企业间国际营销管理的基础

企业间国际营销管理的基础流程营销管理基础企业间的营销国际市场进入方式国际组织行为学国际项目管理工具和技术营销师案例、故事、生涯和点缀目录第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第一章序

第一节课程的内容和目标

第二节本课程的特点第三节营销的趋势第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度第三节通过以市场为导向的战略计划来赢得市场第三章分析市场机会第一节管理营销信息和衡量市场需求第二节审视营销环境第三节分析市场和购买者行为第四节分析行业和竞争者第五节市场划分和选择目标市场第四章营销战略制定第一节市场贡献，差别化定位战略第二节新产品战略第三节产品寿命周期战略第四节为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略第五章营销方案制定第一节产品线、品牌和包装的管理第二节服务和产品支撑服务企业的管理第三节定价策略设计和规划第四节营销渠道的选择和管理第五节广告、促销和公共关系管理第六节销售人员的管理第七节直销和网上营销管理第六章营销活动的实施和控制第一节组织第二节实施第三节控制第二部分国际营销第一章政府的作用第二章文化的作用第三章国际营销调研第四章国际化产品战略第五章进入国际市场的准备第六章开发国际分销渠道第七章国际营销人员的特质第三部分企业间的营销第一章企业市场和企业购买者行为分析第二章现代企业的采购方式第三章企业市场划分方式第四部分国际市场进入方案设计第五部分附件营销管理工具通用格式营销调研建议书营销调研报告营销计划营销业绩评估报告序Marketingissobasicthatitcannotbeconsideredaseparatefunction.Itisthewholebusinessseenfromthepointofviewofitsfinalresult,thatis,fromthecustomer’spointview…Businesssuccessisnotdeterminedbytheproducerbutbythecustomer.第一章序第一节课程内容和目标1.本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而设计，即通常所为的BusinesstoBusiness2.本课程主要包含三部分内容，（1）营销的分析、计划、执行和控制基础知识（2)国际市场营销和（3）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可能穿插一部分案例和联系企业的实际第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第二节本课程的特点本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介绍以市场为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也有所改变，比如汉文的市场可以用英文marketplace这个词翻译过去，而营销要用marketing来表达，本课程的核心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的2个主要概念在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终：第一章序市场（Market)的概念:英文Market是拉丁文mercari的衍生，意思是买或贸易，（从此有商人Merchant)它的词根是merx意思是商品（Goods),所以市场是商品买卖和交易的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如股票市场）或者按照某种特性划分的市场(比如21-30岁的成人市场），这个词在国家间可能更重的包含诸如民族、文化、宗教、国家、政治或社会团体等要素；营销(Marketing)的概念:营销是一个社会和管理的过程，通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人和团体的有价值的产品来满足他们的需要；第一章序第三节现代营销的趋势强调质量、价值和顾客满意度强调建立和维护客户关系强调管理业务流程和整合业务职能强调全球思考当地营销强调战略联盟和网络强调直销和在线营销强调服务营销强调高科技产品营销强调文化营销第一章序营销作用变化的过程第一章序生产财务人事营销生产财务人事营销生产财务人事营销生产财务人事营销顾客生产财务人事营销顾客相等相对重要主导客户中心客户中心营销整合营销管理中的概念Marketingconsistsofallactivitiesbywhichacompanyadaptsitselftoitsenvironmentcreativelyandprofitably第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用经济全球化的企业经营1）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组装生产线；2）生产在本国时用来自世界各地供应商的产品和服务；3）使用全球范围的沟通和交通工具，以上这些需求导致4）全球的营销和全球经营的可能；国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差别带来的商业机会高速增加；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用经济全球化的企业经营国家间关税和非关税壁垒在全球平衡的打破、消费者和生产者的利益以及文化侵略和文化保护使企业国际化经营机会和风险并存。第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念必要（Needs)、需要（Wants)、需求（Demands)必要是人类的一些基本生理和生活条件的要求，它们不是由社会或营销人员可以创造的要素，它们本来存在。需要是人们在必要得到满足后的要求，必要少可是需要很多，而需求是跟供应（Supply)相对的经济学基本概念，是人们基于能力和购买愿望对某些特殊产品的需要；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念产品(Products)(物品：Goods;服务：Services;和思想：Ideas)一种产品往往包含这三个要素，而后两者在产品的概念中正变得更加丰富；价值（Value)、成本（Cost)、和满意（Satisfaction)

价值是消费者对产品满足他的需要的能力的估测；成本是顾客为了得到该种产品的付出；而满意是一种客户在最低的成本获得、拥有和使用某种产品的要求；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念交换（Exchange)和交易(Transaction)

