奢侈品市场营销第十一章

奢侈品市场营销第十一章第一页，共101页。学习本章的意义虽然中国奢侈品消费市场规模较大，且存在着较大的市场潜力，但是同时亦存在着一些不确定性。全球宏观经济前景的不确定性及对中国的影响也造成的消费者预期的不确定性，这也影响到一部分消费者奢侈品消费的计划。随着奢侈品品牌的逐步进入，同类品牌之间的竞争也在日益激烈，争抢属于自己的市场份额。同时，起源于西方的奢侈品品牌，品牌文化以及产品设计理念与中国的文化存在一些差异，取得中国的消费者理解与认同是一件具有挑战性的工作。由于以上诸多因素，品牌要在中国市场取得成功，需要根据中国的具体情况制定一份全面的针对中国奢侈品市场营销策略。

第二页，共101页。本章重点本章主要从奢侈品企业的产品、定价、渠道、促销这四个方面阐述中国奢侈品市场的营销策略，最后，对于奢侈品企业在中国如何进行品牌保护及仿冒品预防提出一些建议。

第三页，共101页。第一节中国奢侈品市场产品策略第四页，共101页。中国消费者的偏好是复杂的，这提高了奢侈品企业在中国构建合适的产品组合的难度。只有合适的产品组合才能够使得品牌有力地扩大市场份额，提高经营利润。本节主要通过参照波士顿矩阵（BCGMatrix），阐述奢侈品企业在中国市场，如何构建这样的产品组合以使得经营效果达到最优。第五页，共101页。一、BCG矩阵基本内容

波士顿矩阵是由波士顿咨询的布鲁斯·亨德森于1970年提出，后来在许多领域广为使用，是一种以矩阵形式分析和确定企业产品市场地位的方法，又称为产品定位四象限法、四分法、BCG法。它主要是根据产品的销售增长率和相对市场占有率两个指标，把所有产品分成4类，进行分析和决策。第六页，共101页。此法的工作步骤（1）核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增加率。产品的相对市场占有率，是每种产品的市场占有率与该产品的最大市场竞争者的市场占有率之比。销售增加率，是企业每种产品前后两年销售总量之比。（2）绘制矩阵。以横坐标表示相对市场占有率，纵坐标表示销售增长率，并根据这两项指标的数据，确定企业各种产品在矩阵中的位置。定位后，按每种产品当年销售金额的多少，绘制成大小不等的圆圈。一般假定以销售增长10%作为分界线，大于10%为高增长率，小于10%为低增长率。相对市场占有率一般以1为分界线，大于1者为高，小于1者为低。第七页，共101页。此法的工作步骤（3）分析。在矩阵中，销售增长率、相对市场占有率均高的为名牌产品，形象地称为“明星”产品。这类产品的市场销售量将迅速增加，可以多投资，扩大生产。相对市场占有率高、销售增长率低的为厚利产品，形象地称为“金牛”产品。这类产品由于相对市场占有率高，产品销售快，加快了企业的资金周转，能支持需要投资的其他产品。相对市场占有率低、销售增长率高的产品为风险产品，形象地称为“问题”产品。这类产品需要以较多的销售人员和销售费用扩大市场竞争能力，往往依靠“金牛”产品或贷款支持。相对市场占有率、销售增长率均低的为失败或淘汰产品，形象地称为“瘦狗”产品。这类产品可能是亏本或仅能保本的产品。（4）决策。在分析企业各种产品目前市场地位的基础上，对全部产品的未来市场发展前途进行调查、预测，将产品的市场现状和未来前景结合起来，对产品分别做出发展、维持、收缩、淘汰的决策。第八页，共101页。第九页，共101页。二、奢侈品企业中国产品组合

第十页，共101页。（一）金牛——经典产品系列

经典产品系列一般为奢侈品企业市场占有率高，且获利丰厚的产品，这类产品销售带来的利润可以支持其他新产品的研发与推广。这类经典产品往往在品牌的发展历史上有着重要的作用，且其设计中处处彰显品牌的独有标识。例如香奈儿的五号香水，2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格纹被运用于香奈儿其他多系列产品中，尤其是配饰系列。保时捷的911跑车系列是世界跑车发展史上最重要的车型之一，即使发展到今天，产品更新数代，但是圆圆的前大灯仍是其一直保持的设计元素。第十一页，共101页。金牛——经典产品系列

这类经典产品对于奢侈品中国市场的销售有着重要的作用，可以说是中国消费者开始认知品牌的第一站。中国消费者的奢侈品消费处于刚刚起步的阶段，消费者仍处于一种边消费边学习的过程，经典产品系列是一个非常好的入门教材。一般而言，对于刚刚开始认知Dior的消费者而言，其很可能尝试的是LadyDior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非Dior本季最新上架的高级成衣。同时，在送礼消费中，经典产品也较受欢迎，因为经典产品可以做到让受礼者立刻认识到自己所收到的礼物的档次与价值。第十二页，共101页。金牛——经典产品系列

一个成功的经典产品，甚至可以支撑着品牌经营下去，例如古驰（Gucci）集团将圣罗兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产品中没有一只风行的手袋。而也是IT包，让芬迪（Fendi）从一个俗里俗气的老牌毛皮公司变成了一间顶级奢侈时尚品牌。因此，在中国市场销售的产品组合中，经典产品系列应当占较大的比重，既降低初期的经营风险也有利于扩大品牌的知名度。第十三页，共101页。（二）明星——上市一段时间的新产品系列

能够有成功的新产品上市是奢侈品企业能否保有自己市场份额的一个重要因素。明星产品一般是新近研发出来，而且推广较为成功的产品，已经占有一定的市场份额，且仍处在不断上升的阶段，因此应当扩大产品的投资与推广，充分挖掘潜在的增长机会。奢侈品设计是一个传承与发展的过程。传承是传承品牌创始人的品牌理念、经典设计以及生产工艺，发展是新任设计师将自己的风格注入品牌中，根据时代的变迁以及消费者需求的变化而做出的产品更新换代。第十四页，共101页。明星——上市一段时间的新产品系列

