2023-2023年中国男士内衣行业调查研究报告

2023-2023年中国男士内衣行业调查研究报告2023-2023年中国男士内衣行业调查研究报告编号：CM编号：CMRC－20230122［C1784］2023-2023年中国男士内衣行业调查研究报告目录第—节产品特性1一、产品分类1二、产品发展背景2三、产业链概述2第二节男士内衣行业运行经济环境分析4一、全球经济危机对中国宏观经济的影响4二、全球经济危机对男士内衣行业的影响4三、全球经济危机对相关产业的影响5四、中国扩大内需保增长的政策解析5五、行业未来运行环境总述6第三节男士内衣行业所处生命周期7第四节进入／退出难度8第五节男士内衣行业技术变革与产品革新9第六节差异化／同质化分析10第一节行业生产规模及增长速度11第二节产业地区分布情况12第三节优势企业目前现状及产品策略14第四节行业生产所面临的几个问题14第五节未来几年行业产量变化趋势15第六节男士内衣上游产品分析16第一节市场规模分析20第二节市场增长速度分析21第三节市场空间分析21第四节市场集中度分析22第五节终端市场分析23第六节区域市场分析25第一节价格特征分析26第二节主要品牌产品价位分析27第三节价格与成本28第四节竞争对手的价格策略29第五节价格在竞争中的地位30第一节渠道对行业至关重要31第二节销售渠道形式31第三节市场渠道格局31第四节销售渠道要素对比31第五节对竞争对手渠道策略的研究31第六节各区域市场主要代理商情况31第一节品牌数量分析31第二节品牌推广方式分析33第三节品牌美誉度分析34第四节品牌的选择情况36第五节品牌认知度分析38第一节用户认知程度39第二节用户关注的因素39一、功能因素39二、质量因素39三、价格因素39四、设计因素39第一节我国出口及增长情况39第二节主要海外市场分布情况41第三节海外市场的主要品牌42第四节进口分析43第一节行业竞争分析理论基础44第二节行业竞争格局分析44第三节竞争组群分析44第四节产品竞争成功的关键因素44第一节上海三枪（集团）（三枪）44第二节北京爱慕内衣（爱慕男士）44第三节中兴投资（中国）（宜而爽）44第四节中山市小榄镇金龙制衣厂（健将）44第五节浙江神力针织品（与狼共舞）44第六节浙江开倜服饰（七匹狼）44第七节中山依之舍服饰实业（依之舍）45第八节泉州杉地制衣（奥林安卫）45第九节广州市鹭珂鸶服饰（鹭珂鸶）45第十节中山市棉韵纺织制衣（棉元素）45第一节竞争格局变化趋势45第二节海外市场发展预测45第三节产品发展前景预测45第一章男士内衣行业主要经济特性第—节产品特性一、产品分类内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤，是现代人不可少的服饰之一。内衣具有吸汗、矫型、承托身体、保暖及不受来自身体的污秽危害的作用。一般地，男性内衣可以分为长内衣、长内裤、短内裤、背心等。按功能来分类，男士内衣可以分为内层衣裤、基础衣裤。内层衣裤指最贴近身体的内衣，防寒、保暖、吸汗透湿，多使用富于保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣裤指可以调整身体的内衣，如塑身衣裤、保暖内衣、功能保健内衣、情趣内衣。按穿着季节不同，男士内衣可以分为春夏内衣、秋冬内衣；按内衣穿着场合不同，男士内衣可以分为休闲型、运动型、商务型等；按产品价格不同，男士内衣可以分为高、中、低三个档次；按产品是否成套，男士内衣可以分为成套内衣、单件内衣；按内衣面料材料不同，男士内衣可以分为纯棉、Lycra（莱卡）、Tactel（锦纶66）、Coolmax（呼吸纤维）、MERYL、Mo-dal等。在男士内衣中，最主要的种类是内裤，按内裤的外观不同，可以分为三角内裤、平脚内裤、四角内裤、丁字内裤、无痕内裤、长腿内裤、宽松内裤、情趣内裤等。二、产品发展背景随着人们生活水平的提高，男士内衣已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展。近10年是中国男士内衣行业开始发展的阶段，随着时代的变革和改革开放步伐的加快，人们逐渐意识到了男士内衣行业应该从传统的内衣行业中分离出来，成为一个专门的独立类别。越来越多的男士对于内衣有了更高的要求，开始变得挑剔，更注重内衣的款式、面料以及一些能够体现一个男士品味和身份的细节问题。中国的男人内衣在经过了遮羞蔽体的阶段后，已经向高档化方向发展，男士们对个性化内衣、品牌内衣的需求越来越大。1999年，中国出现了第一个专业男士内衣品牌LOOKSEE（鹭珂鸶），开设了中国第一家男士内衣专卖店。2000年，LOOKSEE（鹭珂鸶）特色连锁专卖模式建立。LOOKSEE（鹭珂鸶）品牌所倡导的“内衣时装化”概念极大地迎合了当时男士们的心理，顺应了历史潮流，开启了中国男士内衣行业的先河。2004年5月，LOOKSEE（鹭珂鸶）在中国时尚之都——广州创办了“中国第一届男士内衣秀”，填补了中国男士内衣秀的空白。男士内衣行业迅速升温，越来越多的企业进入到这个行业中，众多的男士内衣品牌如雨后春笋般冒出来。一些国产品牌的迅速崛起，一些国外品牌的纷纷进入中国，男士内衣行业进入了群雄争霸的时期，也同时因为竞争而优胜劣汰，男士内衣行业得到了长足的发展。三、产业链概述纺织行业作为我国重要的民生产业，曾为国家创造了大量外汇，为国家和地方经济建设做出过突出的贡献。纺织业作为内衣行业的上游产业，它的行业波动都将影响到我国内衣产业的发展。然而，2023年的金融危机，我国纺织行业增速放缓，纺织企业效益下滑，纺织企业生产经营出现了较大困难。另一方面，由于坐拥廉价的服装原材料和人才资源，在技术含量相对不高的服装内衣行业，中国内衣极具价格优势。在很长的一段时间内，中国鼓励出口的政策将继续下去。