品牌推广运营手册

品牌推广运营手册目录一、品牌管理要素二、品牌营销定位1、品牌定位的原则2、品牌定位的要求3、品牌行业归类与特性三、信息资源整合四、品牌营销推广策略平面广告推广要点营销活动推广要点1、计划、借力借势、创新、持续、内功系统、借鉴和学习2、家装营销推广形式1）主要类型2）关注客户来源渠道的营销策略3）口碑营销8、成功率及投入产出9、注意事项五、客户见面会操作流程六、小区拓展的方法七、品牌推广主管岗位职责八、品牌推广平面设计岗位职责一、品牌营销管理要素品牌营销管理通常包括以下几方面:企业活动1、人力资源、员工士气、品牌文化2、广告3、服务水平和行为4、产品绩效和产品开发（公司优势与后期开发（差异化）5、公共关系6、企业活动7、有形建筑（店面）8、渠道与客户关系管理9、包装10、促销11、赞助12、口碑二、品牌营销定位东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务1、东易日盛品牌定位三原则：1）“文化”原则要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，它不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工的产品组合，而是一种文化和生活方式。2）艺术”原则营销策划核心应体现“一个充满艺术气质的品牌”，要在画面表现、内容体现、形式表现上突出艺术性的美观感，要支持品牌艺术的扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！3）“责任”原则作为一个具体社会责任的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力体现，我们的责任体现在对客户的负责、对工程的负责、对设计的负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的责任！2、品牌营销定位的要求1）定位要清晰2）主线明确3）主诉求具体、鲜明3、品牌行业归类与特性1）品牌归类“奢侈品”类别中国消费者的收入与支出水平决定我们的产品定位东易日盛客户群决定我们的品牌策略2）品牌需要表达的特性品质的精湛文化的影响服务的细致客户的区分（报价策略）三、信息资源整合1、对外1）产业链的整合（主材、饰材）2）集团资源整合3）宣传渠道整合2、对内设计、工程、材料、人力、客服3、外部信息分类1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；2）政府、行业管理部门3）媒体信息4）业主调查反馈4、市场信息反馈1）小区开盘情况2）小区能接受合作方式3）同行宣传模式4）前期活动反馈四、品牌营销推广策略1、平面广告推广要点1）广告目标要准确A主力广告要选择当地发行量与影响力最大的媒体投放B可选择针对业主和中高端消费者的专业杂志作为辅助（要考虑性价比）2）广告牌面要固定A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向3）广告位置要醒目A尽可能与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻B如有可能在不增费用状况下可采取异形广告4）软文形成栏目类（指按硬广收费软文）A要点与广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强5）图文广告牌面设计要符合公司VI系统，主题鲜明并与营销思路一致。2、营销活动推广要点1）有计划性A、要有月、季度、半年的大活动及小活动的计划安排B、较大一点活动要提前一个月左右做好充分的推广，告知（请柬、电话、海报），方案出台等准备活动C、每一个活动一周前，要有详细的执行方案及具体分工承办事项D、活动之前要开全员动员会E、对月营销预算的费用计划F、对一段时间之内客户的变化要有一定的准备和预期来调整计划2）借力借势A、善于借助实事等相关大事件B、善于借助行业内知名品牌的相关推广活动（庆典、进入、大活动）C、善于借助媒体引导D、竞争对手出问题是我们修炼自身E、电视台征集样板间等不花钱的3）创新A、善于经常总结提炼竞争优势，加以学习和推广B、善于经常把同一种类型的活动形变而神不变加以推广C、善于小活动不断，大活动突现D、善于抢占先机、时机E、善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等F、人力资源招聘也是一种营销创新G、善于同媒体、行业协会等联办壮大声威4）持续A、每一季度及每一月的主题要持续，说透，推广到位B