市场营销学-09章分析竞争动态

市场营销学-09章分析竞争动态第一页，共23页。学习重点1竞争者识别与分析2市场领导者、市场挑战者的竞争战略3市场追随者、市场利基者的竞争战略第二页，共23页。本章内容第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略本章知识结构图第四节市场追随者与市场利基者战略第三页，共23页。第一节竞争者分析

识别竞争者一

判定竞争者的战略和目标二

评估竞争者的实力和反应三

进攻与回避对象的选择四第四页，共23页。一、识别竞争者行业：一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。决定行业结构因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营第五页，共23页。业务范围导向与竞争者识别导向类型适用范围营销战略产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透及市场开发具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景产品改进、一体化新产业开发商品供过于求，强大投资、技术、经营能力产品导向技术导向需要导向顾客导向将优势转移到公司的新业务多元化多元导向雄厚实力及跨行业经营能力多元化第六页，共23页。市场地位分析10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假设的市场结构第七页，共23页。二、判定竞争者的战略和目标战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。产品线目标市场产品档次性能技术水平……判定竞争者战略判定竞争者目标获利能力市场份额成本领先技术领先服务领先……第八页，共23页。三、评估竞争者的实力和反应主宰型强壮型优势型防守型难生存型虚弱型收集信息分析评价定点超越第九页，共23页。竞争者的反应模式及竞争平衡竞争反应模式从容型选择型凶狠型随机型竞争平衡影响因素能力均势关键因素市场份额第十页，共23页。四、进攻与回避对象的选择强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者第十一页，共23页。第二节市场领导者战略

扩大总需求一

保护市场份额二

扩大市场份额三第十二页，共23页。一、扩大总需求转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。开发新用户寻找新用途增加使用量找出产品的新用法和新用途以增加销售。增加使用频率、每次使用量、使用场所，及时更换超期产品。第十三页，共23页。二、保护市场份额防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御收缩防御机动防御第十四页，共23页。三、扩大市场份额扩大份额考虑因素理想的市场份额25%50%市场份额75%100%盈利能力0经营成本营销组合反垄断法最佳市场份额概念第十五页，共23页。第三节市场挑战者战略

确定战略目标与竞争对手一

选择进攻战略二第十六页，共23页。一、确定战略目标与竞争对手市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。挑战对象市场领导者规模相当公司规模较小公司第十七页，共23页。二、选择进攻战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻第十八页，共23页。第四节市场追随者与利基者战略

市场追随者战略一

市场利基者战略二第十九页，共23页。一、市场追随者战略市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随第二十页，共23页。二、市场利基者战略市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。1．一定规模、购买和盈利能力。2．有发展潜力。3．强大公司对这市场不感兴趣。4．提供优质产品服务的能力。理想利基市场特征5．良好声誉能抵御竞争者。第二十一页，共23页。市场利基者竞争战略选择终端用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特