一个典型的例子是化妆品行业，例如，雅思兰黛的明星产品系列包括ANR系列（俗称“小棕瓶”）、红石榴系列、美白系列等等，而在此产品系列基础上，雅诗兰黛不断开发出新产品，采用新升级的配方以及更新换代的产品，以留住消费者，不断巩固其市场地位。这些新升级的产品，只要推广成功，即是企业的明星产品，处在市场份额不断扩张的阶段。新产品的研发对于化妆品类企业非常重要，因为这类快速消费品可以使用的期限一般在几个月，消费者很快需要购置新的产品，这时很可能其更愿意尝试的是同一产品系列的新升级产品，既和之前使用的产品有所差别，也能够保证产品仍然适合自己，不会出现使用之后不适的情况。在中国市场选择投入合适的明星产品是巩固企业市场地位的关键。奢侈品企业应当在对中国消费者的偏好进行深入的调查之后，决定在中国市场投入什么样的新产品。第十五页，共101页。（三）问号——新进入市场的产品系列

问号产品是新近研发出来投入市场的产品，其市场表现还需要时间来验证。这类产品处于推广的初期，市场占有率较低，有着一定的销售增长率，但是这样的增长率是否可持续仍然是个问号。几乎任何新推出的产品都是属于这类。除此之外，奢侈品领域还存在一种其他行业所没有的情形，即品牌更换设计师。第十六页，共101页。问号——新进入市场的产品系列

1990年，Gucci对于TomFord的任命毫无疑问是成功的，TomFord以其独特的设计才能为这一历史悠久的意大利品牌注入了“性感”这一活力而取得了很好的市场表现。而Dior在终止了与JohnGalliano的合约之后，新近任命了RafSimons能否继续这一品牌的经典即是一个问号，需要等待其设计的产品的市场表现才能有定论。奢侈品企业在中国市场推广新产品一定要选择合适的地点，能够接触到新产品潜在的客户群，这类客户往往是一些时尚达人、财富新贵等思想较为开放、容易接受新事物的年轻消费群体。最后，选择合适的最新上架的门店也很重要。第十七页，共101页。（四）瘦狗——过季的产品系列

瘦狗则是一些开发地比较失败，或者也许曾经红极一时，但是已经不适应时代的产品，这类产品往往给企业带来亏损。一般而言，企业应当选择淘汰这样的产品。奢侈品企业可以选择将这样的过季产品放到工厂奥特莱斯中打折销售，并且注意与门店中正价商品保持一定的距离，以免影响正价货品的销售。甚至，可以直接选择将这样的产品回收而退出市场，以免其影响品牌想象。一般而言，在已有的产品中，任何品牌都有这四类产品，在进入中国市场时，根据市场调查的情况，选择合适的产品组合。第十八页，共101页。三、中国化的产品——引入中国元素（ChinaEdition）

为了提升在中国市场的表现，奢侈品企业亦可以考虑设计中国化的产品以更好地适应中国消费者的需要。产品的中国化至少包含两个方面：第一，适当在产品中引入中国元素，或者发布某些中国特别版或者限量版的产品。这类特别版的产品可以选择在品牌的纪念日或者中国的传统节日发布，既是一种事件营销的手段，也容易引起中国消费者的认同。例如，龙年春节来临，龙年特别版的产品也被个品牌陆续推出。斯沃琪旗下的著名腕表品牌JaquetDroz（雅克德罗）推出金龙吐珠珍藏版腕表，万国（IWC）也推出葡萄牙龙年特别版自动腕表。豪车品牌也不甘落后，包括劳斯莱斯，布加迪在内的超级豪车品牌，均在2012年的车展上亮相自己的龙年特别版。第十九页，共101页。第二，调整产品的某些性能以使其中更适应中国消费者的特点。奢侈品企业很多既有的产品是根据西方人的特点设计的，以化妆品为例，西方女性往往关注产品的抗皱防衰老功能，对美白的效果则没有需求，而中国女性在关注产品的防皱抗衰老功能之外，还比较关注其美白的功效。衣服和鞋子的尺寸也是如此，亚洲黄种人与欧洲白人的身体存在着一些差异，因此衣服的尺寸以及鞋的尺码也应当根据亚洲人体的特点做出相应的调整。例如，著名的意大利制鞋商菲拉格慕为了更好地销售其产品，在中国市场既调整了鞋子尺寸，并且设计出色彩鲜艳的服装，以迎合中国消费者的喜好。第二十页，共101页。这些特别版或者限量版的设计也需要考虑品牌主要的消费群体，这方面路易·威登在日本市场做得非常成功。路易·威登知道自己主要的消费群是年轻的女性，加上日本独有的动漫文化，2000年，其设计师马可雅各布联手日本著名艺术家村上隆设计出著名的带有彩色小花、蘑菇以及樱桃等多彩图案的Monogram系列，显得活泼而又年轻有个性，不仅引发了消费者一阵抢购潮，同时也引领了时尚跨界与艺术家合作的风潮，成就了路易·威登又一经典产品系列。

第二十一页，共101页。这为奢侈品企业进入中国市场提供了启示，中华文化博大精深，奢侈品企业完全可以从中吸取某些元素，或者选择与中国的艺术家合作，只要寻找到共通点，引起中国消费者的共鸣，很可能取得中国市场销售的成功，甚至还可以造就又一系列经典产品，向全球的其他市场推广。最后，奢侈品的包装与产品本身同样重要，尤其是在中国，一些消费者购买产品的目的是馈赠他人，因此，提供一个与产品同样有品位的包装是必要的。第二十二页，共101页。第二节中国奢侈品市场定价策略第二十三页，共101页。奢侈品，是和高价联系在一起的，但是这个高价到底到什么程度才是合适的？奢侈品的定价需要解决的一个核心问题是在销量与利润之间的平衡，一方面，如果价格偏低导致销量过大，虽然占得了市场份额，但是这与奢侈品的稀缺性是相悖的，也影响品牌尊贵的形象；而另一方面，价格过高，销量较低又影响企业的盈利水平，甚至造成经营的失败，品牌无法继续运作。本章主要分析中国奢侈品价格的构成及应当采取的中国定价策略。第二十四页，共101页。一、中国奢侈品价格的构成

