自考《市场营销学》大综合

一、顾客的吸引与维系.........................................10

二、顾客关系营销概述.........................................10

三、顾客盈利率分析............................................10

9录考点串讲..........................................................10

第三章市场营销调研与预测............................................12

复习要点...............................................................5

第一节市场营销调研概述.........................................

第一章市场营销和营销哲学.............................................512

一、市场营销信息系统的构成**********.........................12

第一节市场营销的学科性质与相关概念...............................5

二、市场营销调研的概念与功能.................................

一、市场营销的学科性质........................................512

三、市场营销调研的流程.......................................13

二、市场营销概念..............................................5

三、市场营销的特征************................................5第二节市场调研方法...............................................13

一、市场调研方法概述.........................................

四、市场营销的核心概念........................................513

二、市场调查工具..............................................13

第二节市场营销哲学的成立.........................................5

三、市场接触方式..............................................

一、市场营销管理哲学的概念....................................513

第三节市场需求预测...............................................13

二、市场营销管理哲学的类型....................................5

一、市场需求预测的相关概念...................................

三、现代市场营销哲学的确立....................................513

二、市场需要预测的方法.......................................13

第三节市场营销管理过程...........................................6

考点串讲..........................................................

一、市场营销管理概念..........................................614

第四章市场营销策划..................................................16

二、市场营销管理的任务........................................6

第一节市场营销策划概述..........................................

三、市场营销管理的流程........................................616

一、市场营销策划的概念和特征.................................16

第四节市场营销道德与企业社会责任................................6

二、市场营销策划的类型.......................................16

一、市场营销道德的概念........................................6

三、市场营销策划的内容.......................................16

二、企业营销活动中的道德问题..................................6

第二节现有业务组合策划..........................................

三、企业社会责任概述..........................................616

一、战略业务单位的确定.......................................16

四、企业社会责任的内容、利益与风险............................6

二、波士顿咨询公司模型*********..............................17

点串讲.............................................................7

三、通用电气公司模型.........................................

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚...............................917

四、现有业务组合模型评价.....................................

第一节顾客让渡价值的实现.........................................917

第三节新业务发展策划............................................

一、顾客让渡价值的概念........................................17

9、密集型成长战略**********************

二、顾客让渡价值的构成........................................

9一、—体^七长战略*************************]8

三、顾客让渡价值的提升策略....................................9

三、多角化成长战略**************.............................18

四、顾客让渡价值的实现........................................9

考点串讲..........................................................

第二节顾客满意与顾客忠诚的测量...................................918

第五章市场营销环境扫描...............................................19

一、顾客满意的概念............................................9

第一节市场营销环境概述.........................................19

二、顾客满意的测量............................................9

一、市场营销环境的概念及特征.................................19

三、顾客忠诚的概念............................................9

二、市场营销与环境的关系.....................................19

四、顾客忠诚的测量...........................................10

三、市场营销环境的构成.......................................20

第三节顾客关系营销..............................................10

第二节市场营销微观环境..........................................20第三节组织市场购买行为.........................................29

一、内部微观环境因素分析.....................................20一、影响组织市场购买行为的因素...............................29

二、外部微观环境因素分析.....................................20二、组织市场购买角色与类型...................................29

第三节市场营销宏观环境..........................................20三、组织市场的购买决策流程...................................29

一、人口环境.................................................20考点串讲..........................................................29

二、经济环境.................................................20第八章目标市场分析与选择............................................30

三、自然环境.................................................21第一节市场细分...................................................30

四、科学技术环境.............................................21一、市场细分概述.............................................30

五、政治与法律环境...........................................21二、市场细分的理论基础.......................................30

六、社会与文化环境...........................................21二、市场细分的依据*************************30

第四节市场营销环境分析方法......................................21四、市场细分的方法、流程与有效性............................30

一、营销环境的机会与威胁.....................................21第二节目标市场选择..............................................31

二、企业的优势与劣势.........................................21一、评价细分市场.............................................31

三、SWOT分析法..............................................21二、选择目标市场.............................................31

考点串讲..........................................................21三、目标市场覆盖策略.........................................31

第六章市场竞争战略分析.............................................23第三节市场定位...................................................32

第一节竞争者识别与选择..........................................23一、市场定位的概念和有效条件.................................32

一、影响竞争的5种力量.......................................23二、市场定位的策略...........................................32

二、竞争者识别的观念.........................................23三、市场定位的层次...........................................32

三、竞争者分析与选择.........................................24四、市场定位的流程...........................................32

第二节基本竞争战略.............................................24考点串讲..........................................................32

集中化战略...................................................24第九章产品策略.......................................................34

第三节市场竞争战略..............................................24第一节产品概述...................................................34

一、市场领导者战略...........................................24一、产品的概念与层次**********...............................34

二、市场挑战者战略...........................................25二、产品的分类................................................34

三、市场跟随者战略*********..................................25三、产品组合..................................................35

四、市场补缺者战略...........................................25四、产品线决策................................................35

考点串讲..........................................................25第二节产品生命周期与新产品开发策略..............................35

第七章市场与购买者行为.............................................27一、产品生命周期的概念与特征.................................35

第一节市场构成与类型...........................................27一、品周期营销策略************************35

三、新产品的概念［类型.......................................36

一、市场的概念...............................................27

二、市场的构成...............................................28四、新产品开发流程...........................................36

三、市场的类型...............................................28五、新产品采用过程******************........................36

第二节消费者的购买行为..........................................28第三节产品品牌策略..............................................36

