视听新媒体发展现状与总体趋势

视听新媒体发展现状与总体趋势

视听新媒体作为中国传媒业的重要组成部分，在政府的大力扶持和规范引导下，在市场竞争、技术创新、用户需求等多方力量的推动下，呈现出快速、健康、可持续发展的繁荣局面。2014年，中国视听新媒体政策日益完善，业务模式不断创新，市场规模快速增长。传统媒体与新兴媒体、新兴媒体各业态之间的融合进一步深化。移动互联网视听节目服务呈现爆发式增长，内容建设向精品化、IP（知识产权）化发展，技术进步推动服务和体验不断创新升级。一环境进一步改善，视听新媒体发展条件不断升级2014年，中国视听新媒体发展面临着更加复杂多样、充满融合竞争与创新变化的国际国内环境。从国际看，一方面，宽带建设成为很多发达国家的国家战略，高速、超高速宽带网覆盖快速推进，连通城乡。韩国、芬兰、美国等宽带普及率超过100%，英国超高速宽带已覆盖其国内80%的地区。移动宽带成为传输市场最具活力的部分。4G技术发展迅速，截至2014年底，全球124个国家全面推动4G商用。全球互联网用户数量接近30亿户，互联网用户普及率达到40%，移动宽带上网用户达到23.2亿户。另一方面，国际视听新媒体产业规模不断扩张，并呈现出新的特点和趋势。第一，市场主体多元化。视听节目服务作为互联网的重要应用，吸引了各类市场主体参与竞争，有广电机构，有互联网企业，也有IT企业、终端厂商等，呈现多元竞争态势。第二，市场竞争全球垄断格局正在形成。美国是全球互联网产业发展的引领者，在视听新媒体产业及相关领域也形成美国企业寡头垄断格局。谷歌搜索在欧洲市场的份额高达90%，全球安卓智能手机出货量为10.6亿部，市场占比高达82.3%。第三，车联网、可穿戴设备成为竞争新领域。苹果公司已与宝马、奔驰、通用、本田等汽车制造商达成合作，整合苹果智能终端进入汽车中控台面板。谷歌推出谷歌眼镜（GoogleGlass）、智能手表（AndroidWear）、智能汽车设备（AndroidAuto）、健康管理设备（GoogleFit）等可穿戴设备，这些设备正在成为新的联网终端和视听终端。第四，业务发展全球化。凭借强大的资本实力和成熟的市场营销推广手段，大型互联网公司不断把业务推向国际市场。谷歌搜索业务遍布全球130多个国家，其音乐服务覆盖45个国家。Facebook用户总数达到22亿户，其中海外用户为16亿户，占比达73%。从国内看，中国互联网行业持续快速增长，整体呈现如下特点和趋势。第一，宽带建设加速，网速和普及率同步提高。2013年8月国务院发布的“宽带中国”战略大大推动了宽带网络建设。截至2014年底，全国固定互联网宽带用户总数超过2亿户，其中光纤接入用户6800多万户，占宽带用户总数的34%；8M及以上的用户占比51.3%。移动互联网快速发展，到2014年底，中国4G用户已接近1亿人，3G用户接近5亿人。全国网民总体规模达6.49亿人，互联网普及率达47.9%。第二，相关行业快速发展，初步形成几大公司垄断相关领域经营的格局。即时通信、电子商务、搜索、互联网金融等是当前中国发展最快的互联网领域，其中即时通信、搜索引擎是中国排名第一、第二的互联网应用。第三，资本推动产业整合，行业竞争向生态体系竞争演进。2014年，互联网行业共完成并购案例125起，同比上升184.1%。投资、并购等资本运作显著推动互联网产业资源整合与市场调整。BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）不断通过投资、收购、并购等方式向产业链上下游及相关领域渗透，各自形成相对独立的生态体系。第四，积极布局海外市场，参与全球行业竞争。联想、华为、BAT等企业都成为国际市场重要的竞争主体。2014年，联想智能手机出货量超过9000万部，占全球智能手机出货量的7.9%，全球排名第三，仅次于三星和苹果。华为智能手机海外市场收入占比达到62.2%。腾讯已在海外市场投资20多家游戏公司以及“阅后即焚”（Snapchat）等社交网站，微信共发布20多种语言版本，覆盖全球200多个国家，海外用户达1.6亿户。二政策日益完善，视听新媒体进入规范发展轨道视听新媒体技术迭代更新快、市场竞争激烈、新产品新服务新业务不断涌现，这些都对行业管理政策提出了新的更高的要求。