中国奢侈品的价格可以用一句话来评价，即是远远高于欧洲及美国。奢侈品公司在全球设立了三个价格带：巴黎价、纽约价和日本价。假设巴黎或米兰的正常价格为100元，免税价格在80元左右，那么在纽约的正常价格就在85~110元之间，而免税价格在68~88元，这主要是由于美元贬值带来的结果，还有一个原因是美国存在着大量的奥特莱斯。而在东京，奢侈品的经营成本和关税较高，因此免税价格也要高于欧洲市场的正常价格，为108~120元，不免税的价格高达130~150元。中国市场奢侈品价格与日本市场相当，甚至超过日本。

中国奢侈品的价格主要有这几部分构成，即商品的成本、进口关税、消费税以及增值税。第二十五页，共101页。（一）商品成本

这里的商品成本是一个较为广泛的概念，其中既包含了原材料、产品设计研发及加工成本，也包含了店铺运营的成本、营销活动的成本、人力成本等，还包含了品牌的无形价值。商品的成本是奢侈品企业可控的，企业根据自身的经营状况、产品的定位以及期望达到的利润水平来决定。第二十六页，共101页。（二）各类税收

税收主要包括进口关税、消费税以及增值税这三大项。目前我国对奢侈品主要征收的进口商品消费税30%、增值税17%、关税4.4%至60%不等，奢侈品入关综合税率至少在50%以上。

第二十七页，共101页。1．进口关税

进口关税，是指一国海关以进境货物和物品为课税对象所征收的关税。奢侈品的原产地几乎都是在欧洲或者美国，因此进口进中国境内时需要被海关征收进口关税，根据产品属于的不同的征税科目，征收的税率从4.4%到60%不等。第二十八页，共101页。2．消费税

关于奢侈品征收这30%的消费税一直是一个备受争议的话题。从2006年4月1日起，财政部开始对包括“高尔夫球及球具、高档手表及游艇”在内等高档消费品征收消费税。这次消费税的税目、税率及相关政策的调整是自1994年税制改革以来，消费税最大规模的一次调整。此次消费税调整，大体分三类：一是抑制消费类，对人们身体有损害的白酒、烟草等税率调高了；二是收入分配调节类，新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等高档消费的税目并取消了已经成为大众消费品的护肤护发类消费税目；三是能源节约环保节能类，比如增列了成品油、木制一次性筷子、实木地板等税。由此可见奢侈品征税的主要目的为“收入分配调节”。第二十九页，共101页。赞成征收奢侈品消费税的原因一方面这种税收可以用来调节收入分配，减少收入分配的差距，缓解社会对于收入差距问题的不满，同时也是增加国家税收收入的一种途径。另一方面，也是一种宏观调控，引导公众消费流向的手段。这是征收消费税的主要原因。第三十页，共101页。反对征收奢侈品消费税的原因一种原因是，征收消费税可能扭曲消费者的消费行为与消费决策，消费者的满足感减少，福利下降。另一种原因是，奢侈品是价格弹性大于1的商品，其价格上升会显著地减少消费者的消费，从而会使得政府的税收收入下降。高额消费税的征收会将奢侈品消费逼向海外，使得消费外流。第三十一页，共101页。3．增值税

增值税是以商品的生产、流通和劳务服务各个环节所创造的新增加值为课税对象的一种流转税，奢侈品的价格中也包含了这一部分。综合来看，在中国，奢侈品的价格可以通过如下公式来表示：价格=商品成本（包括原材料、产品设计研发费用、生产费用、店面经营费用、人力成本、营销费用等）+消费税30%+一定比例的进口关税+增值税17%。第三十二页，共101页。二、奢侈品企业中国定价策略

除了税收因素是企业不能决定的之外，奢侈品企业可以决定商品成本的部分。但是首先要说明的是，奢侈品绝非简单的成本加成定价法。因为成本加成定价法关注地是快速地回收生产所投入的资金并且给企业留出相应的利润空间，这里不涉及到任何品牌建立方面的考虑。奢侈品品牌地位的确立，需要长时间地去经营，这种经营是不能够简单地以追求利润率为目的的。甚至，很多品牌的初期一直处在亏损的状态，需要集团公司的支持去维持品牌的运作，直到品牌真正树立起自己奢侈品的形象，赢得自己固定的消费群体，最后带来利润。第三十三页，共101页。（一）价格策略的制定

奢侈品价格的公式价格=商品成本+无形价值这里的无形价值，并非指能够显示在财务报表无形资产项下的品牌的价值，而包括很多因素在内，包括纪念价值、情感价值、象征意义等等多方面，给这部分无形的因素定一个具体合理的价格是奢侈品企业的主要任务。这种无形价值是奢侈品区别于一般大众消费品的关键点，也是奢侈品与大众消费品价格差别巨大的原因。第三十四页，共101页。在中国市场，高价策略是必要的一方面，高价可以锁定自己的目标消费群，同时给大众形成一种距离感，对于炫耀型消费仍然占一定比重的中国市场，这种距离感可以给消费者一种满足感。另一方面，中国的奢侈品消费群体较大，富裕的人群处在不断上升的阶段，能够支付得起高价的消费者大有人在，因此销量在某种程度上是可以保证的。最后，定制类商品由于其特殊性，需要根据客户具体的要求而制定相应的费用。第三十五页，共101页。（二）价格策略的管理

