本科现代推销学第五章电子教案

(本科）现代推销学第五章电子教案(本科）现代推销学第五章电子教案PAGE17PAGE3第页(本科）现代推销学第五章电子教案教学目标知识目标：了解准顾客的概念；理解准顾客的基本条件；掌握准顾客资格审查的主要内容；明确寻找准顾客的主要方法。能力目标：具有挖掘、认定准顾客的能力。素质目标：能够根据实际情况决定采用何种方法来寻找准顾客，并将这些方法熟练运用于推销当中。教学重点寻找准顾客的主要方法教学难点准顾客资格审查的主要内容教学手段案例讲解、理论教学、模拟演练教学学时教学内容与教学过程设计注释第五章寻找准顾客第一节准顾客概述一、准顾客的含义寻找准顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织，而顾客是指那些已经购买产品的个人或组织，有可能成为准顾客的个人或组织称为“线索”或“引子”。二、成为准顾客的基本条件现代推销学认为，“引子”要成为准顾客，应具备三个条件：第一，必须有购买某种产品或服务的需要，也就是说购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值；第二，有购买能力；第三，有购买决定权。三、寻找准顾客的重要性（一）维持和提高销售额的需要（二）保持顾客队伍和销售稳定的重要保证第二节准顾客的资格审查一、准顾客资格审查的意义通过对潜在购买者的寻找，推销人员会获取包括许多潜在顾客在内的一份名单。二、准顾客购买需求的审查准顾客购买需求审查的主要内容如下。（一）审查现实需求和潜在需求（二）审查需求特点和预测购买数量审查需求特点和预测购买数量主要包括以下几方面的内容：（1）准顾客需要什么产品，即对准顾客需要什么样的产品的描述。（2）准顾客是否有品牌倾向，即指准顾客是否有对某一品牌的特别偏好。（3）准顾客期望的产品价格，即指准顾客为实现某项购买而设定的心理价位或购买预算。（4）准顾客需要产品的数量及频率。（5）准顾客何时需要该产品，即准顾客做购买决策、签约及履行合约的时间。三、准顾客支付能力的审查（一）准顾客支付能力审查的内容准顾客支付能力审查包括以下内容：（1）个人或家庭购买者的支付能力审查主要对影响个人或家庭购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。（2）组织购买者的支付能力审查的重点对象是组织与企业购买者。推销人员对组织购买者的购买力的审查涉及组织购买者的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。（二）准顾客支付能力审查的方式准顾客支付能力审查的方式很多，主要有以下几种：（1）通过主管部门了解。（2）通过推销对象内部了解。（3）通过其他同行了解。（4）通过银行了解。（5）通过大众传播媒体了解。（6）推销人员自我观察。四、准顾客购买资格的审查（一）家庭及个人的购买人资格审查1.家庭购买决策类型对于购买生活资料的家庭或个人，资格审查是比较容易的，可以从以下几个方面进行考虑：（1）家庭的开放程度。（2）家庭生命周期。（3）家庭收入水平。（4）家庭稳定性。（5）家庭的心理重心倾向性。（6）产品类型。2.购买角色在家庭或个人的购买行为决策过程中，家庭的购买角色有五个：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。（二）组织购买的决策者资格审查在当前的市场上，组织型顾客的购买多以集体决策的形式进行，推销人员往往要接近和说服顾客决策集体中涉及不同职能部门、不同职位的若干对象。这些对象由于在整个采购活动中的角色和分工不同，自然形成了一定的决策程序和决策权力结构。（1）决策程序。（2）决策权力结构。（3）信用度。第三节寻找准顾客的主要方法一、普遍访问法（一）普遍访问法的概念普遍访问法也称“地毯”式访问法、贸然访问法、挨门挨户访问法或走街串巷寻找法，是指推销人员在任务范围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的可能成为准顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定准顾客的方法，也称“扫街”。