新闻媒体融合发展案例四则

新闻媒体融合发展案例四则

一光明云媒：“在变化中求生存”的融合发展之路（一）媒体概况《光明日报》创刊于1949年6月16日，是一份历史悠久、独具特色的全国性、综合性日报，在国内外有着广泛的影响。作为中共中央机关报之一，《光明日报》是由中宣部直接领导的全国性的官方新闻媒体之一，是中央宣传部代管的全国性重要党报。创刊至今，《光明日报》始终以“知识分子的精神家园”为办报宗旨，在新的时代下，积极迎接变化，顺应互联网的发展潮流，以网络用户的需求为导向创新产品，采用新的传播形态，以此拉动报纸转型升级和融合发展。随着互联网在中国的发展和应用，1998年1月1日，光明网正式创办运行，成为国内最早设立的新闻网站之一。作为《光明日报》在网络时代的新延伸，光明网也是国内唯一一家定位于思想理论领域的中央重点新闻网站。21世纪初，移动通信技术的发展催生了报纸的新形态——手机报。顺应时代的发展潮流，《光明日报》在2009年推出了第一个移动媒体产品——《光明日报》手机报。为了更好地整合资源，推进报业数字化发展，《光明日报》还在2009年成立独立部门光明网传播中心，负责光明网和其他网络业务的运营。随着转企改制的不断深化，光明日报社2010年2月拿出1000万注册资金注册成立了北京光明网传媒文化有限公司，为光明网的经营发展创造更大的空间和更优良的平台。同年4月，新版光明网正式上线，并被批准为中央重点新闻网站。2012年2月，光明网完成了企业主体的增资及更名手续，更名为“光明网传媒有限公司”。面对智能手机、平板电脑等移动设备与移动互联网发展的新趋势，2010年11月，光明网推出了第一个移动客户端产品——光明云媒。光明云媒以出色的UI设计，优秀的内容质量，在上线之初就引起了业界的普遍关注。在联想2010年全球开发者大会上，光明云媒获得了“十大首发应用奖”；在当年召开的“阳光中国——2010传媒发展年会”上，光明网也凭借光明云媒，获得了“年度数字化转型奖”。2016年7月，国家新闻出版广电总局新闻报刊司发布“全国报刊媒体融合创新案例30佳”名单公示，光明日报社的光明云媒位列第二。（二）光明云媒推出的背景与动因网络的兴起极大地改变了原有的新闻行业格局，传统报纸媒体面临着用户流失、发行量和广告收入大幅度下滑的现实情况，经营陷入困境，而新兴的网络媒体发展也并非一帆风顺，缺少“内容”作为根基的新媒体在日趋激烈的竞争中发展难以为继。无论是对传统媒体还是对网络新兴媒体而言，“融合发展”都是一个转型的机遇。在此背景下，光明日报社是国内较早开始面向媒介融合转型的传统媒体之一，在“融媒体”理念的指导下，迅速成立融媒体中心，推动从新闻生产到产品渠道等方面的全方位融合，即将《光明日报》的核心价值、影响力与光明网的传播力有机融合，通过打造新媒体产品和举办线下活动等，形成新的传播链，并进一步提升“融媒体”的生产力和品牌价值。在推出光明云媒之前，《光明日报》已经实现了手机原版阅读，并推出了《光明日报》手机报，但简单的原版阅读和彩信手机报，不管在表现形式还是传播手段方面都比较单一，不能适应移动互联网的迅猛发展。为了更好地适应这种变化，光明云媒在2010年11月12日正式上线。光明云媒是光明日报集团打造的全媒体新闻平台，通过技术手段将传统报纸版面设计与移动终端相结合，为移动用户提供包括文字、音频、视频等多种媒介形态的新闻服务。光明云媒是光明日报社布局移动互联网业务的重要一步，《光明日报》希望借助全媒体平台光明云媒延伸报纸的影响力，吸纳更多年轻受众。光明云媒延续了《光明日报》高品质有深度的内容体系，采用报纸版面的呈现形式，为移动用户提供更高质量和更为直观的新闻信息。《光明日报》以光明云媒为依托，铺展报纸的新媒体业务，致力于打造一个先进的互联网新媒体。现如今，光明云媒已经实现了在各种平板电脑和安卓、苹果两种手机上的安装使用，占领了各种移动智能设备的终端。同时，光明云媒还开通了微博官方账号和微信公众号。无论是在内容的制作还是渠道的拓展覆盖上，光明云媒都是传统媒体推出的走在时代前沿的新媒体产品。（三）光明云媒融合的具体举措1.整合内容资源，实现全媒体传播为了满足移动互联网时代用户全新的信息需求，整合新闻资源、综合多种传播形态的全媒体平台应运而生。光明云媒创办之初，便将内容整合作为自身的一个发展方向。在其后的发展过程中，光明云媒也一直将内容建设作为重点内容，内容编辑方面，光明云媒没有一味地追求“短平快”的内容编辑方式，而是延续了《光明日报》一贯的内容水准。一方面对海量内容精挑细选，用最快速度将最具新闻价值及知识量高的新闻筛选出来；另一方面对新闻原料深加工、精加工，为移动用户呈现高品质、有深度的新闻报道。在移动终端上采用传统报纸的版面设计，光明云媒系国内首创，改变了当时移动媒体简陋的列表界面。采用这种版面设计最大的优点是为用户提供了重点更为突出、更为便捷的导览服务，适应移动用户利用碎片化时间快速阅读的习惯，使用户在短时间内快速找到自己想要阅读或者感兴趣的内容。此外，这种版面在一定程度上保留了《光明日报》本身的特色，在移动网络空间延续了报纸的品牌价值。内容方面，光明云媒不是直接搬运《光明日报》和光明网的内容，而是根据移动端的平台特点和移动用户的阅读习惯，选择部分优质内容重新加工，重新加工后的内容更适合使用手机终端进行阅读。同时，在新的媒体平台上，简单的图文信息已无法满足用户的需求，为此，光明网组建了一个独立的编辑团队，这个团队具备文字编辑、图片加工、音视频制作等各种技能。