产品差异化第二章相关理论与文献概述

第二章相关理论与文献概述Reviewondifferentiatedproduct2.1产品差异化理论Theoryofdifferentiatedproduct2.1.1产品差异化的一般概念Ageneralideaofproductdifferentiation产品差异化指某产业内有竞争关系的企业所生产的同类产品，由于商品的物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在的差异而产生的产品之间的不完全替代。[6]产品差异化强调的是同类产品之间的不完全替代。关于产品差异化的描述，最早源于豪泰林((Hotelling,1929)}}}，他建立了空间差异化模型来研究消费者对不同产品的偏好。张伯伦((Chamberlin,1933)}g}指出由于产品差异化的存在，垄断竞争的情势与空间差异化模型中的零盈利均衡有所不同。迪克西特(Dixit)、斯蒂格里兹(Stiglitz)}9]和斯宾塞(Spence,1976)}l0]提出垄断竞争经济中产品差异性的分析模型。产品差异化包括以下几种。一、横向差异化，又称水平差异化，指具有不同特征的等价产品，由于消费者的偏好不同而做出不同的产品选择。横向差异化下的产品本身没有“好”“坏”之分。[11]二、纵向差异化，又称垂直差异化，指消费者的偏好次序普遍一致的那些产品特性之间的差异。三、信息差异化，也称产品的软差异化，指无形的为人们所意识到的产品间的差异，包括买方主观认识的差异和卖方的商誉、服务及广告宣传等营销行为造成的差异。这种差异是消费者在长期的生活中形成的人为的或主观的差异，在现实生活中各种特性完全相同的产品也会因为信息性差异而被消费者认为是不同的。总之，产品差异化往往是多方面的，既有可相互替代的产品间存在的物理性差异(包括横向差异化和纵向差异化，也称硬差异化)，也有产品间的信息性差异(也称软差异化)，这些差异的汇总形成了可替代产品间的产品差异。[12]传统经济理论认为，某一产业内的同类产品是完全同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争，消费者的购买在不同企业与不同价格之间进行选择。在现实生活中，除价格等赋予的差异外，产品之间还存在着其他诸多方面的差异。现代产业组织理论认为，某一产品的竞争优势主要来自于其与其他同类产品的差异。塑造产品差异化的实质是从生产者的视角探讨企业怎样通过选择或制造产品差异化来提高产品竞争力，进而提高企业的市场力量。“丹尼斯和杰弗里(DennisW.Canton&M.Perloff,1994)在论述产品差异化的意义时就曾提出‘简言之，差异化赋予厂商以市场力量。”，‘扩大市场力量这一目的为企业主动开展产品差异化活动提供了动力。产品差异化逐渐成为企业的追求是有着深刻原因的。一方面，随着生活水平的提高，消费呈现出个性化的特征，需求的差别化特征口益明显并逐渐成为市场的主流，企业为迎合消费者的需求进而赢得市场，围绕产品质量、设计、工艺、功能、品牌、服务等方面展开产品差异化竞争。另一方面，产品差异化己成为企业进行非价格竞争的主要手段之一。产品差异化在一定程度上影响企业需求曲线的形状和位置。在总需求既定的前提下，消费者的偏好能扩大产品的市场份额、降低产品的可替代性，这就赋予企业一定的市场力量，使其得以制定并在一段时间内维持高于竞争对手的价格，从而获得更高的效益。另外，产品差别化有助于形成进入壁垒，使企业在一定程度上成为免受潜在进入威胁的相对垄断者。消费者对某种产品的偏好越强烈，产品差别化程度越高，潜在竞争者面临的进入壁垒就越高，从而进入的可能性就越小。[14]2.1.2产业组织理论关于产品差异化的阐述产品差异化是产业组织理论的重要研究领域之一。产品差异化在市场运行和价格决定方面起着重要的作用，也是企业弱化激烈的价格竞争导致的破坏效应，塑造市场力量的重要手段，同时还是企业进入新领域和遏制潜在竞争者进入的重要手段。随着博弈论与产业组织理论的融合，关于企业如何选择产品及实施产品差异化策略的讨论很快成为热门课题，加上与垄断竞争、进入壁垒、创新、不确定性及广告等密不可分的联系，产品差异化成为经济学研究领域涉及范围最广、成长速度最快、近期成果最丰富的研究前沿之一。ys}产品差异化的模型一一垄断竞争模型。张伯伦(193对16」讨论了产品差异化与企业规模之间的相关性，认为产品差异化在一定程度上限制了企业的规模，但这也为中小企业提供了生存空间。同时，产品差异化使得中小企业也具有一定的垄断力量，从而带来效率损失，可以理解为消费者为得到产品多样化而付出了效率损失的代价。