商品的价格非一成不变的，奢侈品的价格在确定了之后，随着市场环境及消费者需求的变化，每隔相应的时间应当作出调整，这就涉及到了价格策略的管理。在中国这样处于发展阶段的奢侈品消费市场，一些进入较晚的奢侈品企业仍处于“试水”阶段，正在逐步认识这个市场以及其主要消费群体，因此初期制定的价格是具有实验性的，随着对市场的进一步了解，价格调整是必要的。一般而言，奢侈品的价格应该是稳中有升的。实际上，主要的奢侈品在进入中国市场，曾经数次小幅度地调价。例如，LV每年都会涨价3%-5%左右。涨价的目的是适应市场环境的变化，通过价格调整进一步锁定属于自己的目标消费群，做到销量与利润的平衡，同时进一步巩固自己奢侈品品牌的形象。第三十六页，共101页。涨价是奢侈品品牌的一种能力，真正的奢侈品品牌，可以做到订一个听起来非常离谱的高价，而又可以让其目标的消费者接受，豪车以及腕表这类技术密集型的行业即使典型的例子，每年中国的车展都有天价豪车在展览开始没多久就被神秘买家买走的消息。一些限量版的或者拥有特殊工艺的腕表定价在百万级，同样还是有消费者愿意支付这样的价格。中国的奢侈品消费处于不断上升的阶段，对于品牌而言，在中国的提价，一方面，可以控制销量，将一部分消费者阻挡在消费群体之外，避免因为销量过高而稀释品牌价值；另一方面，较高的价格又能够弥补由于提价所带来的需求减少所造成的利润减少。第三十七页，共101页。但是，要注意，涨价应当有合理的理由，这样的理由可能是原材料价格的上升、人力成本的提高、渠道成本例如店铺租金的上升、运输成本的上升，或者由于汇率的波动等原因。奢侈品企业涨价应当主动给消费者解释，而且产品与服务应当相应在原来的基础上有所提升。涨价的幅度应当较为平缓，除非有正当的理由，例如某种特殊原材料价格的飞涨等，品牌要避免短时间内大幅度提价，因为大幅度提价会给消费者一种毫无理由漫天要价的感觉，消费者的购买行为虽然不完全是理性的，但是也不会随便就支付这样不合理的价格。第三十八页，共101页。三、降价打折销售

关于奢侈品定价，有一点需要奢侈品企业注意，如果奢侈品企业需要维持自己的奢侈品形象，而不向决定大众消费品或者时尚品调整自己的品牌定位，那么通过低价策略赢得市场是不可取的。正如复旦大学卢晓教授在接受采访时称：“虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息，但是目前的折扣策略更多是与清空存货有关，而非低价销售策略。”降价打折销售既容易影响到之前正价购买商品的消费者的心理，使得消费者有一种自己被欺骗，购买的商品正在贬值的感觉。而且，也尤为容易给中国的消费者造成品牌低端的印象。在中国人的消费理念中，“便宜没好货，好货不便宜”，也就意味着消费者可能认为降价打折的产品也许是销售不出去的质量差的产品。第三十九页，共101页。降价打折销售

对于已经过季的产品，可以选择全部下架收回不再销售，甚至销毁，宁可损失也不降价，以维持自己品牌高端的定位，例如LV就是采用这样的办法。当然，过季的产品亦可以选择放在奥特莱斯中打折销售，只是要注意将购买打折品与正价销售或者新近上市的货品的消费群体区分开来，不影响品牌形象以及正价商品或者新品的销售。第四十页，共101页。第三节中国奢侈品市场促销策略

第四十一页，共101页。与其他国家的市场一样，在中国市场，促销是奢侈品品牌最重要的一项工作之一。每年品牌需要投入大量的资金（往往是年销售总额的一个比例）进行促销工作，简单而言，这些促销活动包括广告与公关活动两部分。第四十二页，共101页。一、促销与教育消费者

无论在欧美市场还是中国市场，促销活动的目的主要在于能够将自己的品牌理念准确有效地传达给目标消费群体，使其产生认同感，进而购买自己的产品。与西方成熟的消费市场不同，大部分中国的消费者虽然能够说出一些品牌的名字，但是对于品牌的历史缺乏足够的了解，对经典产品的诞生背景也较为生疏。这使得这项任务在中国尤其重要，同时也有着西方市场所没有的挑战。例如，宾利中国董事、总经理郑飚认为:“在欧美，人们对于宾利品牌已经非常了解。他们营销的概念是如何培养好的销售员，能够进入这个富豪的圈子里，跟他们见面和拉动他们对宾利的兴趣，但对中国来讲是完全不同的概念。尽管宾利已经很出名了，但你问l3亿人有多少人认识宾利的话，我估计至少有60％以上的人对于宾利是没有认识的，或者听过这个牌子知道它贵，其它的都不知道。所以在中国的培训很注重宾利的历史、手工艺、历代传承等，通过我们的销售员介绍给客户知道。”

第四十三页，共101页。因此，甚至这种品牌知识的沟通与传达，在某种程度上带有教育消费者的意义，使得消费者从单纯地通过品牌的名称与价格去挑选产品，上升到对品牌所代表的生活方式的认同，并且使得这种生活方式逐渐融入进自己的生活。对于中国的消费者而言，品牌需要传达的信息至少包括这几项内容：（1）品牌历史介绍。品牌历史的介绍是消费者认识品牌的第一步，结合品牌创始的背景、创始人的传奇故事，消费者对品牌会有更深层次的理解，这种更深层次的理解很可能加深消费者对品牌的喜好程度，进而建立起一种情感上的联系。（2）品牌经典产品介绍。经典产品往往是消费者首次购买品牌的首选产品，经典产品的产生背后往往有着一些传奇故事，其生产工艺是品牌发展过程中仍然完整保持的。品牌应当通过促销的工具向消费者通过不同的方式讲述这些故事，加深消费者对于品牌的认知。第四十四页，共101页。（3）产品专业知识的普及。一些较为专业的产品，需要懂得一定鉴赏知识的消费者才能够真正充分享受其消费过程，例如红酒的品鉴、腕表、珠宝的鉴赏等。这种专业知识的普及可以使得消费者更好地认识产品及产品的生产工艺，帮助消费者从偶然消费者向经常购买某一产品的专业消费者过度。（4）新产品的信息。向消费者介绍新产品的信息也尤为重要，尤其是对于那些品牌忠诚度较高的消费者以及追求时尚潮流的消费者，这些消费者是新产品上市后的第一批消费群体，因此品牌需要通过多种方式将新产品的信息传递给消费者。第四十五页，共101页。二、传递信息的途径

