广告学独家专业课件-品牌策略与管理基础知识学习【精影品阁】

品牌策略与管理第一章品牌与品牌管理品牌的定义品牌的构成要素品牌的特征易混淆的几个名词品牌的类别品牌的意义和作用品牌管理的概念

一、品牌的定义（一）符号说

这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直接、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。代表性定义有：

1.美国市场营销协会（AMA）：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品可劳务相区别。

2.菲利浦·柯特勒：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

3.韩光军：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字及标志性包装等的综合体…它是消费者记忆的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。（二）综合说

认为品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还包括历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等无形的东西。代表性定义有：奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。（三）关系说

强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果。代表性定义有：奥美：把品牌定义为消费者与产品间的关系…消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。（四）资源说

认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一定获利能力。代表性定义有：

AlexanderL.Biel：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值······品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。品牌的定义

品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、品牌的构成要素1.显性要素：（1）品牌名称（2）标识或图标（3）标记（4）标志字（5）标志色（6）标志包装（7）广告曲2.隐性要素：（1）品牌承诺（2）品牌个性（3）品牌体验三、品牌的特征（一）识别性（二）领导性（三）价值性四、易混淆的几个名词（一）品牌与产品的辨析

产品品牌依赖制造商依赖消费者是具体、具象、物化的是具体的，也是抽象的、综合的是实现交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等要素是标记、形象、个性等对应特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用有功能意义还兼有象征意义注重价格注重价值，追求高附加性有形资产无形资产容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰只从属某一类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可以不断积累(二)品牌和名牌的辨析名牌:1.名牌在市场上占据主导地位

2.有巨大的经济价值

3.有很高的社会声誉

4.有强有力的顾客忠诚集团,具有一般品牌不具备的亲和力

5.有极高的知名度、美誉度和忠诚度五、品牌的类别（一）按影响范围分：

地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌（二）按市场地位分：

领导型、挑战型、追随型和补缺型（三）按生命周期分：

新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌（四）按价值和消费层次分：

大众品牌和高档品牌（五）按属性分：产品品牌、企业品牌和组织品牌（六）按形成方式分：

以质量、销售、传播或服务创品牌（七）按产品数量分：

单一产品品牌、系列产品品牌六、品牌的作用与意义（一）品牌对于消费者的作用与意义

1.协助消费者对资讯加以处理。

2.增强顾客购买决策时的信心。

3.提高顾客的满意度。

(1)品牌是有性格的。

(2)品牌产生一定的相关性，不同的品牌产品带给人不同感受。（二）品牌对企业的经济价值的体现

1.创造品牌忠诚度

(1)降低营销费用

(2)能够进一步吸引潜在顾客

(3)从容适应竞争环境

2.提高售价及边际效益

(1)品牌支持高价位

(2)品牌是创造产品附加价值的最主要的源泉

3.品牌扩展—多样化

(1)直线延伸

(2)品牌创新

4.创造交易优势5.创造竞争优势

(1)相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程

(2)拥有品牌的企业常能成为市场的领导者

(3)品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力工具

(4)品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一重要来源。

①

OEM贴牌生产②品牌授权七、品牌管理的概念(一)概念

是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值是大化的过程。(二)品牌管理的准则1、解读产品环境，确认企业的成长点。2、形成企业的品牌发展目标及可操作的路径。3、进行品牌定位，确认品牌与消费者的关系。4、确定品牌策略，形成品牌的识别、维护体系。5、明确品牌责任归属，建立品牌机构，管理动作品牌。6、整合营销传播计划及执行。7、直接接触消费者，持续记录建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度。8、建立评估系统，跟踪品牌资产。9、持续一致地投资品牌，不轻易改变。(三)品牌管理的特征1、系统性2、全方位性3、长期性4、可借助“外脑”的帮助第二章品牌管理者品牌领袖—品牌战略的执行者品牌经理—品牌战略的决策者品牌顾问公司—品牌战略的智囊团一、品牌领袖(一)品牌领袖的内涵

所谓品牌领袖，是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂和个性等内涵的人。如：亨利·福特松下幸之助一、品牌领袖(二)品牌领袖的素质1、敏锐的洞悉能力2、独特的人格魅力3、高度哲学思辨能力和商业动作能力的结合4、不断创新的精神蒙牛之路1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是“蒙牛乳业有限责任公司”，注册资本金100万。1999年8月18日，“蒙牛”进行了股份制改造，名字变为“内蒙古蒙牛乳业股份”，注册资本猛增到1398万元。1999年4月1日，在呼和浩特市投放300块广告牌：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！引起群众议论纷纷。5月1日，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。牛根生启动“中国乳都”的概念，通过公益广告的形式打出“我们共同的品牌——中国乳都。呼和浩特”的口号。2000年，牛根生决定上利乐枕。事件行销2007年，国际乳业节。一、品牌领袖(三)品牌领袖对品牌发展的影响1、品牌领袖的思维对品牌战略的影响(1)是否能够从长远角度出发，有保护品牌的意识。(2)是否具有全局的战略思想。2、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响3、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响二、品牌经理(一)品牌经理制的内涵

