广告行业自律管理

广告行业自律管理

所谓广告行业自律（AdvertisingSelf-regulation，简称广告自律）主要是指由广告从业者自发成立和广泛参与的民间性行业组织，通过自行制定广告行业自律性规范文件，对其从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使之符合法律法规和社会公德、职业道德要求的一种行业自我管理活动。在这里，广告业者主要是广告主、广告经营者和广告发布者以及其他相关团体、组织和个人参与者。广告行业自律的出现不仅是广告行业道德发展的产物，更是市场经济发展到一定历史阶段的必然产物。它对提高广告行业自身的服务水平、维护广告活动秩序，有着重要的意义，目前它已经成为世界上一种行之有效的通行管理方式，在许多发达国家已经成为规范行业发展的主要管理模式。第一节广告行业自律的系统构成一我国广告行业自律的发展历程与现状从历史的角度来了解我国广告自律的发展历程和现状，对我们真正理解和把握我国当前的广告自律非常有必要。广告行业自律的开始同近代商业报纸广告的产生密切相关。由于报纸广告空前发展，当时社会上也出现了许多虚假骗人、有伤风化的广告。因此，很多报馆开始制定自律条文。1912年，“中华民国报馆俱进会”通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告产生了一定程度的抑制作用。1919年4月15日在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”，表现了当时进步报刊抵制日货的决心，有力地支持了全国各地群众反对日本经济侵略的斗争。在历史上，中国广告业出现过自律组织，主要是报刊广告的广告业同业公会。早在1920年5月，全国报界联合会第二次会议通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，呼吁各报一律禁载各种不良广告。这是当时影响最大，也是我国最早在较大范围内提倡报纸广告自律的公约。1927年，上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”。这是旧中国广告业的最早同业组织。公会的目的是争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于各报馆之间的相互联系。这类广告行业自律组织，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。20世纪30年代，又有一些报馆制定了自律条文，如规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，概难照登”，“如伤风败俗，荒谬绝伦者，概不接受，害人利己之药品，诲盗诲淫之书籍，以及谈相算命迷信一流之广告，亦概不登载”。总的来说，这一时期的广告法律制度是相当落后的，其主要表现在：未能建立起全国性的广告管理法规制度，仅有一些行业性的广告规章及自律条文，多散见于民法、刑法、交通法和出版法中，其适用范围极其有限，且非常狭隘；广告法规的内容也以维护道德伦理、社会公德和风俗习惯等为主。总之，随意性和不规范性是这一时期广告法律制度的主要特征。中华人民共和国成立后，国家把分散的私营广告公司改造成为了国营的广告公司，原先存在的广告同业协会也随之解散。1978年十一届三中全会之后，伴随着广告业的全面恢复，先后又成立行业性的中国对外贸易广告协会和全国性的中国广告协会。总结来看，中国广告行业自律的发展历程可以划分为三个阶段[1]。第一阶段是1900～1949年。这一时期以行业自律为主，政府广告管理法规形同虚设，广告活动处于无序状态。具体又表现为两个时期，一个是1900～1936年以报纸和行业组织自律为主的阶段；一个是1936～1949年行政机构依法管理和行业自律并行的时期。第二阶段是1949～1978年。这一时期广告行业自律管理工作取得一定进展，同时又随广告在社会中的涨落而历经曲折。第三阶段是1978年至今。广告行业自律随着广告业的复兴快速发展，建立了比较完善的广告自律体系。截至目前，中国广告行业自律真正获得了法律上、制度上的保障，并推动了中国经济的更快发展。这一时期可以看作中国广告管理的成熟期。1981年8月21日，为适应外贸广告业发展的需要，中国对外贸易广告协会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告行业统一的自律规则和行业规范。为了提高广告从业人员的素质，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》于1991年试行。