交换是一种通过提供另外一种产品以获得自己需要的产品的一种行为，是一个过程而不是一个事件；交易包含很多内容，至少包含两件要素，价值和在一定条件下的协议，它由一个法律系统来支持；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念关系营销（RelationshipMarketing)和营销网络(MarketingNetworks)：关系营销是企业通过营销与关键团体—顾客、供应商、分销商建立长期的满意关系，以保持他们的长期偏爱和生意往来；而营销网络是这种关系营销的结果，是一种独特的公司资产，包括公司本身和所有它的利益相关者（Stakeholders)客户、供应商、雇员、分销商、零售商、广告商、代理商、大学研究机构和其他可能有共同利益的群体，目前，企业间的竞争愈来愈表现为营销网络的竞争；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念市场（Markets)市场从营销的角度看就是所有的共享一个特殊需要的所有潜在顾客，他们可能有愿望和有能力参加交换和交易活动以满足他们的需要；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念工业卖方的集合一个简单的市场系统型式市场买方的集合商品/服务金钱沟通信息第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念营销者（Marketers)和潜在客户(Prospects)营销者是寻找一个或多个潜在的可能愿意参与价值交换的客户的人或组织，而潜在客户正好是营销人要辨认的作为有可能有能力和愿望参与价值交换的人或组织；营销者既可以是卖者也可以是买者，因为都在寻找适合自己需要的价值，但在通常情况下，营销者往往指一个公司面对竞争对手服务一个市场，营销者不是我们通常所说得营销人员的概念，整个企业要营销，整个企业要具备营销行为和倾向性。第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念营销管理（MarketingManagement)营销管理是对思想、产品和服务的概念、定价、促销和分销的策划和实施以创造交换来实现个人和组织的目标；这个定义认识到营销管理是一个包含分析、计划、执行和控制的整个过程，它包含产品、服务和思想，它依靠交换这个概念，目标是使参与的群体满意，获得期望的价值。营销管理就是企业影响需求的水平、时间和组成，用这种办法帮助组织达成目标，营销管理的实质是需求管理，通过营销调研、计划、实施和控制来具体实现。第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念环境供应商公司（营销者）竞争者营销中间人最终用户市场现代营销系统的主要参与力量第一节评估营销的作用公司概念的市场倾向生产（TheProduction)，生产概念认为顾客喜欢有广泛适用性低成本的产品，生产性组织经理集中精力于高效率的生产和分销；产品(TheProduct)，产品概念认为顾客喜欢有最好质量、最佳表现或具有创新性特点的产品，产品性经理集中精力制造超值产品并随时提高它；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用公司概念的市场倾向销售（TheSelling/Sales)，销售概念认为如果顾客不去管他们，总是不会购买组织的产品，组织必须使用强烈的销售和促销手段；营销（TheMarketing)，营销概念认为完成组织的目标的关键是在整合有关确认和满足目标市场的需求的营销活动中要比竞争对手更具有效率、效果和更经济；第二章营销管理中的概念销售和营销概念的对比第二章营销管理中的概念工厂产品销售和促销通过扩大销售量获得利润目标市场顾客整合营销通过顾客满意获得利润开始点焦点方法终点目标销售概念营销概念第一节评估营销的作用公司对市场的概念倾向目标市场，公司在认真定义它的目标市场和设计针对性的营销方案是要尽全力；没有任何公司能够完全满足一个整个市场；顾客需要，公司可以确认自己的目标市场，但可能完全不理解顾客需要，公司要从各个方面研究顾客的需要；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用公司对市场的概念倾向整合营销，从两个层面了解整合营销，第一层面综合各种职能：诸如销售人员、广告、产品管理，营销调研等等必须共同工作；第二层面营销部必须与公司其他部门协调工作；社会营销，社会营销的概念认为组织的任务是确认目标市场的需求和兴趣并比竞争对手更有效果和更有效率，但必须以保护和提高消费者和社会的安宁和福利；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用第二章营销管理中的概念

营销管理的迅速变化无论是企业还是非营利性组织，今天在许多国家营销管理正在成为各种组织兴趣增加的课题：企业非营利性组织全球第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度客户价值和满意度的定义客户价值，客户价值就是客户总价值与客户总成本的差别；而客户总价值是指客户期望从一给定的产品或服务能够获得的各种好处，客户总成本是指客户期望可能在评估、获得和使用这种产品或服务可能产生的成本；客户满意度，客户满意度是由个人在比较一个产品的实际表现（结果）与其个人的期望值而引起的高兴或沮丧的感觉第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念产品价值服务价值个人价值形象价值货币成本时间成本精力成本物质成本客户总价值客户总成本客户输出价值第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值链（ValueChain)第二章营销管理中的概念公司基础人力资源管理技术开发采购主要活动支撑活动输入后勤运营输出后勤营销销售服务利润利润第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值输出网络，在当今，如果想成为一个成功的公司需要追求竞争优势，除了从它自己的运营中寻找竞争优势，更有可能在供应商、分销商和客户组成的价值链里找到竞争优势；现代很多公司都与特定的供应商、分销商结成了战略联盟以组成一个超级的价值网络。第二章营销管理中的概念第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度吸引和留住客户计算损失客户的成本的方法确认保持客户率；分清客户摩擦的原因和搞清可以管理得更好的那些客户；估测损失这一客户损失的利润；计算降低流失率形成的成本，只要这一成本低于损失的利润，公司就要支出这笔钱一降低流失率。留住客户的需要，统计数据表明吸引一个新客户的成本大约是保持住一个客户成本的5倍。第二章营销管理中的概念关系营销（RelationshipMarketing)第二章营销管理中的概念可疑的首次客户潜在的不合格的停止的或非客户重复客户鼓吹客户长期客户长期伙伴开发客户过程关系营销（RelationshipMarketing)第二章营销管理中的概念较多客户/分销商有责任营销反应营销基本和反应营销一定客户/分销商积极营销有责任营销反应营销较少客户/分销商伙伴关系积极营销有责任营销高利润一定利润低利润关系营销的程度关系营销（RelationshipMarketing)第二章营销管理中的概念顾客1顾客2顾客3产品1+++高利润产品产品2+有利润产品产品3--亏损产品产品4+-混合产品高利润顾客混合顾客亏损顾客产品客户/产品利润分析模式第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质利益相关人流程资源组织设置战略满足关键利益相关人通过提高核心业务流程让资源和组织合理匹配第三节以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质利益相关人，包括投资人、客户、雇员、供应商和分销商等，投资人是公司的拥有者，现在的企业必须了解企业相关利益人的需求，不然很难为投资人提供足够的利润和保持竞争优势；流程，一个公司能够达成它的目标必须管理和连接好它的工作流程，特别是核心业务流程，有时需要建立跨职能团队来负责每个流程；公司和公司文化，一个公司的组织包括它的结构，制度和文化，每一部分都可能由于迅速变化的环境而不适应，公司的结构和制度虽然有困难但可以改变，但公司的文化很难改变，这也是最终导致以上两个元素难以改变的原因，但改变公司的文化是成功地实施新战略的关键因素。