光明云媒集成了文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，实现了全媒体传播。2.抢占发展先机，积极拓展新媒体平台2010年被很多人称为中国移动互联网发展元年，3G网络的普及和智能手机的出现使越来越多的人开始用手机上网，为了争夺这一用户群体，光明网应时代所需推出了光明云媒。定位为跨平台信息系统的光明云媒是光明报业布局移动互联网媒体业务的重要一步，覆盖所有的移动平台是光明云媒的发展重点。在发展业务的同时，也同样重视对于客户端的开发，在覆盖所有终端的同时，也把发展势头延伸到了数字机顶盒、车载导航等众多媒介中。自此，光明云媒客户端APP涵盖了常见手机操作系统，如安卓、苹果及塞班系统。与此同时，光明云媒也同样开发了兼容这几种操作系统的平板、数字电视等媒介的应用，力求涵盖所有移动和非移动终端。这样使读者用户在使用过程中没有任何终端限制，光明云媒力求让新闻高效、准确、及时地发送到各类读者手中。光明云媒在智能电视领域已经和创维等知名品牌达成合作，并在创维将智能电视送至用户之前就预先安装了光明云媒相关客户端应用程序；有线电视与数字机顶盒方面，光明云媒已在国光传媒投资有限公司、海信电视以及众多已接入有线电视的用户中使用，其覆盖面达百万用户；在可视电话方面已经与联通公司“家导航”合作，并在北京市普及并覆盖了上万用户；高德地图作为导航行业知名品牌，光明云媒也已经与高德公司进行合作，在车载导航方面进行进一步的业务提升。光明云媒打破传统媒体思维，利用创新技术，增强传统媒体的影响力，扩大传统媒体的宣传力度，在技术上突破的同时，也为新的信息发布平台打通了要道，取得了非凡的成就。在此基础上，光明云媒将《光明日报》多年积累的用户群体与品牌知名度传播得淋漓尽致。在新媒体的使用过程中，习惯传统媒介方式了解《光明日报》的老读者也会向新媒体转移并带来更多新读者的关注。3.建立统一新闻数据库，改进内容生产流程光明云媒推出之后，经过一段时间的运营，其编辑流程方面存在的问题日益凸显出来。一是光明云媒的整个编辑工作自成一体，无法与其他部门进行有效协调；二是编辑成本高，效率低。因此，光明云媒针对后台的编辑流程进行了两次改版。通过建设统一的新闻数据库，光明云媒与光明网的编辑工作融为一体，编辑工作共同实施。光明云媒不再需要专门的编辑团队制作内容，也因此大大降低了人力成本。高度集成的新闻内容利用标准化的新闻数据库与API接口，使光明网各类新闻降低了很多编辑成本和人员成本，通过调用统一的数据库方式，光明云媒一次发布的新闻可供多种终端同时使用，不仅在手机、网络等常见媒体，甚至车载导航、智能电视等媒介也可以及时共享发布的新闻，能够有效地为用户提供个性化服务，大大提高了工作效率。4.以用户为中心，不断改进信息服务新闻行业以顾客为中心，为用户提供良好的信息服务平台直接关系到一个公司的兴衰存亡，光明云媒在各种终端研发的过程中，十分重视对用户体验的追求，每一次发布新的内容与产品的时候都经过上百次的尝试，并在不同的网络环境下测试连接状况，为保证给手机用户以最快捷、流畅的阅读体验，光明云媒要求在3G网络条件测试过程中，每篇文章必须低于三秒加载速度；手机作为当今时代最方便快捷了解资讯的终端，光明云媒编辑需要为每篇文章进行精加工，以求符合用户的使用习惯；与此同时，光明云媒还添加了文章分享、评论等模块，使文章可以快捷分享给身边的朋友，并保证了点击率，而编辑部也可以及时获得读者们的反馈，在今后的编辑过程中更能抓住读者心理。为方便智能电视用户操作，光明云媒自创了“瀑布流”式排版方式，既满足了页面的美观大方，又方便用户的操作使用。如果对某种终端有特殊的排版要求，光明云媒工程师可以为其设计专门的OEM版本。（四）光明云媒的媒体融合启示在移动互联网发展的同时，相关社交平台的发展也日渐多样化，如今人人皆知的微博、微信成为获取信息的重要来源，而生活类、工具类和服务类等多种多样的手机APP和其他终端应用软件逐渐占据人们的生活，并通过推送信息不断增强与用户的关联。在光明云媒发展的道路中，它们也拟定了为用户提供一站式服务、集成多种应用软件于一身、做到一个应用软件可以解决所有人们日常所需应用的要求，这不仅简化了人们生活中选择应用软件的过程，而且也为光明云媒吸引了更多用户。媒体融合这条路已经是传统媒体发展转型的必要选择，在相关新媒体技术发展的同时，用户对新媒体的要求也“瞬息万变”，如何以产品为轴心，重组传统媒体资源，利用更多新媒体渠道开拓新市场是传统媒体必须思考的问题。如今，光明云媒给了传统媒体转型融合的重要启示：多元化的产品、多角度的信息服务；能根据用户需求，快速改进功能，高效完善产品，并着眼于技术与理念上的创新；融入各阶层用户的生活当中，切实做好信息传播的基本工作；设身处地为用户着想，提升产品的服务能力，并在此基础上，积极研发新的顺应时代发展的新媒体产品，开辟并占领全新的市场，走出了一条“在变化中求生存”的媒体融合之路。二澎湃新闻：立足纸媒优势的柔和改造与媒体再造（一）媒体发展概况2013年上海报业成立之后，随着新闻业对新媒体业务发展的要求，“澎湃新闻”依托上海报业集团的公信力与实力，外带有党报性质的国家级媒体，在项目组筹划之初就引起了媒体业的强烈反响，进而“澎湃新闻”成为新媒体产品的重要代表之一。《东方早报》在揭露三聚氰胺等乳业行业内幕的同时，一举成为可以与财新传媒、南方报业等媒体并驾齐驱的新闻业标杆报纸。2014年搜狐中可以搜索到“澎湃新闻”，朋友圈中也屡见有人转发“澎湃新闻”成立的消息。