它的制定对中国广告行业逐步走向规范化道路，产生了积极的引导和促进作用。1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》（简称《规则》），共十二条。《规则》要求会员树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平。中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》，共九条。这对于保障出口广告业务和经营活动的正常开展，促进出口广告工作健康发展，具有十分重要的意义。通过以上分析可以发现，广告行业作为社会系统是自组织和他组织的统一。就政府管理、行业组织自律、社会团体的监督而言，广告行业是他组织。就整个国民经济而言，广告行业是自组织，对广告行业的管理必须遵循广告业自身的运动规律，建立在对广告自身规律即广告的性质、功能充分认识的基础上。二广告行业自律的特点从本质上讲，广告行业自律是一种自我管理活动，明显区别于来自政府的强制性管理和来自社会大众的全民监督，有着自身的特色。具体讲，它具有以下五个显著特点。1.自觉主动性广告行业的自我管理行为是广告活动主体出于行业发展需要主动开展，而非政府的行政命令和强制。广告行业组织用以进行自我管理的自律守则也是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织等共同商议、自行制定的，是行业主体自我意志的体现，而不像政府出台的一些强制性法律法规等是国家意志的体现。2.道德约束性这是就广告行业自律的运作方式而言的。广告行业自律从根本上讲是一种“道德执法”，因为广告行业自律主要借助职业道德、社会公德的约束和社会舆论、广告行业同人的监督压力等来发挥作用，它要求行业组织的成员自觉遵守广告职业道德。3.运行成本低廉正是由于广告行业自律依靠的是参与者的自觉主动和道德约束，所以更容易接受和遵守有关法律法规规定和行业规定。此外，广告行业自律还依靠大量不成文的内在制度，如习惯、风俗等。这些非正式制度，在广告行业中却可以正式地发挥作用，并逐渐形成所有从业人员的自觉行为，得到从业人员的广泛遵守，使交易更加容易，减少交易成本。4.灵活机动性广告行业自律的灵活性是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织等在制定和执行广告行业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。只要参与制定该自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。而不像广告管理的法律、法规的制定、补充、修改和废止那样，都必须经过复杂而严格的法律程序，在无重大变化的情况下，都应保持其相对的稳定性。其灵活机动性也与其低成本运行有着内在关联。5.多层级性也就是说，实施广告自律活动的主体不只是一个全国性行业自律组织，而且是存在着很多层面和层级的践行主体。在我国，中国广告协会在一定程度上发挥着全国性广告自律的作用，其下属的各个行业委员会分别代表了不同领域的利益和成员意志。但是，除了中国广告协会，还有各省的自律组织以及各业务领域内的自律组织，如代表部分广告公司的中国4A协会，代表各类媒体的全国性或地区性媒体自律组织、各行业的企业主组织等。广告行业自律的这种多层级性代表了自律活动的多样性，每个层级的自律形式、动机、内容各不相同，各有侧重，体现了行业自律的自愿自觉、灵活多样的内在特性。三广告行业自律的作用由于广告行业自律是广告活动主体以行业普遍认可的行为规范或者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准进行自我约束和自律的。所以，实施广告行业自律可以有效地避免广告纠纷，可以确保广告事业健康发展，对树立广告行业正气，增强广告业的社会责任感，抵制不正当竞争，促进广告事业的健康发展均起到重要作用。目前，“广告行业自律组织已经成为各国避免广告纠纷的有效途径，国家广告监督管理的重要补充，广告法律环境的组成部分及广告事业健康发展的重要保障”[2]。1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径广告行业组织要求广告主和广告经营者了解有关法律，增强法制观念，熟悉《广告法》及各种具体实施办法规定。通过促使广告经营者加强自律、正确科学地运用广告、恰当地进行广告操作，杜绝广告中的不正当竞争。行业自律使广告主不能一味地追求广告内容的新、奇、险；不盲目地与同类产品或商家攀比；不为求一时的轰动效应而虚张声势，引起无谓的广告大战和广告纠纷。