第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计公司和战略业务单元（SBUs)的战略规划定义公司的使命好的公司使命有三个主要特点，首先集中在有限的几个目标，其次强调公司尊崇的政策和价值，第三定义在公司的竞争范围，有五个要素组成（公司的历史、所有者和管理者的当前偏爱、市场环境、资源、独特的能力）设立战略业务单元一个战略业务但原有三个特点：1）它是一个单一的业务或一组相关业务的集合，它可以从企业的其它部分分离出来计划；2）它有自己的竞争对手；3）它有一个主管经理，负责战略规划、利润计划和控制影响利润的大部分因素。第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计为每个战略业务单元配置资源第二章营销管理中的概念金星未知数现金牛赖狗相对市场份额市场成长率计划发展新业务缩小老业务规模第二章营销管理中的概念集约型成长整合型成长多元化成长市场渗透向后整合向心多元化市场开发向前整合水平多元化第三节以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划外部环境（机会Opportunity和威胁Threat）分析营销机会是指购买者的需求领域，而这正是公司能满足且能获得利润；环境威胁是由不利的趋势造成或发展变化导致的挑战，如果缺少有力的防卫性的营销会导致销售额或利润的下降；内部环境（优势Strength和劣势Weakness)分析一般来讲，作为相关营销的优势和劣势的分析可以从几个方面（营销力、财务力、生产力、组织力）按照公司在市场上的表现分为绝对优势，较有优势，中间，较有劣势和绝对劣势划分和评估；第二章营销管理中的概念Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会SO战略WO战略Threats威胁ST战略WT战略第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划目标陈述目标必须分级别；无论在什么时候，只要有可能就要用数量来表示目标；目标必须现实，必须从分析中来，必须有根据；目标必须一致，最大化销售额和最大化利润不可能同时实现第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划战略陈述低成本战略差异化战略集中战略营销联盟营销方案陈述实施的要求反馈和控制第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计营销流程管理营销管理流程包括营销机会分析、设计营销战略、制定营销方案和实施管理营销活动。营销机会分析宏观环境分析：政治/法律、经济/商业、社会/文化、设施/技术和人口统计/地理；微观环境分析：顾客、竞争对手、供应商和中间分销商；通过分析选择目标市场；设计营销战略包括市场划分、差别化和定位战略等第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计营销流程管理价值创造和输出流程第二章营销管理中的概念选择价值提供价值传播价值顾客细分市场选择价值定位产品开发服务开发定价资源制造分销服务销售促销营销制定营销方案第二章营销管理中的概念4Ps4CsProductCustomerneedsandwantsPriceCosttothecustomerPlaceConveniencePromotionCommunication制定营销方案—营销组和战略第二章营销管理中的概念公司产品服务价格贡献组合促销组合销售促销广告销售人员公共关系直邮在线分销渠道目标市场第二章营销管理中的概念目标市场产品地点价格促销信息计划执行组织中间商公众竞争对手供应商人口/经济环境政治/法律环境社会/文化环境技术/设施环境影响公司营销战略的因素第三节以市场为导向的战略计划设计管理控制营销人员协调营销人员的工作与其它职能部门紧密协调工作选择、培训、指导、鼓励和评估年度计划控制盈利能力控制战略控制第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容摘要和目录当前营销状况市场状况产品状况竞争状况分销状况宏观环境分析第二章营销管理中的概念第三节以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容机会和问题分析基会/威胁分析优势/劣势分析问题分析目标财务目标营销目标营销战略行动方案预测损益表控制第二章营销管理中的概念分析市场机会Itisuselesstotellarivertostoprunning;thebestthingistolearnhowtoswiminthedirectionitisflowing第一节管理营销信息和衡量市场需求什么是营销信息系统营销信息系统(MarketingInformationSystem)由人、设备和程序组成以搜集、分类、分析、评估和按需要及时地把准确的信息分配给营销决策者；它主要包括内部记录系统（Internalrecordssystem),营销智能系统（Marketingintelligencesystem),营销调研系统（Marketingresearchsystem)，营销决策支撑系统（Marketingdecisionsupportsystem)；关系见下图：第三章分析市场机会第三章分析市场机会营销经理分析计划实施控制评估信息需求分配信息内部记录营销智能营销决策支撑营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争对手宏观环境营销决策和沟通营销信息系统信息开发第一节管理营销信息和衡量市场需求内部记录系统订单—支付循环；销售额回报系统；营销智能信息系统由程序和信息源组成，营销经理用它来获得营销环境的相关变化；第三章分析市场机会第一节管理营销信息和衡量市场需求市场调研信息系统营销调研的提供者调研的步骤营销决策支撑信息系统是由信息技术的软硬件支撑的数据、系统、工具和技术协调作用的组合，通过它组织可以搜集、处理和解释来自于业务和环境的信息，进而变成营销活动的基本部分；第三章分析市场机会第一节管理营销信息和衡量市场需求衡量市场需求的90种类型第三章分析市场机会所有销售行业销售公司销售产品线销售产品型销售产品像销售短期中期长期世界范围国家范围区域范围地区范围顾客空间产品时间第一节管理营销信息和衡量市场需求衡量市场需求的一些概念和衡量方法市场需求；市场预测；市场潜力；公司销售预测；公司销售潜力估测当前需求；预测未来需求第三章分析市场机会第二节审视营销环境分析宏观环境下的需求和趋势经济全球化的发展和全球经济发展加速艺术的再此复兴社会主义市场经济出现全球化的生活方式和文化的民族化福利的私有化环太平洋区域的崛起妇女开始进入领导层生物的年龄新千年宗教精神复苏个人主义的胜利第三章分析市场机会第二节审视营销环境对主要宏观环境影响力的识别和反应人口统计（Demographic)环境（全球人口增长、人口年龄组和、种族、教育水平、家庭管理方式、人口的地理型转换，从大市场向小市场转换；经济（Economic)环境(收入的分配，存款、贷款和信用的适用性）自然（Natural)