、就每一活动的推广政策，一线人员要反复学习，直到熟悉掌握运用C、客户满意度调查反馈应列入营销范畴，更加要持续强调每一次效果统计D、软广及硬广的位置要基本固定E、媒体的选择要坚持主流媒体，重点突出5）内功系统A、家装的营销不等于平面推广B、整合营销是内功系统中的品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势的体现C、营销效果好不好，不取决于某一单项有多擅长（木桶定律）D、人员的意识、执行力、把控力尤为重要E、回头客比率及口碑是内功综合系统优劣的晴雨表6）借鉴和学习A、善于借鉴同行业及非同行业的成功案例B、善于借鉴本公司及其他竞争对手公司的好的营销方法C、要善于对别人的活动分析、总结、提炼，成为自己可以运用的长处D、要善于锦上添花3、家装营销推广形式1）主要类型A、家装咨询会及总动员B、设计、风格及户型发布C、高峰论谈（某某首届、别墅、大户型、设计师）D、春夏秋冬各季节装修注意事项发布E、各品牌联盟及完整家居发布F、以店庆为理由各种促销优惠活动G、样板征集及团购优惠活动H、“某某某杯”评比与竞赛活动I、某新开盘小区的进驻与推广活动J、参加房展会（住傅会、家博会）K、参加行业协会主办的3.15，准入清出，诚信评比、共同咨询等L、针对于某一主题和某一事件的新闻策划活动M、家装课堂2）关注客户来源渠道的营销策略从“制订营销策略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制订营销策略”A、店面咨询（自然客流）-----与店面位置、外观设计等B、电话咨询---客户经理沟通技巧、解答问题专业性。、工地---现场工地接待员、工地VI、宣传资料传达D、主材商推介----合作厂商互动、宣传物品F、小区拓展----意向客户收集、与物业和地产公司联动G、朋友介绍----全员总动员H、广告吸引-----研究广告设计和内容设置I、营销活动----展会、事件活动的影响，固定家装课堂、设计讲座开展J、网络新技术-----短信、网站业主论坛、网站联合活动K、口碑传播3）口碑营销良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年到少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。4）成功率及投入产出A、营销推广并不是咨询量越大越好，而是考核投入产出的比率B、要考核咨询量、量房率、签单率的关系C、要量力而行做营销5）、注意事项A、每一项活动之前，全员动员会一定要开B、每一个活动的执行案要细，做到人人有事干，事事有人管C、软硬广告要结合运用•大的促销活动适合做硬广告•说品牌，说细节，讲文化适合用软广告•如果钱多活动大，可以考虑软、硬兼施D、每一个活动，要做好活动后总结及得失分析，为下一个活动积累经验E、当前有客户，广告就不用打了，活动就不用做了的思想是错误的，要长期积累F、当前是期房的客户，也是很好的有效客户资源G、营销是根据及客户需求的需要，不断发展变化的，而不是一成不变，生搬硬套H、思路决定出路，要经常学会思考变化，掌握竞争对手的态势，才能做够一针见血，有的放矢五、客户见面会（系列活动）操作流程1、客户见面会前期注意事项1）领导重视：•时间的确定•人员的安排•设备的配置•会场的寻找•重要客户的接待•开场发言•现场签单2）全员参与•市场部（会议组织、接待来宾）•办公室人员一一（购置物品、后勤服务）•设计部（现场签单、初步核实）•工程部---（样板房准备、材料参观安排）•客服部---（客户信息调查反馈）•主材部----（主材商管理）3）分工明确筹划组：总指挥----时间安排，人员管理，会场组织其余人员----落实客户，分工落实，会场布置接待组：公司领导----重要嘉宾或客户的接待工作人员----物品管理和分发设计人员----所带嘉宾的接待礼仪组：成员：A、形象好的工作人员B、客户经理一沟通方便，便于指挥。D、专业服务员主要工作：1、迎宾、2、签到、3、引导、4、恭送♦行政组主要工作：行政人员---物品采购、资料打印家装顾问---会场布置、现场咨询客服专员后勤服务、善后事宜财务人员-一现场收款、物品管理4）准备充分提前安排---做好活动计划及具体执行方案分工明确---注意细节把握仔细演练---实际操作，并准备特殊情况处理方案2、活动常规物品准备一栏表类别物品打印类公司简介、产品宣传资料、签到表格、客户调查颁奖物品抽奖箱、托盘、红布、红纸、附券宣传类横幅、海报、大礼包会议用品绶带、鲜花、胸花、签字笔、照相机客户用品资料袋、条款、纯净水、宣传品、记念品、奖品其它光盘、电脑、投影仪3、演讲人员的选择及注意事项•形