汽车产品策略分析

一周？一个月？奢华享受——劳斯莱斯半年第一页，共115页。黄磊——在校学生任务——上海通用汽车有限公司旗下品牌的产品组合分析要求：产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度、产品生命周期、新产品研发问题情境第二页，共115页。工学任务四汽车产品策略分析三、产品组合一、产品的概念四、汽车产品组合策略五、汽车产品生命周期七、汽车产品的包装策略二、汽车产品的整体概念六、汽车产品品牌和商标策略八、汽车新产品开发策略第三页，共115页。一、产品的概念GB/T19000定义：活动或过程的结果或者活动或过程本身实物or服务有形or无形能够给市场引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、场所、组织和构思。第四页，共115页。一、汽车产品的概念汽车“三包”家用汽车产品包修期限不低于3年或者行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车产品包修期和三包有效期自销售者开具购车发票之日起计算。相关知识第五页，共115页。产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。

第六页，共115页。二、汽车产品的整体概念图4-1汽车产品的整体概念第七页，共115页。产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。第八页，共115页。芭比的成功

芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。第九页，共115页。芭比的成功

几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。第十页，共115页。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。第十一页，共115页。芭比的成功儿科医生芭比第十二页，共115页。芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie

好莱坞女明星芭比第十三页，共115页。芭比的成功名模芭比第十四页，共115页。芭比的成功特殊芭比第十五页，共115页。芭比的成功芭比与男朋友肯尼第十六页，共115页。芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有第十七页，共115页。1.核心产品层二、汽车产品的整体概念核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益——实现运载人或货物的功能汽车第十八页，共115页。2.形式产品层二、汽车产品的整体概念形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。质量水平外观特色汽车造型汽车品牌第十九页，共115页。3.期望产品层二、汽车产品的整体概念期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，但是产品不一定具备这样的属性。行车记录氙气大灯座椅加热自动泊车第二十页，共115页。不刺眼的闪光灯——日本

第二十一页，共115页。透明A柱——捷豹、路虎第二十二页，共115页。免涂装材料——马自达生物工程塑料——偏深的色调和镜面般的光滑性，质感超过了经过涂装的ABS树脂，且耐用！！！第二十三页，共115页。无需转动方向盘的转向技术——本田、英菲尼迪第二十四页，共115页。充电公路——沃尔沃第二十五页，共115页。可穿戴设备遇上汽车——奔驰第二十六页，共115页。可变色的内饰材料——江森自控第二十七页，共115页。汽车座椅、车身、底盘、中心控制台、引擎罩等部件3500-44-803D打印汽车——LocalMotors第二十八页，共115页。氢燃料电池——丰田现代宝马第二十九页，共115页。人工智能、视觉计算、雷达、监控装置和全球定位系统自动驾驶——谷歌第三十页，共115页。4.延伸产品层二、汽车产品的整体概念延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和，如保证、维修、咨询、送货等。第三十一页，共115页。5.潜在产品层二、汽车产品的整体概念潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品的发展方向。第三十二页，共115页。二、汽车产品的整体概念形式产品层核心产品层延伸产品层期望产品层潜在产品层第三十三页，共115页。三、产品组合产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。第三十四页，共115页。三、产品组合1．产品线2．产品项目3．产品组合的宽度4．产品组合的深度5．产品组合的相关性第三十五页，共115页。1．产品线（车型系列）三、产品组合产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。奥迪A4A1A3A5A6A7A8Q3Q5Q7TTR8S3S8RS5RS6RS7第三十六页，共115页。2．产品项目（汽车品种）三、产品组合构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。哈弗H62.0T柴1.5T尊贵精英豪华都市手动自动第三十七页，共115页。3．产品组合的宽度三、产品组合产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线生产线数产品组合度市场服务宽窄承受投资风险能力第三十八页，共115页。4．产品组合的深度三、产品组合产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，第三十九页，共115页。广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