是指企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。二、品牌经理(二)作用1、增强各个职能部门围绕品牌动作的协调性。2、以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化。3、从整体形象出发，以个性化维持品牌的长期发展。4、增加顾客价值。二、品牌经理(三)实施品牌经理制，企业必须注意：1、从自身素质来讲作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面知识的挑战。2、从工作职责来讲(1)制定产品开发计划并实施(2)确定产品的经营及竞争战略(3)编制年度营销计划和进行营销预测(4)与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案(5)激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持(6)不断搜集有关该品牌产品的信息(7)发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求等二、品牌经理3、从品牌个性来讲必须建立一个区别于其他品牌、独立鲜明的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不与原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。4、从公司整体来讲品牌经理虽具有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合与整体推进。二、品牌经理二、品牌经理(四)品牌经理制的缺点1、为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。2、整体观念不强。3、部门冲突。4、多头领导。5、品牌众多，往往得不到消费者足够的注意，难以建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手击破。6、多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。二、品牌经理(五)品牌经理的职责品牌经理广告媒体促销形象周期购买法律研发市场财务销售宣传二、品牌经理(六)品牌经理制的层级职责与岗位描述1、品牌经理(1)确定品牌发展目标与战略，负责拟定品牌营销计划，特别是年度营销计划。(2)有效管理团队工作，共同推进年度品牌营销计划各项工作的实施。(3)及时收集、处理所负责品牌的各方面信息，为本人及相关人员的决策提供依据。(4)与公司领导层共同确定产品价格，根据市场变化及时提出调整价格的建议及方案。(5)与公司内外广告部门通力合作以确保广告质量，并对广告费用的支出和传播效果进行监督和评估。(6)制定各时期的促销目标与方案，确定促销费用，并对促销结果进行评估。(7)定期进行市场走访，寻找各区域员工及中间商对该品牌的支持并获取最新的市场信息。(8)参加与所负责品牌相关的各种会议，共同寻求问题的解决方式。(9)及时处理该品牌出现的各种危机，维护品牌形象。(10)参与研发部门新产品的开发工作，负责新产品的上市推广。(11)进行市场预测并协助制定生产计划，与生产部门协调降低生产成本并保证产品质量。(12)以品牌负责人的角色，协调市场、销售、生产、研发等部门之间的关系。2、品牌副经理(1)帮助品牌经理确定产品发展目标与战略。(2)协助品牌经理有效地进行团队管理工作，共同推进品牌市场营销计划各项工作的实施。(3)协助品牌经理及时收集、处理所负责品牌的各方面信息，为品牌经理及相关人员的决策提供依据。(4)协助品牌经理进行价格、广告、促销、分销的日常管理与决策。(5)定期进行市场走访，寻求各区域公司员工及中间商对品牌的支持并获取最新市场信息。(6)协助品牌经理及时处理该品牌各种危机事件，维护品牌形象。(7)协助品牌经理进行市场预测并协助制定生产计划。(8)协助品牌经理参与研发部门新产品的开发工作及新产品的上市推广。(9)协助品牌经理处理各种文书工作。3、品牌助理(1)及时收集品牌各方面的信息，为品牌副经理及品牌经理决策提供依据。(2)定期进行市场走访，为品牌副经理和品牌经理提供最新市场信息。(3)及时处理品牌副经理分配的各种文书工作。(4)协助品牌副经理进行促销准备。4、市场调研助理(1)负责市场调查计划的制定、实施和监控。(2)进行行业信息、竞争品牌信息的搜集、分析及传播效果评估工作。(3)负责市场信息的整理和分析，定期或不定期地向品牌经理提交行业动态分析、消费者市场分析、流通渠道、竞争品牌动态和策略分析，为品牌经理制定和修正各项市场营销计划提供依据。(4)组织编辑内部信息刊物。(5)负责市场调研信息档案的建立与管理。5、市场推广助理(1)协助品牌经理制定并执行品牌市场推广预算及预算分配计划。(2)协助品牌经理制定并执行不同推广方式的费用分配计划。(3)协助品牌经理制定各种广告促销活动计划，并根据区域、时间段及产品规格进行分解。(4)协助、督导广告代理公司工作。(5)协助品牌经理实施市场推广费用控制。(6)协助品牌经理对广告及促销效果进行评估。6、产品设计助理(1)根据市场调研结果及新技术发展信息，协同品牌经理拟定新产品开发计划。(2)协助品牌经理提出新产品设计的可行性分析报告，并协助研发、生产、采购相关部门的合作。(3)协助品牌经理制定明确的产品开发计划（设计费用、时间计划等）。(4)保存产品设计开发记录档案（成本明细及过程记录等）。(5)协助品牌经理进行产品设计开发费用控制和时间进度控制。(6)组织市场研究人员对消费者进行新产品概念测试。(7)建立竞争对手的新产品信息档案。7、销售专职经理(1)协助品牌经理制定本品牌市场销售目标，与销售部相关人员进行销售目标的确认。(2)协助品牌经理与销售部制定年、月度品牌销售计划及销售费用预算。(3)通过市场走访，监控品牌产品的市场价格和货品流向。(4)协助品牌经理与销售部门对全国市场重点客户的开发。(5)与销售部门配合进行销售渠道及销售政策的设计与完善，确保有计划的网络覆盖和稳定的市场管理。(6)负责与销售部门日常横向沟通配合。三、品牌顾问公司(一)品牌顾问公司的概念是以为品牌主提供专业品牌服务的营利机构，它具有专业性（专业化的人才、专业的运作程序和专业化的动作理念）、全面性、资源性等特点，是企业的“外脑”，有着品牌调查、品牌创新、品牌保护与品牌延伸等五项功能。三、品牌顾问公司(二)品牌顾问公司的类型1、战略型品牌顾问公司主要是帮助企业的高级管理层诊断并解决战略、组织结构和经营动作方面的关键性议题。如：麦肯锡、罗兰·贝格等。2、投资型品牌顾问公司主要服务项目有会计和审计、税务咨询、兼并和收购咨询等。如普华永道、德勤等。3、广告型品牌顾问公司主要为客户提供多方面的传播服务，如广告、营销管理、促销管理、视觉设计等。如奥美、精信等。4、公关型品牌顾问公司如博雅、伟达、爱德曼等。5、资讯型品牌顾问公司如兰德、盖洛普等。三、品牌顾问公司(三)品牌顾问公司的运作程序1、联系业务2、预备咨询(1)确定咨询窗口，即与品牌主的联系人进行紧密联系(2)收集、整理资料(3)分析资料3、正式咨询(1)与经营者面谈(2)意见调查(3)现场咨询(4)研究决定改善方案，并作出咨询报告4、指导企业实施改善方案第三章品牌战略管理品牌战略的涵义品牌战略的构成要素品牌战略的特征实施品牌战略的意义品牌架构组合品牌定位品牌个性思路决定出路！对于一般盲目航行的船来说，任何方向的风都只能是逆风。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果品牌的整体动作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序。一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。二、品牌战略的构成要素品牌架构组合