根据网站的运营规律来看，“澎湃新闻”在2014年6月底已经悄然上线，并已经有不少关注的人群。在“澎湃新闻”悄然进入新媒体的新兴力量之时，次月上海报业集团高调宣布了“澎湃新闻”客户端的发布，此举震撼中国传媒业。上线过后《东方早报》CEO兼总编辑邱兵发表了《我心澎湃如昨》的刊文，并称要做到中国第一时政品牌，为专注时政与思想的媒体企业开放平台。借助各路媒体报道与社交媒体的分享功能，“澎湃新闻”一举成名。《东方早报》团队中半数以上员工转型进入新媒体，自此纸质《东方早报》逐步缩版，并带领所有记者团队进行转移。英国的BBC在报道时称：中国新闻业跟国际媒体一样，也正从纸制印刷媒介到电子社交平台转型。现如今，“澎湃新闻”已从传统媒体，全面进入新媒体行业，包括网页版、客户端、Wap版，覆盖了安卓、苹果系统；“澎湃新闻”的双微平台也全面开启，在微信公众平台也创立了诸多功能各异的且具有影响力的账号，其中包括中国政库、中南海、打虎记、人事风向、一号专案、舆论场、知食分子等，形成了对网民和信息传播关系网络的全面覆盖。（二）媒体融合的背景与动因随着新媒体与互联网技术的日益普及，传统媒体渐渐失宠，报纸行业的发展尤为艰难。依托新技术的发展，新媒体的快捷方便性越来越占据人们的生活。传统媒体的发展困境有以下表现：从2004年开始，中国报纸广告行业开始逐渐下滑，从2005年开始，每年报业广告负增长率高达15%以上。传统报纸的阅读量也有了断崖式的下跌，2013年起人均读报量开始大幅下滑，与2012年相比人均报纸阅读量下降了近10%。传统的报纸行业不景气导致诸多报纸相继停刊。在青岛，2012年初《都市便民报》由于资金不足，财力有限无奈停刊，社长也在企业走向末路后“失踪”。创立于1999年的上海《新闻晚报》，日发行量曾高达70万份，曾是上海主流媒体的代表，在风光十五年后也无奈休刊。在传统媒体走入末路、日渐衰退的趋势下，如雨后春笋般出现的新媒体进入了空前的发展时期。相较于传统媒体，新媒体行业的蓬勃发展表现在广告收入、受众认知度以及使用频次上。如百度在2015年第四季度营业额高达180亿元，同比增长33%，全年总营业额甚至突破660亿元，其业绩远远超出华尔街对百度业绩的预期。现在移动媒体已经逐渐走入人们生活，并且占据了人们与媒体接触的大部分时间。与此同时，掌上媒体使受众与编辑部拉近距离，有人戏称“手机已然成为人体延伸的另一器官”。据统计，人们每天触摸手机的频次高达150次以上，网民急速扩张的同时，移动网络这一媒介已经成为人们身体的延伸。而在数字时代来临之际，传统纸质媒介落后的传播性具有不可磨灭的弊端，将会面临新媒体的一次次冲击。快速的新媒体接触方式，迫使传统媒体进行机构改革与创新融合，“掌上阅读”这一习惯已经悄然进入受众群体的骨子里，并逐渐形成习惯。“澎湃新闻”新媒体融合的过程可谓顺风顺水，依托于原有《东方早报》的采编力量、财力物力、人力资源以及丰富的信息资源，外加指定技术人员与专业人士的招募，使“澎湃新闻”快速进入新媒体行业。新浪网副总编辑孟波说：“传统媒体拥有巨大的政府、企业、社会等资源，传统媒体本身无论如何是消化不了这些资源的，资源无法得到充分的挖掘，而这些资源完全可以输送到新媒体中来。”在信息量爆炸的互联网时代，新媒体的宽容性与多样化的表达方式，对以内容为“卖点”的传统媒体提出空前的挑战。能否把优质的信息资源、新闻内容高效、快速地传递给用户，并与受众群体引起共鸣，使用户形成依赖性是对于传统媒体提出的一系列严峻的问题，如果这些问题无法很好地解决，其传统媒体的价值也将难保。当下爆炸式的大数据时代，移动终端允许用户“量身定做”属于自己、符合自己的个性化推送与服务内容，而传统媒体既定的服务模式与单一的信息提供方式，是无法与新媒体结合新技术的发展相比的。（三）“澎湃新闻”的媒体融合举措1.不可忽视的社交媒体能量“澎湃新闻”APP的设计更加简洁、扁平，彰显重点，用户可以在页面根据自己的兴趣、需求，为自己“量身定做”新闻推送。“打虎记”“知食分子”栏目分类清晰，内容规模庞大。用户对于不需要某些信息的栏目，可以进行屏蔽或者采取不关注的方式，关注对自己更重要的内容。“澎湃新闻”客户端设计细节上也尽显贴心，为减少用户烦琐的操作，同时为了用户更快捷地分享新闻，“澎湃新闻”在文章页末设有明显的微信转发、微博转发等分门别类的分享按钮，而不是将所有分享按钮都叠在一起。原搜狐网总编辑刘春在微博评论道：“‘澎湃新闻’最近的火爆仍然来自公共账号、移动端的转发传播，澎湃的未来在APP、在移动端。”移动媒体与传统媒体有着互相借鉴、互相促进的功能，一方面为了寻求生存，传统媒体不得不在转型中寻求发展，努力向新媒体靠拢；另一方面传统媒体在内容方面具有无可比拟的优势，在越来越多人放弃纸质传播媒介，寻求在手机或移动终端上了解新闻信息的同时，也希望新媒体仍然保有传统媒体的内容严谨性与态度。新媒体在发展的同时，不能“背信弃义”，为博人眼球，发表传播不符合中国核心价值观与导向的言论。“澎湃新闻”结合传统媒体的内容与新媒体的传播渠道，为品牌影响力打下坚实基础。2.尊重市场发展规律的三步走（1）整合多元产业资本，采用多种股权方式，使新媒体进入市场，走入市场化。“澎湃新闻”初期投资方为上海东方报业有限公司，注册资金为3000万元，在此基础上，上海报业集团，绿地集团分别增资一亿元，弘毅资本和管理团队增资2000万元。在传统媒体转型进入新媒体的过程中，同样也是市场化的过程，一些财力、资本实力强大的传媒集团，可由此为例，综合融资，统筹经营，提升综合竞争力，从事业单位向现代化企业转型。