消费者购买决策

关于消费者购买决策第1页，共120页，2023年，2月20日，星期五消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。第2页，共120页，2023年，2月20日，星期五课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。第3页，共120页，2023年，2月20日，星期五Think思考：

购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？

牙膏服装电脑第4页，共120页，2023年，2月20日，星期五第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策概述第5页，共120页，2023年，2月20日，星期五第6页，共120页，2023年，2月20日，星期五一、概念及参与角色1.概念

消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第7页，共120页，2023年，2月20日，星期五狭义的购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后评价第8页，共120页，2023年，2月20日，星期五广义的购买决策过程=狭义的+影响因素第9页，共120页，2023年，2月20日，星期五2.参与角色第10页，共120页，2023年，2月20日，星期五二、购买决策的特点第11页，共120页，2023年，2月20日，星期五三、购买决策内容为什么买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H如何买（Which）谁买（Who）2.1消费者购买决策的类型第12页，共120页，2023年，2月20日，星期五四、购买决策行为的类型

1.购买介入程度名义型有限型扩展型低价的产品

昂贵的产品频繁的购买

不频繁购买低消费者介入

高消费者介入熟悉的产品种类和品牌

不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间第13页，共120页，2023年，2月20日，星期五高度介入购买行为和低度介入购买行为若产品单价昂贵，功能比较复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，这类购买行为就是高度介入购买行为。反之就是低度介入购买行为。第14页，共120页，2023年，2月20日，星期五我们班有没有哪位同学的运动鞋有没有一直用一个牌子的呢？eg耐克、李宁。第15页，共120页，2023年，2月20日，星期五第一节消费者决策类型

名义型决策（Routineproblemsolving）只是根据以前的经验发生惯性反应特点：更多地依赖内部信息更容易发生在快速消费品消费决策上忠诚型购买决策（运动鞋、奶粉等）习惯型购买决策（蔬菜、面巾纸等。）第16页，共120页，2023年，2月20日，星期五原因：减少购买风险简化决策程序形成品牌忠诚著名品牌第17页，共120页，2023年，2月20日，星期五/movie/2014/11/2/0/MAAG63JSP_MAER83U20.html麦当劳品牌第18页，共120页，2023年，2月20日，星期五思考促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？第19页，共120页，2023年，2月20日，星期五有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息比如买速溶咖啡。第20页，共120页，2023年，2月20日，星期五第21页，共120页，2023年，2月20日，星期五第一节消费者决策类型

扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。第22页，共120页，2023年，2月20日，星期五第23页，共120页，2023年，2月20日，星期五决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与第24页，共120页，2023年，2月20日，星期五三种购买决策类型的比较

购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。第25页，共120页，2023年，2月20日，星期五思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？1、购买一辆凌志汽车；2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3、去轮胎经销商那里买轮胎；4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。第26页，共120页，2023年，2月20日，星期五阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。2.根据购买介入程度和品牌差异程度组合划分第27页，共120页，2023年，2月20日，星期五复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小第28页，共120页，2023年，2月20日，星期五复杂的购买行为

消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。如住房、汽车、外出旅游等第29页，共120页，2023年，2月20日，星期五会不会产生失调感呢？？？第30页，共120页，2023年，2月20日，星期五减少失调感的购买行为在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。（使用过程中）产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径宣传产品的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。如装饰材料、首饰、家具家电产品等第31页，共120页，2023年，2月20日，星期五多样性的购买行为

消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。购买具有很大的随意性

市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。如饮料、食品等。第32页，共120页，2023年，2月20日，星期五习惯性购买行为

消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟、蔬菜、牙膏等。

企业：对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：第33页，共120页，2023年，2月20日，星期五小米的饥饿营销——《解密小米》一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品；二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；三是将低度参与产品转化成高度参与的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。第34页，共120页，2023年，2月20日，星期五第二节影响消费者决策因素一、消费者心理因素（感觉与知觉、个性、学习、态度）二、消费者的经济因素、生理因素与生活方式第35页，共120页，2023年，2月20日，星期五一、消费者的心理因素1、知觉知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性特征１、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（人们在消费品购买和使用过程中，往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点）３、选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。第36页，共120页，2023年，2月20日，星期五举例说明？第37页，共120页，2023年，2月20日，星期五

企业应该分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，想成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。“送礼就送脑白金”，消费者把脑白金理解成一种送老年人的礼品。第38页，共120页，2023年，2月20日，星期五2.需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机是指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标（个人满足需要）的过程。动机是人产生某种行为的原因。第39页，共120页，2023年，2月20日，星期五需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平+外在条件满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要第40页，共120页，2023年，2月20日，星期五3.学习“学习模式”有五个过程：