一、影响消费者购买行为的因素.................................28一、品牌的概念与作用.........................................36

二、消费者购买的角色和类型...................................28二、品牌资产..................................................37

三、消费者市场的购买决策过程................................28三、品牌策略..................................................37

第四节产品的包装策略与服务策略..................................38第四节电子商务营销实践..........................................49

一、产品的包装策略...........................................38一、电子商务的内涵与类型.....................................49

二、服务策略.................................................38二、电子商务营销的基本程序...................................50

考点串讲..........................................................39考点串讲..........................................................50

第十章定价策略......................................................40第十二章整合营销传播策略...........................................52

第一节定价流程..................................................40第一节整合营销传播概述..........................................52

一、定价的概念...............................................40一、整合营销传播的概念和特征.................................52

二、影响定价的因素...........................................41二、营销传播的工具...........................................52

三、定价的流程...............................................41三、影响整个营销传播组合决策的因素..........................52

第二节定价方法..................................................42四、整合营销传播的开发流程...................................52

一、成本导向定价法...........................................42第二节广告、销售促进与公共产系..................................53

二、需求导向定价法...........................................42一、广告......................................................53

三、竞争导向定价法...........................................42二、销售促进..................................................53

第三节定价策略.................................................43匚、公共关系54

一、心理定价策略（主要应用于零售业）*********...............43第三*人员销售与能篆善鼠二二二二二二二二二二二二二二二二二二二54

二、地理定价策略.............................................43一、人员销售..................................................54

三、差别定价策略.............................................43二、直接营销..................................................54

四、产品生命周期定价策略.....................................43考点串讲..........................................................55

五、促销定价策略.............................................43第十三章市场营销组织................................................56

六、折扣定价与补贴策略******************....................43第一节市场营销组织的发展.......................................56

七、新产品定价策略****************43一、市场营销组织的概念与目标.................................56

八、产品组^哈•定彳介策略*********************/|/|二、市场营销组织的演化（六阶段）............................56

九、价格变更策略.............................................44第二节市场营销组织的类型.........................................56

考点串讲..........................................................44一、市场营销组织的模式.......................................56

第十一章渠道策略...................................................46二、营销组织的具体类型**********............................56

第一节分销渠道设计.............................................46第三节市场营销组织设计.........................................57

一、分销渠道的概念、功能与流程..............................46一、营销组织设计的原则.......................................57

二、分销渠道类型与系统.......................................47二、营销组织的设计步骤.......................................57

三、分销渠道策略的设计.......................................47考点串讲..........................................................57

第二节分销渠道的管理............................................48第十四章市场营销控制.................................................58

一、确定渠道成员的条件和责任................................48第一节市场营销控制的概述........................................58

二、分销渠道成员的管理.......................................48一、市场营销控制的概念、任务与特点..........................58

三、分销渠道冲突的管理.......................................48二、市场营销控制的类型与原则.................................58

第三节市场物流决策.............................................48三、市场营销控制的流程.......................................59

一、市场物流.................................................48第二节市场营销控制的内容与方法..................................59

二、市场物流系统与目标：.....................................49一、年度计划控制.............................................59

三、市场物流决策的内容.......................................49三、战略控制..................................................59

三、效率控制.................................................602012年4月.......................................................185

四、盈利能力控制.............................................602012年7月.......................................................188

考点串讲..........................................................602013年4月.......................................................191

名词解释：............................................................622013年7月.......................................................195

简答题................................................................652014年4月......................................................200

同步练习（旧版）.........................................................712014年10月.....................................................201

历年真题..............................................................832015年4月......................................................202

2007年4月.......................................................832015年10月.....................................................203

2007年7月.......................................................882016年4月......................................................210

2008年4月......................................................92

2008年7月.......................................................97

2009年4月......................................................99

2009年7月.....................................................102

2010年4月.....................................................106

2010年7月.....................................................109

2011年4月.....................................................113

2011年7月.....................................................117

2012年4月.....................................................121

2012年7月.....................................................124

2013年4月.....................................................128

2013年7月.....................................................133

2014年4月......................................................137

2014年10月.....................................................141

2015年4月.....................................................144

2015年10月.....................................................146

2016年4月.....................................................149

方年真题答案解析.....................................................152

2007年4月.....................................................152

2007年7月.....................................................154

2008年4月.....................................................156

2008年7月.....................................................158

2009年4月.....................................................160

2009年7月......................................................161

2010年4月......................................................166

2010年7月......................................................170

2011年4月......................................................175

2011年7月......................................................180

5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

复习惠立交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。

交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络

第一津市伊管用，。管帽考孽市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。

在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

第一节市场营销的学科性质与相关概念关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易

关系。

一、市场营销的学科性质网器:本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

（一）市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》

第二节市场营销哲学的成立

（二）市场营销与相关学科的关系：

经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。一、市场营销管理哲学的概念

二、市场营销概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企

科特勒业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。

一一从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交二、市场营销管理哲学的类型

换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以（-）传统市场营销哲学

获取其所需、所欲之物的社会过程。

一从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得1、生产导向（重生产而轻营销）

所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质2、产品导向

的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

3、推销导向

三、市场营销的特征************

（二）现代市场营销哲学

（-）不仅仅是销售。

1、营销导向（以顾客为中心）

（-）是让渡价值的系统流程

2、顾客导向

（三）是组织的整体哲学

3、社会营销导向

四、市场营销的核心概念

三、现代市场营销哲学的确立

（一）营销者预期顾客与相互营销