分析学校营销环境

分析学校营销环境分析学校的营销环境大学生市场作为一个新兴市场的重要性和容量巨大，那当我们纷纷意识到这块市场的重要性转而加以开发时，就应该对高校市场营销环境进行很好的分析，转而将这些分析得来的理论运用到市场开发的工作中去，结合本人在高校市场这几年的工作经验，大体总结了以下结论：1、高校市场形态上相对封闭大学校园的独特性，是由于高校的相对分闭造成的，大学生日常的活动模式最主要以“课堂、宿舍、食堂”为主，那这就相对定义了高校生活圈的模式，从室内来讲，最主要的就是教学楼、各类校园餐饮服务机构、宿舍楼、各类讲堂、报告厅；从室外来讲，主要以校园主干道、体育场所、校园广场。一般的高校教育模式，虽然有别于高中教育，不再固化学生的行为模式，但大部分学生除了双休日走出校园外，那平时的大部分时间都是在上述的校园环境中度过的，这样的市场形态具有很好的封闭性和集中性，从而决定了在高校内部的商业性也是具有相对的独占性的，我们可以试举两例加以佐证；在笔者的大学生活中，曾多次在南京校园内部举办过各种形式的现场销售活动，主要的商品以学生日常用品为主，我们商品的定价原则是略低于在校内有固定销售地点的商家，但笔者同时也对比了一些哪怕在校园门口经营的商家，我们的价格相对于校外的经营者，还是有较大的利润空间的，那在这样的定价策略上，我们将现场销售的地点选在校园内人流量相对集中的地点，活动取得了不错的效果，我们通常一天的销售量，相当于同类有固定销售点的商家的一个月的销售量，而我们需要做的就是在校内的地点选择及在活动前夕做好宣传工作。在99年至2005年间，笔者多次接触过这样的校园流动销售者，就单次利润来将，他们很好的利用了高校市场相对的封闭性，把自己的商品卖了一个好价钱，这也佐证了我们上文中提到的情况。另外一个具有独特佐证的例子，我在校园推广工作中认识的一个眼镜店的老板，他的创业历史只有短短的5、6年时间，目前他在南京市区已经拥有了自己的三家大型眼镜销售连锁店，而他进入这个行业的时候，恰恰选择了一个风水宝地，在高校内一个商店里的一截柜台是他创业的起点，在这几年时间中，他的眼镜柜台已经发展成为本校内唯一的眼镜店，此老板曾向我透露，相对即便是校园门口的同类店面，他的利润率相当可观，但因为高校信息的封闭性，他的生意要几倍好于校外的同行，当然，为了维持这样的局面，他也付出了不同于校外同行的成本，这进一步证明了高校的封闭性甚至在高校市场上可以形成相对垄断的局面。高校市场相对的封闭，既是难点，也是机遇。难点就是上面谈到的难以进入，机遇也恰在于封闭，在一个狭小的范围内，一个有亮点的想法很容易产生广泛的效果。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。据统计，70%以上的大学生参加过各类学校社团，90%以上的学生参加各校的文化节、院系晚会等活动。例如校内活动，由于校园的特殊性，一个讲座、一次路演，只要有创意，前期做好足够的造势，在校园内所引起的反响将远比在商厦之类的场所，做一场民工秀要好的多，因为在人员流动量大的场所，一个活动产生的影响仅限于几个参加活动的人，而一场校园活动，通过学生口口相传，在一个封闭环境内产生的回声将持久而深远。大学生在学习和日常生活之外的重要内容，是大学校园里各类文艺、体育、文化类活动。2、高校内部管理复杂、防范严密在中国，大学具备不凡的意义，多年以来，大学生是“天之骄子”，高校是“象牙之塔”，是家长学生心目中的净土，是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的圣殿，加之中国教育制度本身的刻板和僵化，更使高校成为一个与世隔绝的场所。然而随着高校扩招，高等教育逐渐普及化，以及经济大潮涌动，大学生市场的商业价值凸现，封闭保守的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝。但在这样的过程中，我们也可以看到，由于高校内部管理复杂、防范严密，也可我们的市场开发工作带来了很大的难度，由于国家的宏观管理原因，一些高校属于国家教育部、教委管理，一些高校属于国家其他各部委管理，一些高校属于地方管理，例如省、市，这从大前提中就决定了高校内部管理是形态各异、复杂多变的，一些事务在这所高校里是由这样的部门或者机构管理，在另一个高校中可能是完全不同的部门或者机构在进行管理，而且你不可能通过一个专门的渠道绕过这所有的管理部门，拿江苏省举例，就是江苏省教委或教育厅对相当一部分的高校也没有管理权利，那其他部门就更无从说起了。当然，我们无力改变中国教育管理体制，这也不是咱们这个层面应该关心的事情，所以对我们来说，在平时的工作中多收集一些校内资源，所谓县官不如现管，一件事情通过正常渠道可能要审批很长时间，那利用一些资源，也就可能是举手之劳的问题。