（2）品牌定位的重要性。“澎湃新闻”客户定位为一群购买力强、关注中国政治、经济界人士以及对上海发展有影响力的高端人士和海外经营人群。结合广告与线下活动方式，多角度多渠道地通过互联网与移动终端的资源，与网民和客户共享资源，通过大量的用户资源，来吸引广告收入，同时为受众人群提供优质的内容服务。（3）三次销售的开展。与传统二次销售即以销售报纸及广告作为重要收入来源相比，三次销售更加侧重服务层面的销售。通过整合社会资源、信息流资源以及结合良好的公信力，把服务卖给读者，让受众群体从读者转变成用户，在整个销售中，让用户切身感受到不同于传统媒体的服务。新媒体的融合不仅是传播渠道的升级，更是销售模式的转变，裘新在2014年工作会议中强调，三次销售的运营方式是传统媒体转型至创新性媒体的关键所在。3.与外界其他传媒合作，提供优质独家资源“澎湃新闻”以“原创”“深度”吸引着大量受众的关注，坚持做全方位多角度，有深度有内涵，更具有原创性、独到见解的信息媒体。如今，“澎湃新闻”客户端已经开设多达五十多个栏目可供订阅，其中涵盖了经济、体育、地理等诸多主题，其中“打虎记”“一号专案”“知食分子”等颇具影响力。与之形成鲜明对比的“今日头条”，本着做平台的战略，并不产生自身原创信息。4.不同终端体现差异化设计，提高用户使用舒适度“澎湃新闻”完全脱离纸媒的形式，结合用户的浏览习惯，充分利用了新媒体技术的直观便利，使人们的阅读更加直观、高效，同时更具有社会性。“澎湃新闻”网页首页所呈现的新闻报道一般是包含图片、标题和完整的内容提要，且浏览者可选择卡片或者列表式的阅读体验方式。而在手机客户端上则删去提要，只留图片和标题，点击才会出现完整报道，这样更符合移动阅读追求视觉冲击的特点。虽然只是小小的改变，但比起别的纸媒网站只是简单地把纸质的版式以电子的方式呈现来说用心得多。客户端应用同时也考虑到了当下社会化传播的需求，为移动用户的分享行为提供最大程度的便利。此外，分享按钮不再是折叠在一起，而是平铺开的，完全不用进行多余的二次操作，优化了用户阅读体验，形成了流畅的用户体验。除此之外在APP客户端还可以进行字体大小的选择，以及日夜间模式的切换，用户体验更加完善。此外，“澎湃新闻”人性化的设计还体现在其“问吧”栏目的设置。“问吧”是“澎湃新闻”中的一个子频道，是一个个话题的聚合，其现在具有投资、思想、商业、百科、明星、时政、运动7个板块，涉及生活的方方面面。用户不仅可以浏览精彩的对话问答，也能主动提问抑或是接受问询。新闻的接受方式在“问吧”不再是单向的灌输，而是实时的互动分享，大大提高了读者的参与度。精彩的问答会整理单列出来供读者收藏订阅，进一步增强互动性。“问吧”不仅能够精简读者留言，还能够让读者觉得自己的留言是有意义的，而别人的留言也有意思，读者就会上网站来看，那么流量自然有保障。最终，有趣的留言又加大了读者阅读相关新闻的兴趣，形成了一个良性循环。5.传承《东方早报》的理念与人才基础，实行栏目主编负责制“澎湃新闻”编辑部沿用《东方早报》一半以上的采编人员，《东方早报》和“澎湃新闻”虽然是相同的记者团队，但编辑队伍与运作模式截然不同，并且互相独立运作，记者团队为“澎湃新闻”和《东方早报》同时供稿，为保证新媒体的快捷传播特性，应对不同人群和品质的要求，“澎湃新闻”团队制定了三班倒、全天无休的工作机制，与传统报刊运营模式截然不同。为保证《东方早报》的重要岗位采编力量以及对于传统媒体文化的保留与沿用，原部门继续保留，但在“澎湃新闻”的组织结构中增加了多个栏目小组，分别负责不同栏目的采编工作，在创立之初便制定了非常严格的《澎湃新闻采编规范》和《澎湃新闻三审制度》，实行栏目主编责任制，由不同的栏目小组负责。除了三审制度外还增设了中心总监审查，分管副主编审查，每个栏目都有人负责。如上文所提，“澎湃新闻”不仅沿用了《东方早报》一半以上的原班人马及全部记者团队，还招募了80多名专职为新媒体发展建言献策的员工，预计在不久的未来人力资源方面将会达到400余人；而在启动资金上也十分充足，高达三四亿元的创业资金为“澎湃新闻”做好了资本储备。在具备成熟的人力资源与资本的条件下，企业文化也直接影响到了“澎湃新闻”的进一步发展。“澎湃新闻”在新闻理念、价值取向和受众定位上几乎都“传承”了《东方早报》特色，并加以深化。作为隶属于党报集团上海报业集团的综合性都市报，《东方早报》的定位是偏重政经报道，目标是做“影响力至上”的优秀新闻，“强调媒体的社会公器作用，强调自身在社会运转中的角色、地位和使命”，受众定位是都市高端人群。“澎湃新闻”同样主打政经新闻，在此基础上还注重思想分析，旨在成为“新闻与思想的最大平台”，受众定位也是都市中高端人群。对于“澎湃新闻”来说，选择“传承”，也许是最为柔和的改造方式。由于“澎湃新闻”和《东方早报》的同源关系，大多数的“澎湃新闻”记者对《东方早报》原有的新闻理念和价值取向有着很强的认同感。在谈到《东方早报》的新闻理念时，有记者表示：“《东方早报》从创刊开始就有新闻理想，到现在大多还保持着这种情结。我们希望通过报道进行舆论监督、为读者服务，同时为政府和党分担宣传任务，这几个方面要同时兼顾。”（四）“澎湃新闻”媒体融合的启示“澎湃新闻”的融合无疑是中国新媒体融合路上重要的一步，对还在新媒体浪潮中苦苦挣扎的传统报业来说无疑是一项突破，并且做出了独属自己的品牌。好的方面之前也有提及，然而“澎湃新闻”的模式哪怕在国内再新颖，也存在许多的模仿色彩。例如“问吧”模式的用户参与互动就是借鉴了美国《赫芬顿邮报》的模式。