消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座

知識與學習知識與消費行為消費知識學習與消費行為學習理論消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第1页知識與消費行為行銷人無知--消費者不認識你誤解--消費者不了解你政策擬定者確保消費者informedchoice確使廣告無misleading消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第2页消費者知識知識—貯存於記憶中資訊消費知識—與消費者市場活動相關資訊知識類型:

通告性知識(DeclarativeKnowledge)處理性知識(ProceduralKnowledge)消費知識類型:

產品知識、購買知識、使用知識消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第3页產品知識包含:對產品類別與品牌知覺產品名稱產品特徵屬性對普通產品類別及個別品牌信念價格消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第4页產品知識測量知覺分析(AwarenessAnalysis)

Ex.測知覺範圍(AwarenessSet)及品牌記憶度(Top-of-the-mind)“列出全部含有去頭皮屑成份洗髮精”形象分析(ImageAnalysis)

Ex.測品牌聯想及聯想強度具體(品質、屬性、利益)抽象(心理意義、感受、象徵)價格知識

Ex.測價位敏感度與正確度絕對價格與相對價格消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第5页購買知識何處購買

通路類型知覺商店形象店家貨品種類與放置位置知識何時購買

最正确購物時機消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第6页使用知識瞭解產品用途瞭解實際使用方法教育消費者有助於企業利益消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第7页學習與消費行為學習—導致知識、態度、或行為改變經驗歷程。消費行為即學習下結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解「學習」。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第8页學習理論行為(聯結)學派(BehavioristApproach)

古典制約學習(ClassicalConditioning)操作/工具制約學習(Operant/InstrumentalConditioning)認知學派(CognitiveApproach)

消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第9页認知學習著重個體心理變化，Kohler為代表。認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間關係，而穫得認知。強調學習過程中創造力與洞察力消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第10页影響消費者認知學習原因重述(Rehearsal)如內在演練，在心中重複短期記憶內資訊。推敲(Elaboration)刺激與現存知識間整合。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第11页增進消費者記憶方法善用圖案用字具體自我關聯反覆加強其它:押韻、雙關語、Slogan、CMSong消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第12页古典制約學習Pavlov為此論之父在控制情境下，一原本不能引發個體反應制約刺激(ConditionedStimuli)，伴隨令一會引發個體反應非制約刺激(UnconditionedStimuli)，出現屡次後，終能使制約刺激與反應間建立新連結關係。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第13页古典制約學習應用USCSURCR歡樂情景喜悅情緒產品喜悅情緒消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第14页操作/工具制約學習B.F.Skinner奠此論之基在一刺激情境下，個體自發性反應，所帶來結果，導致該反應強度增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係歷程。S1RS2經學習建立之關係原有之因果關係消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第15页古典制約VS.工具制約前者乃一刺激替换歷程(CS代替UCS)；後者則無前者反應(UCR&CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態前者受靠近律(LawofContiguity)影響；後者受效果律(LawofEffect)支配消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第16页制約學習歷程中要項

(古典與工具共同現象)一.強化作用(Reinforcement)正增強(PositiveReinforcement)—酬償負增強(NegativeReinforcement)—已经有反應懲罰或新建反應加強應用—試用具贈品消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第17页制約學習歷程中要項二.類化作用(Generalization)觸類旁通新刺激與原刺激越近似，類化越顯著應用--

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