区域市场调研开发操作管理自制教材

区域市场调研开发操作管理自制教材第1页/共46页一市场调研了解市场全面情况明确市场开发前景第2页/共46页市场前景评估

市场潜力的大小

决定市场开发价值大小决定营销资源配置的多少市场容量市场成长性评估市场潜力指标

市场调研第3页/共46页市场前景评估指某一产品在当地市场一定时期内的消费总量

市场容量=消费人口*平均消费数量市场容量

（市场容量要考虑季节因素）调查数据

总人口

道路交通

消费特点

当地消费指数

通路特性、数量

季节特性

行政区域

市场调研第4页/共46页调研方法

市场调研市场前景评估实地走访当地统计年鉴地图资料第5页/共46页市场成长阶段

市场调研市场前景评估市场成长性决定了市场的发展后劲，应当认真分析市场成长性某一类产品在某一市场所处的生命周期第6页/共46页

全面了解市场调查范围

市场调研

市场组合四要素经销商

消费者

竞争对手

市场环境第7页/共46页E、熟悉你的企业

市场调研

全面了解市场五个熟悉A、熟悉你的经销商和经销商群体

B、熟悉你的消费者C、熟悉你的竞争对手D、熟悉你的市场第8页/共46页A、熟悉你的经销商和经销商群体

市场调研

全面了解市场固定资产？流动资金？年销售额？车辆？仓库面积位置？员工数量及岗位？经营时间？代理产品及销售情况？当地影响力？当地主要部门协调能力？

实力

信誉经营者品行？与其他厂家合作情况？有无不良嗜好？家庭及婚姻状况？资金周转情况

销售网络当地覆盖情况？市场经营良否？网络客户有那些？二批有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？C、D类店有几家？重要商圈分布？记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋里是没用的，这是你今后重要资料第9页/共46页民族构成？风俗习惯？消费禁忌？经济状况？购买能力？

消费喜好？消费习惯？消费流行趋势？

市场调研

全面了解市场

B、熟悉你的消费者

消费特性

消费偏好

消费偏好心理需求？实质需求？第10页/共46页对手构成威胁产品？规格？主导产品？质量？包装？主要竟品优势？

市场调研

全面了解市场C、熟悉你的竞争对手

竞争对手的数量

竟品的产品当地竟品数量？名称？总经销是谁？什么时间进入市场？主要竞争对手？

竟品政策

竟品市场销售

厂价、二批价、零售价？返利政策（经销、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？广宣活动？市场占有率？月销售？生命周期阶段？产品规划？厂家规模实力、发展势头？各经销商评价？消费者评价？优势劣势？战胜对手身心愉快！努力吧！第11页/共46页人口数量？构成比例（男女比例/城乡比例/年龄比例/家庭数量）

市场调研

全面了解市场D、熟悉你的市场

公司产品当地经营历史

行政区域

人口资料

自然状况

社会环境多少县区市？街道？小区？乡镇？村庄？地形地貌？交通状况？四季气候状况？行政部门执法情况？社会风气？治安情况？经商环境？经济状况及支柱？有什么特殊风俗？市场占有率？月/年销量？曾做过什么活动？那些市场作的好/不好？都有那些经销商做过？为什么后来又不经销了？他们对你公司产品的评价？是否有经验教训？有没有遗留问题/是否要搞颠覆？嘿嘿！第12页/共46页

市场调研

全面了解市场E、熟悉你的企业企业现有产品？正在开发产品？产品卖点？产品竞争优势？企业管理

产品资源

政策资源

其他资源价格是否有优势？是否作促销？是否有广告？返利如何？奖励如何？能否作为企业重点市场切莫孤军作战企业能否提供车辆？能否提供人力资源？能够提供样品资源？

带着问题作调研才有收获第13页/共46页

二、市场分析

市场分析

市场机会点、机会点第14页/共46页市场分析市场机会点、切入点市场空隙竞争对手老化强势经销商重要季节、时段来临之际在细分的市场寻找机会市场成长性好缺乏强势竞争对手赶上一个好时机，可使市场开展事半功倍市场刚启动，虽竞争激烈但市场潜力大对手应变不灵活、处于衰退期、产品经销商要求换口味往往会给企业带来机会发现机会进行鉴别，并做深入研究获得更多信息第15页/共46页

