都是好的不同的生活期望,就有不同生活情調的選擇就帶來不同的市場金

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团KINDERLYGROUP建筑风格金

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团KINDERLYGROUP大河龙城1期联排大河龙城2期独栋帝湖独栋别墅帝湖建筑元素帝湖接待中心金

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团KINDERLYGROUP家和万世二期叠拼家和万世三期叠拼水映唐庄联排水映唐庄元素金

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团KINDERLYGROUP诉求主张看圖片學流行---哈韓哈美哈日用眼睛看文化,是視覺的,而非語言的新近發生的接觸裡有的是“量”的變化,有的是“質”的變化其中最值得關心的是不僅是文化接觸的“點”更要關心與文化本質的關連這些接觸點在哪些地方?哪些事物.哪些人身上?又引發哪些變革??生活方式推銷爭霸戦交戰是他們(消費者),戰場是我們(市場)金

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团KINDERLYGROUP项目概念金

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团KINDERLYGROUP思念果岭水映唐庄森林半岛鹿港小镇第一大街九郡弘联盟新城家和万世大河龙城东方今典帝湖花园联盟新城联盟新城森林半岛理性InsideOutside感性金

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团KINDERLYGROUP极大化帝湖花园水映唐庄第一大街联盟新城鑫苑名家九郡弘森林半岛东方今典住在欧洲之最别墅就是东方今典住宅中的劳斯莱斯居住与世界同行极少数人的领袖别墅给中原一个榜样创造地产传奇回家是渡假的开始择隐山水，淡定天下十分儒风，非常别墅联盟新城精神极小化思念果岭物质郑州有一个美丽的地方趨勢消費利益動機心理態度溝通對象消費者角度人口統計需求承諾分眾主要溝通對象轮廓资料—人口统计/

心理的/态度行为/地理的…(消费者角度)人口的/地理的区隔大小消费量大小（重/中/轻级）对品牌接受度——谁有好感，谁是忠诚者对品牌追求？——谁是转换者品牌需求及品牌认知使用模式个性/生活形态/社会价值（决策角色）——启始/影响/决策/购买/使用找出Consumer的BigProblem(行銷課題)才能解决→CommunicationProblem(溝通議題)面對同質化的商品,消費者關心與他們有關的事,承諾及消費利益必須打入消費者Insight金

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团KINDERLYGROUP顧客分析

消费者/潜在消费者－以群组关系check市场区隔/消费对象区隔/商品（定位）区隔

1.那些次要市場正在成長?哪些正在衰退?2.動機—與消費者有關功能的相對重要性3.需求—還未能迎合消費者之處4.分眾---正在衍生，具策略上重要的分眾市場

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团KINDERLYGROUP地段建築風格價格價值配套購買動機商品角度服務戶型樓盤景觀对主要沟通对象(商品角度)什么是最能促使他们购买的诉求点对主要T.A产品特色重要性如何？对品牌整体喜好度，相关性如何？品牌支持点强度竞品易受伤害的弱点为何？主要購買動機负面）去除困扰避免困扰（未来的）不甚满意（找更好的）混合避免法（喜好参半）（一般）平常用尽（维持动机）（正面）增加动机感官满足（特殊刺激（生理）享受产品）知性刺激（特殊心理刺激）

社会认同（因产品使用而受肯定）Product代表（我）在什么Market中Competition状况，同谁竞争？竞争什么？针对什么样的Consumer往哪去可以产生竞争优势会有什么最大Problem金

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团KINDERLYGROUP西史趙村項目概念金

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团KINDERLYGROUP有着数千年文化底蕴的郑州，正向国际化都市大步迈进。在城区西北边缘，充满浓郁人文气息的地方，有着一块质朴的土地——西史赵。随着城市的东扩北移，北区，北环、海洋路等交通路网的贯通，中原大地上一颗璀璨的明星正在冉冉升起。M—110万平米的造镇计划，英式风貌居住区的大手笔规划，

将创造郑州新的历史，成为中原的焦点、郑州人的骄傲。

维多利亚式入口宏伟壮观，近百亩的景观公园唯美自然，

林荫大道直达中心湖区；文教区内有中英合作的纯英式贵族学校与现代化体育馆、

图书馆、文化中心；8万平米英伦风情商业区琳琅满目，郑州首座教堂庄严矗立，

更有完全贴心的居家空间。为实现您的梦想，

我们斥巨资全力打造您所需要的一切。H—这里是培养小绅士小淑女的地方。让孩子从小就接受最重视礼节的英国贵族教育，

在纯英国文化的深度熏陶之下，培养独特的国际视野。

家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是贵族式生活的尺度。

纯粹英国式的生活，是一种内心的充实与满足，是自然而然生发出荣耀与喜悦。

愿景的交集，身心相遇的地方，完美者最细腻的选择。

不必，把移民作为一生的奋斗目标。

在英国优雅的氛围中，孩子如一株幼苗，茁壮成长品牌包含一個提供功能性利益的產品再加上一些足以讓消費者掏錢購買的價值感能否產生共鳴.持久有別於競品,呈現更好的未來代表一种可行的策略促發優勢的實施計畫明確表達品牌認同價格＋品质形象+需求＝價值品牌行銷金