环境（原材料的缺乏，能源成本的增长，污染程度加深，国家保护环境的作用）第三章分析市场机会第二节审视营销环境对主要宏观环境影响力的识别和反应技术（Technological)环境（技术变化步伐加速，创新机会无限，研发预算差别大，技术变化管制增强）政治/法律（Political/Legal)环境（法律制度，政治力量）社会/文化（Social/Cultural)环境（核心文化价值观的强大阻力，次级文化的存在，非核心文化价值观的改变）第三章分析市场机会第三节分析市场和购买者行为消费者行为分析模型第三章分析市场机会营销刺激其它刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化社会个人心里问题识别信息搜索评估决策购买后行为购买者决策产品选择品牌选择分销商选择购买时间购买数量第三节分析市场和购买者行为影响消费者行为的主要因素第三章分析市场机会文化因素文化次文化社会阶级社会因素影响团体家庭作用和地位个人因素年龄和生活方式经济条件个性自我认识心理因素动机感知学习信仰购买者第三节分析市场和购买者行为购买过程购买者行为复杂购买行为减低不谐和购买行为习惯性购买行为寻求变化购买行为第三章分析市场机会第三节分析市场和购买者行为购买过程购买决策过程的五个阶段问题识别信息搜索不同方案评估购买决策购后行为第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者

行业分析模型第三章分析市场机会潜在进入者（进出的壁垒）供应商（供应商力量）行业竞争者（细分市场竞争情况）购买者（购买者力量）代替者（代替产品的威胁）第四节分析行业和竞争者识别竞争者基于产品可替换程度的四种竞争（品牌竞争、行业竞争、形态竞争、普遍竞争）行业竞争概念销售者数量和差别化程度（完全垄断、求过于供，垄断竞争、完全竞争）进入壁垒（高资本要求，规模经济，专利和经营许可证，稀缺位置，原材料或分销商及名誉的特殊要求等）和移动性壁垒第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者识别竞争者行业竞争概念出去壁垒（对客户、投资人和雇员的法律和道德责任，政府禁止，有过渡专业化造成的可救财务价值，缺少其它机会，高度垂直整合和情绪性壁垒等）和缩小的壁垒成本结构垂直整合程度全球性程度第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者识别竞争者市场的竞争概念，这一概念让企业紧密关注一系列广泛的实际和潜在的竞争对手，注意制定更长远的市场计划，分析的方法是把行业分析和市场分析结合起来，做一个产品/市场战场图，还要估测每个细分后的市场额度，相应的竞争对手的份额，竞争对手的能力，目标、战略和进入的壁垒；第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者识别竞争者第三章分析市场机会客户划分产品划分第四节分析行业和竞争者分析竞争者战略垂直整合质量技术熟练程度区域范围除了这些还宜包括业务、营销、生产、研发、财务、人力资源、产品特点和组合、顾客服务、定价政策；分销范围，销售力量、广告和促销等战略第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者确定竞争者目标竞争对手的目标受很多因素的影响：规模，历史，当前的管理者，财务状况和所处的位置；追求利润最大化（长短期不同，最大的利润和满足的利润不同）追求组合目标（当前盈利能力，市场份额增长，现金流，技术领先，服务领先，低成本，差别化等等）第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者评估竞争者的优势和劣势仔细搜集相关数据（销后额，市场份额，利润余额，投资回报，现金流，新投资，和能力利用程度）分析三个方面的结果：市场份额脑中份额心中份额第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者预测竞争对手的反应方式迟缓型（Laid-back)选择性(Selective)老虎型(Tiger)随机型(Stochastic)第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者设计竞争智能系统营销和交叉型团队合作建立有效低成本竞争智能系统；建立智能系统分四部设计和建立系统收集数据评估和分析数据分配数据和反映要随时更新数据第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者选择攻击和回避的竞争对手强和弱竞争对手，全面攻击弱的竞争对手，选择攻击强的竞争对手和其弱点；较近和较远的竞争对手，毁灭与自己类似和较近的竞争对手可能会使更强的竞争对手进入导致更激烈的竞争；好的和坏的竞争对手，支持好的竞争对手，共同打击坏的竞争对手；打不过就联合；第三章分析市场机会第四节分析行业和竞争者客户和竞争对手倾向的均衡竞争对手中心型公司顾客中心型公司第三章分析市场机会第五节市场划分和选择目标市场第三章分析市场机会识别划分参数和划分市场描述划分后的市场轮廓评估每部分的吸引力选择目标市场为每个目标部分设计可能的定位概念选择、开发和传播选定的定位概念划分—选定目标—定位关系图市场划分选定目标市场市场定位第五节市场划分和选择目标市场市场划分市场划分的概念，市场由购买者组成，购买者可以用很多方法区分，因此市场可以用很多方法划分；市场划分可以在四个水平上划分：分段，夹缝，当地区域和个人，对应的营销方法有：规模营销(Massmarketing)分段营销(Segmentmarketing)瞄准营销(Nichemarketing)当地营销(Localmarketing)个人营销(Individualmarketing)第三章分析市场机会第五节市场划分和选择目标市场市场划分模式除了用一些诸如人口统计，生活方式等划分市场，有时可以用顾客偏好来划分市场：相似的偏好（Homogenouspreferences)分散的偏好（Diffusedpreferences)聚合的偏好（Clusteredpreferences)市场划分步骤调查阶段分析阶段描绘定义阶段第三章分析市场机会第五节市场划分和选择目标市场消费者市场划分方法地理划分（Geographic)人口统计划分（Demographic)心里划分（Psychographic)行为划分(Behavioral)多属性划分（Multi-attribute)第三章分析市场机会第五节市场划分和选择目标市场有效的市场划分的要求可测量的（Measurable)实质性的(Substantial)易接近的(Accessible)有差别的(Differentiable)可采取行动的(Actionable)第三章分析市场机会第五节市场划分和选择目标市场目标市场的选择评估市场划分后的每部分选择目标市场评估和选择目标市场的另外的考虑第三章分析市场机会制定营销战略AllmencanseethetacticswherebyIconquer,butwhatnonecanseeisthestrategyoutofwhichvictoryisevolved以客户为中心要研究客户的期望和价值，并准备提供什么来满足甚至超过这些预期；一般分三步来完成这一过程：定义客户价值模型建立客户价值等级基本的预期的渴望的未预料到的确定客户价值体系第四章制定营销战略第一节市场贡献，差别化和定位战略竞争优势矩阵—行业的另一种分类第四章制定营销战略大量的Volume专业化的Specialized僵局的Stalemated片断的Fragmented大小竞争优势的大小获得竞争优势方法的数量少多