中国的材料优势和人力优势将维持相当长的时间，无论是印度还是东南亚，短期内都难以在熟练员工、政策条件等方面取代中国，中国内衣行业整体将持续增长。目前，中国的男士内衣的生产已初具规模，形成了自己独特的格局。随着竞争的日益加剧，男士内衣行业进入盘整期。国外高端品牌不断涌入，国内企业积极树立品牌知名度，加快自主生产和研发的能力。那些没有生产能力或者低端劣质的品牌，在竞争中处于劣势，会逐渐被市场淘汰。男士内衣行业的主力企业多是民营企业。民营男士内衣企业蓬勃发展，没有国有企业的先天优势和政策优势，但是凭借努力拼搏，与国外潮流的快速接轨，迅速赶上并全面超越了僵化的国有内衣生产企业。目前，无论产品销量上、品牌形象上、产品设计上，来自民营的男士内衣生产企业已经成为男士内衣行业的主流。目前，中国男士内衣品牌主要销售渠道模式有三种，一是生产企业+零售商+消费者，二是生产企业+代理商+零售商+消费者，三是生产企业+批发商+零售商+消费者，其中，最常见的是后面两种销售模式。男士内衣一般集中在超市中销售，走的多是低价路线；商场的男士内衣专柜，大多属于中高档产品，并且颜色、款式、质料日益趋向时尚化。第二节男士内衣行业运行经济环境分析一、全球经济危机对中国宏观经济的影响2023年下半年以来，受席卷全球的金融危机的严重影响，世界经济增速明显放缓，国际经济环境中的不确定因素明显增多，对我国经济的影响不断显现。在严重自然灾害和世界经济衰退等多重不利因素影响的情况下，我国经济陷入了近几年来的低潮。国内实体经济受到影响，GDP增速持续性大幅回落。国内企业产销增速大幅下滑，库存趋增，物料和人工成本明显上升，企业盈利减少，企业资金紧张状况更加严重，困难企业数量增多，尤其是东部地区企业、中小型企业、民营企业和外资企业面临更大困难。国际金融危机依然延续，国际经济回暖还有很长的路要走，出口依然面临较大困境，在这种情况下，若使经济保持一定幅度增长，需要扩大内需刺激消费，以发挥投资和消费对经济的拉动作用。二、全球经济危机对男士内衣行业的影响金融危机给国际纺织品服装市场带来了严峻考验，中国服装行业也受到了巨大冲击，许多的中小服装企业倒闭。然而在整个服装行业出现“爆冷”现象的情形下，中国的内衣企业却取得了非常快的发展业绩。男士内衣已经成为生活消费的必需品，金融危机对针织内衣行业的实质影响远远小于预期，男士内衣销售并没有遭受到实质性的冲击，影响更多的是企业、经销商以及消费者的心理，男士内衣行业正处在快速增长期。在整体增长的趋势下，金融危机将会对外销型生产企业与基础薄弱的小品牌企业有较大影响，有些品牌会因企业资本的影响而迅速下滑，而另一部分品牌则会抓住机会迅速崛起。男士内衣行业升级加速，加速产业洗牌，让男士内衣市场份额得到有效释放，使男士内衣行业向规范化、品牌化推进。随着经济的回暖，金融危机对男士内衣行业的影响将越来越小，男士内衣企业会有更大的发展空间。三、全球经济危机对相关产业的影响全球性金融机构的动荡会直接冲击多个国家的金融市场和实质经济部门，包括当地的纺织工业。作为出口贸易占其销售相当比重的行业，纺织业在此次国际金融危机中，由于第一大出口市场美国市场需求的疲软，以及次贷危机以来伴随着美元贬值使得企业利润空间不断被挤压，我国纺织行业遭遇了多年未遇的困境。由于国际经济需求疲软，很大程度上影响了全球对纺织品的需求，因此对我国纺织行业的出口产生了明显的负面影响。我国出口增长减速主要集中在传统劳动密集型企业，最典型的是服装行业；同时，由于存在通胀压力、生产要素价格水平提高、劳动力成本的增长、销售渠道资金紧张、消费者购买力下降等各种因素，给我国男士内衣行业带来了很大的生存压力。四、中国扩大内需保增长的政策解析国务院宣布对财政和货币政策进行重大调整，由稳健的财政政策和从紧的货币政策转为积极的财政政策和适度宽松的货币政策，确定了进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施。落实这些措施的投资额到2023年底约需4万亿元人民币。而积极的财政政策和宽松的货币政策则对增加货币流动性和保障企业资金需求起到作用，从而有利于投资并扩大内需消费；与此同时，财政补贴及出口退税税率上调政策也非常有利于男士内衣行业的发展。五、行业未来运行环境总述随着人们生活质量的提高，内衣已经被越来越多的消费者所重视，由此也大大影响着人们的着装方式，内衣正成为服装业中新的亮点和增长点。人们对内衣的需求，已从最初的遮体、保暖等基本生理功能发展到追求品质化、舒适化、时尚化、高档化的阶段。现代男性对男士内衣的追求已向深层次的发展，品牌、风格、款式、包装、舒适性、美观性等都是男性对内衣的重视因素。中国加入WTO后，纺织品配额全面取消，价廉物美的中国内衣在全球市场上的竞争力非常强，销售利润和销售量均有大幅度的提升。同时，在国内，中国经济连续多年高速增长，人们的消费力和审美水平得到很大提升，内衣的各个类别产量都在上升，价格上扬，内销市场一片看好。国内外市场都呈现出非常强的消费需求，这有力地拉动了内衣行业的超高速发展，中国已成为名副其实的针织内衣出口和消费大国。总之，中国内衣每年以10%-30%的速度增长，中国是全世界内衣及其相关行业发展速度最快的国家。目前，内衣行业市场还处在快速发展的过程中，尤其是男士内衣行业还处在起步阶段。每个男人都需要穿内衣，中国的男士内衣需求已构成了一个容量巨大的市场。随着整个内衣行业的发展，男士内衣产业将是我国最具发展前景的服装领域之一。第三节男士内衣行业所处生命周期男士内衣在国内的发展时间较短，属于朝阳产业，受到市场的广泛追捧，众多商家和投资者的青睐和关注，男士内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。