中央高度重视新兴媒体的管理和有序发展，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）认真贯彻落实中央精神，不断创新政策与管理，加强对视听新媒体的规范和引导，为行业健康、规范、有序和繁荣发展创造良好政策环境。2014年视听新媒体政策导向主要体现在以下三个方面。一是不断完善政策体系。党的十八届三中全会强调，要重视新兴媒介运用和管理。2014年8月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体与新兴媒体融合发展作出战略部署，提出总体原则目标。党的十八届四中全会强调，要加强互联网领域的立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面的法律法规，依法规范网络行为。国务院也出台了一系列促进信息消费、发展网络经济的政策措施。总局认真贯彻落实中央精神，扎实推进视听新媒体管理工作，出台了一系列政策措施，形成覆盖互联网视听节目服务、手机电视、IPTV、互联网电视、移动互联网视听节目服务等各类视听新媒体业务的较为全面的政策体系。特别是2014年，网络视听节目服务相关政策完善和实施力度较大，出台了加强网络剧微电影、互联网电视、IPTV、网上境外影视剧、移动互联网视听节目服务等方面管理的一系列政策文件，建立起贯穿视听新媒体传播各环节全过程的政策监管体系。二是推动网上网下统一管理。总局多次召开会议反复强调，传统媒体和新兴媒体、网上和网下、不同业务和不同产品要遵循统一的导向、安全要求和内容标准，并就此出台了一系列政策措施。这些措施包括《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》（新广电办发〔2014〕2号）、《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》（新广电办发〔2014〕73号）、《加强互联网电视集成平台安全管理的通知》（新广电办发〔2014〕74号）、《关于开展色情低俗网络剧、微电影集中整治工作的通知》（新广电办发〔2014〕104号）、《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》（新广电办发〔2014〕204号）等，并联合有关部门出台了《关于清理整治网络视频有害信息专项行动的通知》（国信办通字〔2014〕7号）。这些措施大力推动传统媒体和新兴媒体按照同一标准、同一尺度管理，加强对有关业务的规范和监管，取得了良好社会反响。三是强化节目创新创优扶持引导。总局紧紧抓住网络视听节目创作这个中心环节，着力引导推出传播核心价值、弘扬中国精神、传递真善美、引导向善向上“三性”统一的优秀网络视听节目，探索建立扶持精品、引导优秀作品传播的调控激励机制和鲜明的政策导向。2014年，总局商财政部设立了网络视听节目内容建设专项资金，对优秀原创节目、重大宣传项目等进行重点扶持，举办了“弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦”主题网络视听原创作品评选和展播活动，全国涌现出大批优秀网络视听节目。三内容建设提速，视听新媒体发展内容支撑强劲内容是视听新媒体的核心资源与竞争力。2014年，在媒体融合的大背景下，内容的运营价值突出显现，内容建设和内容价值开发都掀开新篇章，展现新趋势，主要表现在以下几个方面。第一，内容来源更加丰富，内容规模更加庞大。2014年，内容在视听新媒体各业务平台的战略地位更为凸显，各运营机构努力通过采购、版权合作、自制、用户生产内容（UGC）等方式丰富内容库，形成自己的内容体系。广电机构运营的各类新媒体平台，形成以广播电视直播频率频道、点播节目为主的内容体系。商业视频网站的内容资源以影视剧、综艺节目、微电影、自制剧以及用户生产内容为主。第二，自制内容规模化、精品化。2014年被称为中国网络视频行业的“自制元年”。版权大战愈演愈烈，“独播”战略日益成为常态，网上网下内容管理遵循统一标准，都让视听新媒体平台特别是商业视频网站将目光更多投向自制内容。2014年，网络视频自制内容投入达到12亿元，占视频网站总投入的25%；网络自制剧体量突破50部1200集，各大网站的自制节目突破100档。大投入推动自制内容向专业化、规模化、品牌化方向发展，一批优秀网络视听节目崭露头角，并达到专业水平。