是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌定位

即在消费者认知和消费体验中确定品牌的位置。品牌个性设计

是将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。三、品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性

品牌战略的系统性包括品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节。创新性四、实施品牌战略的意义对于企业而言，实施品牌战略的意义：１）可以为品牌提供在计划内管理品牌时应遵循的方向。２）有利于促进企业整体素质的提高。对于国家而言，实施品牌战略的意义：１）使企业适应买方市场的需要。２）有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。五、品牌架构组合单一品牌架构复合品牌架构多品牌架构分类品牌架构单一品牌架构1.涵义：又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。2.优点：１）能向社会公众展示企业产品的统一形象，可以大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销。２）可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支。３）可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，使新产品能较快进入市场。４）能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深深的印象，使消费者能轻易接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。3.缺点：１）企业要承担很大的风险。２）所有产品均使用同一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者购买商品带来不便。家电手机电脑、ＭＰ３整体厨房、卫浴海生物制药（青岛海尔药业）尔软件物流保险旅游房地产：海尔·东城国际复合品牌架构1、涵义：就是指赋予同一产品两个或两个以上品牌。2、双品牌架构（主副品牌架构）是指产品品牌与企业品牌共用，企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。双品牌架构的优点：１）可以节省广告宣传费用，增强促销效果。２）可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。３）有利于推广新产品。４）有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。缺点：如果过分突出副产品形象，容易喧兵夺主，从而淡化主品牌，影响企业的发展用途：适用于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业，还要求企业的主品牌有较高的知名度和美誉度。

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天钻星天俊星3、联合品牌架构是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。优点：１）可以使两个或多个品牌有效协作、联盟，相互借势，以此提高品牌市场的影响力与接受程度。２）对于品牌的发展，合作双方必须共同负责，这样才可以做到风险共担。３）如果合作双方来自于不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥有更广阔的市场。缺点：１）当合作双方有意见分歧时，如协调不好，就有相互拆台的危险。２）企业在推出联合品牌之前，如果双方就品牌归属问题没能完全协调好，可能会引发不必要的纠纷。多品牌架构

是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。

1.优点：１）适合细分化市场的需要。２）有利于扩大市场占有率。３）有利于突出不同品牌的产品特性。４）有利于提高企业抗风险的能力。

２.缺点：１）促销费用高。２）品牌数量过于分散，难以树立企业整体形象。３）品牌之间或多或少会存在竞争。美容美发：海飞丝、飘柔、潘婷、ＳＫ－Ⅱ、封面女郎彩妆、玉兰油、沙宣、舒肤佳、宝伊卡璐、伊奈美洁家庭健康用品：帮宝适、护舒宝、欧乐Ｂ、佳洁士家居用品：汰渍、碧浪、品客吉列：吉列、博朗、锋速３金霸王分类品牌架构

是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

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Technics六、品牌定位1、品牌定位的含义

所谓品牌定位，就是使品牌在顾客心中占领一个有利的位置，获取一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续和发展。品牌定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫。真正的战场不在产品中，甚至不在市场上，而是消费者的心里！2、品牌定位的思考方法1）消费者－品牌自身探查、细分、排定优先顺序、定位2）消费者－竞争者寻找市场空隙3）竞争者－品牌自身4）消费者－竞争者－品牌自身3、品牌定位的决策流程

寻找强有力的品牌定位，既需要情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析。因为消费者在做购买决策时，通常是既感性又理性的。1）确定品牌涵盖的产品线①品牌旗下有多种产品，品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品，找出它们的共同优势。②只有一种产品，要考虑这个品牌将来是否还要发展更多的产品。2）寻找产品本身的风格3）击中目标消费者的心弦4）审视品牌生态环境和品牌资源品牌定们必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素，做“力所能及”的事。5）创造品牌差异①品牌差异首先要基于品牌自身的特点。但并非所有的特点都能看做是定位。②一般来说，有价值的差异必须符合以下标准：它是与众不同的，不易被模仿；它给顾客以显而易见的利益，也给公司以有利可图，它没有超越顾客为这种差异所愿意付出的代价。③品牌差异是相对竞争者而言的。没有竞争的存在，定位就失去了意义。④品牌的差异可以具体体现在产品、技术、质量或服务上，但最终要定位在消费者内心，创造心理优势。6）持续的定位4、品牌定位的策略1）产品特点与属性定位2）产品功效定位3）目标市场定位4）满足消费者定位5）竞争定位6）情感定位7）独特形象定位8）价值定位步步高：步步高无绳，方便千万家美之声：无绳不清晰，方便又有什么用。方便谁都做得到，声音晰更重要。厦新：方便清晰还不够，安全保密最重要。步步高：来电看得见。金正：来电不用看。5、品牌的再定位1）原有定位遭遇变故2）定位模糊3）原有定位过时或太超前4）原有定位过窄5）竞争品牌效仿或超越定位6）品牌战略转移品牌定位的陷阱6、品牌定位的陷阱1）本位思考2）一成不变七、品牌个性1、涵义品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉，是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。奥格威曾在其品牌形象论提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”2、品牌个性≠品牌形象1）品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是人们对品牌由外而内的整体评价。2）品牌个性是品牌所流露的最具代表性的精神气质，是品牌的人格化表现。3）品牌形象包含了品牌个性。形象可以模仿，但个性却无法模仿。3、品牌个性≠品牌定位1）品牌定位是指被品牌经营管理者经常拿出来向消费者宣传的核心策略，它是由内向外的。2）品牌个性是消费者对品牌人格化的评价，是由外向内的。即假设品牌是一个人，他是一个什么样的人？3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清。但是，品牌定位又不完全能够决定品牌个性，有时，即使是相同定位的品牌，在消费者眼里也会呈现出不同的个性。4、品牌拟人化1）形容词举例法2）词语连接法3）将品牌拟人化4）类比法5）图片对应法5、品牌个性的驱动因素产品及服务特征包装设计广告风格使用者形象：现实使用者、理想使用者视觉符号品牌历史出生地公关活动公司领导人6、品牌行为对品牌个性的影响