经济的发展，人民生活水平的提高，这些构成了对男士内衣的巨大需求，为男士内衣行业发展提供了很好的市场前景。目前，市场竞争的日益激烈，个别有实力的生产厂家已将单纯的产品竞争上升为品牌竞争，品牌形象本身已经代表许多产品信息，包括质量、价格、市场定位、服务、产品风格和特点等。目前，我国的男士内衣行业正处于快速发展期，男士内衣行业正在朝着产业化的方向发展。男士内衣行业产品生命周期简图时间时间研发期成长期成熟期衰退期成本利润市场份额第四节进入／退出难度男士内衣行业的进入壁垒主要体现在产品、资金、品牌、渠道等方面。不同的消费者对产品的需求不同。男士内衣作为快速消费品，首先还要靠产品本身来说话，即在产品的功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和感知的细分差异，或从附加利益方面打造产品的市场优势。男士内衣中的质优价平、款式多样而时尚的产品，会越来越受到顾客的青睐。知名品牌离不开强大的广告效应，这需要庞大的资金作后盾，特别是在当前恶劣的竞争环境下，这种巨额的市场广告投入如果没有庞大的资金作基础是无法运作的。因此要进入男士内衣生产行业，企业需要庞大的资金积累，资金因素成为男士内衣行业的一个硬性经济壁垒。高档男士内衣行业也是对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起所谓的壁垒。对于品牌扩张带来的经济效应，其它企业难以模仿。男士内衣企业要想在市场上占有一定的市场份额就必须拥有强大的销售渠道和营销人员。目前市场上主要的男士内衣企业都有自己固定的经销渠道，新进入企业要想抢占有限的市场份额，必须在渠道拓展上多下工夫。第五节男士内衣行业技术变革与产品革新内衣紧贴人体，素有“人体第二皮肤”之称，它与人体的舒适与健康密切相关。随着人们对健康的关心度日益增高，人们日益关注绿色、舒适、保健、安全要求。高科技的融入为内衣的发展提供了强有力的支持，越来越多的新型材料正被不断开发出来，新技术、新面料的广泛应用将为内衣的发展带来了新的元素、开拓新的领域。目前，男士内衣的产品特点有很多，一是新型面料层出不穷，莱卡、木代尔（modal）、超细纤维等新型面料已经广泛地应用到男士内衣的设计中；二是款式从全方位塑造新形象，男士内裤的款式顺应了男士日常工作、生活、身型的不同特点，讲求功能性、塑造形体美的设计理念与手段已经浸入男士内衣的设计中，给追求时尚生活的男性们提供了创造时尚的可能；三是色彩为经典与多元相结合，在当前多元化的趋势下，对色彩进行设计或增添新颖时尚的色彩，满足消费者的进一步需求。另外，在市场上，出现了含有护肤成分的护肤内衣，将穿衣与护肤合为一体。在国内，虽然这一类护肤内衣尚处在发展阶段，但势头迅猛。护肤内衣称为中国第4代内衣，越来越成为生产企业和市场关注的热点。目前该类产品在织造工艺上主要分两类，一类是向内衣成品加注含护肤成分的微型颗粒或者微型胶囊，通过织物和皮肤间的摩擦，不断释放出微胶囊中的护肤成分，达到滋养皮肤的目的；另一类是在纱线中加入护肤的纤维或者相关物质，这实现了护肤物质在内衣上的永久性保存。目前针对这类护肤内衣所提的护肤功效，国家在检测上并没有具体标准，但是，对于企业这种研发新型产品的行为，应该积极看待。2006-2023年我国部分男士内衣专利申请情况（有权）申请号专利名称申请人202320000526.4男士保健内裤李炎荣202320231290.5一种使男性睡眠舒适卫生的内裤张宇鹏202320237769.6男式生殖保健内裤张越202320230131.5男士卫生内裤苏晏磊202320003305.8男士保健内裤贺茂斌200720230352.3男士内裤李志广200720232972.7带磁疗及红外夹层的保健内裤石峰成200720051934.3男用保健内裤蔡志忠200720234586.2前档一片式模压男士内裤及专用模具北京爱慕内衣200720011674.7多功能保健内裤胡光辉200620239146.0男士防污保健内裤翁荣弟200620007174.1男士内裤陈金顺200620231663.1新型男士内裤祁开成资料来源：国家知识产权局第六节差异化／同质化分析目前男士内衣市场竞争对产品差异化提出更高要求。消费者对差异化产品的需求，以及产品技术高度同质化导致的产品多样性的丧失，正在成为企业非常关注的问题；同时，男士内衣行业内的事实是，差异化产品已经成为世界级企业必须追寻的竞争标准。随着男士内衣市场竞争激烈程度的进一步加剧，很多生产企业将差异化作为基本竞争战略。差异化存在于企业价值链的任何一个环节，从采购到设计，从研发到生产，从市场到销售，从外包装感知到品牌塑造，任何一个环节，都可以创造出差异化。男士内衣产品的差异化有利于提高消费者的感知度和品牌影响力，进而有利于突破价格竞争来实现男士内衣市场份额的扩大。第二章男士内衣的生产分析第一节行业生产规模及增长速度目前，中国的男士内衣市场以中小品牌为主，真正具有成熟地运营品牌能力的目前并不多，这些都为致力打造强势男士内衣品牌的企业留下空间。2023年国内男士内衣行业完成产量49亿件，年增长率超过15%。2005-2023年我国男士内衣产量及增长速度单位:亿件数据来源：中国市场调查研究中心第二节产业地区分布情况和世界多数产业一样，中国男士内衣的发展，也和地域板块有关。一些明星企业的带动，一个完善产业链的形成，最后滋养了一大批内衣企业。我们按照地域，可以划分为下面几个板块：1、广东汕头潮州是全国规模最大、产业链最健全、内衣种类最全面的地区，拥有中国内衣名镇谷饶、中国针织内衣名镇陈店、中国家居服装名镇峡山、中国针织名镇两英。还有胪岗镇、司马浦镇、和平、铜盂、贵屿等地，可以说是中国内衣之都。汕头内衣的优势是价格低廉、营销灵活和产业链完备。2、广东佛山南海盐步这是中国内衣最早以区域闻名的地区，也是第一个中国内衣名镇。