网络营销与沟通

第一页，共一百二十六页，2022年，8月28日1第8章网络营销与沟通第二页，共一百二十六页，2022年，8月28日2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。

第三页，共一百二十六页，2022年，8月28日3市场营销是企业发现需求并满足需求的一种过程。在电子商务环境下，利用网络信息技术进行的营销，为网络营销。最早有关网络营销的研究，主要是针对B2C电子商务，即电子零售。网络营销涉及三方面内容：电子零售、互联网消费行为研究和网络广告。第四页，共一百二十六页，2022年，8月28日48.1网络营销的基本概念

1．网络营销的含义网络营销是企业通过网络化的手段在经营的各方面运用电子商务的理念、技术和方法而进行的营销活动。

2．网络营销的表示形式：

CyberMarketing，NetworkMarketing，InternetMarketing，e-Marketing等。第五页，共一百二十六页，2022年，8月28日5B2C电子商务最大特点：“直接”营销8.2电子零售第六页，共一百二十六页，2022年，8月28日6第七页，共一百二十六页，2022年，8月28日78.2电子零售英卡塔VS.大不列颠百科全书1993年的第一版Encarta第八页，共一百二十六页，2022年，8月28日8第九页，共一百二十六页，2022年，8月28日9第十页，共一百二十六页，2022年，8月28日10第十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日118.2电子零售B2C市场市场容量具有更高在线销售额产品的特点第十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日12第十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日13适合在网上销售的产品淘宝皇冠店铺比例排行：充值卡1.11%游戏卡0.73%zipoo/瑞士军刀/男士饰品/眼镜类0.36%数码配件/电子元件类0.32%男装/服饰配件类 0.32%童装/婴幼/孕妇用品类0.28%食品/茶叶/零食/特产类 0.28%第十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日148.2.2消费者购物决策和营销计划在线购物者类型购物决策标准第十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日15在线购物者类型时间饥饿型购物逃避型新技术爱好者鼠标加水泥爱好者传统消费者狩猎采集型品牌忠诚型单身购物型第十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日16

购物决策标准提供的价值个性化的服务方便性其它标准第十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日17小组讨论：你是哪一型消费者？是否还有不同类型？你的购物决策标准？是否还有不同决策标准？第十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日18

市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者第十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日19网络营销的4C理论

传统的营销管理强调企业的4P(产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)。4p’S策略的宗旨是以制造业为核心，即：•产品(Product)：性能如何?有哪些特点?质量好不好?还有外观与包装的情况、服务与保证。第二十页，共一百二十六页，2022年，8月28日204P•价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。•渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖?如何将商品顺利送到消费者的手中。•促销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。第二十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日21网络营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication。4c’S策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是：•消费者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。•消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。4C第二十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日22•消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便以购买到商品。•与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。4C第二十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日23网络营销的4C模式需求和欲望WantsandNeeds愿意付出的成本Cost消费者Consumer沟通Communication购物的便利性Convenience企业第二十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日248.3.1理解在线消费者行为在线消费者分类购买的各类和体验消费者分类第二十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日25互联网用户个人特点消费者的人口特征网上营销的对象分析第二十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日26中国网民人数增长情况第二十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日27全球部分国家互联网普及率比较第二十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日28中国宽带网民规模对比第二十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日29手机上网网民规模对比

第三十页，共一百二十六页，2022年，8月28日30网民性别结构第三十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日31第三十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日32第三十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日33网民年龄结构第三十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日34第三十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日35第三十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日36网民学历结构第三十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日37第三十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日38第三十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日39网民职业结构第四十页，共一百二十六页，2022年，8月28日40第四十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日41第四十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日42网民收入结构第四十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日43第四十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日44第四十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日45网民城乡结构对比第四十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日46第四十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日47第四十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日48网民上网场所第四十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日49网民上网场所第五十页，共一百二十六页，2022年，8月28日50网民上网场所第五十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日51网民平均每周上网时长对比

第五十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日52第五十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日53第五十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日54网民上网设备第五十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日55网民上网设备第五十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日56网民上网设备第五十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日57第五十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日58第五十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日59第六十页，共一百二十六页，2022年，8月28日60第六十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日61第六十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日62第六十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日63第六十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日64第六十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日65网上消费者的特点超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。第六十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日66小组讨论：针对网民结构变化，你认为未来我国的网络营销有何趋势？第六十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日678.3.4网络消费者的购买行为分析购买动机需求动机兴趣聚集交流心理动机理智动机感情动机惠顾动机第六十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日68第六十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日69

影响消费者网上购物的外在因素商品价格购物时间商品挑选范围商品的新颖性第七十页，共一百二十六页，2022年，8月28日70

网络消费者的购买过程诱发需求收集信息比较选择

购买决策购后评价第七十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日718.5网络广告以INTERNET为广告媒体，向潜在的消费者推销产品或服务的过程。优势不足第七十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日72纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、24小时无间断、突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈空间及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便立即时，可提供细致的追踪报告检索能力差无强宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术、文字、画面、声音相结合读者群素质一般广泛学生为主要群体读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结构及时、准确价格中高低第七十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日738.5.3网络广告的种类主页式频道式企业黄页式网页嵌入式第七十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日74主页式——企业建站企业网站的建设步骤