《赫芬顿邮报》让受众最大限度地参与媒体内容的制作，将受众参与做到了极致。虽说融合效果较好，国内的社会评价良好，但仍然需要有独特的创新之处。品牌的竞争就是影响力的竞争，“澎湃新闻”现在已经形成了广泛的知名度和影响力。然而一时的名声大噪并不代表一劳永逸，正如房屋需要维修，品牌也需要维护。无论与新媒体技术再怎样融合，核心竞争力是内容，然而大数据时代最不缺的便是内容。互联网是信息的海洋，个性的文风和原创的模式随时可能被复制被赶超。再者，传统报业集团有采编部门、发行部门、广告经营部门，但唯独没有互联网产品运营部门。而对于“澎湃新闻”这个网络媒体，网络运营显得尤为重要。术业有专攻，网络运营会在以后的融合发展之路上显得更为重要。“澎湃新闻”盈利模式较为单一，广告收入成为主要来源。根据自身品牌定位，其上线以来服务的广告客户较为高端，如奔驰、宝马、英菲尼迪、巴宝莉、积家等。但“澎湃新闻”依然延续传统报纸“二次售卖”的广告模式，依赖于优质原创的新闻内容网罗海量用户。虽然运用了定制化硬广和软文结合的广告形式，也积极拓展多种广告载体，但是其盈利逻辑和盈利模式没有根本转变。盈利模式的明晰关乎报业新媒体能否在网络环境中长期生存，只有真正转变经营思想，创新互联网思维，才能在互联网浪潮中挺过报业的“寒冬”。三美国《华盛顿邮报》：传统优势与求变逻辑下的纸媒转型（一）媒体发展概况《华盛顿邮报》创办于1877年，尤其擅长报道美国国内政治动态。20世纪70年代初通过揭露水门事件和迫使理查德·尼克松总统退职，《华盛顿邮报》获得了国际威望。2013年8月5日，《华盛顿邮报》出售给了电商巨头亚马逊公司的创始人贝索斯，价格为2.5亿美元。根据comScore数据，截至2016年9月，《华盛顿邮报》网站的月独立访问用户数量达8130万，通过移动网络访问的独立用户数量达6750万。同三年前的九月，也就是同贝索斯刚刚收购《华盛顿邮报》的时候相比，月独立访问用户数量增长了近三倍，通过移动网络访问的独立用户数量增长了超过5倍，网页浏览量达9.59亿，仅次于《纽约时报》（9.78亿）。（二）媒体融合的背景与动因互联网时代，新媒体的迅速发展壮大带来的媒体环境的深刻变化让传统媒体，尤其是纸媒措手不及。报纸是受互联网冲击最大的传统产业之一。数字化转型已成当今报业应对传播方式变革、顺应数字化发展潮流的主要战略选择。没有跟上形势及时转变战略的报纸最终面临着的是停刊的命运。《华盛顿邮报》作为美国的一份百年大报，在经历了格雷厄姆家族管理时期的困境之后，在2013年被贝索斯收购。收购之初，许多人发出了纸媒彻底衰亡的哀叹。但三年之后的今天，《华盛顿邮报》成功转型成为一家数字技术媒体公司。在“格雷厄姆家族时代”，《华盛顿邮报》曾是一份具有极大影响力的报纸，隶属于华盛顿邮报公司的一个子公司——WPCompany，该子公司的业务主要是《华盛顿邮报》纸质版和网站的经营。邮报定位始终是一份在华盛顿特区发行的地方性报纸，90%的发行量来自国内，主要通过家庭订阅、送货上门的方式发行。受2008年经济危机影响，华盛顿邮报公司年收益额大幅度下跌，尽管之后有所回升，但还是出现了资不抵债的局面。据华盛顿邮报公司的年报，公司总收益额的下跌和报纸业务连年亏损有极大的关系。在2007～2013年连续六年的时间里，《华盛顿邮报》报纸运作方面的收入下降了44%，而且每年都处于亏损状态。2013年第一季度，《华盛顿邮报》的收入减少了4900万美元，日报发行量比上一年下降了8.4%。之所以出现这样的局面，一是经济危机对大多数产业发展带来了普遍的负面影响，报纸自然也未能幸免；二是在经济危机给纸媒带来的重创刚有所缓和的时候，新媒体以不可阻挡之势崛起，报纸读者纷纷向数字化媒体迁移，广告商也更加青睐于更能吸引受众的数字媒体；再加之邮报将自身的发展局限于一个地区内，这样的发展策略在传统媒体时代有效，在互联网时代，直接导致了报纸得不到广泛的关注，流失了大量潜在的读者。《华盛顿邮报》的发展陷入了困境，格雷厄姆家族不得不对此采取措施。于是，在这样的背景下，贝索斯于2013年8月5日，以私人的名义，出价2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》。格雷厄姆家族之所以选择贝索斯作为报纸的买家，是因为贝索斯被认为是最了解互联网时代受众需要的互联网科技公司企业家之一，既能为《华盛顿邮报》提供技术支持，也能提供资金支持。（三）《华盛顿邮报》媒体融合举措《华盛顿邮报》的“贝索斯时代”取得了极大的成功。这和被收购之后，《华盛顿邮报》采取积极的数字转型举措有着密切的关系。在被收购之后，《华盛顿邮报》发展战略的变化之一就是从一份地方性报纸向全国性报纸转变，推出了“合作伙伴项目”（partnerprogram）和“彩虹计划”。1.将地方报纸推向全国的“合作伙伴项目”和“彩虹计划”“合作伙伴项目”是2014年3月，《华盛顿邮报》推出的一个与地方报纸的合作计划。邮报通过免费向地方报纸提供邮报数字内容的方式来与地方报纸合作。在项目正式启动前，有包括《达拉斯晨报》（TheDallasMorningNews）、《星论坛报》（MinneapolisStarTribune）在内的6家报纸参与。截至2015年4月7日，邮报的全球合作伙伴超过了250家，其中包括日本的《读卖新闻》。签署合作项目的报纸从6家增加至250家，可以免费阅读《华盛顿邮报》的订阅用户覆盖了全国的大部分地区，数字读者数量大规模增加。