第四十页，共115页。

←产品组合广度→↑产品组合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客第四十一页，共115页。5．产品组合的相关性三、产品组合产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。宽度→开拓新市场。拓展服务面，分散投资风险深度→更多花色品种，适合消费者需要，增加总销量相关性→发挥生产、技术、分销渠道等能力，提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营安全性第四十二页，共115页。2．缩减产品组合决策3．淘汰产品决策1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略适度资源条件限制市场需求限制竞争条件限制第四十三页，共115页。扩大产品组合决策1）向上延伸策略2）向下延伸策略3）双向延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略第四十四页，共115页。1）向上延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。高档产品销售形势好，企业利润高；让企业产品种类更加全面。障碍：消费者的怀疑重点：信赖第四十五页，共115页。1）向上延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略“加罗”桶装葡萄酒，——“戈兰·艾伦”“加罗·维尔特斯”葡萄酒

手机——TCL、熊猫、波导正面反面第四十六页，共115页。2）向下延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略在定位只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争利用高档商品的声誉吸引需求者，扩大市场范围填补市场空白，增加低档产品。注意：增加低档产品时一定不要损害高档产品的声誉第四十七页，共115页。2）向下延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略日产——英菲尼迪本田——讴歌丰田——雷克萨斯“五粮液”“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”严重伤害——舍弃双品牌正面反面第四十八页，共115页。3）双向延伸策略1.扩大产品组合决策四、汽车产品组合策略双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。为了扩大市场范围，开拓新市场。第四十九页，共115页。2．缩减产品组合决策四、汽车产品组合策略(1)取消一些需求疲软或者企业经营能力不足的产品线或产品项目；(2)取消一些关联性小的产品线，同时增加一些关联性大的产品线；(3)取消一些商品线，增加保留下来的产品线的深度；(4)把某些工艺简单、质量要求低的产品下放经营。缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展和市场需求的变化，结合自身的内部条件，合并、减少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产品项目，将企业的资源集中应用在市场需求较大并能为企业获取预期利润的产品上。第五十页，共115页。3．淘汰产品决策四、汽车产品组合策略淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。这些产品已经不能满足市场需要，又不能为企业带来经济效益，于是往往采取淘汰策略，放弃这些产品以免蒙受更大的损失。第五十一页，共115页。宝马的产品定位：宝马是最完美的驾驶工具，宝马要传递给顾客创新、动力。美感的品牌魅力。三大支持是：设计、动力和科技每个要素的宣传都要考虑宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是成功的新象征。两种手段：一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马称为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。宝马产品及产品组合策略第五十二页，共115页。宝马公司产品组合的宽度第五十三页，共115页。MINI：MINI、MINIClubmanMINI敞篷车M5四门轿车，M5双门轿跑车X5M，X6M劳斯莱斯：“幻影”双门四座敞篷车，双门轿跑版古斯长轴距版、轿跑版和敞篷版i系：新能源在汽车致力于混动、增程式电动车和插电式

电动车；

i3，i8新能源汽车服饰：西装、西裤、车衣、领带等正装休闲装、夹克、风衣、休闲裤、羊毛衫、T恤等宝马公司产品组合的宽度第五十四页，共115页。1.产品生命周期的定义五、汽车产品生命周期产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间，其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。第五十五页，共115页。五、汽车产品生命周期相关知识汽车报废年限2013年1月14日《关于汽车使用年限及报废办法》1.出租车（小、微型）8年2.旅游、公路客运车（大型、中型）15年3.非营运的大、中型汽车20年4.微型载货汽车12年5.重、中、轻型载货汽车15年6.半挂牵引车15年7.非营运的小、微型汽车无使用年限。超过15年以后每年必须检验2次，检验不通过的，强制报废。