品牌行为个性联想

经常改变定位、产品形式、轻率的、多变的、精神分裂的广告气质及象征意义经常性的降价、大面积赠送廉价的、欺骗的骤风疾雨的广告投放强硬的、暴发的非常简便的包装、随叫随到的服务个性化的、善解人意的多个产品的包装有关联、广告有连续习惯的、容易接受的广告明星与品牌无关联度随意的、虚伪的经常性的赞助行为友善的、关怀的在每一个终端都随处可见，亲切的、受欢迎的只要想起就随时可以找到7、建立品牌个性的方法1）考虑消费者的未来期望2）以情感的方式树立品牌个性3）从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性4）展现品牌个性的潜力5）简单再简单6）投资再投资第四章初创品牌的管理品牌要素的设计品牌的命名品牌包装的设计视觉形象系统的设计积累品牌资产一、品牌要素的设计(一)品牌要素的内涵1.显性要素：（1）品牌名称（2）标识或图标（3）标记（4）标志字（5）标志色（6）标志包装（7）广告曲2.隐性要素：（1）品牌承诺（2）品牌个性（3）品牌体验核心非必要因素视觉形象系统一、品牌要素的设计(二)品牌要素设计的标准1、可记忆性容易识别、容易回忆2、有含义性描述性、说服性、趣味性、联想性3、可保护性法律角度、竞争角度4、可适应性灵活、可更新5、可转换性产品门类内/间、地域和文化界限间二、品牌的命名(一)品牌命名的产生及其意义品牌的真正出现是在１９世纪中期，当时市场经济得到了一定程度的发展，需要通过品牌来区分不同企业生产的产品。品牌命名的意义：

(1)可以引起消费者的独特联想

(2)可以准确反映产品的特点

(3)有强烈冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望

(4)可以提高企业和产品的形象。二、品牌的命名(二)品牌命名的规则

命名是现代企业行销战略的一个重要环节，８８％的企业因命名不慎，商品最终退出市场。无论是你的产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果命名这关过不去的话，品牌魅力就会削减掉一半。１、合法

是指能够在法律上得到保护。再好的名字，如果不能注册，得不到法律的保护，就不是真正属于自己的品牌。如：南极人二、品牌的命名二、品牌的命名２、简洁醒目，与众不同

品牌名称越短越有利于传播。人们接收到的信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%来自于触摸，其余来自于味觉和嗅觉。国外品牌名称讲究词语简短和发音响亮，英语品牌往往只有两三个音节，且常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等开头。汉字品牌名称一般以两个字或三个字为宜。如：方太，圣象，999，柯达，长城，联想等

３、上口易传播

祝您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目。

二、品牌的命名４、注重文化底蕴

(1)能体现企业的精神面貌，鼓舞员工士气；也能容易赢得消费者的好感，继而取得赞同和认可。

(2)应该给人一种吉祥如意的感觉，尤其在中国，人们都有“讨口彩”的心理。

二、品牌的命名二、品牌的命名５、传神独特，不落俗套

给人丰富的联想，激发消费者的购买欲望，有助于品牌营销和占领市场。

如：

KLIM、吉利QQ二、品牌的命名６、赋予寓意

有利于从情感上拉近与消费者之间的距离，有利于市场销售。如：红豆娃哈哈金利来７、提示功效，激发好感

如：海飞丝感康飘柔快胃片创可贴可口可乐脑白金

８、追溯历史，弘扬传统

如：杜康杏花村长城二、品牌的命名清明杜牧清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花春。９、明确对象，引导消费

如：利郎玉兰油小护士雅芳小白兔娃哈哈10、与品牌标志协调呼应

如：雀巢二、品牌的命名11、讲究品牌命名的国际性

如：海尔Haier海信Hisense都乐Dole

二、品牌的命名二、品牌命名(三)品牌命名的策略１、以产品带给消费者的不同利益层面命名（１）功效性品牌如：奔驰，美加净，汰渍，护舒宝，泻痢停，肠虫清，固特异，锐步，捷豹，舒肤佳等（２）情感性品牌如：七喜，万事达，吉利，百威，万家乐，乐百氏，美的，登喜路等（３）中性品牌如：海尔，埃克森等２、以品牌本身的来源渠道命名（１）以姓氏人名命名如：孔乙己，福特（Ford），百威（Budweiser），飞利浦（Philips）（２）以地名命名如：兰蔻（源于法国的LANCOSME城堡）（３）以物名命名如：牡丹，椰树，熊猫，猎豹（４）自创命名如：Timex（time+excellent）、SONY二、品牌命名３、以品牌的文字类型命名（１）以汉字命名如：惠尔浦（Whirlpool）黛安芬（Triumph）（２）以拼音命名如：CHANGHONG（３）以数字命名如：999，555（４）以外文命名如：Youngor二、品牌命名二、品牌命名(四)品牌命名的步骤１、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场的及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底。２、选择合适的命名策略