在中国市场，奢侈品企业可以采用的传播信息的途径基本为各类媒体。本书选择当前中国影响力较大的媒体进行介绍。第四十六页，共101页。（一）杂志

有调查研究显示，杂志是目前中国奢侈品消费群体获取信息最主要的媒介，有40%的消费者通过杂志去了解品牌与产品的相关信息。同时，这也是目前奢侈品品牌在中国进行品牌推广所主要采用的最主要的媒介。在选择杂志去刊登广告信息时，奢侈品企业最需要关注杂志的受众质量和杂志的内容定位。选择拥有高端受众的杂志最容易将信息传达给潜在消费者，内容定位高端可以吸引这部分高端受众来阅读这些杂志。这类杂志主要包括财经类、时尚类以及航空杂志等。在中国，影响力较大的财经类杂志有《财经》、《胡润百富》、《财富》（中文版）、《福布斯》（中文版）等，时尚类杂志则包括《时尚芭莎》、《Vogue》、《Elle》以及《时尚Cosmo》等，航空杂志则有《空中生活》等。第四十七页，共101页。在中国，尤其是二三线城市，高端杂志的发行量不大，这使得报纸也成为了一种重要的传播信息的媒介，较为高端的报纸也是以财经类居多，例如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等。（二）报纸

第四十八页，共101页。（三）电视

奢侈品一般不选择电视广告这种方式来进行传播，除了香水、化妆品、酒以及部分豪车。在中国影响力最大的电视台毫无疑问是中央电视台，其财经频道、中文国际频道以及英文频道等受众相对较为高端，同时体育频道主要观众为男性，也适合投放一些汽车广告等。除此之外，北京卫视、上海东方卫视以及凤凰卫视也是影响力较大的电视台。第四十九页，共101页。（四）户外广告

除了杂志、报纸以及电视之外，户外广告也是重要的传播信息的媒介。在中国，户外广告的投放地点主要集中在高端写字楼宇、高端购物中心以及机场等场所。但是由于地铁也是一种重要的出行方式，因此在一些繁华地区的地铁站投放广告，例如化妆品、香水广告，也是一种有效的传播方式。第五十页，共101页。（五）网络

中国有着世界上最多的互联网用户，网络目前已经逐渐成为影响力最大，受众最广的传播媒介，有调查研究显示，网络是既杂志之后中国消费者获取奢侈品信息的第二大媒介。由于中国的奢侈品消费群年轻化的特点，加之高资产人群工作繁忙，生活节奏较快而无暇阅读一些杂志，网络的便捷性使得其在信息传播中扮演着举足轻重的作用。选择一些受众较为高端的网站来传播自己的产品信息是必不可少的。这类网站包括上述提到的财经类、时尚类杂志的网页，还有诸如新浪尚品、MSN奢侈品频道、YOKA网在内的诸多专门介绍奢侈品的网站。除此之外，社交网络也有着重要的作用，很多品牌拥有自己的主页，官方微博，来宣传自己的品牌信息。2012年7月，路易·威登在其进入中国市场20周年之际，将旅行与时装秀结合在一起，在上海举行了主题为“巴黎风尚，绽放上海”的盛大活动并且在其官方微博进行网络直播，引起了网友的广泛关注，很好地宣传了其品牌所倡导的旅行哲学。第五十一页，共101页。（六）门店宣传

门店是消费者了解品牌信息一个最直接的途径，因此，从门店的装修到门店的一线销售人员都承担着宣传品牌与产品的重任，同时，制作精美的产品宣传册或者产品目录也有重要的作用。第五十二页，共101页。三、公关活动

与西方市场类似，奢侈品品牌在中国市场可以组织的公关活动主要包括新品发布会，品牌一些重要的纪念日举行的活动，体验活动与品鉴会以及公益活动等。新品发布会是品牌宣传新产品的第一步，新品发布会的举办是否成功，能否通过媒体很好地扩散出去是新产品能够成功推向市场的关键，也是消费者第一次认识产品的机会。品牌一些重要的纪念日也是宣传品牌理念的一个契机，例如某款经典的产品诞生的纪念日，或者某个重要的旗舰店店庆的日子，这些机会可以以此让消费者更加了解品牌的历史。体验活动与品鉴会则往往是小规模的，受众指向性很明确，邀请一些品牌的老客户或者潜在客户来参加，使得客户对产品有一个更直观的感受。公益活动，例如与环保相关的活动，与慈善相关的活动等，是企业履行社会责任的表现。从中国市场的情况而来，新品发布会、品牌纪念活动以及体验活动与品鉴会是主要开展较多的公关活动，其他活动则在随着品牌的知名度不断扩大的过程中陆续开展。第五十三页，共101页。除了上述活动之外，品牌展览在中国市场也是很好的介绍品牌的方法。包括路易·威登、香奈儿、宝格丽等在内的众多品牌都曾在北京以及上海举办过品牌文化展，而且这些展览往往选择在博物馆以及美术馆这类文化气息浓厚的场所进行，例如路易·威登在国家博物馆开展的“艺术与时空”为主题的展览向中国消费者介绍自己的品牌历史与各款经典产品，香奈儿在中国美术馆开展的“文化香奈儿”展览也起到类似的效果。第五十四页，共101页。四、中国市场促销活动的注意点