曾经的7大内衣品牌风风火火，南海内衣城、模特选美大赛也曾经轰动一时。这里的品牌，占据了二线内衣市场龙头的前三名。由于较早推行现代化的企业管理和市场运作模式，为中国内衣营销奠定了初步的基础，培养了大量的内衣专业人才。3、广东中山小榄是世界最大的内裤生产基地，是名符其实的中国内衣名镇。拥有300多家内衣企业。尤其是内裤产品，堪称世界第一。在中国内衣行业中发展较为低调，已然积累了相当的区域实力。有男士内衣著名品牌：凯维布朗、健将、威德龙、依之舍、汶权、尊臣、阿积仕、利雅、创雅诺等。4、福建晋江是以七匹狼为代表的服装生产基地。晋江的深沪镇，是中国最早的“中国内衣名镇”之一，绝大多数内衣用来出口，所以在国内少有耳闻。区域内拥有中国驰名商标浩沙、通亿、德荣、竞渡等。5、上海根据上海内衣行业协会提供的资料，内衣行业的“中国名牌”中，上海针织内衣类品牌占29%，全球世界顶级内衣品牌有81.25%已经落户上海，然而主导上海内衣市场的仍然是国内知名品牌。上海内衣行业这些年得到了超常规的发展。他们发展目标，是把上海内衣行业打造成为全国领先的时尚内衣产业，成为继纽约、米兰、伦敦、巴黎后的世界第五大时尚内衣之都。该地区主要的男士内衣品牌包括三枪、宜而爽、高科暖卡、北极绒、朵彩、贤露、天之锦、笑雪、南极狐等。6、北京北京内衣市场在严格意义上讲并没有形成区域集群，但因为北京具有较强的辐射力和文化感染力，形成了内衣行业市场上的知名品牌，如爱慕、铜牛、纤丝鸟等。从整体来看，男士内衣产业地区较多依托于传统的以女士内衣为主导的产业集群上，主要集中在珠三角、长三角以及京津一带，市场竞争激烈。第三节优势企业目前现状及产品策略近年来，男士内衣成为我国整个内衣行业的发展热点，市场变化很大，呈现出多样性与专业性的趋势。不少内衣生产企业抓住了市场机遇，把握住了时代脉搏，在男士内衣行业中迈出了最早的一步，成为行业内的优势企业，如健将、鹭珂鸶、三枪、棉元素、七匹狼、爱慕男士等。目前这些优势企业经过不断发展，不断扩大男士内衣的生产规模，逐步实现集约化、规模化生产；从代工生产到创建自主品牌，从国内市场走向国际市场，整个行业和市场均呈上升的良好态势。从产品策略上看，以下几点内容值得借鉴：首先，按季节开发，整体在面料与工艺上与品牌文化进行完美演绎与规划；其次，博采众长，站在行业高端，放眼看世界，制定自己的开发标准，学习先进的行业经验；再次，在品质与品位上寻找突破，把产品作为营销的一个最核心的手段去融入品牌形象、展示、陈列中，结合事件营销、比附营销、插位营销等多种营销手段，形成一个系统，让消费者有一个高品位的选择空间；最后，产品开发必须结合合理的价格策略。第四节行业生产所面临的几个问题1、从消费市场来看，目前男士内衣行业普遍缺乏的是让消费者重视男士内衣以及内衣对健康作用的知识教育。如果这一方面做到位，那么男士内衣的市场份额也能得到很大的提升。企业目前最需要做的有两方面的内容，一是提升产品品质；二是提升消费者的消费意识，即知识教育与消费引导。2、从当前的技术和设备水平来看，市场现有的男士内衣质量参差不齐，不合格产品严重影响了行业的健康发展。3、从品牌建设来看，不少企业依托国外品牌推广自己的产品，品牌意识较淡薄，自身品牌建设乏力，这不利于男士内衣生产企业的长远发展。第五节未来几年行业产量变化趋势2023-2023年我国男士内衣产量预测单位:亿件数据来源：中国市场调查研究中心第六节男士内衣上游产品分析1、棉花2023年，受世界金融危机的影响，各国经济成长放缓，引发全球性的通货膨胀。我国棉花市场深受影响，根据相关机构监测数据显示，郑州棉花期货连续合约价格基本上呈现一路单边下跌行情，由2023年初的高点15440元/吨跌到年尾的10180元/吨，共计下跌5360元/吨，跌幅高达35%。2023年全年的期货棉花均价在12810元/吨左右，相较于2007年期货棉花均价14250元/吨来说，平均每吨下跌了1440元。受2023年棉花价格大幅下降的影响，以及2023年8月上旬长江流域连续出现阴雨天气，对棉花生长造成较大影响，棉花产量出现大幅下滑，国内供需缺口扩大。2023年全年我国主要棉花种植地面积有所缩减，据估计缩减程度在20%左右。产量方面，据相关部门估计，我国2023/2023年度棉花产量约在3250万包（707吨），与2023/2023年度棉花产量3670万包相比，下滑了11.4%。库存方面，我国2023/2023年度棉花年末库存预估为1754万包（38万吨），2023/2023年度期末库存约为2087万包，库存出现大幅下滑。2023年棉花质量好于往年，加之产量减小，价格逐渐回升。棉花衣分平均在38%～39%左右。襄樊棉花收购报价为1.575元/公斤，光棉籽为0.52～0.54元/公斤，皮棉收购成本在13200～13360元/吨，加上加工费，生产成本逼近13700～13860元/吨。由于高于收购企业的价格，不少面商囤棉惜售，造成棉花需求市场紧张情况。进入2023年，受2023年籽棉收购价格较高影响，棉农收益较2023年明显增加，植棉信心得以恢复，加上2023年国家实施棉花良种补贴，以及创建棉花高产田等惠农利农政策。棉农种植意向总体温和，种植面积小幅增加。但目前国际国内棉花的供需均处在失衡状态，同样面临着库存下降，库存消费比走低的问题。在2023年9月份新季棉花上市前，棉花的供需仍难有较大改观。2、涤纶2023年，我国部分地区涤纶短纤市场出现疲软，行情不振，价格小幅下降，这是由于聚酯原料行情调整，下游采购力度不足造成的，在价格出现松动之后，市场成交重心下移，但是下游市场对涤纶短纤价位仍有抵触，缺乏采购热情，因此市场成交量没有起色，涤纶短纤企业有的优惠让利，但收效不大。进入2023年，涤纶市场行情总体上是一个好转的趋势，目前部分品种的报价比年初上调300元/吨左右。