第四章制定营销战略第一节市场贡献，差别化和定位战略竞争差别化的工具产品差别化（Productdifferentiation)服务差别化(Servicedifferentiation)员工差别化(Personneldifferentiation)渠道差别化(Channeldifferentiation)形象差别化(Imagedifferentiation)第一节市场贡献的差别化和定位竞争差别化的工具第四章制定营销战略差别化参数产品服务员工渠道形象特征功能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计容易定购送货方式安装顾客培训顾客咨询维护和维修其它能力礼貌可信可靠负责人沟通覆盖程度专业化业绩表现符号书面和可视可听媒体公共关系事件第一节市场贡献，差别化和定位战略定位战略定位战略是一种设计和定义公司的提供（Offerings)和形象的行动，通过它,公司会在目标客户心中占有的有意义的和与众不同的竞争位置；与众不同的几种标准：重要的(Important)，独特的(Distinctive)，超级的(Superior)，可沟通的(Communicable)，先动的(Preemptive)，可承担的(Affordable)，有利润的(Profitable)；独一无二的销售位置(Unique-sellingposition)的考虑；第四章制定营销战略第一节市场贡献，差别化和定位战略定位战略第四章制定营销战略定位战略定义使用属性定位把产品与一个特别的特征联系起来通过客户利益把产品与一个特别的客户利益联系起来使用功用定位把产品与一个特别的功用联系起来使用用户定位把产品与一个用户或一组用户联系起来通过对手定位用竞争对手作为参考点来定位你的产品通过产品分类把产品与其它相似的产品联系起来通过质量/价格使用价格来提醒顾客你的产品的服务和质量等第一节市场贡献，差别化和定位战略定位战略定位战略的误区过低定位(Underpositioning)过高定位(Overpositioning)混肴定位(Confusedpositioning)可疑定位(Doubtfulpositioning)第四章制定营销战略第一节市场贡献，差别化和定位战略传播公司的战略定位一旦公司定位战略确定，公司必须进行有效沟通，把自己的独有特点让顾客知道和记住，产生影响力；定位战略可以互相支持，来完成沟通的目标；通过包装，分销，广告和促销等方式传播；公司荣誉特别重要；第四章制定营销战略第二节新产品开发战略新产品的几种形式全新产品(New-to-the-worldproducts);新产品线（Newproductline);已有产品线附加(Additionstoexistingproductline)已有产品的提高和修改(Improvementsandrevisionsofexistingproducts)重新定位(Repositioning)降低成本(Costreductions)第四章制定营销战略第二节新产品开发战略新产品开发中的挑战高层经理强行推行偏爱的新产品主意；市场规模过高估计；实际产品未设计好；新产品市场定位不准，广告效果不好或定价过高；产品开发成本高过预期；竞争对手反攻过强；第四章制定营销战略第二节新产品开发战略新产品开发中的挑战产品成功取决于：公司理解顾客的需要；较高的性价比；比竞争对手早进入市场较大的利润贡献花在产品投放上的费用高；高层经理的支持；跨职能团队第四章制定营销战略第二节新产品开发战略高效的组织配置负责的组织和个人：产品经理；新产品经理；新产品委员会；新产品部；新产品风险团队；第四章制定营销战略第二节新产品开发战略新产品开发流程新概念产生(Ideageneration)概念过滤（Ideascreening)概念开发和试验(Conceptdeveloping&testing)营销战略开发(Marketingstrategydevelopment)业务分析(Businessanalysis)产品开发(Productdevelopment)市场试验(Markettesting)商业化(Commercialization)第四章制定营销战略第二节新产品开发战略客户接纳过程知晓（Awareness)阶段兴趣(Interest)阶段评估(Evaluation)阶段试验(trial)阶段接纳采用(Adoption)阶段第四章制定营销战略第三节产品寿命周期战略产品寿命周期整个产品寿命周期内的营销战略市场评估第四章制定营销战略第四节为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者设计战略市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场夹缝生存者战略第四章制定市场开发战略营销方案制定Anydamnfoolcanputonadeal,butittakesgenius,faith,andperseverancetocreateabrandTherealissueisvalue,notprice第五章营销方案制定第一节产品线、品牌和包装的管理什么是产品多产品决策产品线决策品牌决策包装和标签决策第二节服务和产品支撑服务业务的管理服务的分类和特质服务公司的营销策略管理产品支撑的服务业务第五章营销方案制定第三节定价策略设计和规划设置价格策略调节价格策略第五章营销方案制定第四节营销渠道的选择和管理什么是营销渠道渠道设计决策渠道管理决策渠道系统模式渠道合作、冲突和竞争第五章营销方案制定第五节广告、促销和公共关系管理开发广告计划促销方案设计公共关系第五章营销方案制定营销的实施和控制Visionwithoutactionisadaydream,actionwithoutvisionisanightmare第六章营销活动的实施和控制第一节组织公司组织公司经常需要重组他们的业务和改变他们的营销以应对商业环境的巨大变化，这些变化包括全球化，国家对经济范围干预的缩小，无线通信和计算机技术的发展，市场的片段化（Fragmentation)，公司的组织的发展方向包括：给他们经理更多自由去创造和承担风险；缩小规模和减少层次；等级式管理让位给网络化合作；第一节组织营销组织发展变化过程简单的销售部；伴有简单营销功能的销售部；独立的营销部现代有效的营销公司基于流程—结果的公司第六章营销活动的实施和控制第一节组织营销组织几种模式职能型（Functional)区域型（Geographical)产品-或品牌管理型（Product-orbrandmanagement)市场管理型（Marketmanagement)产品管理/市场管理型（Product/marketmanagement)公司/分部型（Corporate/divisional)第六章营销活动的实施和控制第一节组织营销组织与其它职能组织的关系研发工程设计采购制造运营金融会计信用第六章营销活动的实施和控制第二节实施营销实施是把营销计划变成实际行动任务的过程和保证，这种任务是为了实现计划中所陈述的目标。一个优秀的战略营销计划如果不能正确的实施就没有价值；战略强调营销活动的什么和为什么，而实施强调谁，哪里，什么时候，和怎样；营销战略技术包括：配置（allocating)，监控(monitoring)，组织(organizing)和协调(interacting)第六章营销活动的实施和控制第三节控制营销的控制年度计划（Annualplan)控制盈利能力（Profitability)控制效率（Efficiency)控制战略（Strategy)控制第六章营销活动的实施和控制国际市场营销Westrategizeandresourceglobally,manufactureregionally,andmarketlocally….Weleveragebrandstrengthswhilekeepingatightfocusonlocalcustomerpreference第一节目标国政府的作用主权、荣誉和安全—我们的市场遵守我们的规则1.