选择合适的品牌代言人宣传活动的禁忌第五十五页，共101页。第四节中国奢侈品市场渠道建立决策

第五十六页，共101页。一、研究中国分销渠道的必要性

近年来，奢侈品消费在中国发展迅猛，消费者高涨的购物热情带动中国奢侈品市场迅速扩张。中国已然超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。随着欧美传统奢侈品市场的逐渐饱和，世界各大奢侈品品牌将目光聚集在中国这块潜力巨大的新兴市场上，庞大的消费群体吸引着众多奢侈品企业入驻中国。从上世纪80年代中期开始，随着改革开放政策的实施，一些具有战略眼光的奢侈品品牌首先进入中国市场，价格不菲的奢侈品产品进入人们的视野。从上世纪90年代开始，随着中国消费者购买力的飞速增长，越来越富裕的消费者更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易·威登、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。第五十七页，共101页。研究中国分销渠道的必要性如今，世界将近90%的奢侈品已经入驻中国，各大城市的黄金地段都可以看见国际奢侈品品牌的身影。进入2010年后，奢侈品品牌在中国开店的狂潮更是愈演愈烈。2010年4月28日，在中国世博会开幕前夕，路易·威登在上海同日开设了2家旗舰店，这种“同日同城双店齐开”的局面在路易威登的历史上也是史无前例的。两家整体店面面积分别达1736平方米和1475平方米，全球范围的奢侈品业中，这样举动也仅次一次。除了路易·威登“双店齐开”的大手笔外，同月，卡地亚在上海香港广场、上海能爵商贸有限公司（IFC）以及恒隆广场的3家店同时开业，这也是卡地亚历史上难得一见的场面。进入2010年以来，随着国内高端商业气氛的扩展，奢侈品品牌在中国掀起了一浪高一浪的奢侈品开店狂潮。有人说，这是危机以来奢侈品品牌进行市场转移的手段，也有人说，这是奢侈品品牌在世博会前抢占中国市场树立品牌形象，但更深层次的，这是国际奢侈品企业对中国市场的热爱，也反映了中国消费者对国际奢侈品品牌的渴望以及中国奢侈品市场长期积聚消费潜力的爆发。第五十八页，共101页。从地域扩张来看，奢侈品品牌从早期在中国一线城市的“扎堆开店”，已然向二线、三线城市扩张。这一方面是因为中国一线城市开店已趋于饱和，另一方面是因为财富从中国沿海城市向中西部小城市发展。奢侈品门店的扩张步伐紧随其后，众多奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国二、三线城市。一场没有硝烟的“中国地域扩张战”正在打响。虽然奢侈品品牌在中国的门店扩张热情高涨，但是他们在中国的分销渠道却有着严格的控制和选择标准。我们将分析奢侈品企业在中国的分销策略，对主要国际奢侈品企业的中国市场分销战略进行深入分析研究，在理解其成功之道的基础上，为国内企业成长走向国际化提供借鉴意义。第五十九页，共101页。二、中国市场分销方式的选择

对于要进入中国市场的奢侈品品牌，在进行市场渠道建立决策时，主要需要考虑的问题有选择分销的方式，经销商的选择，以及零售店铺的选择，包括在中国设立店铺的城市，店铺的数量以及店铺的选址等问题。

对于一个要进入中国市场的品牌而言，可以有直接分销和间接分销两种进行选择。第六十页，共101页。（一）直接分销

直接分销是进入中国市场最直接的分销方式，奢侈品企业通过自己的直营店销售自己的产品。第六十一页，共101页。直接分销的意义通过直接分销，奢侈品企业能够保持自己对店铺以及货品完全的控制权，这种控制包括店铺的装修质量，货品的管理与得当的保存，而且还不需要让渡一部分利润给中间商。另一方面，店铺的管理、销售人员都来自奢侈品公司，有利于与客户保持良好的关系。奢侈品非常讲究一对一的营销，甚至一个业绩优秀的销售人员所拥有的给人的信赖感可以使其客户成为朋友，自有店铺可以降低销售人员的流动性。最后，自有店铺对仿冒品和消费者权益的保护方面更加有利。仿冒品的出现究其根本是由于销售渠道的控制不到位才使得仿冒品流入正规的店铺，自有店铺中的货品都是有品牌自己进口进入，由品牌自己管理，这就意味着在其他渠道购买的产品很可能即为仿冒品，不会出现消费者上当受骗的情况，有效地保护消费者权益。第六十二页，共101页。直接分销在中国市场同样也是一种非常有力的分销方式，但是存在的一个最直接的问题是，由于这些外来品牌对于中国市场的不了解，经营管理店铺可能会存在一些障碍。这种障碍可能是由于对中国相应的法律法规的不了解，对中国消费者的不了解，对竞争对手的不了解等等原因。同时，直接分销需要企业自己承担所有的开店成本以及用人的成本，这样就使得店铺有着较高的盈亏平衡点。如果不是资金雄厚的品牌，很可能承担不了直接分销经营店铺带来的投入以及潜在风险。第六十三页，共101页。（二）间接分销

由于直接分销的潜在风险，初期进入中国市场，间接分销也是一个很好的选择。当然这种间接分销应当是独家经销或者经销商数量较少的选择性分销。独家经销是指在中国区仅选择一家经销商来进口销售自己的产品，经营管理自己所有的店铺。如果经销商的实力足够雄厚，经营管理能力较强，那么这是除了直接经销之外很好的选择。这些经销商在中国开展业务已经多年，对中国市场非常了解，而且在中国已经有较好的销售网络与售后服务经验，因此，奢侈品企业进入中国，如果能够有合适的合作伙伴，独家经销是一种非常合适的分销方式。这种分销方式对于腕表和豪车品牌尤其适用，因为腕表和豪车对于售后服务的要求非常高。第六十四页，共101页。选择性分销的含义选择性分销则是选择几家经销商来共同来经营奢侈品企业在中国的店铺，这种分销方式的好处是能够短期内增加店铺的数量，扩大销售网络。这样的分销方式适合一些入门级的奢侈品，例如香水、化妆品，而不适合于顶级奢侈品。最后，奢侈品企业还可以选择结合自有店铺和间接分销的方式，在中国重要的市场选择开设直营店铺，而同时在一些区域可以指定对当地市场较为了解的经销商结合间接分销的方式来平衡直营店铺成本较高，对市场不了解等潜在的问题。第六十五页，共101页。三、进入中国的起点