虽然成本上升使得涤纶价格有所回升，但是江浙一带的产销率却有所回落，各类产品价格均降低至5成以下水平，下游市场依然偏弱，织造厂家的开机情况不乐观，圣诞外贸定单、冬季定单都已经结束，市场定单大幅减少。加上临近春节，工厂工人提前回家过年，厂家也都以回笼资金为主，所以越来越多的中小织造企业开始选择降低开机率或者停产。3、莫代尔莫代尔(Modal，又称木代尔)是高湿模量粘胶纤维的纤维素再生纤维。该纤维的原料采用欧洲的榉木，先将其制成木浆，再通过专门的纺丝工艺加工成纤维。该产品原料全部为天然材料，对人体无害，并能够自然分解，对环境无害。纤维的整个生产过程中也没有任何污染。莫代尔产品不仅具有棉的柔软、丝的光泽，麻的滑爽，而且其吸水、透气性能都优于棉质织品，而且颜色染出来也非常漂亮，因此深受年轻消费者的喜爱，男士内衣各类产品也多采用该材质。目前，奥地利兰精公司在中国直接向35个纺纱企业提供莫代尔纤维产品，通过这些直接客户，间接使用兰精纤维的客户不计其数。客户产品中含有30%以上的莫代尔纤维，经过兰精或指定检测机构的检测，凡符合要求的都可以在产品上申请悬挂兰精吊牌。只有真正采用兰精木代尔纤维的产品才能使用兰精莫代尔商标，以示其优秀品质。从发展的势头看，中国对莫代尔纤维的需求仍在快速增长。正因为莫代尔的种种优良特性，所以它成为了舒雅、丹巴渡、爱慕先生等知名品牌这几季的主推面料。4、莱卡莱卡是杜邦公司独家发明生产的一种人造弹力氨纶纤维的商品名称。它不可单独使用，能与任何其他人造或天然纤维交织使用。它不改变织物的外观，是一种看不见的纤维（包含在纱线或面料里），能极大地改善织物的性能。目前，莱卡已被广泛用于纺织产品生产的各个领域，在服装行业的应用也十分宽广，从轻薄贴身内衣到厚重外衣、从运动装到时尚套装等。5、竹纤维竹浆纤维是以竹子为原料，经特殊的工艺制造而成的再生纤维素纤维。该纤维光泽亮丽，具有独特的抗菌防臭性能。用该纤维生产的面料最大的优点是凉爽，同时还具有手感柔软、穿着舒适、光滑、吸湿快干等特点。竹纤维还具有优良的着色性、反弹性、悬垂性、耐磨性、抗菌性。竹纤维可以在瞬间吸收并蒸发水分，专家称竹纤维为“会呼吸面料”。竹纤维可以纺纱织布，还可以与棉、麻及其他天然纤维混纺交织制做T恤、女性高档时装男士衬衫、床上用纺织品等织物。6、大豆蛋白纤维大豆蛋白纤维被称为新世纪的“生态纺织纤维”，主要原料来自于大豆豆粕，由我国率先自主开发、研制成功。该纤维单丝纤度细，比重小，强伸度高，酸耐碱性好，用它纺织成的面料，具有羊绒般的手感、蚕丝般的柔和光泽，兼有羊毛的保暖性、棉纤维的吸湿和导湿性，穿着十分舒适，而且能使成本下降30%～40%。大豆纤维作为一种性能优异的新型纤维，是生产各种高档纺织品的理想材料。“暇步士”在其产品中率先采用了新型的大豆纤维面料，其吸湿透气的能力良好，手感可以与羊绒面料相媲美，而价格比羊绒低的多。高品质与价格优势的结合，成为追求品质的男士们的首选。第三章男士内衣行业市场分析第一节市场规模分析中国男性内衣市场目前尚处于初级开发阶段，生产仅为女性内衣产量的1/6左右，就市场的实际用量分析，中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌需求很大，男士内衣市场在中国将有巨大的发展空间。2005-2023年我国男士内衣市场消费量单位:亿件数据来源：中国市场调查研究中心第二节市场增长速度分析2005-2023年我国男士内衣市场消费及增长速度单位:亿元数据来源：中国市场调查研究中心第三节市场空间分析1、消费观念的转变从当前社会消费的发展趋势来看，男性消费时代渐渐到来。随着现代男性自我关爱意识的迅速提高，男士内衣的消费已开始由随意性走向品牌化，更多的现代男士将从超市中走出来，走进代表着专业与时尚的男士内衣专卖店去消费内衣产品。近几年来，中国的男士内衣概念在经过了遮羞蔽体的“温饱”阶段后，已经有了向高档化发展的趋势。随着白领男性、中产男性、演艺界男性的迅速增加，男士们对品牌内衣的需求迅速增大，仅仅几年时间里，在京津、珠三角、长三角一带就出现了为数众多的男士内衣品牌；但由于经营时间短，一哄而上竞争激烈，这些男士内衣品牌绝大多数都属于中小品牌，真正成型的男士内衣品牌屈指可数。2、市场需求大据第五次的人口普查，中国人口总数达到13亿，目前全国男女出生性别比为116.9：100，全国有5个省的出生人口性别比甚至高达130：100以上。海南省出生婴儿男女性别比为135.64：100，居全国最高水平。庞大的男性人口基数成为我国男士内衣需求增长的主要动因。第四节市场集中度分析从全国市场来看，由于无品牌、杂牌产品较多，行业整体集中度较低。但从主要终端渠道--商超来看，其市场集中度较高。相关调查数据显示，CK、鹭珂鸶、健将、三枪、七匹狼、宜而爽、舒雅在商超中的销量占比较大，这7个品牌约占商超全部男士内衣销量的比例超过60%，其分别约为7%、10%、11%、13%、10%、9%、6%；另外，商业网络已经成为男士内衣销售的另一关键渠道，也成为各男士内衣品牌拓展的重要手段。以内裤为例，据相关调查显示，CK内裤在包括淘宝网、拍拍网等商业网站中销量占据领先地位，其销量约占男士内裤商业网络销量的比例超过20%。在经济发展较快的区域，男士内衣的品牌较为集中，尤其是经济发达地区，中高档品牌的男士内衣销量相对较大。对知名品牌而言，消费者的品牌忠诚度也较高；而在中小城市以及乡镇，主要以小品牌的产品为主，市场较为分散。第五节终端市场分析1、产品市场分析男性内衣相对于女性内衣来说发展较为缓慢，然而就市场容量来说，中国男性的人口总数略高于女性，所以男性内衣存在很大市场空间。随着健身运动与休闲生活的兴起，人们观念的改变带来了男士内衣消费需求和着装方式的改变。