第五十六页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期1）产品开发期5）市场衰退期4）市场成熟期2）市场导入期（也称介绍期）3）市场成长期产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段第五十七页，共115页。1）产品开发期2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。其时间长短，与企业的研发队伍整体素质有着直接的关系。第五十八页，共115页。问题一、开发一部汽车需要花多久？按照一般正向汽车开发的进度，这个时间大约是不到5年。如果是一代产品在产品生命周期当中的小改型，比如只是更改一下前端/后端的外造型，内饰的一些饰件的更改，娱乐信息设备的更新，这样的开发周期大约是3年多一点。花了这么长的时间到底做了些什么？正向研发一款汽车是个什么样的经历？第五十九页，共115页。1.产品规划和基础架构开发市场部：产品定位、目标客户、客户购买理由、产品卖点、目标市场（中国，东南亚，中东，非洲，南美，欧盟，北美……）、产品价格区间和预计销量、竞争车型、产品配置目标市场法规符合性（包括排放法规，安全法规，左右驾等等）；配置表中是否包含新技术，能否实现这些新技术；发动机和变速箱的组合方案；主要子系统的更改级别和共用方案；车辆形态尺寸和比例；预计整车性能水平，尤其是卖点是否能实现；预计开发成本和物料成本。正向研发一款汽车是个什么样的经历？钱第六十页，共115页。2.产品开发。车辆内外造型工作的正式展开——22个月3.产品验证高温工况在吐鲁番，极寒工况在黑河，高湿工况在海南，天南海北的都要照顾到。还有全世界各种路面，柏油路，水泥路，石子路，泥路，上坡，下坡，甚至是被重车压过的坏路。4.产品制造正向研发一款汽车是个什么样的经历？第六十一页，共115页。(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长缓慢。(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。(3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。2）市场导入期（也称介绍期）2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期第六十二页，共115页。3）市场成长期2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期（3）竞争加剧（2）成本下降，利润升高（1）汽车产品产量、销量激增第六十三页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期4）市场成熟期市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期。第六十四页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期5）市场衰退期市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。第六十五页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期5）市场衰退期图4-3汽车产品生命周期示意图第六十六页，共115页。汽车产品生命周期各阶段的市场营销策略1）导入期的市场营销策略2）成长期市场营销策略3）成熟期的市场营销策略4）衰退期的市场营销策略2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期第六十七页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期1）导入期的市场营销策略导入期汽车新产品的营销策略（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略第六十八页，共115页。

（1）根据需求和其他，提高质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。（2）开拓新的细分市场和增加新的分销渠道（3）广告知名度——购买——创名牌（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期2）成长期市场营销策略好第六十九页，共115页。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期3）成熟期的市场营销策略延长产品的市场寿命，可供选择的基本策略市场多元化策略产品再推出策略营销组合改良第七十页，共115页。4）衰退期的市场营销策略对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。2.产品生命周期的形态五、汽车产品生命周期对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。第七十一页，共115页。产品生命周期各阶段基本特点及营销策略五、汽车产品生命周期第七十二页，共115页。六、汽车产品品牌和商标策略品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。品牌：用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、图案和颜色等要素组成。第七十三页，共115页。六、汽车产品品牌和商标策略1.品牌的概念品牌名称品牌标志商标企业名称1）汽车品牌的含义第七十四页，共115页。1.品牌的概念（6）用户或消费者群体（4）文化（5）个性（3）价值（1）属性（2）利益品牌的要素六、汽车产品品牌和商标策略2）品牌的要素第七十五页，共115页。品牌与包装策略1、六个方面透视Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的含义及作用第七十六页，共115页。六、汽车产品品牌和商标策略相关知识第七十七页，共115页。1.品牌的概念六、汽车产品品牌和商标策略3）品牌的性质无论是对营销者，还是对消费者，品牌都具有重要作用品牌还是企业的一种无形资产，是企业知识产权的重要组成部分品牌的性质可以通过其作用和价值去体现第七十八页，共115页。品牌设计策略品牌延伸策略品牌定位策略2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略第七十九页，共115页。2.品牌策略（1）简洁醒目、易记易读（2）构思巧妙、暗示属性（4）避免雷同、超越时空（3）富蕴内涵、情意浓重六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略第八十页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略野马汽车法拉利神话大黄蜂奥德赛第八十一页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略兰博基尼丘比特第八十二页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略