同样的，在高校管理工作中，我们的管理者理念相对来说还是比较落后的，大部分的商业行为在高校中总会受到这样或者那样的阻挠，你就是按照商业规则付费，他也要问你：“为什么给我钱啊？君子爱财，取之有道。不义之财不可取”。高风亮节固然可值得敬佩，可对于一切凡是涉及一点商业氛围的东西都拒之门外，岂不过于僵化？“我们这里是读书育人的场所，不能太商业”，这是校方经常的说法，作为校方，他们不关心学生毕业后如何适应社会，面对市场经济，重要的是把学习搞好，面子上的事情做好，不必管是不是学以致用，更不关心这样封闭式的管理是否会造成学生的生活环境与社会脱节。3、高校行政概念较强、变化较大上面我们已经提到，高校是一个行政概念较强、管理关系复杂的市场，在这样的背景下，我们的市场营销工作会产生很多变数,首先，在高校内开展相关工作时，和你达成相关协议的大部分是一些部门或者个人，所以这样的对象不具备法人的法律地位，换言之，一旦你们的协议不能按期执行，你连索赔的对象都没有，在这块，我们有深刻的印象，所以我们在高校市场上操作营销项目时要有多手准备，同时防范心理一定要有，这样才能把这种不确定性降到最低。其次，高校是一个行政概念很强的地方，管理机构庞大并且多头，有时候学校要应付一个什么检查或者验收，可以把校门关闭，严格规定校内的所有行为，比如突然学校要开什么大会，什么领导来参观，或者检查验收工作，或者什么敏感时期，即便批复过盖了章的申请也顷刻作废，这叫不可抗力，学校随便给你一个理由，活动就泡汤。更有甚者，一个校内活动谈下来了，展板摆上了，前期宣传作完了，突然来一个不知什么领导，告诉你不许做，没有得到他们的审批。这样的变化都是其他市场上的营销工作所不要考虑的，但在校园市场上这就是现实。4、营销模式相对单一、传统媒体组合陈旧在大学生市场上，想使用一些传统的营销模式，可能是寸步难行的，例如你就算花了数千万在央视投放一则关于大学生的广告，结果收效可能一点都不会有，因为大学生基本上不看电视，你花了几万元在地方传统报纸上登了广告，可能对大学生一点影响都没有，因为他们一点都不关心这样的地方性的报纸。与此相对应的，如果你把一些广告投放在一些大学生经常光顾的网站上，可能会获得意外的效果。高校市场的营销模式相对单一化，我们说的大学生市场营销，实际上就是针对大学生的营销，这样的营销从广义上来区分有两种：一种是高校内的营销，一种是针对高校群体的营销，但不一定是在校园内的营销。高校内营销，主要是渠道上的物理上的营销。而针对校园群体的营销，更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。后者的概念比较广泛，把握难度较大，我们在这里着重讨论前者：高校内营销。现阶段，企业在高校内开展推广活动，一方面借助社会媒体在校园的覆盖，另一方面，主要是通过各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。通过社会媒体影响大学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果，但是传播的人群受到一定的限制。从营销的主要手段上，我们进一步可以将高校内的营销模式分为：校园体验式营销、多元化的直接营销(校园直销、数据库营销)、整合营销以及在高校市场上成功率较高的新兴营销模式口碑营销和网络营销方式，在下文中我们将会根据不同的营销模式加以重点讨论相关细节问题。在媒体方面，传统的校园电视及广播、校报校刊已经渐行渐窄，企业应该提高对校园媒体的利用，校园媒体主要包括平面媒体、网络媒体、户外传媒三个方面，通过校园媒体，企业可以更加准确以及更低成本地覆盖大范围的受众人群。现在在高校市场上，成规模的不多，目前笔者所知的主要有以下几种，一类是由风险投资做后盾的，比如信语通，它是做高校食堂电视广告的，由英特尔注入风投，业务模式有点像分众，据报道2005年年信语通的广告收入有数千万。除了校园视频这块，校园户外传媒也开始萌芽，例如澎湃动力做的食堂挂板，德高中国做的校园户外媒体，他们做校园广告市场以拿批文的形式为主，具体的就是以公益的形式出现，其中再安排客户广告去实现操作。至于在高校市场上很重要的网络媒体上，国内已经有了专门的运营商，也分为两种，一种相当于传统形式上的广告代理公司，例如北京的新鲜传媒公司据说以经代理了全国1827所主要高校的校园BBS的广告资源，这对于高校宣传已经具备了一定的意义，另一类就是例如校内、5Q、Chinaren校内、占座网这样的专业校园网站，作为有实质服务的网络内容提供商，他们的运作模式其实和传统的SOHU、SINA没有太大的区别，在这一方面，美国校园网站Facebook是十分成功的案例，2004年2月，美国22岁哈佛辍学学生朱克柏格(MarkZuckerberg)创办网上社交网站“脸谱”(Facebook)，两年内迅速发展成为互联网第七大繁忙网站