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团KINDERLYGROUP現在,如果你夠誠實的話這個社會或是你的公司沒有了你,其實也是一樣的也就是說,你的存在與否並不那麼的重要這麼說或許你的心會變得空蕩蕩的像斷了線的風箏一樣但是如果你有孩子你在內心自然會很清楚的知道你不是留給他一筆錢,衣食無慮,就能安然離開也就是你對他有了一個承諾,打了一份終身的契約孩子就像一根釘子把你牢牢釘住讓你不在飄蕩也就是說你的存在,真正才有了意義和價值至少對於一個孩子來說一份父母的心,陪孩子走一生的路存在的價值一次偶然的機會發現這塊質樸的土地,靜靜地座落在城區邊緣第一眼就喜歡上了她,很快的.一些小時候的夢想,一些電影中的場景再加上旅居加拿大多年,常常看到一些美麗的小鎮風光都融合成為建設這塊土地可能出現的素材我選擇在這塊中原大地上,建造一座英式風貌小鎮因為我有一些夢想、一些期待！“我期待這座小鎮中有色彩繽紛.風格各異的建築居住著一群來自各方但都善良禮貌的人們,我要種下許多樹木讓孩子們可以在濃濃的樹蔭下遊戲,夏日蟬鳴,清晨鳥叫“我要開闢一個小湖,一條小溪,讓潺潺的水聲伴著全家人散步“我要有一座教堂,除了有婚禮的莊嚴外悠揚的鐘聲更可以安定人的心靈“我要有一個好的學校,讓我們的小鎮都教育出優秀的小紳士.小淑女而學校的旁邊就是風情萬種,琳琅滿目的商業步行街除了買買東西之外,更可以三朋兩友相約喝下午茶,等孩子們課------“我夢想,這座小鎮將成為鄭州或者更大的區域中的一個美麗的典範！

”

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团KINDERLYGROUP純正英倫風情,豐富多元配套,提供消費者縱情融入貴族生活,享受超值,開闊的國際視野,體驗人文理念體驗行銷定位架構成就行為.思考理性.感性視野貴族學校景觀典範理念商品價值消費者社會型心理性附加價值功能型誠實配套信和置業身分.權威先驅.理念首創.獨家專家評論金

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团KINDERLYGROUP榮耀這是我們期待核心價值感性的說法金

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团KINDERLYGROUP全世界最好聽字的字---由衷發自內心我們期望有多少個哇!!是一個哇!!!還是哇!!!哇!!!哇!!!哇!!!-----不斷的---哇!!!是只有硬件“哇!!”,還是包含軟件“哇!!”,甚至是我們的團隊“哇!!”更是經營者的理念的-------“哇!!”“哇!!”不會從天上掉下來,我們物超所值,真誠實以待,才有不斷的“哇!!”哇!!金

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团KINDERLYGROUP這是我們期待核心價值延伸性的說法金

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团KINDERLYGROUP特性ConsumerInsight利益價值角色領域聯想核心價值最誠實的房產老大賣的房不只是最好的還有超越‘’一般房產業‘’的想法讓我改變對房產業的選購標準滿足我的期許,有不同的承諾,還有---多個說法印證高價格哇!集合這麼多優勢真是不容易啊最最重要的是在享受純英倫風貌住房生活的其中讓我和孩子.家人感受到不斷在改變“高高在上”有兩個“高”字我們找高端的人,他(她)們要求一定很高他(她)們容易滿足嗎??當然不找出核心的關鍵---

由孩子襯托出事業家庭兩高給他面子也給裡子我們不賣房子,是圓滿他們的憧憬從打開孩子的國際視野到全家深刻體驗給他(她)最好的,也要讓他(她),

自己及被人認為----

這樣的人是一個的愛家的新好男人先來硬的再來軟的硬件東西好,環境好其實是較容易的,程度差別嘛理念及信念是讓他們投降的法寶好上加好,形成優勢哇!哇!他(她)們怎麼做到的------信和置業,真是的---讓對手”XXXXX”-----讓消費者不斷”哇”-”哇”叫他們真不錯,可以信賴真的讓人感覺不一樣金

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团KINDERLYGROUP(逆思考營銷)金

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团KINDERLYGROUP10/15-8/15-9/208/1-9/107-8金達利公司程序西史趙村產品概念展開品牌开发定位擬定策略形成基本作業溝通概念形成溝通概念確認相對建築風格產品概念形成鄭州西史趙村項目實施作業架構表2004.9.1

第一階段作業第二階段作業