目前男性内衣正从四角宽松的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，旨在展现男人的健康体魄和阳刚之美，但男性内衣的时尚比起女性内衣来，存在明显差距。迄今为止，国内很少有商场专门设男士内衣专柜，即使有，面积也很小。而一种新男士内衣销售模式——男士内衣专卖店已经出现，大大吸引着人们的注意力。①中低档品牌市场定位以中低档为主的男性内衣大都以棉为主要材料，常常以价格战来争夺市场份额。此类男性内衣的销售多数是在超市和大众化商场中实现的，主要为国内品牌。②中高档品牌这些品牌一般都是凭借自身原有的知名度新进入内衣行列的。内衣的用料和做工并不出色，同时也有很多的优惠促销活动推动。这部分品牌大多在品牌专卖店或专卖柜中销售，如为人们所熟悉的正装品牌华伦天奴、梦特娇等。③高档品牌平时基本上不做促销优惠活动，但以其高档独特的用料和精湛的做工、现代和经典相溶合的款式保持顾客的忠诚度。这些品牌基本上是在品牌专卖店或店中店中陈列销售，丰富着整个品牌形象。如英国的百富、美国CK（CalvinKlein）、法国的丹巴渡、意大利的REPORTER、德国的HUGOBOSS等。2、消费群体分析从女性品牌内衣的兴起来看，男性品牌内衣必将成为新一轮时尚发展趋势。目前上海、北京、深圳、广州等城市已经开始涌现众多的男式品牌内衣专卖店和品牌旗舰店，这说明男式品牌内衣的市场正在崛起之中，男式品牌内衣市场的提升空间和发展潜力非常巨大。有眼光的商家如果能够大胆选择这一新兴行业是非常明智的，当然在选择之前对这个市场的基本态势也要有所了解。①男士品牌内衣市场的城乡二元态势。城市男士更倾向于在专卖店、超市和便利店购买内衣，消费意向趋于中高档产品，追求休闲化、时装化，注重内衣的款式、颜色和质量。城市男士的内衣消费目的正在从生理、物质需要转向文化、心理、生活品质、个人品味需要。与城市男士相比较，农村男士的消费水平虽然有了很大的提高，但目前来说他们更追求外衣的美观，对品牌内衣的认知与城市男士相比还有很大的滞后。农村市场固然是男士品牌内衣在未来的一个巨大蛋糕，但就目前来说在农村经营品牌内衣尚未具体条件。②男士内衣品牌消费的年龄态势。男士品牌内衣价格较高，当然最适合那些有经济基础的30岁以上的人消费。但现在的情况是，有越来越多的20岁出头的年轻人开始光顾男士品牌内衣，他们一般喜欢那些舒适、健康、前卫的款式，年轻的消费者在男士品牌内衣上的消费力量不容忽视。第六节区域市场分析国内男士内衣区域市场分布数据来源：中国市场调查研究中心我国的内衣市场主要集中在我国的东部，以北京、上海、广州为中心，从根本上来讲，这样的分布格局是由与我国的经济发展、人口规模决定的。而且这三个地方代表我国男士内衣产业的发展方向。中西部市场的规模和市场的销售规模与东部相比，相差较大。首先，从消费能力来看，华东地区、中南地区、华北地区，这三个区域汇集我国众多大型城市，不仅有上海、广州、北京人口几百万且消费水平较高的大型城市，还有众多的一线、二线城市，这些地区对男士内衣的潜在需求高于西部地区。其次，从流通领域来看，华东、中南、华北地区的男士内衣的营销投入更多，渠道完善，流通便捷，众多省份已经有了稳定的商业代理、经销客户，以及稳定的销售团队，这些资源为市场的开发和拓展提供了最坚实的基础。第四章男士内衣产品市场价格分析第一节价格特征分析价格是影响产品销售的重要因素，对于一些产品技术趋同、市场集中度较低的行业，价格战可能成为企业市场竞争的有力手段。影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。在企业定价的过程中，除了考虑顾客和竞争对手外，国家或地区的经济条件和政府政策都是影响价格的重要因素。1、国内市场产品参差不齐，价格差距较大男士内衣属于纺织品领域，种类非常多，各厂家生产工艺不同、用料不同，形成成本不同，再加之销售方式和销售渠道不同，因而价格差异较大。由于消费者对男士内衣的认知尚且不多，所以整个市场上产品较多，各产品价格差距很。以内裤为例，杂牌男士内裤几元、十元左右一条，正规厂家的产品则从二三十元至八九十元一条，甚至一二百元一条不等。2、进口产品与国内产品差距很大，进口价格很高进口的男士内衣产品多属于高档产品，材质较好，成本较高，加之渠道较长，因而进口产品价格普遍高于国产产品市场价格，高端品牌售价普遍在百元以上。第二节主要品牌产品价位分析男士内衣产品种类丰富，品牌结构不同，在主要的男士内衣品牌中，产品价格区间跨度较大，价格从10元～500元不等。其中，保暖型、功能型内衣价格偏高；单一型、普通型产品价格较低；成套类产品价格较高，单件产品价格较低；知名品牌价格较高，一般品牌产品价格较低。我国男士内衣主要品牌价格情况品牌规格参考价格健将男底裤8825238元/盒（2件）平脚内裤8840026元/盒（2件）平脚内裤8832243元/盒（2件）CKXT天丝系列平角裤（P028）75元/条DowXla平角裤（P2107）80元/条CalvinKlein银宽腰大字母款时尚内裤160元CalvinKlein09最新款时尚彩条内裤200元/条舒雅SCHIESSER德国舒雅莫代尔男士基本款针织内裤35-168120元/条35-1609H色拉姆发热男士内衣390元/套七匹狼印花保暖内衣219元/套全棉内裤42.9元/盒（2件）提花内衣189元/套佰富男装长袖内衣826103元/套全羊毛+全棉内衣MW29071598元/套鹭珂鸶N8072英雄本色莱卡子弹内裤45元/条快乐地带木丝棉家居内裤60元/条专N6022王者气度Lyter两厢休闲内裤148元/条三枪舒肤圆领男士保暖内衣149元/套宜而爽宜而爽DM9403男莫代尔三角裤78元/条宜而爽DM4104男莫代尔平口裤34元/条男士大豆莫代尔立体提花V领衫裤-L褐紫-DMA8316/07A269元/套棉元素cottonELEMENT纯棉+莱卡男式平脚内裤44170122白色47元/条(2111206)男装平角裤34元/条爱慕基础内衣酷悦NS12041190元/件紫色永恒N177660元/件睿智经典N180580元/件细腻滑爽ⅢN163330元/件基础内裤典韵NS23021190元品智NS23031180元时尚图腾N346280元素色永恒N378360元数据来源：中国市场调查研究中心第三节价格与成本成本决定着价格，并与价格共同影响着企业的利润。