１驱使力；２刺激物；３诱因；４反应；５增强或减弱。驱使力刺激物诱因反应学习是由后天经验而引起的个人知识结构和行为的变化。第41页，共120页，2023年，2月20日，星期五内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。心理学家认为来自“后天经验”，可用学习模式来表达。第42页，共120页，2023年，2月20日，星期五4.态度态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识、感受和评价。基本特性：持久性与广泛性第43页，共120页，2023年，2月20日，星期五消费者态度的三种成分品牌信念：认知成分（根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识）评估品牌：情绪或情感成分（狭义的“消费者态度”)购买意向：行为成分（消费者对态度标的物作出特定反应的倾向）第44页，共120页，2023年，2月20日，星期五二、经济因素、生理因素、生活方式1.经济因素可支配收入、储蓄、资产、借贷能力第45页，共120页，2023年，2月20日，星期五2、生理因素年龄、性别、体征、健康状况、嗜好儿童、老人要服装宽松男性：研究、运动器械；目标明确、理性女性：食品、服装、家庭用品；第46页，共120页，2023年，2月20日，星期五家庭生命周期的不同阶段主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者满巢1阶段购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。满巢2阶段不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。满巢3阶段更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。空巢1阶段继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢2阶段外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务老年独居阶段医疗开支增加第47页，共120页，2023年，2月20日，星期五3.生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者第48页，共120页，2023年，2月20日，星期五三、影响消费者购买决策的环境因素环境因素分为物质环境和社会环境。（一）文化因素（二）相关群体（三）情境第49页，共120页，2023年，2月20日，星期五（一）文化因素文化亚文化社会阶层购买者第50页，共120页，2023年，2月20日，星期五请谈谈你家乡的风俗习惯。第51页，共120页，2023年，2月20日，星期五1.文化文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是人类行为的前提。文化的差异性会引起消费观念和消费行为的差异，这些差异在日常起居、服饰、建筑风格、节日等方面表现突出。中国“重孝轻慈”；西方独立，不干涉第52页，共120页，2023年，2月20日，星期五2.亚文化亚文化：某一局部的文化现象。民族亚文化：不同民族形成的独特的文化，如文字、语言、风俗习惯。如回族人不吃猪肉、汉族却视之为美味佳肴。宗教亚文化：每个宗教的教规戒律。如伊斯兰教规定：利息为非法，因为利息被认为是一种剥削他人的手段；但银行向储户“分红”是可以接受的，“利益共享”是公认的道德行为。第53页，共120页，2023年，2月20日，星期五种族亚文化：不同种族不同的生活习惯和传统。美国：拉美人购买力每年1340亿美元，主要目标是视频、饮料、家庭护理品黑人购买力2180亿美元，比白人购买更多的衣服、个人用品、家具和香水，相对消费更少的食品、旅游和娱乐。地理亚文化：不同地理位置、地形的不同。南北方饮食差异。第54页，共120页，2023年，2月20日，星期五文化影响消费的例子第55页，共120页，2023年，2月20日，星期五第56页，共120页，2023年，2月20日，星期五第57页，共120页，2023年，2月20日，星期五3、社会阶层

根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。商人、富二代第58页，共120页，2023年，2月20日，星期五（二）相关群体（后面还要讲到）相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。其按对消费者的影响程度不同，由强到弱可以依次分为基本群体、次要群体和其他群体。第59页，共120页，2023年，2月20日，星期五（三）情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光和音乐、营业员态度等。----“体验营销”第60页，共120页，2023年，2月20日，星期五品牌忠诚度第61页，共120页，2023年，2月20日，星期五一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主第62页，共120页，2023年，2月20日，星期五第三节消费者购买决策过程第63页，共120页，2023年，2月20日，星期五案例你知道UV指数吗？你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？案例第64页，共120页，2023年，2月20日，星期五案例1995年，Schering–Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？第65页，共120页，2023年，2月20日，星期五该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“Protect&Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。案例第66页，共120页，2023年，2月20日，星期五问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。第67页，共120页，2023年，2月20日，星期五

这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？第68页，共120页，2023年，2月20日，星期五问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。一、认知需求第69页，共120页，2023年，2月20日，星期五问题认知过程

问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。

来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买第70页，共120页，2023年，2月20日，星期五影响问题认知的因素

缺货不满意环境或处境的改变相关产品的购买营销因素第71页，共120页，2023年，2月20日，星期五消费者问题的类型消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。针对主动型与被动型问题，营销策略有区别吗？第72页，共120页，2023年，2月20日，星期五主动性与被动型问题营销策略的区别对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。对被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。第73页，共120页，2023年，2月20日，星期五二、搜集信息信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻与外部搜寻。对名义型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；对有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。第74页，共120页，2023年，2月20日，星期五内部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域。消费者的意识域可分为：激活域、惰性域、排除域。第75页，共120页，2023年，2月20日，星期五意识域激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。第76页，共120页，2023年，2月20日，星期五练习例如：购买笔记本电脑前的信息搜集针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州依朋友的经验看，决不能买神州。宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，得好好比较一下。第77页，共120页，2023年，2月20日，星期五练习意识域索尼宏基华硕戴尔惠普苹果联想神州激活域宏基、华硕、戴尔、联想惰性域索尼、惠普、苹果排除域神州第78页，共120页，2023年，2月20日，星期五仅是例子，不代表个人观点第79页，共120页，2023年，2月20日，星期五2.3.3外部信息搜集虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。商业来源，如杂志、销售人员、广告。公共来源，如消费者组织、政府机构等。经验来源，直接使用产品得到的信息。第80页，共120页，2023年，2月20日，星期五研究表明，消费者只进行数量极少的外部搜寻，即便是在扩展型决策中。第81页，共120页，2023年，2月20日，星期五第82页，共120页，2023年，2月20日，星期五中国消费者的共性特征“傻瓜”假设补充：消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖第83页，共120页，2023年，2月20日，星期五三、备选方案评价在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。第84页，共120页，2023年，2月20日，星期五备选产品评估全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……第85页，共120页，2023年，2月20日，星期五2.4.1评价标准