第三，内容运营产品化、IP化。2014年，优质IP成为抢手资源，通过购买、自制、合作等多种途径储存聚合优质IP，并进行产品化运营和IP化价值开发，成为很多视听节目服务机构的重要竞争策略，内容的价值长尾效应开始受到行业瞩目。围绕一个优秀IP在不同平台深挖精耕，形成品牌内容的产品群或产品系列，此类现象越来越多。这主要表现为三个特点：一是面向PC端、移动端、游戏端等多种终端分发内容，在多屏互动中实现多赢，使IP价值得到扩展和放大；二是整合开发贯穿广播电视节目、电视剧、电影、舞台剧、音乐、游戏、出版物、电商、动漫、App以及衍生品等的多元产品，让品牌到达人们生活的方方面面，实现覆盖无处不在，实现内容的产品化、IP化、产业化发展；三是IP价值开发为市场主体与相关领域合作提供了更多机会，这些领域包括电视频道、互联网、主题公园、日用消费品、原声带、书籍、游戏和互动娱乐，从而形成一条具有强大资源吸聚能力和巨大产业价值的产业链。四融合纵深拓展，视听新媒体在融合中全面发展2014年融合的主题贯穿始终，在市场和技术力量推动下和国家政策引导下，广电媒体与新兴媒体的协同融合向纵深发展，通过平台、业务、终端、经营等方面的深度融合，进一步向大视听一体化发展演进。平台融合，实现一云多屏分发。中国网络电视台（CNTV）全面部署“一云多屏全球传播”业务架构，建成互联网视听节目服务、IPTV、手机电视、互联网电视、移动电视平台，按照不同平台管理政策分别向电视机、电脑、平板电脑、手机、移动电视、户外大屏等多终端进行内容分发。湖南台建成以“芒果TV”为统一品牌的视听新媒体平台，根据各业务管理要求，覆盖互联网电视、手机电视、视频网站、IPTV等各新媒体业务，全面对接电视机、电脑、平板电脑和智能手机等多种终端。腾讯推出在线教育、视频社交、视频网站等与广播电视一体化的云视频解决方案，打造生态化的视频大平台，提供内容生产与分发及管理、用户运营等一揽子服务。业务融合，“视听+”派生各种新业务。在“互联网+”不断深入社会、经济、文化等各方面，带来各行各业全面整合重构和升级转型的大趋势下，架构在互联网上的视听新媒体，也具备了可以与各相关领域、相关服务实现跨界融合的可能。在不断优化服务，积累了相当内容、流量和用户规模之后，“视听+服务”、“视听+其他应用”以至“视听+N”等新业务迅速开展起来，并展示出强大的资源聚合效能和广阔的发展前景。2014年，视听新媒体各平台普遍开展了基于视频服务的支付、社交、电商、游戏等多种业务，创新了多种赢利模式。终端融合，实现视听无处不在。各类视听终端功能不断丰富，越来越多的其他终端也加载了视听服务功能，进一步推动视听无处不在。智能电视机已成为家庭娱乐和信息中心。手机成为网络视频传播第一终端，2014年，71.9%的中国网民通过手机收看网络视频。个人电脑（PC）仍然是重要的视听终端，71.2%的网民通过PC观看视频。游戏机等终端也越来越多加载了视频功能，逐渐成为重要的视听新媒体终端，并在向综合娱乐平台发展。经营融合，形成多种所有制主体资本合作。在融合发展过程中，广电新媒体开展与产业链上下游市场主体的广泛合作，形成多种所有制混合的新型市场运营主体。在互联网电视领域，7家互联网电视集成平台有6家与商业机构合作成立了合资公司，专门运营互联网电视业务。五产业模式不断创新，视听新媒体产业生态初步形成2014年，视听新媒体市场资本力量十分活跃，推动各类业态快速创新发展，产业链各环节相互渗透、相互整合，形成行业全面竞争合作的发展态势。第一，产业规模持续稳步扩大。2014年全国网络视频用户规模达4.33亿人，网络视频用户使用率达66.7%。市场规模达239.7亿元，同比增长76.4%。广告是在线视频节目服务的主要收入，自2011年以来，广告在总收入中的占比始终在60%以上。第二，各类业务形态快速创新发展。到2014年底，全国共有604家机构获准开办互联网视听节目服务，其中广电机构224家，占比37%；民营机构190家，占比31%；其他媒体机构104家，占比17%；其他国有单位86家，占比14%。互联网视听节目服务、移动互联网视听节目服务（包括手机电视）、IPTV、互联网电视、移动多媒体广播电视（CMMB）、公共视听载体稳步发展，广电媒体、视听新媒体及其与社交网络媒体相互对接、相互融合催生出来的各类新应用新服务层出不穷。