(1)确定主题第七十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日75企业网站的建设步骤

(2)选定Web服务器①服务器托管②虚拟主机服务器③租用网站空间第七十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日76企业网站的建设步骤(3)注册域名(光盘演示)

(4)制作网页(5)上传测试(6)推广宣传(7)维护更新第七十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日77企业网站的建设步骤第七十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日78企业网站的建设步骤（8）网站建设中要注意的问题①要考虑对手的建站思路与特色②注意效益③栏目要有吸引力④资源配置要讲究效益第七十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日79企业黄页第八十页，共一百二十六页，2022年，8月28日80第八十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日818.5.3网络广告的种类旗帜广告图标广告文字链接电子邮件列表广告新闻组网上问卷调查第八十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日82“文字链接”、“图标”广告示例第八十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日83“浮动窗口”、“旗帜”广告示例第八十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日84电子邮件有以下两种工作方式：（一）在网页方式下收发邮件

第八十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日85（二）采用SMTP服务器发送邮件，并采用POP服务器接收邮件

第八十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日86（三）新闻组概述什么是新闻组？新闻组是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。它是一种利用网络进行专题讨论的国际论坛。新闻组的基本通信方式是电子邮件，但它不是采用点对点通信方式，而是采用多对多的传递方式。第八十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日87设置新闻服务器通过OutlookExpress来设置，步骤：（1）添加新闻服务器（2）填写地址（3）完成设置第八十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日88新闻组服务器列表

新帆

微软

济南万千第八十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日898.5.4常用网络广告术语印象(Impression)广告管理(Advertisement)点进次数(ClickThrough)点进率(Click-throughRate)每千人印象成本(CostperThousandImpression)访客流量统计文件(LogFile)网页浏览次数(PageView)独立访客(UniqueHost)第九十页，共一百二十六页，2022年，8月28日90网络广告效果评价标准CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。第九十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日912008年中国网络营销市场结构第九十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日92常见的网络营销手段网络营销按前期推广可以分为：搜索引擎营销——竞价排名

email营销(许可邮件营销/邮件列表)信息发布-针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）平台营销-B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍第九十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日93常见的网络营销手段网络营销按前期推广可以分为：

博客营销论坛营销网摘及链接营销电子杂志营销电子课程营销软文营销短信营销口碑营销网络广告网络活动营销事件营销病毒性营销数据库营销

…第九十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日94第九十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日95第九十六页，共一百二十六页，2022年，8月28日96视频：百度竞价第九十七页，共一百二十六页，2022年，8月28日97汉王公司的搜索引擎营销实践第九十八页，共一百二十六页，2022年，8月28日98汉王主要产品智能电话文本王系列指纹产品电子书第九十九页，共一百二十六页，2022年，8月28日99

注册关键词：触摸、触摸屏、指纹、指纹考勤、文本王、电子书GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。第一百页，共一百二十六页，2022年，8月28日100第一百零一页，共一百二十六页，2022年，8月28日101联想借道淘宝第一百零二页，共一百二十六页，2022年，8月28日102封杀王老吉事件第一百零三页，共一百二十六页，2022年，8月28日103病毒性营销概念病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。第一百零四页，共一百二十六页，2022年，8月28日104（1）提供免费Email地址和服务；

（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Getyourprivate,freeEmailat”；

（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；

（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；

（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；

（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。HOTMAIL起家记第一百零五页，共一百二十六页，2022年，8月28日105（1）提供有价值的产品或服务。（2）提供无须努力就能向他人传递信息的方式。（3）信息传递范围是容易从小向大规模扩散。（4）利用公众的积极性和行为。（5）利用现有的通信网络。（6）利用别人的资源。病毒性营销六项基本要素

第一百零六页，共一百二十六页，2022年，8月28日106网络营销—注重与客户的沟通交流在线咨询Help或FAQS(常见问题解答)企业论坛(BBS)或顾客交流社区网上调查网络营销按客户的沟通交流可以分为：

第一百零七页，共一百二十六页，2022年，8月28日107“中国红酒网”的有奖调查问卷（）第一百零八页，共一百二十六页，2022年，8月28日108网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志cookie第一百零九页，共一百二十六页，2022年，8月28日109数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。

数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。第一百一十页，共一百二十六页，2022年，8月28日110数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。

数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。第一百一十一页，共一百二十六页，2022年，8月28日111客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。第一百一十二页，共一百二十六页，2022年，8月28日112

CRM系统的一般模型第一百一十三页，共一百二十六页，2022年，8月28日113网络营销策略品牌策略定价策略

渠道策略

促销策略

第一百一十四页，共一百二十六页，2022年，8月28日114品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响

网络品牌即企业品牌在互联网上的存在第一百一十五页，共一百二十六页，2022年，8月28日115品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统