评价标准，是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观或主观的产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。

1、作为评价标准的产品属性内部线索：外形、色彩、香味、材料外部线索：价格、品牌、促销、产地、服务等2、评价标准的测定直接询问法间接询问法等级量表法（序列量表法；重要性权数；语意差别量表法；李克特量表）第86页，共120页，2023年，2月20日，星期五（三）备选产品评估消费者的评价行为涉及4个方面：1、产品属性的多少。产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。2、效用要求:消费者对某一属性功能效用的认识。功能属性是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。第87页，共120页，2023年，2月20日，星期五3、消费者的品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。4、消费者的选择方法。第88页，共120页，2023年，2月20日，星期五16思考练习n王先生打算买房子，现有A、B、C、D四个备选的楼盘。他认为，最后的选择主要依据是楼盘的四种属性，即地理位置、价格、房屋质量和物业服务。下表是王先生根据这四种属性评价每个楼盘所得的结果。请问：若根据方案评价过程中的一般选择模型，王先生会选择哪个楼盘？第89页，共120页，2023年，2月20日，星期五属性楼盘地理位置价格房屋质量物业服务权数：0.4权数：0.3权数：0.2权数：0.1A6894B9987C8775D7458（注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得分，1分为最低分）第90页，共120页，2023年，2月20日，星期五根据一般选择模型：A楼盘Rb=0.4×6+0.3×8+0.2×9+0.1×4=7.0B楼盘Rb=0.4×9+0.3×9+0.2×8+0.1×7=8.6C楼盘Rb=0.4×8+0.3×7+0.2×7+0.1×5=7.2D楼盘Rb=0.4×7+0.3×4+0.2×5+0.1×8=5.8所以，王先生最后会选择B楼盘。第91页，共120页，2023年，2月20日，星期五消费者评价备选方案的原则1.最大满意原则

是否达到最大满意，依赖消费者的主观感受和评价是一种理想化的原则2.相对满意原则

较小的代价取得较大的效果3.遗憾最小原则

估计不良后果，选择情形最轻微的方案。减少心理失调。4.预期满意原则

与个人的心理预期比较，从中选择吻合的方案。第92页，共120页，2023年，2月20日，星期五（一）他人的态度朋友、家人、同事。。。1.他人的肯定或否定态度2.他人与购买者关系的密切程度3.他人的权威性四、购买决策第93页，共120页，2023年，2月20日，星期五请大家分享一段自己的亲身经历，来说明他人对你自己购买行为的影响。第94页，共120页，2023年，2月20日，星期五（二）可觉察风险1.社会风险：飙车党2.对本人形象损害的风险：减肥3.安全风险4.影响其他消费行为的风险第95页，共120页，2023年，2月20日，星期五五、购买后行为第96页，共120页，2023年，2月20日，星期五购买后行为分类

产品的使用、消费与处理购后体验的沟通法律行为再购买行为与企业关系行为第97页，共120页，2023年，2月20日，星期五购买后不协调认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。这种不协调会造成内在的负面感受如紧张、不舒服、压力、不安等。这一理论可以解释为何有些消费者在购买了产品后，认为购物并没有解决他们的问题，反而进行更大规模的产品信息搜寻行为。在以下情况下，消费者感知购买后不协调的可能性较大。难以改变购买决定的时候没有选择的产品，恰好具有消费者自己更需要的属性的时候决定品牌难度大的时候产品对消费者重要的时候（消费者有较高的购买卷入度）第98页，共120页，2023年，2月20日，星期五产品及包装物的处置可能的处理方法有哪些？保存永久性处理暂时性处理第99页，共120页，2023年，2月20日，星期五购买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。第100页，共120页，2023年，2月20日，星期五第101页，共120页，2023年，2月20日，星期五案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

第102页，共120页，2023年，2月20日，星期五初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。第103页，共120页，2023年，2月20日，星期五第104页，共120页，2023年，2月20日，星期五

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。第105页，共120页，2023年，2月20日，星期五宝来车第106页，共120页，2023年，2月20日，星期五不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。第107页，共120页，2023年，2月20日，星期五福美来第108页，共120页，2023年，2月20日，星期五亲密接触

阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。第109页，共120页，2023年，2月20日，星期五此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