（一）开设店铺

一般而言，奢侈品企业在中国开幕的第一家店铺应当选择在一线城市，并且会组织盛大的开业典礼。在北京、上海、广州以及深圳中，由于广州以及深圳与香港距离太近，使得北京和上海成为了奢侈品企业登陆中国的首选。第六十六页，共101页。奢侈品的终端市场发展，在国际上经历的4个阶段从针对性极强的五星级高档酒店，发展到入驻购物广场，再到城市奢侈品品牌聚集的名店街，最后也是最成熟的一种，就是目前法国巴黎、英国伦敦等城市，奢侈品品牌具有自身文化内涵和特色的独立门店，这些门店通过自身的建筑艺术特色，凸现品牌的历史和内涵。而目前，在国内的奢侈品品牌，大多数还是通过百货商店的门店去销售自己的产品。再者，中国人传统的购物习惯仍然是去百货商场，这使得百货商场成为了最重要的零售终端，因此在重要的商场显要位置抢得开店的机会是进入中国市场能否成功树立奢侈品的品牌形象和取得销售成功的关键。第六十七页，共101页。（二）展会

随着中国奢侈品消费的兴起，各类奢侈品展会也较为密集地在中国展开，这些展览主要集中在北京、上海、广州以及深圳这些一线城市，除此之外，例如成都、大连以及杭州等对于奢侈品品牌较为重要的二线城市也会开展这类展览。这类奢侈品展一般被称为“顶级品展”，“顶级私人用品展”，“奢华品展”或者“高端生活品展”，其中一些较为综合，展品包括从高档家具到酒、珠宝、服装、鞋、包以及豪车到奢华的服务体验如旅游与美食。另一些则为专门针对与某类产品的展览，例如顶级珠宝展、顶级葡萄酒展以及名表展等，展览的规模较小，而内容则丰富更专业。第六十八页，共101页。展会展会是一个较好的与消费者面对面沟通的平台，既可以使消费者更好地了解品牌历史与品牌文化，也可以让消费者真切地体验到自己的产品。总体而言，展会可以使得消费者对这些外来的品牌有一个更加直观地感受。因此，奢侈品企业应当利用好展会这一平台。第六十九页，共101页。在选择参展的时候，奢侈品企业应当注意的问题

第七十页，共101页。只参加整体水平高端的展会各大奢侈品展中集中了众多的品牌，这些品牌来自于不同的国家，属于不同的领域，很多品牌并不为公众所知，因此，在选择参展时，参看展览中其他的品牌属于的水平是非常必要的。这与店面选址是同样的道理，同一级别的品牌的店面往往较为接近，无形中向消费者传达着关于品牌的信息。如果参展的品牌都是公众已经较为熟知的奢侈品品牌，那么会向消费者传达展览较为可靠较为高端的信息，会首先给消费者留下关于品牌的积极印象。因此，奢侈品品牌应当仅仅参加整体水平高端的展会，如果历次参与的展览水平参差不齐，既会给消费者带来前后矛盾的信号，不利于品牌传播，也会使得消费者质疑品牌的可信度。第七十一页，共101页。展会的准备工作要非常充分展会的前期准备工作应当非常充分，无论从展品的准备到展会现场以及接待区的布置。现场可能出现的任何疏忽都可能给客户留下不好的印象，例如某次在上海的“奢华名表展”，出现“贵宾在现场只能干站着——展览规模有限，每个品牌只有一节地铁车厢大小的空间，甚至原本定于下午四点的开幕仪式、在四点半时竟然还在现场调试，而紫罗兰色地毯上已经被工作人员、预先抵达的媒体等踩得颇为不体面。”等情况，这些都是较为严重的疏忽，会影响展览的最终效果。第七十二页，共101页。选择经验丰富的展览主办方在展览中，奢侈品品牌所能控制的仅是自己的展台，而整个展览是由展会的主办方布置的。如果展会的总体秩序混乱，前期准备工作不足，毫无疑问也会影响到每个品牌的展览效果。因此，选择一个经验丰富的主办方是非常重要的。

第七十三页，共101页。四、进入中国的合作伙伴选择

在中国，起步较早，经验较为丰富的经销商大部分来自于香港以及台湾，例如耀莱集团、骏思集团等，这些经销商的创始人在开始自己的公司之前，往往就已经有着较为丰富的从业经验和背景，而且由于香港与台湾独特的背景文化，使得公司的经营有着国际化的视角，而且管理方式也更加接近于奢侈品企业本身。但是，虽然港资、台资的企业有着丰富的国际化管理经验，对中国的市场以及消费者往往不如大陆背景的企业了解地那么深入。大陆的奢侈品经销商，其中有一些是经过国有企业改制重组之后成立的，有着良好的政府关系，而且这些经销商主要集中在北京、上海、广州以及深圳这几个东部沿海的一线城市，对这些城市的市场以及消费者有着较为成熟的把握。因此，港资、台资与大陆的一些企业都各有利弊。