根据comScore数据，2015年3月，邮报的月独立访问用户数量首次突破5000万（5220万），同比上一年增长近65%。《华盛顿邮报》扩展受众群的另一个措施则是与亚马逊建立联系——将应用预装在亚马逊的平板电脑产品中。购买Fire平板的用户，可在Fire平板上免费获取邮报的内容。邮报和亚马逊的这次合作也被称为“彩虹计划”，是二者在贝索斯收购邮报之后的首次合作。众所周知，亚马逊是书籍和流媒体视频的有力分发渠道，通过合作，这个强大的渠道同样可以提供给《华盛顿邮报》。二者实现联动，深度捆绑，产品链延长的同时也使收入增加，成本却不会增加很多。随着邮报进驻Fire平板电脑，邮报的订阅用户也随着Fire平板电脑的销量增加而增加。而且，Fire平板电脑上的这群订阅用户，和邮报的纸质版订阅用户是不重合的。从地方性报纸转型为全国性报纸，《华盛顿邮报》依托的是其在内容生产方面的一个重要优势。可贵的是，在数字转型过程中，《华盛顿邮报》没有忽略这一点，而是将编辑团队的构建和采编模式的创新同样作为一个重点。2.为自由撰稿记者打造线上网络平台数字时代，人人都是自媒体，自媒体已成为一种常态，但随之而来的是内容的严重同质化。《华盛顿邮报》的这种新模式，通过对参与其中的用户进行资料审核、任务发布等审查措施，设置了一个参与门槛，平台所生产的内容有了质量保障，也为更多在新闻报道方面有专长的自由撰稿人提供了一个展示才华与能力的平台，一个新的发展机会。另外，一些在传统媒体中工作的专业记者也可以通过在平台上注册账号，参与邮报的新闻报道，而不用受新闻机构所在地理位置、平台层级等因素的限制。《华盛顿邮报》的执行主编马丁·巴龙（MartinBaron）在其演讲中谈到，报纸必须擅长写作技巧，更广泛地说，是讲故事的技巧，无论是文字、图片或是某种组合。正如报纸需要优秀的故事，报纸也需要杰出的编辑。这意味着，报纸需要调整人员结构和配置。在以最小化运营亏损为目标的2015年，《华盛顿邮报》的新闻编辑部却得到了扩展，增加了50名全职工作人员，使该报的编辑部成为美国综合类报纸中的第二大编辑部。为了适应技术发展的需要，邮报还将47名工程师嵌入编辑部的队伍，技术团队和编辑团队协作生产，使报纸的内容适用于多渠道的传播。同时在报道模式创新方面，《华盛顿邮报》推出了“才华网络”平台（TalentNetwork）。该平台是邮报为自由撰稿记者打造的一个线上网络平台，加入该平台的自由撰稿人将会有个人履历页面，陈列专业经验、报道专长与作品介绍。编辑会根据用户所填写的资料指派重大新闻报道或者行业评论的相关任务，并按酬劳付款给自由撰稿记者。自由记者也可以发表新闻企划想法让编辑挑选。这样既能使新闻社在最快的时间里找到撰写即时新闻的专才，又能使报道视角多元化。在有突发新闻发生时，编辑还可以通过对自由撰稿记者提供的工作地点的追踪，快速获得第一现场的新闻信息，对事件的报道展开部署。《华盛顿邮报》推出该平台的目的有三个，一是吸纳优秀人才，为其进行即时报道和深度报道；二是打造一个供编辑和自由撰稿记者互动交流的平台，使他们之间的联系和协作更加便捷；三是利用互联网这个大平台，打破新闻编辑室的“墙”，打造一个全新的新闻报道的模式，使报道的范围能够涉及邮报的专业编辑未能到达的领域。3.组建新兴产品团队，重新设计适应不同载体的内容纸媒在内容方面有极大的优势，但在技术研发、产品创新方面，纸媒有着明显劣势。尽管内容是报纸的核心，但报纸终究只是内容的载体。互联网时代，人们的阅读方式发生了深刻的改变，将报纸的内容通过新的载体进行传播是大势所趋。为此，《华盛顿邮报》组建了一个新兴产品团队（TheEmergingNewsProductsTeam），并针对不同发行终端的特点，对报纸的内容进行了不同的设计，以适应不同传播载体的特点。《华盛顿邮报》的新兴产品团队由20人组成，成员分别是编辑、产品设计师和产品开发师。在过去的两年中，这个团队负责制作了邮报几乎所有的数字产品，包括桌面端、手机应用和适配苹果手表的产品，等等。AppleWatch版的《华盛顿邮报》应用——“大故事，小画面”（Bigstory，Smallscreen）就是邮报的新兴新闻产品团队充分考虑移动设备屏幕较小的特点，构建适合移动端的报道模式和框架的一个成果。该应用将每天发生的每则重大新闻，用引人注目的图像和简洁的文字分成6个部分，读者卷动6个画面就能了解新闻重点。用户通过滚动屏幕浏览一天中的十大新闻。若想阅读全文则需要通过Handoff转到iPhone或iPad上继续阅读长文。也可以点击“SaveforLater”，把文章存到阅读列表。《华盛顿邮报》资深数字编辑CoryHaik认为，该应用是适应性新闻（adaptivejournalism）的一个典范，优先考虑载体的适应性，深知引人注目的图像和简洁的文字的重要性。4.与终端商合作，预装新闻客户端《华盛顿邮报》在亚马逊的Fire平板电脑上预装应用。在该应用中，邮报所提供的内容不仅是经过了编辑们的精选，还以杂志的风格进行了设计。另外，在与AppleNews的合作中，《华盛顿邮报》也对其内容做出了特别的处理，把在AppleNews上的选举报道变成一个独立的项目（ElectionEssentials）。2016年的5月，《华盛顿邮报》在AppleNews上线。美国、英国和澳大利亚所有的iPhone、iPad和iPodtouch设备都预装了AppleNews。这是一个非常巨大的用户群体，而且这些群体很有可能不太熟悉《华盛顿邮报》。因此，为这些读者制作新的专属内容，实际上是为了吸引这一庞大的用户群体阅读邮报的新闻。