一般情况下，构成市场大多数男士内衣产品的主要成本包括：生产成本和渠道成本。首先，要生产男士内衣，需要的主要原材料是棉、棉纱、涤纶、莱卡、莫代尔等，另外还有织布、印染等工序所耗费的机器磨损、水电费用、工人工资、管理费用以及税收等。就中国内衣产业而言，原材料大约占产品成本的30%～50%。其次，产品生产出来以后，还需要借助销售网络来分销到消费者的手中。由于男士内衣市场刚刚开拓出来，相对于女士内衣完善成熟的销售渠道来说，男士内衣生产企业在渠道成本上所需耗费的在总成本中的占比较大。第四节竞争对手的价格策略价格策略直接决定了男士内衣产品供应企业赢利与否、赢利多少的问题。如果了解了竞争对手的定价策略，可以根据原材料价格，生产线的大小，劳动力成本的高低，可以推出其产品的定位，价格的价位，以及其现在的价格的空间，为以后市场饱和、价格下降所预留的空间。男士内衣生产企业要以对手的价格为参照物，再根据自身所处的状况，就能更好的调整自己的价格。企业在制定价格时，一方面要充分考虑同类产品的主流价格，做出具有针对性和竞争性的价格决策。在对价格进行对比研究时，必须选准竞争对手，进而制定自己的价格，对参照物的选择要适当和准确；另一方面，要对同类产品的价格进行研究，从综合的角度定位竞争对手，不要用一流的企业品牌和实力对比二流企业的价格，也不要用二流企业的价格对比一流企业的价格。对于企业价格策略，我们以鹭珂鸶为例进行具体分析。鹭珂鸶在产品价格定位上，企业看准的中高档市场，针对的是庞大的中间收入阶层的消费群体，价格合理，适应中国国情；此外该品牌还采取了一系列价格策略拓宽市场，例如在专营店经常开展不同的打折活动，逢年过节推出促销活动，如在“父亲节”开展的“父亲有礼”活动等；此外，对于经销商方面，LOOKSEE（鹭珂鸶）总部持续推出特价产品，经销商均可以以最低2折的极低进货折扣按需补货，为经销商的促销宣传提供支持。第五节价格在竞争中的地位对于男士内衣市场来说更是如此，市场尚处于初级发展阶段，多数国产品牌仍处于探索性阶段，产品销售主要还是靠渠道与价格支撑。强势品牌数量不多，市场高度分散，价格竞争至关重要。价策略对于新兴企业打开市场、快速拓展市场较为有利，并且在当前经济不景气的客观环境下，人们的有效收入受到影响，消费者变得更加理性，花同样的钱或更少的钱希望得到更多的价值回报，表现在现实的销售情境是顾客越来越挑剔，对产品的要求越来越高，对于产品的性价比也更加关注。在这种情况下，价格策略作用较强，但价格竞争毕竟是市场竞争的初级阶段，企业要想长期、快速、稳定的发展，其最终还要落脚于产品质量、设计、服务等方面。第五章男士内衣市场渠道分析第一节渠道对行业至关重要第二节销售渠道形式第三节市场渠道格局第四节销售渠道要素对比第五节对竞争对手渠道策略的研究第六节各区域市场主要代理商情况第六章男士内衣行业品牌分析第一节品牌数量分析目前，我国的内衣生产企业有3000家左右，将近60%的企业生产男士内衣，其中不少企业为贴牌代工生产，具有自主品牌的企业有二、三百家。就市场的现状来看，具有影响力的品牌数量不多，除CK、皮尔.卡丹、范思哲、佰富等国际品牌外，国内的鹭珂鸶、三枪、宜而爽、爱慕、铜牛、棉元素等品牌的表现也不俗，具有一定的品牌知名度。国内男士内衣部分主要品牌及其产地品牌/企业区域/进口国家（地区）暇步士美国CK卡尔文.克莱恩C-IN2皮尔.卡丹法国Aussiebum澳大利亚benchbody菲律宾帕兰朵意大利D&GGiorgioArmani斐乐范思哲BenettonBYFORD(佰富)英国TOOT日本DUGAS鸡仔唛香港舒雅德国健将中山市小榄镇金龙制衣厂中南龙之杰中山龙之杰时装依之舍中山市依之舍服饰利雅中山市小榄利雅制衣创雅诺中山市创雅诺制衣鹭珂鸶广州市鹭珂鸶服饰雅奥广州雅澳服饰棉元素中山市棉韵纺织制衣爱帝武汉爱帝集团雪驰邯郸市雪驰集团华北纤丝鸟北京纤丝鸟服饰爱慕男士北京爱慕内衣铜牛北京铜牛针织集团有限责任公司龙艺山东省诸城市龙艺针织制衣华东即发青岛即发集团亚美姿青岛亚美姿服饰威力特青岛威力特制衣网站七匹狼浙江开倜服饰多彩浙江多彩服饰MENBOX杭州品尚服饰与狼共舞浙江神力针织品AB江苏AB集团有限责任公司三枪上海三枪（集团）浩沙浩沙（中国）格来德福建格来德集团奥林安卫泉州杉地制衣宜而爽中兴投资（中国）第二节品牌推广方式分析从战略层面上看，男士内衣各生产企业主要是围绕两大资源进行竞争——原料供应、技术与设计。总的来说，从上游资源的方面看，后向一体化存在较大壁垒，从而男士内衣行业中的企业竞争主要集中在营销层面，也就是品牌的推广方面。从营销层面看，男士内衣各生产企业通过产品、价格、促销、渠道、传播等策略组合。在品牌营销模式上，男士内衣各品牌大多采用“明星代言，迅速切入，概念炒作，强势传播；猛打促销，抢占市场”的模式展开营销竞争。我国男士内衣品牌主要传播媒介传播媒介种类主要组成广告报纸边栏杂志电视广播宣传品网络企业网站行业网站会员式网站搜索网站博览会地区博览会上下游行业博览会行业博览会国际博览会与国际市场相比，国内的男士内衣市场开拓虽然很晚，但企业的品牌传播与渠道传播一直紧密相连。品牌是企业产品质量和信誉的标志，是产品满足一定社会需要的反映，是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的集中表现。