市场分析市场分析就是对市场资料对市场评估市场评价明白你市场切入点、机会点是什么；为什么；如何利用成功的可能因素：根究消费者需求研制新产品；找到一个实力客户；抓好二批、终端管理；大规模的广告；上市时间；吸引消费者；吸引二批、零售进货等A潜力市场B市场基础好C一般市场D裸骨市场威胁分析选择一个错误因素势必会沿着错误的道路走下去，因此寻找关键因素慎之又慎机会分析成功因素分析分析第16页/共46页制定总经销标准三客户选择总经销选择标准考察客户对比确定客户签定合作意向第17页/共46页制定总经销商标准

客户选择----------是否选择大户---------------------是否选择经营同类产品的经销商----------是否选择必须有物流资源--------------------是否选择客户的经营理念---------第18页/共46页总经销选择标准实力：是否有运输车辆-----拉货车-----铺货车是否有足够大的仓库或门面展示资金是否满足进货要求人员数量有多少------满足铺货----活动人手社会关系如何-------满足社会部门公共关系信誉：不良历史、嗜好？其他经销商评价网络：二批/商场数量？客情关系？市场覆盖？经营：时间？企业性质？代理品牌及销售？能力：新产品推广能力？管理能力？经营思路？成功案例？态度：合作积极性？对你与企业的接受程度？合作目的及打算？客户选择第19页/共46页考察客户直接接触：客户选择侧面观察走访人群每日生意、人员、车辆、待人接物态度、亲身感受其经营了解实力、信誉、网络、能力、经营状况。优点：资料客观；缺点：面不广。对客户有一个感性认识；缺点：获取资料水分大员工、司机、搬运工、营业员、保管、邻居、零售商等优点：较深入了解、尤其是信誉及能力缺点：观念众多，矛盾多影响判断。第20页/共46页注意合同的约束性、杜绝销售事故发生签定销售合同或试销合同客户选择最优秀的经销商确定后一定避免其他落选客户成为你的敌人对比确定客户选择二、三家作为对比对象-------确定经销商第21页/共46页内容：四拟订市场开发方案营销目标市场细分市场定位市场规划策略设定营销组合销售计划推进表费用预算表第22页/共46页营销目标设定多长时间内市场占有率达到多少？一段时间内（年、月、日）销售额计划？品牌知名度、美誉度？市场开发方案明确的市场目标，确定奋斗方向第23页/共46页市场细分1、区域细分；2、消费者特性细分；3、客户细分；4、通路细分。市场开发方案第24页/共46页市场定位原则：根据营销目标和市场细分结果。定义：锁定细分市场目标，通过运营树立产品在该市场经销商及消费者心目中的形象。市场开发方案第25页/共46页市场规划1、清楚划分重点市场。。。？2、、、、次重点市场。。。？3、、、、舍弃市场。。。。？4、、、、先开发市场。。。？5、、、、后开发市场。。。？6、市场布局。。。。。。。？7、开发进度。。。。。。。？市场开发方案突出有重点、运做有章法、计划有时间第26页/共46页确定营销组合与销售政策产品策略：A、选择适销对路的产品；

B、考虑产品的搭配；

C、产品更新；

市场开发方案价格策略：A、制定适应产品周期阶段的价格；

B、价格考虑因素：政策、客户返利、促销政策、年终返利；

C、制定通路价格体系；

第27页/共46页。通路策略：A、选择通路；

B、制定销售线路；

时间线路、周期绘制地图描绘重点

C、制定铺货方案；

设定铺货期制定铺货目标（数量、销售金额、货款回收方式）产品结构比例设置客户最高/低进货量、二批/零点名称数量铺货政策运输天数样品数量广宣品品种/规格具体人员数量。