2003年11月，“霸道，你不得不尊敬。”石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有人将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。于是丰田迫于压力，不得不把“霸道”改为音译的“普拉多”第八十三页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略2004年6月，最失败的改名多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌已在中国消费者中深入人心，突然改了个“雷克萨斯”实在让人接受不了。因为这个名字实在是太西化了，同时呢，自从改名后，凌志中国的销量和在豪华车市场上的排名逐年减少，从仅次于德国ABB豪车的第二豪车阵线下滑到了第三，目前比不过路虎捷豹，屈居第四，现在连沃尔沃都快超过它了。可谓是一个名字害了一个品牌的典型代表。第八十四页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略哈弗新的LOGO以“HAVAL”红底银色金属字组成，有haveall（无所不能）的含义，红色给人热烈、奔放、激情，同时也代表着中国品牌，整体长方造型，金属字体弧线突起有张力感，与常规logo别具一格，简单明了充分体现国际化，便于全球客户识别。虽然说改名是为发展全球市场，但是不得不说，改名以后“哈弗”在国内卖的更好了，也更迎合国人心理了。第八十五页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略无限英菲尼迪第八十六页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略讴歌(Acura)是日本本田汽车公司旗下的高端子品牌，于1986年在美国创立，其名称Acura源于拉丁语Accuracy(精确)，作为第一个日系豪华汽车品牌，日本本田为了打开中国市场，改名成了讴歌，读起来非常朗朗上口，很是增分不少，可是讴歌在国内依然不受待见，销量很差。第八十七页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略美洲虎一只正在跳跃前扑的“美洲虎”雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，今日中国之后，改名为“捷豹”，此名既能完美诠释“美洲虎”完美寓意，又迎合的中国人们中国人喜欢吉利的心里，“捷豹”谐音为“捷报”，在生活和工作中谁不喜欢“捷报频来”啊！“捷豹”和兄弟品牌“路虎”的市场营销都非常迎合中国消费者的心里，也怪不得一个频临破产的公司靠着中国市场又重新走向了辉煌。第八十八页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略巴依尔宝马第八十九页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略1）品牌设计策略全球的B车销量之王佳美凯美瑞第九十页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略2）品牌定位策略确认潜在的竞争优势准确选择竞争优势准确的向市场传播进货、生产、发货、销售、售后服务第九十一页，共115页。2.品牌策略六、汽车产品品牌和商标策略3）品牌延伸策略（1）统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一品牌（3）企业名称与个别品牌并用的策略（2）个别品牌策略，即企业的各种产品分别使用不同的品牌第九十二页，共115页。3.商标的概念六、汽车产品品牌和商标策略1）商标是一个法律概念，受法律保护2）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分3）商标不管使用与否，它总是有价值的第九十三页，共115页。3.商标的概念六、汽车产品品牌和商标策略第九十四页，共115页。

2)

1)灵活运用主商标与单一商标的策略坚持先注册后使用的策略4.商标的策略六、汽车产品品牌和商标策略第九十五页，共115页。3）在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略哈娃娃娃娃哈4.商标的策略六、汽车产品品牌和商标策略第九十六页，共115页。4）广告及包装装潢中突出商标的策略六、汽车产品品牌和商标策略4.商标的策略第九十七页，共115页。4.商标的策略六、汽车产品品牌和商标策略适时进行国际注册的策略建立市场监控网络保护商标专用权的策略第九十八页，共115页。一、美国的可口可乐二、日本的索尼公司三、德国的高级轿车梅塞德斯---奔驰四、美国的柯达胶卷五、美国的迪斯尼乐园六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽车公司---丰田八、美国的麦当劳快餐九、美国的国际商用机器公司十、美国的百事可乐相关知识六、汽车产品品牌和商标策略第九十九页，共115页。七、汽车产品的包装策略包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽车配件、KD散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因此，汽车企业应重视包装工作，并在有关包装标准、法规要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。第一百页，共115页。包装符号相关知识第一百零一页，共115页。1.汽车新产品的概念1）全新产品4）模仿型新产品2）换代新产品3）改进型新产品八、汽车新产品开发策略材料、元件、技术性能结构、功能、品质、款式、包装专利成本第一百零二页，共115页。2.汽车新产品开发的方式1）独立开发4）联合开发2）引进开发3）开发与引进相结合八、汽车新产品开发策略第一百零三页，共115页。新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点第一百零四页，共115页。新产品开发战略选择新产品开发1234新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略第一百零五页，共115页。新产品开发的方式新产品开发

1.独立开发2.引进开发

3.独立开发与引进开发相结合

4.获取现成的新产品新品开发的方式第一百零六页，共115页。3.汽车新产品开发的程序八、汽车新产品开发策略1）构想竞争对手经销商企业内部企业新产品构思的来源主要有以下几种顾客第一百零七页，共115页。筛选主要是针对从各个渠道收集到的构想进行评价和筛选，从中选出具有开发价值的构想。要进行有效的筛选，就要对每一项新产品构想的性能、质量、市场竞争能力、开发费用、开发周期等多因素进行评定审核，以