一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统企业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技产品等。二、品牌命名３、动脑会议（头脑风暴）

尽可能多地创造出名字和概念。４、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。５、内部筛选在公司内部，筛选出其中较好的10－20个名称。二、品牌命名６、目标人群测试将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的３－５个名称。７、法律查询由客户对所有名称进行工商注册查询，从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名牌，应予以保留。８、确定名称从最后的几个名称里决定出最终的命名。二、品牌命名二、品牌命名(五)品牌命名的误区１、抄袭雷同如：熊猫（311家），天鹅（175家）２、与地域文化相冲突如：Nova（西班牙，走不动）白象（英国，沉重而累赘的东西）仙鹤（法国，蠢汉和淫妇）３、缺乏美感如：二房佳酿、南霸天酒楼三、品牌包装的设计１、要显示目标消费者的身份２、体现消费者最关心的利益点３、吸引消费者眼球４、给产品一个诚实可信的外表５、要强调商品形象色６、要有具体详尽的文字说明７、要注意功效设计包括保护性、方便性和推销性四、视觉形象系统的设计略五、积累品牌资产(一)品牌资产的涵义

是指品牌所产生的价值，是将产品或者服务冠上品牌之后，所能产生的额外收益。五、积累品牌资产(二)制定科学的市场营销策略组合1、产品策略：功能、性能、包装、质量等2、定价策略3、渠道策略4、服务策略五、积累品牌资产(三)品牌传播策略1、广告2、公关3、人员推销4、销售促进第四章初创品牌的管理品牌要素的设计品牌的命名品牌包装的设计视觉形象系统的设计积累品牌资产一、品牌要素的设计(一)品牌要素的内涵1.显性要素：（1）品牌名称（2）标识或图标（3）标记（4）标志字（5）标志色（6）标志包装（7）广告曲2.隐性要素：（1）品牌承诺（2）品牌个性（3）品牌体验核心非必要因素视觉形象系统一、品牌要素的设计(二)品牌要素设计的标准1、可记忆性容易识别、容易回忆2、有含义性描述性、说服性、趣味性、联想性3、可保护性法律角度、竞争角度4、可适应性灵活、可更新5、可转换性产品门类内/间、地域和文化界限间二、品牌的命名(一)品牌命名的产生及其意义品牌的真正出现是在１９世纪中期，当时市场经济得到了一定程度的发展，需要通过品牌来区分不同企业生产的产品。品牌命名的意义：

(1)可以引起消费者的独特联想

(2)可以准确反映产品的特点

(3)有强烈冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望

(4)可以提高企业和产品的形象。二、品牌的命名(二)品牌命名的规则

命名是现代企业行销战略的一个重要环节，８８％的企业因命名不慎，商品最终退出市场。无论是你的产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果命名这关过不去的话，品牌魅力就会削减掉一半。１、合法

是指能够在法律上得到保护。再好的名字，如果不能注册，得不到法律的保护，就不是真正属于自己的品牌。如：南极人二、品牌的命名二、品牌的命名２、简洁醒目，与众不同

品牌名称越短越有利于传播。人们接收到的信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%来自于触摸，其余来自于味觉和嗅觉。国外品牌名称讲究词语简短和发音响亮，英语品牌往往只有两三个音节，且常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等开头。汉字品牌名称一般以两个字或三个字为宜。如：方太，圣象，999，柯达，长城，联想等

３、上口易传播

祝您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目。

二、品牌的命名４、注重文化底蕴

(1)能体现企业的精神面貌，鼓舞员工士气；也能容易赢得消费者的好感，继而取得赞同和认可。

(2)应该给人一种吉祥如意的感觉，尤其在中国，人们都有“讨口彩”的心理。

二、品牌的命名二、品牌的命名５、传神独特，不落俗套

给人丰富的联想，激发消费者的购买欲望，有助于品牌营销和占领市场。

如：

KLIM、吉利QQ二、品牌的命名６、赋予寓意

有利于从情感上拉近与消费者之间的距离，有利于市场销售。如：红豆娃哈哈金利来７、提示功效，激发好感

如：海飞丝感康飘柔快胃片创可贴可口可乐脑白金

８、追溯历史，弘扬传统

如：杜康杏花村长城二、品牌的命名清明杜牧清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花春。９、明确对象，引导消费

如：利郎玉兰油小护士雅芳小白兔娃哈哈10、与品牌标志协调呼应

如：雀巢二、品牌的命名11、讲究品牌命名的国际性

如：海尔Haier海信Hisense都乐Dole

二、品牌的命名二、品牌命名(三)品牌命名的策略１、以产品带给消费者的不同利益层面命名（１）功效性品牌如：奔驰，美加净，汰渍，护舒宝，泻痢停，肠虫清，固特异，锐步，捷豹，舒肤佳等（２）情感性品牌如：七喜，万事达，吉利，百威，万家乐，乐百氏，美的，登喜路等（３）中性品牌如：海尔，埃克森等２、以品牌本身的来源渠道命名（１）以姓氏人名命名如：孔乙己，福特（Ford），百威（Budweiser），飞利浦（Philips）（２）以地名命名如：兰蔻（源于法国的LANCOSME城堡）（３）以物名命名如：牡丹，椰树，熊猫，猎豹（４）自创命名如：Timex（time+excellent）、SONY二、品牌命名３、以品牌的文字类型命名（１）以汉字命名如：惠尔浦（Whirlpool）黛安芬（Triumph）（２）以拼音命名如：CHANGHONG（３）以数字命名如：999，555（４）以外文命名如：Youngor二、品牌命名二、品牌命名(四)品牌命名的步骤１、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场的及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底。２、选择合适的命名策略

一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统企业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技产品等。二、品牌命名３、动脑会议（头脑风暴）