尽可能早地与新平台合作，然后去寻找适合该平台的策略，进行一些实验，学习如何与读者获得共鸣，是邮报分发内容的一个重要策略。5.与社交媒体合作，加入Facebook的即时文章项目根据皮尤研究中心的数据，美国62%的人们通过社交媒体获取新闻。Facebook的用户中有62%通过Facebook的网站获取新闻，通过Twitter获取新闻的用户也占网站总用户数的59%。社交媒体已成为一种具有垄断性质的数字平台，这使得美国报业都不敢忽视其难以替代的渠道作用，大量开设社交账户已成为美国报纸的普遍现象，报纸和社交媒体平台的合作也日益频繁。Facebook的即时文章项目（InstantArticles）就是一个报纸和社交媒体的合作项目。该项目的用户在Facebook上可以直接阅览新闻全文而无须点击链接，加载时间比原来快了10倍。《华盛顿邮报》在2015年9月宣布加入Facebook的即时文章项目（InstantArticles）。和其他加入此项合作项目的报纸只发布部分文章不同的是，邮报在此平台发布一天中邮报所有的文章，大约1200篇。在此之前，《华盛顿邮报》与Flipboard的合作中，《华盛顿邮报》同样提供了所有内容。在与社交媒体的合作方面，《华盛顿邮报》采取了最开放的姿态，这也是《华盛顿邮报》考虑到社交媒体在用户中的广泛影响力做出的一个选择。（四）《华盛顿邮报》媒体融合的启示从印刷时代到网络时代，报纸作为一种载体或将逐渐被淘汰，直至消失。“报纸终将成为过去式”，这几乎成了报纸行业中的共识。但报纸作为一种新闻生产方式，不会消失，而是发生彻底的转型。《华盛顿邮报》的转型之路是传统纸媒适应互联网时代的一个典型案例。首先，邮报没有舍弃纸媒自身的传统优势，而是不断提升在内容生产方面的人员配备和专业水平；其次，以技术更新作为转型发展的驱动力，主动适应互联网创新和求变的逻辑；最后，除了创新，还以开放的姿态和其他媒体、平台展开合作。以上三点经验是《华盛顿邮报》在纸媒大势已去的时代仍能成功逆袭的要义，值得我们思考和借鉴。虽然《华盛顿邮报》通过数字转型，订阅用户数量大幅提升，在产品创新领域也取得了诸多成就。但从美国报业发展的大环境来看，邮报发展过程中存在的问题还是很明显。首先是整个报业不可逆转的衰落趋势。根据美国皮尤研究中心（PewResearchCenter）数据，2015年日报发行量下跌7%，周末版报纸发行量下跌4%。仅一年时间里，报纸的广告收入下跌了近8%，是自2009年以来出现的最大降幅。在过去的十年里，报纸的发行量下降了17%，报纸广告收入下降比例超过50%。报纸的影响力在逐日下降，发行量已经不能吸引广告商，更何况报纸的发行量还处于下跌状态。广告商更青睐于寻找新的、可测量的、成功的方式来与潜在客户建立联系，更注重所投放广告平台的影响力和用户对该平台的喜爱程度。而从上述邮报所做的努力来看，几乎每一项措施都离不开为了提升订阅用户数量和范围的目的。这也反映了纸媒在转型过程中依然坚守着发行量第一的思维惯性，只不过将发行量转变为订阅用户罢了。其次是媒体同质性严重。《华盛顿邮报》所采取的措施，其他媒体同样在尝试，而且有些比邮报做得更好。就在邮报宣布推出“才华网络”平台的前一天，谷歌对外公开宣布推出了一套名为“新闻实验室”（NewsLab）的新工具。“新闻实验室”能够让记者在谷歌地图、谷歌提示（GoogleAlerts）以及公共数据查找器（PublicDataExplorer）等工具中查找信息，并在YouTube上建立新闻发布频道，发布权威的、有新闻价值的内容。此外，谷歌的“新闻实验室”还通过与主要新闻机构如《纽约时报》、《卫报》、CNN等展开合作，来对外展示其工具的实用性。最后，大量的电子杂志应用和邮报共同争夺着消费者的关注，而且大多数均是免费提供给受众的。早在《华盛顿邮报》将杂志化风格的应用免费预装在亚马逊Fire平板电脑之前，Flipboard就以一本社交杂志的身份上市。Flipboard是一款免费的Android、iOS、WP应用，针对Facebook和Twitter等社会化媒体上的内容进行整合，再通过杂志阅读的形式呈现给读者。这不仅是相关内容中的精华集合，还包括了文字、照片、视频等多种形式，并且地址链接和视频等均为直接打开的状态。这种实时“出版”、自动生成内容、个性化的社会媒体，与传统的将报纸杂志内容电子化的方式截然不同，备受全球用户青睐。四美国《纽约时报》：报网融合的先机与后力（一）发展概况《纽约时报》（TheNewYorkTimes）1851年在美国纽约创刊，面向全世界发行。这份风格严肃，采用灰色版面的报纸在日后成为享誉全球的严肃类报纸，提起“时报”二字，人们首先就会想到《纽约时报》。《纽约时报》最初的名字是“纽约每日时报”（TheNew-YorkDailyTimes），创始人是亨利·J.雷蒙德和乔治·琼斯。雷蒙德为打破当时在纽约盛行的花花绿绿的新闻报道方式而决定创办一份纯正、议论平和的报纸。1896年《纽约时报》因经营不善濒临破产，被阿道夫·奥克斯收购。这位新发行人在接手时报之初，就为报纸定下了新的新闻报道原则：“力求真实，无畏无惧，不偏不倚，并不分党派、地域或任何特殊利益。”在奥克斯先生的带领下，《纽约时报》通过增刊扩版和大量增加当时还较为稀有的国际新闻，扭转经营不善的局面，在销量大幅度增加的同时，也为《纽约时报》赢得了国际性的认可和声誉。时至今日，奥克斯先生为《纽约时报》提出的格言“刊载所有值得刊载的新闻”依旧印在《纽约时报》上。