电子商务案例分析第二版（陈德人） 14第14章+营销推广服务类

第三篇电子商务衍生服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社14.1全国最大的房地产网络营销推广平台—搜房网第14章营销推广服务类

搜房网以中国大陆为核心，覆盖亚太地区，多年来以稳健、务实的风格扎根于全球华人具有广阔发展前景的房产家居产业，成为大中华区最具权威和规模的房地产网络营销媒体和推广平台。

本案例主要针对搜房网的发展历程、产品与服务、房地产电子商务的营销推广创新等几个方面的内容予以介绍，以期更加深入地了解“中国最大的房产网络营销平台”的成长经历，并为其它电子商务企业的开展网络营销提供一定的指导作用。案例标签：房产；营销平台；精准营销案例网址：/一、案例导读“搜房网”首页14.1全球最大的房地产网络营销推广平台——搜房网

14.1.1搜房网发展概况14.1.2管理模式与战略方针14.1.3商业模式与盈利模式14.1.4服务模式：提供房产网络营销解决方案

14.1.5创新模式与营销推广模式

二、案例提纲

1999年5月，搜房网正式开通

2000年1月20日，完成大中华区大规模的网上业务整合，成为大中华区和泛亚地区最大的房地产及与家有关的专业门户网站和产业平台搜房网是全球排名第一的房地产家居网络平台;

2010年9月搜房网（股票代码SFUN)在美国纽约证券交易所成功上市三、案例分析——14.1.1搜房网发展概况组织管理（公司上市后，将原先垂直管理改为各分公司自我管理、灵活性更强的扁平式管理

）搜房新房集团：为广大网友提供最全面最及时的房地产新闻资讯，为所有楼盘提供最齐全的浏览信息及业主论坛

搜房二手房集团：已经成为国内二手房和租房市场房源信息量最大，找房人群最多的网络信息平台

搜房家具集团：为全国用户提供全面及时的装修装饰、建材、团购等家居装修资讯和网络媒体服务搜房研究集团：是整合中国房地产指数系统、搜房研究院、中国别墅指数系统等研究资源，由国内外几十位专家和数家学术机构共建的全方位服务于中国商业经济的研究机构

；是中国目前最大的房地产专业研究院

三、案例分析——14.1.2管理模式与战略方针战略管理（战略目标是将搜房网建成大中华和亚太地区最大的房地产及与家有关的专业门户网站和产业平台

）无处不在战略：是将经纪公司、经纪人发布的房源，全面展示在搜房网、百度、谷歌、MSN、中华网、央视国际网等上百家网络的平台上，让通过网络找房的人能方便、便捷地找到自己想要的房子

”百城战略“与”新百城战略“：至2010年12月，搜房网第一次“百城战略”所开设的分公司全面实现盈利，并均已成为当地房地产家居第一网络媒体；作为对国内市场的重新审视与布局，“新百城战略”将进行“市场、平台、模式”三大核心资源的全面开放

联盟战略：搜房网与全球超过500家各行各业的门户及专业网站建立了长期合作关系，有选择性地进行战略联盟和兼并；搜房网与新浪网、搜狐网、中国房地产开发集团结成战略伙伴，并与中国境内的主流媒体建立良好的合作伙伴

三、案例分析——14.1.2管理模式与战略方针目标客户（目前在搜房有四类活跃客户)第一类是搜房网友第二类是搜房卡会员第三类是搜房认证业主第四类是搜房的经纪人融资方式1999年6月搜房控股成立，搜房网依靠近年来较快的增长速度才得以完成了之后的连环融资

收入来源一是内容服务，网站信息、广告、行业出版社服务等二是应用服务，出售营销工具、建立网络平台、提供网络方案三是交易费用，网上房地产拍卖等中介费用三、案例分析——14.1.3商业模式和盈利模式网络广告作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房产广告投放平台

品牌活动借助丰富的线下活动，搜房网为地产开发企业、投资者、购房者、学术界、家居企业、经纪机构及相关产业服务机构等全产业链参与者搭建了一个整合营销的最佳平台精准营销搜房网在完善会员服务的同时，还开展数据库精准营销，为广告主建立最精准的推广渠道，提供短信、彩信、EDM等多种精准营销产品，供广告主投放

电话搜房（400-630-8888）“400电话搜房”服务于全中国200多万亟待购房的搜房卡会员，可按来电用户的需求结合合作楼盘项目的定制关键词实现来电转接，是连接售楼处与购房者的有效桥梁