尽可能多地创造出名字和概念。４、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。５、内部筛选在公司内部，筛选出其中较好的10－20个名称。二、品牌命名６、目标人群测试将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的３－５个名称。７、法律查询由客户对所有名称进行工商注册查询，从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名牌，应予以保留。８、确定名称从最后的几个名称里决定出最终的命名。二、品牌命名二、品牌命名(五)品牌命名的误区１、抄袭雷同如：熊猫（311家），天鹅（175家）２、与地域文化相冲突如：Nova（西班牙，走不动）白象（英国，沉重而累赘的东西）仙鹤（法国，蠢汉和淫妇）３、缺乏美感如：二房佳酿、南霸天酒楼三、品牌包装的设计１、要显示目标消费者的身份２、体现消费者最关心的利益点３、吸引消费者眼球４、给产品一个诚实可信的外表５、要强调商品形象色６、要有具体详尽的文字说明７、要注意功效设计包括保护性、方便性和推销性四、视觉形象系统的设计略五、积累品牌资产(一)品牌资产的涵义

是指品牌所产生的价值，是将产品或者服务冠上品牌之后，所能产生的额外收益。五、积累品牌资产(二)制定科学的市场营销策略组合1、产品策略：功能、性能、包装、质量等2、定价策略3、渠道策略4、服务策略五、积累品牌资产(三)品牌传播策略1、广告2、公关3、人员推销4、销售促进第六章成熟品牌的管理成熟品牌的界定成熟品牌的保护成熟品牌的延伸成熟品牌的市场策略一、成熟品牌的界定

在这一阶段，品牌无论是在产量上还是在销量上都进入了黄金时期，市场份额达到历史最高水平，品牌资金实力达到前所未有的高度，品牌的知名度也实现了最大化。二、成熟品牌的保护(一)品牌保护的内涵及其必要性1、内涵：实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2、必要性：我国存在许多诸如传统工艺秘密被窃、名牌商标被抢注的惨痛教训。（二）品牌的法律保护1、商标权的保护商标是商品识别的标记，是品牌在法律上的重要表现形式，保护商标是品牌保护的重要途径。

1904年，清朝政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》1982年，颁布《商标法》，2001年10月27日，进行第二次修正。二、成熟品牌的保护(1)商标权及其特征①定义：商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在我国，由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。商标权包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权等。②特征：a.商标权的取得以注册为要件，由国家依法授予。