《纽约时报》作为一份严肃类报刊，在美国黄色新闻潮中独辟蹊径成长起来，1963年时报的总收入达到1亿美元，到了1991年时报集团的总收入已经超过17亿美元，现如今已经成为美国最具权威性和公信力的报刊之一。时报集团是全球较早开始数字化之路的媒体。根据2014年时报自己发布的数字化转型报告，时报将自己数字化转型的开端定为1996年1月成立自己的新闻网站，提供《纽约时报》的线上版本供用户浏览。在随后的若干年间，时报集团紧跟互联网发展的脚步，不断探索报纸在网络时代的生存之道。1999年时报成立了独立的数字《纽约时报》（NewYorkTimesDigital）部门，提高数字业务的处理效率。该部门负责《纽约时报》网站和波士顿环球网在内的40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。《纽约时报》的品牌价值使时报网站在网络空间中的竞争优势颇为明显，同时小苏兹伯格“鼠标加水泥”式的网络策略，让《纽约时报》网站逐渐成为一个全球品牌。尽管有人认为网络时代是免费的时代，《纽约时报》却没有放弃订阅收费的模式，创新推出了付费墙模式，为付费订阅的用户提供更个性化的新闻推荐服务。（二）融合的背景与动因《纽约时报》在融合转型过程之中选择的是以新带旧的一体化转型，这也是全球报业受到互联网冲击被迫转型的结果。其曾在1999年组建过独立的时报数字公司却事与愿违，上市计划破产。无奈在2004年，将报纸集团与数字时报公司合并，与广播媒体集团并行，走一体化的道路。1.互联网时代带来的冲击在网络时代下，所有传统媒体都面临着严峻的生存发展问题，即使是全美最具影响力报纸之一的《纽约时报》也不例外。在巨大的挑战下，主流媒体报刊停印的消息已经屡见不鲜。2010年9月8日《纽约时报》的掌门人阿瑟·苏兹伯格也曾宣称“将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷”。2.《纽约时报》自身的转型需要传统传媒行业的发展已经进入了一个瓶颈期，尽管《纽约时报》发行量巨大，但要想一直保持这样领先的地位就需要把握时代脉搏，跟随时代步伐进行转型。《纽约时报》不仅没有像许多媒体一样停止印刷，还以一种全新的模式继续活跃在世界媒体的行列中，这背后正是因为《纽约时报》在新时代下所做出的创新转型的努力。3.《纽约时报》的资金基础得益于良好的销量，《纽约时报》资金雄厚，经济基础足以支持转型。而传媒的特质又让纽约时报集团不同于其他行业，它有强大的文化资源，可以第一时间接触感知用户的反馈回应。4.技术和政策支持《纽约时报》位于美国，而美国的互联网技术发展迅速，这就为《纽约时报》提供了其他国家的媒体没法自己掌握的优势。同时，美国政府重视技术发展，鼓励媒体积极尝试，提供了政策支持。（三）媒体融合的具体措施1.开发数字版，进行报网融合《纽约时报》较早地尝试了报网融合。1996年1月《纽约时报》创立了报纸网站（）为用户提供在线阅读服务，当年4月网站的日均用户达到140万。而且与简单的电子版不同，纽约时报网并不是单纯地把纸质内容搬运到网页上，而是进一步丰富了网站内容。纽约时报网不仅刊载自家记者采写的新闻，还提供来自其他媒体的新闻。用户还可以根据个人喜好定制自己的《纽约时报》，获取天气状况、交通状况等实用信息。纽约时报网以新闻内容为主体，建构了一个内容多但不乱的纽约时报网。《纽约时报》在实现报网融合的过程中培养更适合融合后的报网多面人才，对人才的要求更加注重多面性和对网络的了解运用。其报纸编辑部中有人专门负责网站编辑，选拔优秀采编人员充实到网络部门。旗下的编辑们根据报网的不同特点做出分别适合两者的新闻，达成新闻多渠道、多发布，深阅读和浅阅读结合，多主题全覆盖。2006年，《纽约时报》又花费3500万美元收购了基础线影音系统，这个服务于电影和电视产业的强大数据库为纽约时报网提供在线的影音化信息发布。2009年《纽约时报》设立了媒体融合实验室，将内容生产的重心转向内容服务，也是全球报业转型中整合资源提供数据服务的典型。如今，《纽约时报》的数据服务业务成为其实际盈利的核心业务之一。2.通过收购数字媒体公司提高影响力收购行为一直是传媒行业活跃度的一项重要标识。《纽约时报》在媒体融合的转型发展过程中经历了多次引人注目的收购，数字媒体是其收购的重要目标。2002年，纽约时报集团收购了A。这是一个百科全书式的门户网站，是当时美国最受欢迎的十大站点之一。A的加入为《纽约时报》的收入做出了很大贡献。但这次引人注目的尝试最后以2012年《纽约时报》宣布出售A告终。最初的收购也许是《纽约时报》想尝试迈向多元化、综合化，但是最后的出售无疑表明了《纽约时报》未来更加注重核心业务的倾向。在出售A时，《纽约时报》还出售了16家地区性的报纸以及波士顿红袜队的股权，进一步剥离非核心业务。2016年，《纽约时报》收购了HelloSociety。这是一家数字营销机构，业务包括帮助广告商把他们的信息发布到社交媒体平台上。在被《纽约时报》收购前，HelloSociety曾和Pinterest合作，帮助客户在Pinterest网站上发布与图片相关的广告内容。《纽约时报》将其收购后发布声明宣称HelloSociety将与Instagram，Vine，Youtube等多家公司合作，HelloSociety将被整合到旗下的内容营销部门TBrandStudio工作中。《纽约时报》的这次收购目的明确，即通过收购来进一步提升社交影响力。2016年10月，《纽约时报》再次发力服务新闻业，收购了产品推荐网