主权是一个国家能够维持和保护或禁止穿越国界的能力，这是在法律上讲，构成国家的必要条件。国家不同、程度不同2.对自己荣誉的信仰和安全的需要使国家主权显得尤为重要，从法律和商业的角度看，市场营销人员必须尊重所在国政府对它的人民负有的责任贸易壁垒—你不能在这里做那样的事情1.关税（tariffs)进口关税是政府在海关一税收的形式，控制外国产品进入它的国界，并可以增加政府收入。第一章政府的作用2.检查（Inspection)国家政府有权和有责任为了保护它的公民的健康和财富不受损害而因此使用这一非关税壁垒。但政府有时会故意使用这一方法减缓进口速度来保护其自己的产品；3.进口许可证（ImportLicensing)该项壁垒在法律上要求进口产品必须获得政府的正式认可，进口商同时要交一定的费用，当被用作壁垒时，这常常是腐败的源泉，还容易形成走私；第一章政府的作用4.分销壁垒（Distribution)许多国家政府有意给分销设置一些繁杂的禁止，这常常表现在多级分销层次，增加很重的交易成本，还可能由于当地分销商的低效时市场营销人员止步；这种现象经常出现在亚洲，日本也这样。5.环境保护的约束（EnvironmentalControls)政府在它的国界内设置严格的环境保护政策的趋势在世界范围内逐渐增强，这同时也可以作为贸易保护的借口。6.反倾销法律（Anti-DumpingLaws)为控制以及低的价格在本国销售产品以驱逐竞争者为目标的法律，看起来合理，但长故意使用为贸易壁垒。第一章政府的作用7.技术转移（TechnologyTransfers)大部分发展中国家均强调在其境内销售产品坚持强调技术转移。8.海关延迟(CustomDelays)即使在各方面都符合进口条件的产品在海关都可能因为没有任何理由给延迟。9.当地合作伙伴（LocalPartnerships)有些国家要求市场进入者必须在当地选择一个合作伙伴，一来可以增加国家对该业务的控制，同时也是一种变相的技术转移和给与当地公司的生意机会，如印度尼西亚和越南；第一章政府的作用10.本地化的要求（LocalContentRequirement)一些国家坚持要求在一定的条件下使用当地的公司作为供应商，而不管效率如何，禁止你从本部进口零配件或原材料；12.合同语言（ContractLanguage)一些合同经常要求用当地语言作为执行语言，由于当地法院一定会帮助当地的公司，所以所有相关法律的文件，要认真审查；13.隔离（Quarantine)隔离传染性的物品和出于宗教和政治传染性的出版物；14.配额（Quotas)通过控制进口数量来达到保护当地生产者和某些政治目的；第一章政府的作用第二节本国的干预：你不可以在那里做这样的事禁运（Embargo）民族安全问题（NationalSecurityIssues)一些产品在军事和经济上因为太具有战略意义，所以无论利润多么丰厚都禁止出口，违反即构成犯罪；出口关税(ExportTariffs)作为政府增加收入和控制某些特殊行业；出口许可证（ExportLicensing)反变更旅程方法（Anti-Reroutingmeasures）改变原产地工作机会保护情结（JobProtectionSentiment)第一章政府的作用第三节自由贸易区—看不见的手铐一些贸易区以提倡在该区域内实施贸易自由化的目标来达到限制非成员国的贸易，近几年形成了很多这样的所谓自由贸易区，诸如：APEC(Asia-PacificEconomicCooperation);ASEAN(AssociationofSoutheastAsianNations);NAFTA(NorthAmericanFreeTradeAgreement);FTAA(FreeTradeAreaoftheAmerica);OPEC(OrganizationofPetroleumExportingCountries);EU(EuropeanUnion);等世界贸易组织（WTO)—一个世界一个法院第一章政府的作用第四节海外风险管理：读地图…注意它本土化（Domestication)税（Taxation)征收（Expropriation)被赞助的竞争（SponsoredCompetition)贿赂（Bribery)第一章政府的作用第二章文化的作用语言—沟通的重要性语言，特制口头语言，在一定程度不仅帮助你了解目标国的文化，同时也是你沟通的重要方面，许多地方英语是大家默认的语言，但你如果能会说当地语言将大有裨益；肢体语言在不同文化场合可表达很多不同的含义，正因为如此要了解不同文化的肢体语言传递的信息，对你很有好处；语言翻译也特别重要当地的习惯，大家注意到customer是从custom衍生出来的，所以作为营销人员了解目标国的习惯和礼仪尤其重要，非常有帮助，如果你不了解，也非常有损害。历史—过去带来的负担教育—让市场为你的产品做准备宗教—上帝和市场共同存在家庭—等级和决策者气候—影响文化第二章文化的作用第三章国际营销调研第一节调研的目标设计—作调研设计的前提设置目标调研的问题调研的建议调研的限制经常可以使用的信息源第二节调研设计的过程—形成你的计划什么在哪里什么时间怎么实施第三章国际营销调研第三节国际商业调研的信息资源1.间接资源政府贸易组织当地的贸易伙伴和代理商咨询公司和调研公司数据库和互联网媒体第三章国际营销调研第三节国际商业调研的信息资源2.直接资源外交途径，如驻外大使馆或领事馆雇佣当地的职业调研人员派人长期直接调研附件：文化调研提纲商业调研提纲竞争对手调研Whichmatters?第三章国际营销调研第四章国际化营销产品战略第一节先让已有的产品穿越国界的驱动力国内市场饱和下降的需求国外需求扩大市场份额竞争驱使平衡汇率损失国外生产的先期试验政府要求第二节开发新产品和利用已有产品的均衡通过国外市场增加产品寿命为满足新需求的所要求的质量（国际化标准）开发新产品第四章国际化营销产品战略第五章设计和管理全球战略第二部分国际市场营销第一节细分（Segmentation)—细分你的机会细分的程度取决于产品或服务对整个市场的吸引程度，最简单方法是通过先让自己的产品在对应的市场上进行尽可能的市场测验，然后才能找到针对性的目标市场，从而使自己的产品进入一个正在增长的特定市场；由于对应整个目标市场可能花费很高，在广告、促销、定价和渠道方面，一开始也可以选择最易进入的市场，但这意味我们在这个国家的市场扩大的过程仍然是市场细分过程，使我们的营销手段逐渐适应特定市场的过程。第二节差异化(Differentiation)—参与竞争细分市场后，选择了特定市场，但竞争对手可能已经在这一市场里，或很快随你进入，所以要参与竞争，而差异化是最好的手段；持续不断的与竞争对手的差异，可以增加你的市场份额，更加细分当前目标市场；有时两种情况会同时发生第五章设计和管理全球战略第三节定位（positioning)定位是营销人员为自己的产品和企业在特定的市场树立特定的形象的方法，在国际市场上尤其重要；先要细分市场，为定位做准备；研究你的竞争对手确认竞争对手是怎样定位的发现是否有空闲的位置给你了解客户的决策方式定位和差别化你的产品第五章设计和管理全球战略第四节公共关系—形象在国际市场上贯穿始终定位只是形象保持的一部分，在现代信息社会里，形象要求你的连续不断的保护。非常不容易；媒体是非常有力的在树立和损坏你形象的工具；如果你的公司很大，在进入前要进行广泛的调查，特别是在那些宗教文化广泛和多样的国家；有时需要在真正进入之前就要做好公共关系；主办教育、体育和艺术活动，雇佣当地员工，为改善环境投资等都是建立公共形象的方法。第五章设计和管理全球战略第五节定价进入目标国市场，考虑汇率等特殊情况，要有重新的定价策略和定价规划和价格变化的应急措施；在母子公司间的价格传递作用，可以帮助你避税；一般定价方法包括成本定价法、需求定价法和竞争定价法；根据你在市场中的位置和变化情况，根据竞争对手的情况，根据客户的需求和变化要做好价格规划和应急方案，因为国际市场的主要竞争手段也是价格。第五章设计和管理全球战略第六节交易设置货币（currency），由于你作为市场营销人员，在你涉及的合同支付条款中，可能要求用硬货币，比如美元等，但购买者可能倾向于用当地货币来支付，这是可能需要你考虑使用一些hedging手段;用金融产品，诸如forwardfutureOption以及借贷等来控制风险等，还有其他一些手段，这一般是在贸易过程中形成的一些较极端的做法，很少容易实现。补偿贸易（Countertrade）易货贸易（Barter）冲账贸易（Offset）