象语音要好•要有激情自信•要有控场能力善于炒作氛围注间节奏掌握4、会务安排地点：宾馆或其它公共场所时间：周末音乐：轻松愉快着装：全体人员都要穿职业装、布置：简洁、明快、大方礼品：体大精致，避免“小气”，摆设显眼提袋：矿泉水、宣传资料、笔、稿纸、调查问卷座位：设计人员尽量陪坐来宾之侧、相关领导陪坐嘉宾席5、会场布置宣传横幅讲台鲜花立式讲台领导席位咨询专位、宣传海报礼品展台签单座位抽奖专台投影设备5、客户见面会常用流程1）欢迎字幕滚动播放2）主持人宣布注意事项及流程（1分钟）3）主持人宣布见面会正式开始（2分钟）4）领导人致辞（3—5分钟）5）公司简介（5--7分钟）6）抽奖活动（5分钟）7）主题演讲（20—50分钟）8）抽奖活动（5分钟）9）咨询交定金并颁发纪念品（20--30分钟）（演讲部分量控制在50分钟左右）6、客户见面会中注意事项1）营造气氛接待热情、行为规范音乐温馨、气氛热烈简单、感性、新鲜功利色彩勿浓，只称“嘉宾”感觉好什么都好7、时间掌控可控时间要掌控好（全过程掌握在90分钟左右）•不可控时间要灵活掌握（是否准时开场，何时结束）8、会议气氛庄重----发言人要有一定的层次客观----推销色彩不要过于浓烈感性——演讲的内容不要太专业简洁----会议时间要严格的控制温馨----气氛热烈而不能够嘈杂秩序----流程有条不紊井然有序9、签单促成宣布促成形式宣布奖品颁发方式及时公布风格趋势可以预设“媒子”10、现场签单（交定金）的操作方式一专职人员核实领导亲自签名主持现场公布当场颁发奖品（优惠券等）•等待抽取幸运奖11、非正常状况的处理设备故障、协调调度、人数过多12、客户见面会后注意事项•交定金客户的及时跟踪1）、未缴金额的回收2）、所赠礼品的送达及未曾交定金客户的跟踪•再次表示对参与的感谢对于一场活动而言，没有最好，只有适用于公司营销状况。操作形式也要因地而异，最主要的还是在于活动的准备。成功与否还是表现在细节的掌控。我们应不断的总结，及时的调整，才能不断提升。经验表明成功的营销活动策划应取决于：准客户的选择、主讲人的讲解、主持人的掌控、会场气氛营造、奖品的设置与宣染、精心的准备六、小区拓展的方法（房地产楼盘调查，目标小区筛选）1、小区广告小区广告与传统媒体广告相比，成本低，但针对性更强，能够在客户出没的场所达到直接宣传的目的。主要形式：1）电梯间广告2）售楼处广告3）路旗广告4）展架广告5）小区刊物广告6）物业在办理入住时，代发资料或礼品等2、工地营销小区内的传染效应：通过对工地施工质量的管理和宣传包装，使工地成为在小区内的免费广告，提高本公司在小区内的口碑和知名度。主要形式：1）窗贴门贴2）公司及设计师介绍3）工地备有宣传品（印刷品和名片）4）施工人员的教育和灌输前提：施工质量过硬、工地管理规范3、小区活动优势：小区活动是主动营销，能够直接接触到目标客户并建立联系，利用活动为平台，能让客户直观的了解公司劣势:与物业或开发商的公关难度大，活动准备周期长，而且受约请业主情况、场地、天气、交通等因素影响较多活动切忌：内容空泛、无针对性、形式单一4、网络营销等各种另类手段论坛（搜房网、焦点房地产网）宣传、公关业主委员或论坛版主，通过售楼员或物业相关人员购买业主资料。七、品推部主管（企划专员）岗位职责（一）负责组织安排公司的各项宣传活动，展会布置和人员安排其它事项（如媒体和相关单位的联系事宜）1、活动前三周制定议案2、活动两周前确定详细执行方案、费用预算（大型活动提前一月）3、活动前三天演示活动当天流程4、活动前二天落实全部前期准备事项5、活动前一天全体动员大会6、活动结束上交总及案例整合。（二）市场竞争、走势的总体关注，把握、分析具体情况，制定宣传计划1、年末制定年度总结与营销计划上交总经理2、每季度末上交季度总结与营销计划；3、每月25前上交本月总结和下月营销计划，4、每周日前上交工作总结与营销计划；5、每天九点上报当天工作日志，口头汇报思想；（三）小区临时炒作及办公地点的布置（三）时对同行竟争对手模式进行调研与分析，掌握公司发展进程，提出相应的营销对策。根据公司的需要制定本部门工作规划（人员、组织架构、考核模式、营销组合（四）制定部门员工培训计划（五）配并检查部门员工日常工作（六）有权在实施营销计划工作时要求其他部门的积极配合，并在可根据方案相关的规定实施监督和处罚。（七）配合、协调部门间的日常工作及事宜。（八）及时完成总经理临时下达的各项工作。（九）日常工作1、浏览当天报纸及其它媒体信息、关注同行动态2、落实当天工作安排3、营销计划具体实施，其它部门配合协调4、布署、检查、跟进员工作5、总结当天工作制第二天工作安排6、汇报工作八、平面设计岗位职责（一）根据公司和主管制定的计划，搜集有关的作品素材