第三，“主力军”进入“主战场”。2014年，一些优势广电新媒体，特别是一些地方广电新媒体发力内容独播和布局移动互联网，形成与商业市场主体竞争的重要力量。湖南台凭借其丰富的优质内容资源，推出“以我为主融合发展”战略，举起“独播”大旗，宣布其旗下一系列品牌节目内容不再向其他网络平台分销，而只在其自有新媒体平台“芒果TV”进行“独播”，以积累流量、吸引用户，做大做强广电新媒体平台。“独播”有效升级和改善了“芒果TV”的平台生态，仅半年后，平台每日PV从20万次提升到1400万次，增长了近70倍；移动端用户数攀升至2500万人。到2014年底，《快乐大本营》全网全年点播量突破10亿次。2015年，“芒果TV”又在探索网络互动，从定制内容、官方微博和电商导流等方面不断创新，打造一站式新媒体营销路径，全面提升品牌营销实效性，吸引了千万元级品牌广告入驻，已跻身国内互联网视频行业前列。第四，商业模式不断推陈出新。2014年，互联网视听节目服务机构在技术创新和市场竞争的推动下，不断探索新的商业模式，基于网络视频和信息服务，推出视频及信息+支付、视频及信息+电商、视频及信息+各类生活服务，以及视频及信息+实体经济的O2O（从线上到线下）商业模式，不断增强平台的赢利能力和持续扩张能力。第五，资本推动行业集中度不断提高。资本是推动视听新媒体发展的重要力量，2014年，通过资本运营、产业链上下游整合，各新媒体平台业务互相渗透、互相融合，形成全行业竞争态势。市场格局不断调整，形成BAT等大型互联网企业分割主要市场的局面。未来，互联网视听节目服务行业纵向整合、横向并购力度将进一步加快加大，行业进一步向集约化、规模化发展。六移动化趋势凸显，视听新媒体无处不在随着4G等移动网络建设的快速推进、智能终端的更加普及、社交应用的日益泛在，2014年，视听新媒体行业发力移动互联网的步伐明显加快，力度进一步加大，网络视听节目的移动化传播趋势更加突出，主要表现在以下几个方面。第一，市场规模快速增长。到2014年底，全国手机网民规模达5.57亿人，占网民的八成以上；手机视频用户超过3亿人，使用率超过56%。移动应用市场规模（移动购物、移动娱乐、移动生活服务、移动营销等）达到1.1万亿元以上，在线视频移动端广告市场规模为32.1亿元，较2013年的4.8亿元增长近6倍，在整体广告市场中的占比为21.1%。第二，广电媒体通过“两微一端”实现移动化传播。在国家媒体融合发展战略的大力推动下，面对激烈的市场竞争，2014年，广电媒体抢抓移动互联网机遇，借势社交网络媒体，推出各种移动新媒体应用，提高主流媒体的传播力公信力影响力和舆论引导能力。全国省级以上广电机构和部分市县广电机构普遍开办了微信、微博、客户端（“两微一端”）业务，将频道、频率、节目、栏目进行产品化、平台化运营，将“受众”转变成“用户”。其主要做法，一是围绕广电优质内容和节目品牌，开发移动产品集群，覆盖多个操作系统和多种终端，全面提升主流媒体在移动端的渗透率。例如，央视推出“央视新闻”“央视影音”、“央视体育”、“央视悦动”等系列移动应用产品，其中“央视新闻”“两微一端”总用户数已突破1亿人。二是实现移动应用的平台化发展。例如，一些城市台开发的移动应用平台以广电资讯为核心，聚合各种生活服务应用，实现了从纯粹媒体平台向生活应用平台的转型。三是探索挖掘分析用户大数据，紧跟用户需求进行个性化对位服务和精准传播，在不断优化用户体验、增强用户黏度的基础上，实现产品和平台的市场化运营，创建自己的赢利模式。第三，商业音视频网站通过移动业务布局O2O生态。一是商业音视频网站的移动业务呈现出视频、音乐、综合音频专业化、细分化发展格局。近几年，商业视频网站持续加大对移动端业务的投入，推动移动业务快速扩展，移动流量和用户规模迅猛增长，广告市场规模显著扩大，形成优酷、腾讯视频、爱奇艺PPS等几家网站主导移动视频市场的格局。网络音频方面形成音乐、综合音频等细分市场差异化竞争态势。二是商业视听新媒体平台纷纷依托网络音视频服务布局O2O生态。随着移动生活服务的广泛兴起，移动业务已经成为网络音视频服务主体切入其他行业、整合社会资源的重要入口和建构O2O生态的重要环节，未来市场空间巨大。七技术不断创新，视听新媒体发展前景不可限量技术是推动视听新媒体发展、变革的基础性力量。高速发展的网络通信技术正在推动网络视听节目服务朝