第五章设计和管理全球战略第七节品牌选择和品牌价值的建设—成功大公司，大名字小公司，大问题在国外使用特别的名字吸引人的标识和符号商誉的建立参加活动品牌扩展品牌联合包装

第五章设计和管理全球营销战略第八节争取市场份额—把大饼切开出口许可证授权经营办事处合同生产组装当地生产服务行业最好在当地建立分支机构

第五章设计和管理全球营销战略第六章开发国际分销渠道分销渠道：分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者的途径，渠道有时可能比较简单，只有很少的中间人，有时可能会有数层中间商，作为营销人员，要学会控制国内市场分销的供应商，更要学会如何控制目标市场国的分销商；对这些渠道控制的愈好，你越接近于成功。控制的程度取决于以下因素：

第一节分销渠道的控制—接近客户成本：主要包括确认和分销条件谈判所要消耗的人工成本，这个过程不比发现客户轻松和费用低；第二是维护成本和交易成本；第三是运输、储存和管理成本；要在确立分销渠道时，尽量减低这些支出；资本的深度：选择和控制渠道极大地依靠市场营销人员对这一过程提供资本的程度；有些可能只管到生产完毕，而直接卖给进口商，有些可能要等到最终用户付钱后，过程的参与这才可能被支付，包括生产者，代理商就是这种情况；在控制过程中要考虑产品种类宽度、范围和兼容性。

第六章开发国际分销渠道第二节渠道战略—让资源与渠道匹配分销密度，分销密度取决最终用户的习惯和你的经营目标分销长度，公司型：内部垂直营销系统，直接控制；合同型：通常是长期合同；管理型：控制业务的所有模式，参加者类似授权经营。

第六章开发国际分销渠道第三节后勤管理(LogisticsManagement)后勤管理可能包括出口过程，运输过程，进口过程，仓储，和按时送货，全球运作你的生意，这是一个非常复杂的系统，对你的财务和管理具有很大影响，所以要建立好这个系统。运输(Transportation)：运输时间，定货至交货时间存货管理(Inventory)订货管理系统（orderingsystem）因为订货管理通常是内部控制的事情，营销人员必须对这一业务担负全责，尽全力使这一系统尽可能迅速和尽可能简单，在国际业务中，最好建立接轨的方式，比如和e-mail等第六章开发国际分销渠道第四节渠道问题和解决方案封锁：会员封锁和竞争对手封锁解决方法（法律途径、外交途径、政治途径和财务途径）缺少基础设施解决方法（与其它投资机构共同作基础设施建设）渠道抗拒（对应新产品）解决方法（合作分销、用当地公司的标识、寻找当地合作伙伴，购并当地的生产商和分销商，建设新渠道

第六章开发国际分销渠道第七章国际营销人员的特质有组织和纪律性有充沛的精力有巨大的耐力冷静和镇静有区别较强的交际能力乐观的态度较高的教育程度敏感、敏锐和敏捷前瞻和远见灵活性企业间的营销Companiesdon’tmakepurchases;theyestablishrelationshipsTreatthecustomerasanappreciateasset第一章企业市场和企业购买者行为分析第三部分企业间的营销第一节企业市场相对于消费者市场的区别组织购买的定义（Organizationbuying)：组织购买是这样的决策过程，通过它，正式的组织建立购买某些特定产品和服务的需求，并在不同的品牌和供应商间进行区别、评估和选择；尽管没有任何两个公司以同一种方式购买，但销售商希望发现这样以类似方式购买的一簇企业，以此来使营销战略对准目标。企业市场包括所有需要产品服务的组织，主要行业包括农业、林业、渔业；采矿业；制造业；建筑业；运输业；通讯业；公共设施；银行，金融，和保险；分销和服务；对企业销售比对最终消费者销售涉及的金钱和项目更多。第一节企业市场相对于消费者市场的区别企业市场与消费者市场相比有几个非常鲜明的特征：较少的购买者，企业营销者通常比消费者营销者接触更少的购买者；较大的购买者，许多行业的企业市场具有高购买集中度的特点；如飞机引擎和国防武器；紧密的供应商—客户关系，由于较少的顾客和较大的购买力以及必须处理特殊的技术问题的需要；供应商必须熟悉顾客的质量和采购要求，通常都是由正式的合同来保证；第一章企业市场和企业购买者行为分析第一节企业市场相对于消费者市场的区别企业市场与消费者市场相比有几个非常鲜明的特征：地理上集中的购买者，行业发展因区域不同而不同；导出的需求（DerivedDemand)所有行业的最终目标均是满足最终消费者的需要，所以企业营销者必须紧密监控最终消费者的购买方式；非弹性需求，对大部分企业的产品和服务的所有需求都是非弹性的，也就是说不太受价格变化的影响；特别是在短期内，是这样的；第一章企业市场和企业购买者行为分析第一节企业市场相对于消费者市场的区别企业市场与消费者市场相比有几个非常鲜明的特征：波动需求（FluctuatingDemand)，对企业的产品和服务的需求比消费者的产品和服务的需求更倾向于不稳定；专业性采购，企业产品和服务经常由训练有素的专业采购代理商来完成，他们必须遵守企业的购买政策，限制和要求；第一章企业市场和企业购买者行为分析第一节企业市场相对于消费者市场的区别企业市场与消费者市场相比有几个非常鲜明的特征：多影响人，许多人影响企业的购买决策，不仅仅是采购部门，有时可能有技术专家的参与，有时又是高级管理者也参与制定决策，所以企业营销者必须派出训练好的销售代表甚至销售团队来赢得训练好的购买者；直接采购，企业购买者往往不通过流通环节和中间商直接购买；互惠的（Reciprocity)采购租赁代替购买第一章企业市场和企业购买者行为分析第二节购买形式购买形式包括三类：直接再购买（Straightrebuy)，企业采购部门以一个惯用的渠道购买一些物品，通常是来自批准的供应商名单；修改再购买（Modifiedrebuy)，购买者与修改产品规范、价格、送货要求和其他条款时，就需要这种购买方式，这种购买买卖双方通常需要附加决策者；新任务（Newtask)购买者第一次购买一种产品或服务，新任务包括发现、利益、评估、试用和采纳几个阶段；第一章企业市场和企业购买者行为分析第二节购买形式系统采购（Systembuying)：许多公司偏爱用一个供应商提供给他们的某一复杂问题的全面解决方案，这种采购形式被称作系统采购；系统销售（Systemselling):营销者愈来愈认识到企业采购者愿意以这种方式进行采购，许多开始采用系统销售战略来营销；系统合同（Systemcontracting):采购者和销售者在双方的这样一种战略上达成一致就以这种系统性的合同确定下来，购买者往往统一使用一种合同方式针对所有供应商。