D、建立客户管理体系

客户档案A/B类分类

市场开发方案确定营销组合与销售政策第28页/共46页

市场开发方案确定营销组合与销售政策通路策略：E、建立良好的客户关系；

F、制定陈列展示策略；

重视产品的通路/终端展示实施大比拼占领客户的货架/仓库=占领市场。

C、制定经销商辅导/培训计划；

第29页/共46页促销策略：对总经销、二批、零售点；总经销：年终/月/特殊时间奖励政策；二批：月返利铺货接货奖展示奖

市场开发方案确定营销组合与销售政策第30页/共46页制定销售计划

市场开发方案为保证营销目标的实现，在制定营销策略之后需要制定一个完整的销售计划。

计划内容：以月度为单位月目标销量回款目标品项目标重点客户目标开发客户数量目标

功能：进行月销售对比与调整、销售监控

第31页/共46页推广进度表作战计划十分重要！市场开发方案第32页/共46页费用预算注意！市场开发方案以上叙述作以总结注意事项1、和总经销取得共同意见是成功必要；2、对系统策略进行整理上报公司得到批准，并修改；3、处理好三层关系：客户、下属、上司；4、人员安排责任明确，物资到位；5、方案培训让别人明确你的思路，容易出问题的地方，销售技巧。背靠大树好乘凉第33页/共46页五、市场开发运作解决2个问题：铺货率重复购买工作重点：铺货/促销广告/地面活动理货反馈调整/心态调整铺货与促销-------铺货率广告/地面活动/理货--------重复购买反馈/心态调整---------两个问题的更好解决第34页/共46页铺货铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；市场开发运作目的----解决的问题：铺货率---铺货量----经销商初步接受---消费者初次购买---轰动效应铺货量是衡量铺货率意义与否；经销商初次接货态度/数量/负款情况决定他向消费者的推荐积极性；消费者初次购买是铺货的目的，决定因素：零售商积极推荐/随处的视觉冲击性/购买的便利性/好奇购买欲望；制造轰动效应：利用经销商/消费者盲从心理制造销售气氛，进一步提高和加强消费者/经销商积极性；第35页/共46页市场开发运作铺货方法—三阶段：计划与准备；实施与记录；回访与总结。铺货率决定消费者是否能买到，高的铺货率引导消费者冲动购买；计划与准备：A设定铺货目标铺货数量，铺货率、产品比率、铺货量、终端宣传目标B设定铺货路线铺货线路数量、重要线路、客户标/说明C拟订销售计划时间、线路、工作内容等D设计促销/宣传方案E制定应对方案F作好准备工作激励客户--------一个成功的促销案等于铺货成功了一半车辆、工具、优质产品、人员、促效品、广宣品、报表并对清单进行核对第36页/共46页.市场开发运作铺货实施与记录：铺货技巧基本技能：1、如何接近客户、陈述？处理反对意见？成交？2、好的开头就是成功-----前三家成功术（熟客/特殊政策）3、作好记录----既是第一手资料又是说服下位客户的有利工具4、强调铺货率5、灵活策略6、善于观察记住！不要在对方忙/不高兴时推销7、善于利用旁观着推销-----物质利诱！8、树立榜样（员工/重点客户）同样也是旧好的说服工具9、铺货小组-------最好统一作战/厂家和客户业务并肩行动回访总结：目的:1、销售信息2、客户与消费者的反馈意见3、补充或调换货物/促效品4、激励/帮助客户第37页/共46页促销1市场开发运作常见方式：1、促销品奖励目的吸引客户进货2、进货奖励以现金形式或产品3、陈列奖励4、有奖销售产品内或够货获得5、样品搭赠6、收集产品部件或奖卡政策考虑因素：1、重点？-----经销商！分销商！零售商！消费者2、政策能否调动积极性3、与竟品对比是否有竞争性4、企业是否能够承受5、是否影响活动后的市场销售与价格

注意！要留有企业利润活动要有时间截止时间广告：选择广告方式电视报纸地面硬性软性广告与铺货的关系第38页/共46页市场开发运作促销地面助销：针对消费者开展各种各式活动理货：通过陈列工具，制造产品气氛销售气氛反馈调整心态调整根据铺货中的问题调整策略健康心态造就健康市场/保持自信乐观态度/只有努力才能解决问题要为成功找方法！不为失败找借口！第39页/共46页管理就是解决坐天下问题1、经销商管理与评价；2、市场管理与评价；3、价格管理；4、产品周期管理；5、消费者忠诚度建设与维护；6、重点/难点市场突破；7、竟品跟踪；