b.具有独占性。商标所有权人有权在核定的商品上使用其注册商标，同时也可以禁止其他人在未经许可的情况下在相同或相近的商品上使用该注册商标。

c.具有时间性：自核准之日起，有效期为10年。在有效期届满之前，可以按法定程序进行续展。续展次数不限。

d.具有地域性：在一国核准注册的商标只在该国领域内有效。二、成熟品牌的保护(2)商标注册的法定条件组成商标的要素可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及这些要素的组合。①商标要具有显著特征以下标志由于不具有显著特征，所以不能作为注册商标：a.仅仅有本商品的通用名称、图形、型号的。如“尼龙”、“盘尼西林”等。b.仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、重量、数量及其他特点的。如：“绝缘”电工②根据《商标法》第十条规定，部分标志不得作为商标使用二、成熟品牌的保护同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似的以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或相似的，但该国政府同意的除外；同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或相似的，但经该组织同意或不易误导公众的除外；与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或相似的，但经授权的除外；同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或相近的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的（3）商标注册的法定程序①注册申请a.申请书b.商标图样6张(申请书背面贴1张，交5张)，要求图样清晰、规格为长和宽不小于5厘米并不大于10厘米。若指定颜色，贴着色图样一张，交着色图样5张，附黑白图样1张。C.证明文件（如果是以自然人名义申请，需出示身份证及递交身份证复印件；如果是以企业的名义申请，需出示企业《营业执照》副本及经发证机关签章的《营业执照》复印件）、d.申请费：1000元/个/类（包含10个商品或服务项目，超过10个的每超过一个加收100元）。二、成熟品牌的保护②注册审查a.形式审查：审查商标注册的申请是否具备法定条件和手续，确定是否受理该申请。b.实质审查：审查商标的构成要素是否符合法律规定，商标是否与他人在同一种商品或者类似商品上已注册的或申请注册的商标相同或者近似。③初审公告：如果商标经审查，构成要素合法且没有同他人在先取得的商标权相冲突，则初步审定，予以公告。④核准注册：对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，如无人提出异议或异议经裁定不能成立的，予以核准注册，发给商标注册证，并予以公告。二、成熟品牌的保护(4)商标注册的原则我国商标注册采用的是国际通用的《尼斯协定》的商品分类法，将商品分成34个大类，将服务分成11个大类。①先期注册的原则。即在产品生产出来之前就应申请注册。②宽类别注册的原则。企业在申请注册时，应同时在很多类商品上注册。这是因为：第一，有利于防止竞争对手使用与自己的商标相同的商标生产其他类别的商品，引起消费者误认，影响自己的品牌形象。第二，有利于品牌延伸。③防御注册的原则。在同一商品上，申请注册除正商标外的多个注册商标。这些近似商标由正商标文字、图形交替颠倒或衍生而成。④宽地域注册原则。即同时在多个国家注册。国外注册的途径：《马德里协定》、逐国注册二、成熟品牌的保护海尔注册了“尔海”、“海儿”、“河儿”、“赫尔”等防御性商标英雄”在日本被抢注“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注“红星”二锅头在欧盟、英国被抢注(5)商标的侵权与救济①商标的侵权行为：a.使用侵权。是指未经注册商标所有人许可，在同一种或类似商品或者服务上使用与其注册商标相同或近似的商标的行为。b.销售侵权。是指销售侵犯注册商标专用权的商品的行为。c.反向假冒侵权。反向假冒侵权是指未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为。d.其他侵权。包括即在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的行为；故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。②司法救济。二、成熟品牌的保护2、专利权的保护(1)专利的特征①专利的取得需要权利人申请并由国家依法授予。②专有性。即仅授予某一个申请人的权利。③地域性。④时间性。根据我国《专利法》规定，发明的有效期为二十年，实用新型和外观设计专利的有效期为十年，到期不能续展。(2)申请专利的必要性对于企业来说，专利是一种经济特权和无形资产。取得专利后，可以让专利人在短期内独霸市场。二、成熟品牌的保护(3)专利的取得①实质条件a.新颖性。是指在申请日以前没有同样的发明或实用新型在国内外出版物上公开发表、使用过或者以其他方式为公众所知，也没有同样的发明或者实用新型由他人向国务院专利行政部门提出过申请并且记载在申请日以后公布的专利申请文件中。b.创造性。是指同申请日以前已有的技术相比，该发明有突出的实质性特点和显著的进步，该实用新型有实质性特点和进步。c.实用性。是指该发明或实用新型能够制造或者使用，并且能够取得积极的效果。②形式条件指国务院专利部门对专利申请进行初步审查、实质审查有授予专利权所必需的文件格式和履行的必要手续。二、成熟品牌的保护(4)专利的侵权和救济①专利侵权行为a.未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自生产制造专利产品；b.未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自销售或使用专利产品，或使用专利方法制造产品；c.未经专利权人许可，以生产经营为目的，擅自进口专利产品，或进口依照其专利方法直接获取得的产品；d.假冒专利权人拥有的专利号及专利名称。②司法救济专利权人有权让其停止侵害，并有权要求赔偿损失。二、成熟品牌的保护（三）品牌的自我保护1、珍惜商标权(1)注册商标具有时间性，注意续展注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前6个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期，宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。(2)定期查阅商标公告，及时提出异议(3)商标权移和变更商标的，要登记注册①改变注册商标的；②改变注册商标的注册人的名称、地址和其他注册事项的；③转让注册商标的(4)合资企业转制时，保护好商标尤为重要二、成熟品牌的保护1993年韩国“三星”吞并天津通广——中国第—条彩电生产线上的“北京牌”从此消失。荷兰“飞利浦”1994年出价365万美元，苏州电视机厂呕心沥血10年辛苦养大的“孔雀“，立刻关入“笼”中。1995年，索尼公司与上海广电、上海真空合资，共同投资4．1亿美元成立上海索尼公司。索尼方在合资公司的内销比例和日方技术出让方面作出巨大让步，但绝不松口的就是产品必须挂“SONY”牌。于是，“金星”、“飞跃”、“凯歌”这三个中国名牌从此销声匿迹。2、保护商业秘密(1)商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和商业信息。主要包括企业的生产方法、技术、配方、营销计划等。(2)商业秘密的保护①宣传要适度，不要自我泄密。②内部管理严谨，防止泄密。二、成熟品牌的保护二、成熟品牌的保护3、注重互联网域名权域名具有商标属性，不可忽视。域名的专用权属于注册者，若某个域名被他人抢先注册了，其他企业就不能注册与此相一致的域名了。在当前已经注册的域名中，多数是用商标来做域名的。对域名管理的许多规定是以商标法为渊源的。对域名争议的处理，基本上也是以商标问题为中心进行的。二、成熟品牌的保护②域名的特征具有较强的可辨识性，域名由字母和数字等符号构成，只要两个符号之间存在细微的差别，就可将两者完全区别开。域名具有全球唯一性。域名注册的要求简单，除因申请人本身的法律属性而在选择顶级域名时受到限制外，其他诸如经营活动、商品或服务种类均不用申明。③域名的注册申请国际顶级域名可以通过电子邮件的方式进行，通常在24小时内就可以完成。申请CN下的域名则需递交书面材料，并经中国互联网络信息中心审批，约需一周时间完成。二、成熟品牌的保护④域名被抢注后的补救方法向域名注册机构提出注册异议。根据规定，域名命名不得使用他人已在中国注册过的企业名称或商标名称，对于域名与被注册商标或企业名称的纠纷，CNNIC采取的是“不告不理”的原则。与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，企业可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸于法律，取得域名。使用另外的域名，也称“周边注册”，即注册与自己的商号或商标相似的域名，或是在自己的文字商标或商号中加连字符。如：长虹集团目前就已经注册了一系列相关中文域名“长虹”、“长虹电器”、“长虹集团”、“长虹信息”、“长虹网”、“长虹公司”等等,以防后患。长城：“greatwall”、“great-wall”、“great_wall”或者“changcheng”、“chang-cheng”“chang_cheng”甚至“greatwall001”二、成熟品牌的保护4、打击假冒侵权行为①利用高科技，提高自身防伪能力。数码防伪技术滴水消失新型防伪技术激光全息防伪等②利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为。二、成熟品牌的保护(四)防御竞争对手1、阵地防御：专注于现有产品或市场2、侧翼防御：建立一些副产品或品牌3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、退却防御二、成熟品牌的保护(四)监控新崛起的品牌1、防止其从内部挖走人才2、防止其克隆营销模式3、防止其“搭车”所谓搭车现象，就是新崛起的品牌采用与成熟品牌相类似的包装、名称等，利用成熟品牌已有的名气，以及消费者在购买时的粗心，以为两者是同一品牌，从而扩大自己的销量，削弱成熟品牌的销量。三、成熟品牌的延伸（一）品牌延伸的含义