第七十四页，共101页。在选择经销商时，对潜在经销商的背景需要有充分的前期调查和了解。需要调查了解的内容至少包括：公司控股方的背景，是外资、国有或者民营，根据公司的控股成分可以观察出很多信息，包括公司的经营管理模式以及可能掌握的潜在的市场资源等重要信息；公司的财务状况，了解公司的财务状况可以考察其是否有足够的资金去进货以及开展销售活动；公司的现有的门店数量以及位置，通过了解公司现有的门店以及位置可以去推测这家公司未来新开的店铺的位置以及规模能不能达到要求；公司现有销售以及售后人员的能力水平，这点直接关系到未来开店时销售状况以及售后服务水平。第七十五页，共101页。奢侈品企业可以设计出一套详细的评价体系，其中可以包括一张涵盖以上因素之内的评分表，以及其他企业认为重要的因素，通过对经销商的整体状况进行综合评估最后做出选择。第七十六页，共101页。五、二三线城市市场成“新宠”

第七十七页，共101页。（一）转战二三线城市成为新趋势

近几年来，各大奢侈品企业纷纷加快在中国扩张门店的步伐。从90年代初奢侈品企业逐渐进入中国，短短二十年，中国就成为世界奢侈品销售的重心，奢侈品品牌大举进入中国内地。值得注意的是，近两年来，由于北京、上海和广州等一线城市已经无法满足诸多国际品牌开拓新客源、争取销售成倍增长的需求。随着财富从中国的一线城市向中西部蔓延，国际奢侈品企业又将目光聚焦到了具有巨大发展潜力的二三线城市（沈阳、成都、杭州等城市），并且已经开始了迅猛的版图扩张，试图通过尽快获得新的地盘来巩固自己的地位。第七十八页，共101页。转战二三线城市成为新趋二三线城市市场成为国际奢侈品企业悉心培育的销售新渠道。从2010年4月初到6月初这两个月时间内，古驰在全国连开5店，其中4家店都在二三线城市（郑州、济南、贵阳和太原）。旗舰店一般只设立在一线城市，但是随着中国经济的飞速发展、财富分布格局的变化，一些国际顶级奢侈品企业在某些二三线城市也设立了品牌旗舰店，以宣扬品牌、争取更多潜在的高端消费群体。例如路易威登和古驰分别于2010年和2011年在成都开设了旗舰店，成为品牌在中国西南地区的首家旗舰店。以下是奢侈品企业向二三线城市扩张的主要原因。第七十九页，共101页。奢侈品企业向二三线城市扩张

第八十页，共101页。（二）深入二三线城市的原因

1．一线城市发展成熟，二三线城市成为新兴力量2．财富增长积聚消费潜力3．购买奢侈品获得身份认同第八十一页，共101页。1．一线城市发展成熟，二三线城市成为新兴力量

当北京、上海、广州等一线城市的消费者趋于成熟，随着消费逐渐饱和，面对一线城市激烈的竞争，奢侈品企业转而走向二三线城市挖潜力。例如上海作为奢侈品企业在中国的主要聚集地，市场竞争格外激烈，奢侈品企业的销售增长潜力有限。然而，二三线城市的广泛发展前景吸引着众多奢侈品品牌的目光。从各大奢侈品品牌的门店扩张模式可以看出，目前国内二、三线城市已经成为各大奢侈品品牌入驻的目的地。第八十二页，共101页。2．财富增长积聚消费潜力

随着中国城市化进程加快，二三线城市人均GDP增速较快。且随着经济发展的产业向二三线城市转移，一线城市的GDP呈下降趋势，二线城市的GDP比重趋于稳定，三线城市的GDP比重未来呈上升趋势。另外，由于二三线城市人口规模庞大，三线城市占人口的比重为62.9%，一线11.2%，二线25.9%。根据国家信息中心信息研究显示，“过去几年三线城市发展速度比一二线城市快，未来基本上还会维持这样一个格局，由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以两到三个百分点的速度提升；一线城市份额两到三个百分点在下降，二线城市基本没有变。到2020年三线占全国市场的份额将提升到55%，一线可能会下降到15%，二线也要下降。”第八十三页，共101页。财富增长积聚消费潜力随着未来消费市场的发展，越来越多的三线市场份额越来越提升，加上财富的积累，攀比消费心理的出现，催生大量二三线城市的奢侈品消费需求，这都给奢侈品企业在二三线城市的发展提供了适宜的土壤。二三线城市中某些行业的员工收入堪比一线城市，这也支撑了奢侈品牌扩张的基础。预计未来二三四线城市奢侈品消费力则呈现爆发态势。贝恩公司研究显示，2008年和2009年，中国奢侈品消费者增长中超过60%来自珠海、绍兴和无锡这样的二三线城市。高盛银行预测，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1亿6000万人，主要集中在二三线城市。当过去奢侈品企业扩张力度有限，仅在一线城市开店时，很多其他城市的消费者必须前往北京、上海乃至香港来购买商品。即使他们有足够的购买力，但在地域的限制下，他们一年能够拜访店铺的次数受到约束。而当奢侈品企业从一线城市向二三线城市扩张后，可以使这部分消费群体不再受到门店距离限制，有效释放其购买力。第八十四页，共101页。3．购买奢侈品获得身份认同

二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，受西方文化、经济发展的影响，目前消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者，并逐渐建立消费者至上的价值观。中小城市的消费者在物质财富增长的同时，渴望通过拥有奢侈品来获得社会的认可，通常他们会选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌获得社会对于其身份的认同。第八十五页，共101页。（三）二三线城市发展面临的问题

虽然二三线城市市场潜力空间巨大，但目前在配套方面和一线市场相比仍然存在着巨大差距。奢侈品企业在二三线城市发展也面临着许多困难。第八十六页，共101页。1．开店条件有限

首先，虽然消费者财富在逐渐积累，购买能力不断上升，但二三线城市受制于发展水平限制，城市建设等与一线城市存在较大差距。在二三线城市，由于配套设施的不完善，商场或大型购物中心缺乏奢侈品销售氛围。奢侈品企业销售环境不佳。其次，由于二三线城市缺少与国际顶级品牌合作经验，品牌管理理念仍不成熟，他们往往不能很好地维护品牌形象，这将给奢侈品企业的发展带来潜在风险。第八十七页，共101页。2