美的品牌策略电扬课件

美的品牌策略电扬品牌传播2000年11月15日版权所有前言本次策略主要基于以下两个方面形成：美的既定的企业理念、企业定位、企业精神和企业目标Researchinternational品牌调查本次策略将主要解决美的的品牌战略平台和2001年的传播大方向，因此，将不涉及具体的传播渠道、传播的阶段划分等内容目录美的的品牌传统和事业领域美的品牌目前存在的问题电扬的解决之道2001年美的主品牌传播策略2001年美的主品牌TVC创意附：品牌形象的评估办法美的的传统

(品牌历史；品牌因什么而知名)美的以电风扇、电饭煲等小家电起家和知名尽管之后在空调上取得了巨大成功，但目前美的品牌特征的主要来源仍是小家电---与家庭生活息息相关。因为美的小家电的渗透率远远大于美的空调美的的事业领域

(品牌上的而非经营上的)下一阶段主要延伸方向二、美的品牌认知目前存在的问题美的与海尔的认知对比分析属性利益(承诺)价值(灵魂)生活的关怀普通家庭的生活温馨技术含量不高(平凡的)普通的中小型企业美的分析美的的核心资产和差异化优势，完全能与海尔的“真诚”抗衡属性传播不妥所造成美的产品宣传的中心一直多是生活温馨，而非科技创新。也可能认为小家技术不高，但实际上，小家电的创新更加丰富多彩一直缺少系统性的企业实力宣传海尔领导实力科技创新(开拓的)受人仰慕卓越服务永远真诚可与海尔抗衡的差异化属性小结：目前存在两个主要问题科技创新形象弱，与美的“创新领导者”企业定位不符缺乏坚实感和领导实力，与美的已是一家实际雄厚的国际化大企业的实情不符三、电扬的解决之道美的品牌核心意义的调整属性利益(承诺)价值(灵魂)生活的关怀普通家庭的生活温馨技术含量不高(平凡的)普通的中小型企业生活的关怀完美和谐的生活温馨科技创新(充满想象力的--idea)有领导实力的国际化大企业目前位置将来目标坚持明确坚持提升提升美的理念：为人类创造完美和谐的生活美的定位：创新领导者美的目标：世界的美的美的品牌的目标认知属性利益(承诺)价值(灵魂)生活的关怀完美和谐的生活温馨科技创新(充满想象力的)有领导实力的国际化大企业不同核心意义的主要传播载体属性利益(承诺)价值(灵魂)生活的关怀完美和谐的生活温馨科技创新(充满想象力的)有领导实力的国际化大企业美的的核心意义主要传播载体服务；主品牌广告；各类公关/促销活动主品牌中文名；标识和广告语(原来生活可以更美的)主品牌广告产品；产品/技术品牌广告；主品牌英文名主品牌广告；产品广告辅助内容小结：美的的品牌信念

(美的存在的理由是什么)美的坚信：每个家庭都应享受更高素质的生活。因此，美的不断以创新科技，关怀全球，创造更完美和谐的生活。品牌个性：温馨的、充满想象力的，有领导实力的四、2001年美的主品牌传播策略传播目的在坚持美的的灵魂----“生活的关怀”的同时，在以下两个方面进行提升：“技术含量不高(平凡的)”“科技创新(充满想象力的)“普通的中小企业”“有领导实力的国际化大企业”所以，美的会说------

(传播的单一讯息)创造美的新世界(美的关怀全球，为世界创造了完美和谐的生活)美的将对这些人说-----

(目标对象)全世界的人(将目标对象定为全世界的人，使这次传播运动被提到了整个世界的高度来看待，从而将使美的输出的创意与形象更具全球化企业的大气)他们相信美的是因为