斯宾塞(1976)、迪克西特和斯蒂格利茨(1977)的最近研究，假定产品之间没有非对称性，存在着单一的、代表性的消费者对每种可得产品都消费一点，企业至多有能力生产一种差异化产品，生产技术的规模报酬递增且总需求固定，得出垄断竞争均衡与固定成本的重要关系:固定成本较高时，垄断竞争行业的品牌数则较少，但各品牌的产量较高;相反，固定成本较低时则进入较容易，市场均衡的结果是行业内的品牌数增加和各品牌的产量减少。即，固定成本限制了产品系列，企业可将提升固定成本作为策略来阻挠竞争者的进入。以后的学者以空间差异化模型和垄断竞争模型为基础，通过变更条件，在市场先占、进入壁垒、创新进入、产品空间容量及信息搜寻等方面取得了有意义的研究成果。目前，产品差异化成为企业进行非价格竞争、获取市场力量的重要手段，是企业重要的策略变量。在位者通过先占与选址进行空间先占遏制进入。潜在进入者要寻找市场空白进行进入，在位者为遏制进入，尽可能地将产品空间填满，不留下任何有利可图的市场空位。为了研究除固定成本和进入成本以外没有其他“进入壁垒”情况下，企业产品的进入和选址问题，Salop(1979)}1}]讨论了一个圆形城市模型，假定消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿着圆周等距离分布。第一阶段，潜在的进入这同时抉择是否进入，进入的N个企业自动的等距离分布在圆周上;第二阶段，在地址给定的情况下，各企业进行价格竞争，该模型的研究表明，市场竞争将造就太多的企业。Bonann。和Haworth(1998)}1g]构建了一个通过选址来遏制进入的三期博弈模型，并得出如下结论:若不存在竞争威胁，经营n种产品的垄断企业的最优策略是统一价格将产品均匀分布在市场空间内;若存在竞争威胁，在一定的参数值范围内，在位者经营的商店数量不变，但会选择不同的商店位置来达到遏制进入的目的。选址策略在一定的参数值范围内有效节省成本，否则在位者将不得不利用先占策略遏制进入。在位者通过广告强化或制造产品差异化。对于广告的影响存在两个极端观点。支持者认为，广告不仅为消费者提供信息，降低消费者的搜寻成本，帮助其做出理性选择;还减少了与缺少某些产品信息相联系的产品差异化，能鼓励企业生产高质量的产品。本海姆((Benham,1972)「19]认为广告为消费者提供信息并培育了价格竞争;广告创造了不真实的差异化，从而减少了产品竞争，增加了市场进入壁垒。(Solow,1967)20]则认为广告的一个重要作用是对同类乃至同质产品着意渲染，使消费者形成主观差异，或加深客观差异的程度，以达到产品差异化的效能。同质产品差异化建立的关键在于，通过广告在消费者中树立品牌认知及品牌忠诚。广告极大提高了产品差异制造过程的灵活性和可操作性，成为企业强化或制造产品差异的重要手段。进入者利用产品差异化创新进入。兰卡斯特(1982)21]对企业实施创新进入进行了研究。他认为，在下述两种情况下，潜在进入者可运用产品差异化策略实施创新进入:(1)产品特征被忽略。在处于零利润均衡状态下的现存市场下，企业所提供的产品特征数量为k，但与产品相关的第k+1种特征被忽略了。潜在竞争者可通过引入k以外的产品差异进入市场并获得非负效用;(2)存在多重均衡。企业数量在产品特征空间中存在多个纳什均衡，每个均衡的均衡利润均为零，但一种均衡容纳的企业数量可能比其他均衡容纳的企业数量多。JohnF和R.Harter(1996)}22}研究当企业序贯进入市场时，在需求确定的前提下，选址是企业避开激烈竞争的重要策略。他们也建立了一个消费者偏好分布不确定的扩展豪泰林模型，把偏好分布的不确定性解释成因产品创新而造成的消费者偏好转移，消费者偏好的不确定性会造成社会福利的减少。根据产品差异化的类型，要塑造产品差异化可以从产品硬差异化和产品软差异化两方面入手:通过提高产品质量、改善产品功能、提供更为丰富的花色式样等方面塑造产品的硬差异化;或通过广告宣传、促销活动和提高服务质量等诱导市场消费心理塑造产品的软差异化。另外，地区差异、文化差异对塑造产品软差异化有重要作用，广告宣传和品牌经营是形成产品软差异化的工具。[13]通过选择质量水平进行产品差异化。Motta(1992)}23]对价格和数量竞争时的产品质量水平选择做了比较分析，得到结论，数量竞争下的质量水平差异程度要小于价格竞争下的质量水平差异程度。Motta(1992)}24]取消了消费者只能购买单位产品的约束，得出结论:企业将选择产品最大差异化的均衡结果。通过交换成本制造产品差异化。