品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列产品的一种品牌创立策略。三、成熟品牌的延伸（二）品牌延伸的作用1、有利于新产品迅速进入并占领市场。2、有利于降低新产品的市场导入费用。3、有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择。4、有利于形成规模经济优势。5、有利于提高品牌知名度，发展品牌意义。三、成熟品牌的延伸（三）品牌延伸的路径1、产品线延伸策略(1)向下延伸：原品牌定位于高端市场，为了更好地开拓市场，企业把高档品牌向中低档品牌方向延伸。(2)向上延伸：在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。(3)双向延伸：企业的原有品牌定位在中档市场，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、下两个方向延伸。2、主副品牌策略

是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。其基本特征是：1、广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。2、主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。3、副品牌具有口语化、通俗化的特点。4、副品牌一般不要额外增加广告预算。三、成熟品牌的延伸3、特许经营策略(1)国际特许经营协会的定义：特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。(2)对于特许方来说，特许经营是一种低风险、低成本的品牌延伸模式。特许人可借助他人的财物资源实现品牌扩张，可以节省资源，降低营运成本。(3)对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌。但也有好处:①可以借助品牌优势，迅速获得良好的市场效益。②能够提高自身的经营管理水平。三、成熟品牌的延伸三、成熟品牌的延伸（四）品牌延伸的准则1、有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的主要成分，即具有相关性

2、有相同的服务系统3、技术上密切相关4、相似的使用者形象5、回避已高度定位的品牌6、质量档次相当7、品牌名称联想所及三、成熟品牌的延伸（五）品牌延伸的步骤1、确定品牌联想2、识别相关产品，选择最好的候选者3、选择候选品牌名称(1)消费者从心理上是否接受延伸品牌的名称(2)延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些好处4、进行战略考虑三、成熟品牌的延伸（六）品牌延伸的风险1、损害原品牌形象。2、品牌个性淡化。3、产生不好的心理联想。4、跷跷板效应。一个名称代表两种或两种以上有差异的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在市场上处于绝对竞争优势时，消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势。这种强力品牌产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板效应”。5、产生株连效应，影响整个品牌的声誉。（七）品牌延伸风险的规避1、正确评估原品牌实力如：巨人集团2、考虑现有品牌的定位及其适用范围3、谨慎延伸个性强的品牌4、关注产品的生命周期5、采取给延伸品牌取个新名字的策略6、与企业的长远规划相一致三、成熟品牌的延伸四、成熟品牌的市场策略(一)市场改进1、将非用户转变以品牌用户2、进入新的细分市场3、争取竞争对手的顾客4、提高使用频率5、增加每个场合的使用量6、开发本品牌产品新的和更广泛的用途四、成熟品牌的市场策略(二)产品组合改进1、质量改进2、特色改进3、式样改进四、成熟品牌的市场策略(三)营销组合改进1、价格2、分销3、广告4、销售促进5、人员推销6、服务第七章后成熟期品牌的管理后成熟期品牌的界定品牌进入后成熟期的原因后成熟期品牌的管理后成熟期品牌的创新一、后成熟期品牌的界定

在这一阶段，产品的市场占有率、销售额、销售利润等大幅度下降。二、品牌进入后成熟期的原因由于品牌管理者管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定甚至持续下降，或者服务质量下降导致产品销售低迷，品牌进入后成熟期。由于产品技术、设计等更新换代不及时，不能适应目标消费群的需求变化，或者营销策略不当，导致品牌进入后成熟期。由于品牌管理者没有针对品牌内部条件的变化而采取相应的应变策略而导致品牌声誉下降，产品销量衰减，进入后成熟期。二、品牌进入后成熟期的原因(1)内因①企业经营理念和管理水平落后②品牌缺乏围绕市场的创新③营销策略不当④企业家素质不高(2)外因①科技进步和社会发展要淘汰旧产品②激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰如：评奖泛滥，名牌失真；假冒伪劣产品冲击市场；同行业企业间竞争行为不规范，恶意竞争；地方保护主义的存在。三、后成熟期品牌的管理采取及时的补救措施，恢复并提高产品质量，重新构建完整的服务体系，重新赢得消费者的青睐，从而使品牌的市场占有率回升，品牌获得新的生命。及时调整营销思路，加大广告投入量，积极开展促销活动，联络经销商共同为品牌的重新崛起出谋划策等，从而使品牌重新占领市场。把内、外部条件变化而引起的不利影响降低到最低程度，使品牌成为适应新的内外部环境的新品牌，获得新的动力。四、后成熟品牌的创新(一)创新的概念1、什么是品牌创新？(1)狭义：围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略等的创新行为。(2)广义：运用新的技术，产用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入、新的品牌延伸、新的品牌理念的融入、品牌的重新定位或新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。2、品牌创新的内容包括观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。四、后成熟品牌的创新(二)品牌创新的原则1、对症下药2、严谨、系统、科学3、创新需要求实4、以市场为中心5、效益整合原则6、可持续发展原则7、符合法律原则四、后成熟品牌的创新(三)品牌创新的策略1、产品创新2、技术创新3、产品包装的创新4、理念创新5、体制创新6、管理创新7、营销创新四、后成熟品牌的创新8、形象创新(1)创新的时机①品牌形象过时②原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或者已经开始萎缩。③品牌形象缺乏现代感。(2)品牌形象创新的策略①品牌标志的创新②品牌名称的创新③广告定位主题句创新第八章品牌的危机管理品牌危机管理的模型缩减管理预备管理反应管理恢复管理新闻发言人的媒体形象设计一、品牌危机管理的模型什么是品牌危机

是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困境和危险的状态。品牌危机的特性

突发性、严重危害性、强烈的冲击性、舆论关注性一、品牌危机管理的模型品牌危机防范的必然性(1)名牌知名度更大，受关注程度更高，因而发生危机后，传播速度也更快。(2)名牌潜在的竞争对手更多，他们会乘人之危，使危机加剧。(3)名牌组织的规模通常较大，危机处理难度也更大。一、品牌危机管理的模型危机产生的原因(1)组织内部的错误①错误决策:错误地投资、不适当