第一章企业市场和企业购买者行为分析第三节企业购买过程的参与者通常称购买组织的决策单位为购买中心，购买中心包括了参与购买决策的所有个人和部门，他们共同分享和分担决策目标和风险，他们在采购决策中分别发挥如下其中作用：提议者(Initiators)他们是要求购买些什么的人，有可能时使用者，还有可能是其他人；使用者(Users)他们是使用产品或服务的人，在很多情况下使用者提出购买建议并帮助制定产品或服务的要求；第一章企业市场和企业购买者行为分析第三节企业购买过程的参与者影响者（Influencer)他们是影响制定决策的人，通常帮助制定规范也帮助提供评估方案，技术人员通常是最重要的影响者；决策者(Deciders)他们是在产品要求和/或供应商上做决策的人；批准者(Approvers)他们是认可、批准、授权让决策者或购买者采取行动的人；第一章企业市场和企业购买者行为分析第三节企业购买过程的参与者购买者(Buyers)他们有正式的购买权利来选择供应商和设置采购条款，购买者可能会帮助修改产品规范，但是他们的主要作用是选择卖主和谈判；在复杂的采购中，购买者中可能包括高级经理，他们要参与谈判；监控者(Gatekeepers)他们是防止销售人员和信息接触购买中心的人，比如，采购代理、接待员、操作员等；营销者为了使他们的努力对准目标，必须搞清楚：谁是决策的主要参与者，他们能影响什么样的决策，他们的影响程度如何，他们用什么样的评价标准；第一章企业市场和企业购买者行为分析第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析环境因素需求水平经济预测利率技术变化速度政治规则发展竞争发展社会责任组织因素目标政策程序组织结构系统人际关系利益权威地位移情劝诱个人年龄收入教育工作岗位个性风险态度文化企业购买者环境影响因素当前和预期的环境因素深重地影响企业购买者，对他们的产品的需求程度，经济预测，和利息等。在经济萧条时期，企业购买者下调他们在工程和设备方面的投资和降低库存，企业营销者在这样的环境里对需求的影响微乎其微。他们只能努力设法保持目前的市场份额；但公司有时也很怕他们的关键原材料的短缺，购买者的采办经理的最主要责任是制定好长期供应计划；第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析环境影响因素企业购买者也会被技术、政治/法律，竞争等环境因素影响；企业影响者必须监控这些因素，明白他们是如何影响消费者的，并试着把问题变成机会；全球营销经理必须了解企业的国际性购买行为。组织影响因素每个公司都有特殊的目标、政策、程序、组织结构和系统，营销者应该特别注意组织在采购领域里的下列趋势：第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析组织影响因素采办部升级(Purchasing-departmentupgrading)，尽管控制超过半数的经营成本，采办部门在管理层次中常处在较低的层次，但最近的竞争压力导致许多公司提升他们采办部门的级别，让他们直接由副总经理直接控制，从采购部（purchasingdepartments)变成采办部(procurementsdepartments)让他们承担从较少但较好的供应商那里寻求最好的价值的责任，有些跨国公司甚至重新定义自己的部门名称为战略材料部（Strategicmaterialdepartments),要求该部门履行全球寻求资源的职责；另外很多公司寻求顶尖购买才能的人，并给与他们丰厚的报酬；第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析组织影响因素集中采购(Centralizedpurchasing)，在很多具有多分支机构的公司，由于各自的需要不同，大部分采购是由分支机构独自完成的，最近，一些大公司总部开始重新集中采购，（但如果分部能够达成更好的交易，就让他们自行采购）这种一般性的集中采购为公司节约了很多，对于营销者来说，他们要面对很少的但较高级的购买者，需要一个训练有素的销售团队；小物品的分散采购（Decentralizedpurchasingofsmallticketitems)，大物品集中化采购，一些小物品可以授权到让雇员去采购，这对购买者和销售者双方来说简化流程，节约时间，可以采纳有限范围使用的信用卡来实现；第一章企业市场和企业购买者行为分析第四节对企业购买者的影响因素组织影响因素长期合同（longtermcontract)，企业购买者愈来愈多地与可靠的供应商开始启动或接受长期合同；有些企业营销者甚至开始提供电子交换数据，客户可以直接进入订购系统；采购行为评估和购买者从业人员发展；许多公司对采购人员进行评估，奖励他们，促进他们与供应商认真谈判以获得较好的条款；JIT（Just-in-time)采购模式对组织的采购政策也产生了极大的影响；第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析人际关系因素，购买中心常常包括有很多不同的兴趣，权威，地位和劝诱能力的人，尽管他/她可能有能力获得有关人际关系因素的某种有用信息，企业营销人员也不可能知道什么样的因素会起作用；个人因素，在购买过程中，每个参与者都有其个人的动机、观念和倾向，它们受参与者的年龄、收入、教育、工作岗位、性格、和对待风险的态度、文化的影响，表现出不同的购买风格，如简单型，专家型，最好型，总包型等；即使影响因素在一个国家或一种文化里一致但是在另外一个国家或文化里可能大相径庭，国际业务要求国际营销人员熟悉当地的商业文化和惯例，营销者应该要了解目标市场的一些社会和生意规则和礼仪。第四节对企业购买者的影响因素第一章企业市场和企业购买者行为分析第五节采购/采办流程（Purchasing/ProcurementProcess)在新任务购买情形下，企业采购/采办过程分八个步骤：问题识别（ProblemRecognition)，购买过程始于公司内部某人意识到一个问题或一种需求可以通过购买外部一种产品和服务获得解决；问题的识别可以由内外部的刺激因素形成，从内部角度上讲，大多数刺激因素是：1）开发新产品需要新设备和新材料等2）机器设备损坏需要重置和购买配件3)购买的物品不令人满意，寻找新的供应商4)购买经理发现了新的降低成本，提高质量的机会；从外部角度上讲，购买者可能在展会、广告或来自销售代表的等获得信息，企业营销者宜通过直邮，和网络等方式刺激购买者的问题识别的发生；第一章企业市场和企业购买者行为分析第五节采购/采办流程（Purchasing/ProcurementProcess)一般需求描述（GeneralNeedDescription)，一旦问题清楚了，购买开始确认所需物品的一般性特征和数量，如果是标准化物品，就没什么，如果是复杂的项目，购买者就需要与工程师、用户等结合，可能包括可靠性、价格等属性，在这个阶段企业营销者可以帮助购买者来描述他们需要的产品和特性的一般特征。第一章企业市场和企业购买者行为分析第五节采购/采办流程（Purchasing/ProcurementProcess)产品规范，在一般性需求确定之后，购买者必须制定出技术规范，往往会开展产品价值分析：是一种成本降低方法，通过仔细研究来确认某种产品是否可以重新设计、或标准化、或者通过更便宜的方法生产出来。供应商也可以使用这种方法来进行产品定位以赢得客户；供应商调查。一旦产品被定义完毕，购买者开始寻找最合适的供应商，他们通过检查供应商目录，网上搜索，打，浏览广告和参加展会；企业营销者的任务就是把自己列入一些主要产品目录里，启动广告和促销计划，建设良好沟通关系，邀请参观厂房和会见员工等。第一章企业市场和企业购买者行为分析第五节采购/采办流程（Purchasing/ProcurementProcess)投标邀请（Proposalsol