交换成本的存在限制了消费者产品偏好的转移，这种品牌忠诚降低了消费者对价格竞争的敏感性，改变了市场竞争的条件，使企业得以通过交换成本人为制造产品差异化。Klemperer(1987)}25]认为市场上至少存在三种类型的转移成本:转换成本、学习成本和契约成本。在此基础上，他建立了一个两阶段市场模型，研究转移成本和产品差异对于企业竞争的影响，同时考察转移成本和产品差异的存在对企业策略性行为的影响。他得出:交换成本的存在可能使市场在两个阶段的竞争性都降低。2.1.3对于产品差异化理论的评述产品差异化理论是产业组织理论的一个重要的研究领域。关于产品差异化理论的研究都可归于空间差异化模型和垄断竞争模型的改进和深化，它们己经构成一个较完整的经济学模型体系。企业对产品的定价和选址决策是产品差异化理论的研究中心，产品差异化理论采用模型化的方法对竞争企业的价格策略与产品策略进行量化分析，不仅研究企业间策略行为的相互作用，还分析了市场条件对企业价格决策与产品决策的影响，为企业决策提供了量化分析工具。ELMUTHCREMERANDJACQUES-FRANIOIS THSSEinstanceuV(O,q)=Oq,0isthemarginalwillingnesstopayforquality.Moregenerally,ifuv>0ahigher0reflectsahighermarginalwillingnesstopayforquality(seeNeven[1986]andChampsaurandRochet[1989]).2III.RESULTSThenextpropositionstatesourmainresult.Proposition.ConsideranyspecificationofModelHsuchthatt()iscontinuouslydifferentiableon[0,1].Then,thereexistsaspecificationofModelVsuchthat0H(p,q)=nv(P,q),wherei-pi+c(qi),holdsforalli,pandq.Therefore,(p*,q*)isanequilibriumofModelHifandonlyif(p*,q*)isanequilibriumofthecorrespondingspecificationofModelVProof.Toestablishourproposition,itissufficienttoidentifyaspecifi-cationofModelVforwhichtheequivalenceoftheprofitfunctionsholds.Itthenfollowsimmediatelythatthetwomodelsgivethesameequilibrium.Considerthefollowingmodel.Firstsetq-=0=0andq+=07=1.Further-more,let(4) uV(0,q)=uj(q)+U2(0)-t(IO-qj)whereu1(q)ischosenforuV(0,q)tobestrictlyincreasinginqover[0,1].Toseethatthisisalwayspossible,notethatonecansetu1(q)_AqwithA>maxx[o,1]t'(x).Byconstruction(4)thussatisfiestheconditionimposedontheutility(3).Finally,define(5) c(q)=u1(q)Wenowshowthat(4)and(5)isoneofthedesiredspecificationsofModelVConsiderthesecondstageofthegameforanygivenq.Wehave(6) UH(0,qi)-pi2UH(0,q)p-pfori,j=1,...,n,ifandonlyif(7) uV(0,qi)-PiuV(0,q)-pjwhereuHisgivenby(2),uvby(4),andPkPk+c(qk)fork=1,...,n.Indeed,(6)canbewrittenas_ _ n _ _ 1p_j t(J-qj)pt(8 qj1 2Itisobviousfrom(3)thatmarginalutilityofincomeisconstantandthesameforallindividuals(quasi-linearp