（二）普遍访问法的优缺点1.普遍访问法的优点（1）推销人员采用普遍访问法寻找准顾客，可以借机对市场进行全面的调查研究和分析，能够较客观和全面地了解顾客的需求。（2）通过对顾客大规模的访问，推销人员可以扩大企业的影响，提高产品的知名度。（3）推销人员采用普遍访问法寻找准顾客，可以积累推销工作经验，培养和锻炼自己，提高自己的心理素质，这种方法是新推销人员的必经之路。（4）如果推销人员事先做了必要的选择和准备，推销技巧得法，往往会有意想不到的收获。2.普遍访问法的缺点（1）推销人员采用普遍访问法寻找准顾客，事先没有对顾客进行筛选，针对性不强，有一定的盲目性，比较费时费力，推销成功率比较低。（2）推销人员在不了解顾客的情况下进行访问，带有较大的盲目性，推销人员与顾客接触的效果也不可能很好。（3）推销人员的冒昧造访，会遭到顾客的拒绝甚至是厌恶，容易使顾客产生抵触情绪，也给推销人员造成很大的精神压力。（三）普遍访问法使用时应注意的问题推销人员采用普遍访问法寻找准顾客，为增强普遍访问法的使用效果，推销人员需要注意以下问题：（1）推销人员首先要根据自己所推销产品的各种特性和用途，确定一个比较可行的推销地区或推销对象的范围，即寻找一块具有可行性的、可供访问的目标“地毯”。（2）推销人员要注意提高访问的效益。要总结以前的经验，设计好谈话的方案与策略，尤其是斟酌好第一句话的说法与第一个动作的表现方式，以便提高上门访问的有效性。（3）推销人员应做好访问的准备工作，以减少被拒之门外的可能性。例如，事先可以与社区物业人员进行协商获取其帮助，在小区内进行公告，为推销人员准备好各种识别标志和进入手续等。二、无限连锁介绍法（一）无限连锁介绍法的概念无限连锁介绍法又称连锁介绍法、顾客引荐法，是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。（二）无限连锁介绍法的优缺点1.无限连锁介绍法的优点（1）无限连锁介绍法可以避免推销人员主观判断准顾客的盲目性。（2）现有顾客的引荐，有利于推销人员取得准顾客的信任。（3）减少寻找准顾客的时间和精力，提高推销访问的成功率。2.无限连锁介绍法的缺点（1）由于准顾客要靠现有顾客的推荐，推销人员事先难以制订完整的推销访问计划。（2）寻找准顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。（三）无限连锁介绍法使用时应注意的问题采用无限连锁介绍法需要注意以下问题：（1）推销人员成功利用无限连锁介绍法的关键是能否取得现有顾客的信任。（2）对现有顾客介绍的新顾客，推销人员也要进行详细的评估和必要的推销准备，尽可能多地从现有顾客处了解新顾客的情况。三、中心开花法（一）中心开花法的概念中心开花法也叫中心人物法、名人介绍法、中心辐射法，是指推销人员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法，是连锁介绍法的特殊形式。一般而言，这些中心人物或是推销人员的顾客，或是推销人员的朋友，前提是这些中心人物愿意合作。（二）中心开花法的优缺点1.中心开花法的优点（1）推销人员只需要集中精力做好核心人物的工作，这样既节省了时间和精力，又提高了推销的效率。（2）推销人员既能通过中心人物的联系了解大批新顾客，还可借助中心人物的社会地位来扩大商品的知名度。（3）中心人物的影响作用，可以提高推销人员的知名度、美誉度。2.中心开花法的缺点（1）中心人物往往较难接近和说服。（2）中心人物的寻找和确定比较困难。（三）中心开花法使用时应注意的问题中心开花法使用时应注意以下问题：（1）寻找中心人物是决定使用效果的关键。（2）推销人员应努力争取中心人物的信任与合作。（3）在政策法规允许范围内，千方百计地开展推销活动，与中心人物建立良好的人际关系。四、个人观察法（一）个人观察法的概念个人观察法也叫现场观察法、直观法或视听法，是指推销人员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。