网络摇号网络摇号的优势在于它能够大大节省房地产业人力、物力、财力等营销成本、提高效率

三、案例分析—14.1.4服务模式：提供房产网络营销解决方案

搜房“狂拍团”

搜房狂：精选特价优质房源限时狂购，狂购人数越多越接近底线折扣

搜房拍：选择一套或多套特价优质房源，通过网上竞拍、限价封顶的方式、吸引购房者关注、从而帮助项目实现快速蓄客，聚集旗舰店的人气，提升曝光度

搜房团：开发商为网上旗舰店提供网上订单专属优惠，通过旗舰店进行网络团购

”闪购“（互联网为媒介的B2C交易活动；三大优势

）

直接吸引最精准的客户额外优惠的极大吸引限量开枪，快速逼定三、案例分析——14.1.5创新模式与营销推广模式搜房网店

搜房网店是搜房网在单个区域或社区为经纪公司提供的网上中介门店

典型的线下传统门店功能和线上服务的结合

启动了放心房保证金机制，对搜房网店的房源信息和中介服务实行双保险机制

搜房网新盘发售交易系统—实现楼盘的“网上开盘”

一、全面、即时、细致、准确的电子楼书方案二、任一单元的销控信息详细历史记录、比较、监控及管理方案三、快捷计算任意单元任意付款方式下的详细支付方案四、客户认证、在线交流、在线支付、在线保留及订购确认方案五、竞价开盘、竞价拍卖和集体联合竞买方案六、客户数据库方案七、客户购房相关需求的即时服务方案三、案例分析——14.1.5创新模式与营销推广模式

通过搜房网成功这个例子，给你在网络营销推广方面能带来哪些启示？

1

你对搜房网的地域性和产品线的扩张有何看法？如何与各地政府进行合作？2

从2011年开始国家开始调控房价，如果房地产行业发展受挫，是否会对搜房网的发展带了一系列致命的影响？3四、思考题搜房网准确的市场定位，开启网上购选房购房的全新时代，取得了快速的成长。同时，搜房网作为高科技网络企业，不断尝试业界领先的营销推广创新模式，不断推出新的产品与服务，满足顾客需求，带给用户新的体验，这就是搜房网近年来快速发展的竞争力源泉。但搜房网也面临一些需要解决的问题：一是如何加大现有业务的深度挖掘，整合客户资源平台和信息资源平台，并对现有细分市场进行结构调整和优化？二是随着企业规模越来越大，规模化与客户需求个性化之间的矛盾如何平衡？今后，搜房网可考虑实施以下策略：通过不断整合资源为消费者提供专家式全程顾问服务、通过品牌溢价和定制个性化的服务来加强同客户的关系、通过提供介绍和量化附加产品来增加用户规模、通过继续改善技术平台和用户界面来增强用户体验、有选择性地进行战略联盟和兼并，将搜房网的服务网络逐步扩展到新的城市与领域，并以此，为广大房产公司的项目提供精准有效的营销售推广手段和网络平台。五、案例总结第三篇电子商务衍生服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社14.2开创个性定制的电子商务蓝海——网易印像派

第14章营销推广服务类

2007年8月上线的网易印像派是网易旗下的在线冲印和个性礼品定制商城，印像派以“无设计不生活”为品牌理念，致力于为用户打造更有设计感的个性生活。

作用：通过印像派，用户可以在线冲印照片、定制照片书、制作纯银饰品和家居、家装生用品等个性礼物。

荣誉：经过5年发展，网易印像派发展迅猛被全球知名IT杂志PCMagazine评为“2011年度最佳产品”

业绩：2011年网易印像派的销售额是2010年的2.5倍，涨幅达150%，成为中国最具潜力和成长最快的在线冲印和个性礼品品牌。

案例标签：印象派；个性定制；在线冲印；精准营销

网址链接：一、案例导读“网易印像派”首页14.2开创个性定制的电子商务蓝海——网易印像派

14.2.1诠释网易印象派14.2.2个性定制产品的内容14.2.3在线营销模式14.2.4商务拓展案例

14.2.5创新思路解析

二、案例提纲

网易印像派是一个致力于提供影像定制产品的电子商务网站，于2007年成立

印像派产品按照用途可划分为传统留影、个性礼品、服装配饰、家装画饰四个大类

在2012年印像派成为个性定制行业唯一开启高端私窑限量瓷器在线定制的先河

网易印像派品牌理念：“无设计，不生活”三、案例分析——14.2.1诠释网易印象派个性化核心产品（标志性核心产品：照片书系列和日历系列）照片书系列：影楼精装照片书：精装影楼照片书主要面对的是婚庆用户，品质达到可以长久珍藏的效果；家庭精装照片书：适用于更广泛的照片册收藏人群日历系列：将传统领域和定制领域相结合而打造出的个性化产品，日历系列已经成为印像派的支柱产品系列。个性化潮流产品Lomo卡轻照片书产品自定义图库系列T恤产品潮图系列、设计师款系列手机壳