未来的竞争是品牌的竞争，良好的品牌将是男士内衣企业参与未来竞争取胜的法宝，企业应把创品牌作为企业发展中的重要工作来抓。第三节品牌美誉度分析竞争激烈的市场经济中，品牌已经成为决定企业生存发展的制胜法宝。品牌竞争力主要体现在品牌知名度和品牌美誉度两方面。品牌知名度往往可以通过广告宣传途径来实现，而美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现。要打造优秀品牌，不仅要主要品牌知名度建设，更要注意品牌美誉度的建立和维护。潜在用户潜在用户忠诚用户认知度美誉度忠诚度反应消费者对一个品牌产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况反应一个品牌在消费者心目中竞争激烈的市场经济中，品牌已经成为决定企业生存发展的制胜法宝。品牌竞争力主要体现在品牌知名度和品牌美誉度两方面。品牌知名度往往可以通过广告宣传等途径来实现，而美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，来自于消费者之间的口碑传播，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。要打造优秀品牌，不仅要主要品牌知名度建设，更要注意品牌美誉度的建立和维护。对一个品牌来说，产品质量是形成高品牌美誉度的重要保证，但是品牌美誉度的建立光靠产品质量是远远不够的。除了保证产品质量，我国免洗净手凝露企业可以从以下一些方面着手提高品牌美誉度：的口碑反应消费者对品牌选择或重复购买的程度对一个品牌来说，产品质量是形成高品牌美誉度的重要保证，但是品牌美誉度的建立光靠产品质量是远远不够的。男士内衣企业可以从以下一些方面着手提高品牌美誉度：1、企业主动参与解决特殊社会问题企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。2、准确满足公众特殊需要现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要，并且要以创造性的策略，通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去，这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。3、坚决占领重要传播场所企业形象、信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业的知名度，展示企业的实力，在社会上建立良好的品牌信任度就越有利。4、追求独特文化角色文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。第四节品牌的选择情况1、经销商对男士内衣品牌的选择大型经销商在选择内衣品牌时在综合考虑价格、质量等因素之外，还考虑地方市场的消费特点，是一种战略上的商业合作。经销商在进入市场的初期，品牌的选择是方向的选择，有历史的品牌才有内涵。在男士内衣行业，小品牌众多多，大品牌较小，多数品牌内涵虚无，品牌溢价价值较低。消费者最终购买的是品牌，有历史的品牌才有内涵，有内涵的品牌才有溢价，溢价价值是利润的源泉。经销商对国际国内男士内衣品牌的选择分析选择及原因国际品牌国内品牌经销商经营男士内衣的品牌选择上有明显区别经销商忠诚度较高，一般只经销一个品牌，且一般不会作变动经销商忠诚度较低，会同时涉及多个中小品牌，且会考虑适当增加新的品牌或者放弃一些原先经销的品牌经销商选择不同品牌的原因品牌知名度高，影响力大，产品档次高，品种齐全价格实惠，质量较好，有消费能力的客户群相对较多国际品牌包括皮尔·卡丹、舒雅和CK等，其利润空间可达到40%左右甚至更多经销商能够从国内品牌获得的利润空间仅在20%～30%左右，部分品牌甚至仅有10%的利润空间2、消费者的选择满足消费者需求的个性产品组合是获利的基础。内衣的购买是一种典型的随机感性消费行为。专卖店的位置、店面的大小、店内的环境布局、以及产品的陈列、色彩和款式的搭配等等对吸引人群驻足、增加人流量，促成消费者购买和产品品牌塑造起到了举足轻重的作用；同时，良好的服务是扩大产品口碑宣传，提升消费者品牌忠诚度的关键。消费者品牌的选择与经济水平、文化观念以及年龄层有关。一般来说，大中型城市对高端产品的需求要高于小型城市，高收入男性群体对高端产品的需求要高于中低收入男性群体；另外，中青年消费群体对高端产品的需求要高于其他年龄层的男性群体。不同类型的男性群体对男士内衣的需求比较消费者类型产品类型高收入男士低收入男士中青年男性其他年龄层男性高端产品需求高低高低低端产品需求低高低高资料来源：中国市场调查研究中心第五节品牌认知度分析品牌认知度指消费者通过品牌来认知、了解和选择公司产品和服务的程度。品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。根据品牌被想起的难易程度，将品牌认知度划分为四个层级：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。经过对北京关于“对于男士内衣，您是否能举出3个国外品牌和4个国内品牌”的调查显示：51%的被调查者会马上想到CK、皮尔.卡丹、佰富、鸡仔唛等至少3个国外品牌，而能列出4个国内品牌的被调查者只占19%左右。关于“男士内衣品牌，你是否能举出3个国外品牌和4个国内品牌”的调查品牌类别认知度注解国外品牌51%国外品牌认知度较高，当提到相关产品，被调查者能够说出某些品牌国内品牌19%国内品牌认知度较小，当提到这个品牌时，部分被调查者甚至不知道是