（二）个人观察法的优缺点1.个人观察法的优点（1）个人观察法可以使推销人员直接面对市场与社会，有利于培养和提高推销人员的才干。（2）推销人员花费较少的时间、精力，就能够迅速地发现新顾客，而且可以开拓新的推销领域，节省推销费用。（3）个人观察法可以使推销人员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力。2.个人观察法的缺点（1）由于受到个人知识、经验和能力的限制，个人观察法失败率较高，容易挫伤推销人员的积极性。（2）推销人员往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的蒙蔽，影响推销工作的开展。（三）个人观察法使用时应注意的问题采用个人观察法时应注意以下问题：（1）利用个人观察法寻找准顾客，关键在于培养推销人员个人的灵感和洞察力。潜在的顾客无处不在，有心的推销人员随时随地都可找到自己的顾客。（2）在利用个人观察法寻找准顾客时，推销人员要积极主动，处处留意，察言观色，既要用眼，又要用耳，更要用心。五、委托助手法（一）委托助手法的概念委托助手法也称“猎犬法”，就是推销人员委托有关人员寻找准顾客的一种方法。（二）委托助手法的优缺点1.委托助手法的优点（1）委托助手法可以使推销人员更多的时间和精力集中在有效的推销工作上，避免大量的时间浪费和金钱耗费，可以节省大量的推销费用。（2）委托助手法可以使专业推销人员及时获得有效的推销情报，有利于开拓新的推销区域。（3）推销人员可以借助推销助手在当地的影响力，扩大产品的社会影响，提高产品的知名度和美誉度。2.委托助手法的缺点（1）推销助手的人选确定较为困难。（2）推销人员会处于被动状态，其推销绩效取决于推销助手的合作程度。（3）推销人员必须给推销助手提供必备的推销用具和必要的推销训练。（4）由于推销助手不是企业的员工，无法加以控制和管理，这些人可能同时也是竞争对手的探子。（三）委托助手法使用时应注意的问题采用委托助手法应注意以下问题：（1）要选择理想的推销助手，与推销助手建立良好的沟通机制。（2）推销助手帮助推销人员做成了一笔生意，推销人员要立即向推销助手支付报酬，而且要感谢推销助手的友好合作。六、广告吸引法（一）广告吸引法的概念广告吸引法又称广告拉引法、广告开拓法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾客的方法。这种方法利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递给广大的消费者，刺激或诱导消费者的购买动机和行为，然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。（二）广告吸引法的优缺点1.广告吸引法的优点（1）广告吸引法利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、范围广，接触顾客面广。（2）广告吸引法可以使推销的盲目性减少，节省推销时间和推销费用，提高推销效率。（3）广告不仅可以寻找准顾客，还具有刺激需求、推销说服的功能。（4）广告的先导作用可以使顾客有所准备，有利于推销人员顺利实施推销访问工作。2.广告吸引法的缺点（1）推销对象的选择难以掌握，从而影响广告媒体的选择。（2）广告吸引法不是对所有商品都有用，有些产品不宜或不准使用广告吸引法寻找顾客。（3）利用广告开拓法寻找顾客，难以测定实际效果。（三）广告吸引法使用时应注意的问题利用广告开拓法的关键在于选择恰当的广告媒介，选择广告媒介的基本原则是最大限度地影响潜在顾客。七、文案调查法（一）文案调查法的概念文案调查法是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，来寻找准顾客的方法。这种方法实际上是一种市场调查的方法，着重于现成资料的收集、整理和分析，以确定准顾客。（二）文案调查法的优缺点1.文案调查法的优点（1）文案调查法通过资料查询，获取有效的顾客信息，减少推销的工作的盲目性。（2）文案调查法通过资