三、案例分析——14.2.2个性定制产品的内容打造印像派专属年终庆典

（1）“预付款”功能对促销抢购活动的成败非常关键

（2）网购用户对于包邮比对高折更为敏感

（3）年末折扣狂轰滥炸，文案必须出新意才能够引爆关注

精准投放，提升网站转化率

以印像派的目标用户为核心，整合网易域内域外EDM、门户硬广、邮箱硬广等多种互联网广告形式，精准高效率的投放。推广点击转化、活动页面点击转化、活动产品页下单转化及后续支付流程的转化

三、案例分析——14.2.3在线营销模式建立网易高校电子商务创业实训基地借助网易个性化定制电子商务平台-印像派在各个高校建设校园基地，帮助学校培训学生的实战创业能力，同时带动印像派的品牌宣传和销量印像派与联想品牌合作

其与联想的战略合作，为联想用户提升客户体验

用户可以通过联想电脑桌面快捷方式或者客户端简单、快捷的操作在线冲印照片、定制专属的个性化礼品→合作带来了三赢

招行i理财+印像派

双方在线上线下联合开启品牌营销活动形式针对招行i理财可以有效增强用户参与

对于网易印象派，在收获销量的同时也能收获稳定而优质的用户来源

三、案例分析—14.2.4商务拓展案例

创新点之一：个性定制

理念：“无设计，不生活”

提高了市场的竞争力，增加了品牌在消费者中的认知度和知名度

创新点之二：品质领先坚持平价的价格与科技、环保、安全加上潮流、时尚、设计感相结合

创新点之三：用户体验定制过程所见即所得；设计创意自由DIY；在线定制网页版和客户端版多版本可选；海量精美模板选择极其丰富；照片插件批量极速上传；网易相册网易博客帐号互通；内容运营即时编辑即时发布；模板发布平台智能开放

三、案例分析——14.2.5创新思路解析

你认为在电子商务领域，最适合于个性化定制的商品主要有哪些？又有哪些个商品是不适合采用个性化定制来销售和推广的？1

你是如何理解丁磊为印像派提出的“无设计，不生活”这一理念的？这与未来电子商务的发展有直接或间接的关系吗？2四、思考题从印像派的成功案例中可以总结出互联网产品成功需要具备5大成功要点：1.恰当的行业切入口

在电子商务行业，平台派、渠道派、垂直派电商竞争激烈，网易则选择了独特的印像派切入——个性定制，2.独特出众的品牌理念

对于一个互联网产品来说，独特出众的品牌理念和品牌文化将成为产品的核心。3.巧妙的运营活动和营销炒作

任何互联网产品的成功都离不开优秀的运营活动和营销炒作。4.多渠道合作

让产品和产品想要表达的信息抵达用户，需要足够多和广泛的渠道。在节约成本和互赢的基础上，选择多个渠道合作是一个必要方法。5.优秀的团队支持

优秀的团队能为产品带来高效的合作成果，是最直接影响产品的重要因素。印像派已经成为中国最领先和优秀的在线冲印和个性印品品牌，完成了一个新产品的市场考验期。网易印像派之后的发展将会更有针对性和特性，也是垂直电商的必学案例。五、案例总结高效益：盘石网盟广告拥有国内知名门户、垂直网站等优质互联网广告资源，通过强大的多重数字媒体定向技术帮助广告主快速锁定目标人群，以更少的成本找到更多的客户，并最终提升企业品牌价值和产品销售额。最优化：盘石网盟广告提供在线自助的管理系统，企业可以根据实际灵活控制整个投放过程，达到最优化的投放目的。好产品：盘石推出的“盘石通”互联网广告技术系列产品包括先后获得国家专利与软件产品证书的“盘石互联网广告效果分析系统”、“盘石网络视频广告系统”等10多项互联网广告软件产品2011年，在浙江省人民大会堂举办的“盘石战略融资”新闻发布会，盘石宣布获得上海联创投资管理有限公司的2000万美金战略投