即使出现广告行业纠纷，广告行业组织也能发挥其调解功能。2.广告行业自律具有桥梁作用广告行业自律是国家广告监管的重要补充，它能充分发挥政府管理部门和广告业界之间沟通和协调的桥梁作用。国家的监管与广告行业的自律作为控制广告合法发布的两大力量，在推动广告业健康发展的过程中都起着重要的作用。有效的国家监管机制和较为完备的广告行业自律体系，都是推动经济发展所不可缺少的。过分强调任何一方面的作用都可能造成不良的结果。“国家对广告的监管和广告行业自律不是谁取代谁的问题，而是二者有机配合和协调的问题。”[3]比如，针对广告行业中存在的很多关乎社会公德和职业道德的问题，法律往往无能为力，而以道德为出发点的广告行业自律自然就体现出其约束力。3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障目前，广告经营者和广告从业人员的资质参差不齐，虚假广告屡禁不绝，损害了广告行业的整体声誉。一些有远见的广告主、广告经营者、广告发布者已经认识到这一问题的严重性，开始通过行业自律消除害群之马，达到广告业自身净化的目的。这既是广告行业组织发展的需要也是广告业健康发展的要求。正由于行业自律的这些突出优势，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会在2008年联合下发的《关于促进广告业发展的指导意见》中明确指出：要强化广告行业组织在促进行业发展中的功能作用，按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，支持广告行业组织的健康发展，充分发挥广告行业组织提供服务、反映诉求、规范行为、加强自律等功能作用。四广告行业自律的系统构成一套完善的广告行业自律机制应该包括自律参与者、自律守则、运行机制以及外部干预力量。1.广告行业自律主体广告行业自律主体主要包括个体层面的执行主体和行业层面的执行组织。具体讲，广告行业自律活动包括两个层面的行为。一是微观层面的道德自律，主要是广告活动参与者个体和媒体、企业、广告公司等市场组织。它们是自律的直接履行者，行业自律规范既需要它们的支持，也主要体现为它们的直接践行。二是宏观层面的行业性自律组织对整个行业的半强制性自律准则的实施和监督。这些组织相对于从业者个人和单位，是一种外部的自律监督力量，而相对于政府和整个社会大众，却是一种行业内部的自我管理活动。这些组织本身又分为多个层级，比如媒体协会、广告公司协会、企业的行业组织、地区性行业组织、全国性行业组织等。所以一些人认为广告行业自律的主体是“作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门”，是不准确的。2.广告行业自律准则广告行业自律的直接依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成广告行业自律的“法律”体系。我国的广告行业自律准则主要包括广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等，如《中国广告行业自律规则》《奶粉广告自律规则》等，也包括地区性行业规则、公约等，如《上海市广告协会自律规则》《浙江报纸广告行业自律公约》等。从本质上来讲，广告行业自律准则是广告行业自律所涉及的一项重要内容，建立广告行业组织制订广告行业自律规范也是我国广告行业自律的主要内容。世界上最早的国际性的广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告行业自律白皮书》。广告行业自律作为广告法律环境的组成部分，广告自律所遵守的条例规范等则是国家广告法律体系的有效延伸和重要补充。尽管它不具有法律性质，但起着职业道德准则的作用。3.行业自律的运行机制这主要包括：参与主体的资格身份、参与方式、责任与义务、日常活动方式等；行业组织的法律地位与自律职能，行业组织的机构设置与实施自律的手段，人事与财务管理方案等；会员或社会公众的投诉途径，投诉与纠纷的处理程序等；自律活动的外部监督途径等。自律机制直接决定了自律的效率和效果。一些西方发达国家都有一套完善有效的自律运行机制，我们在后面会有专门论述。4.外部干预力量所谓外部干预力量，主要是对广告行业自律活动进行监督、实施影响的组织、团体或个人。主要包括政府相关职能机构、其他各种社会组织如环保组织、消费者团体、媒体组织和消费者个人等。世界上没有不存在外在压力而自觉去自律的行业。虽然行业自律是目前大多国家采取的一种管理模式，但它出现的初衷多是基于行业自觉自我管理、避免政府强制管理而实施的活动，本质上是基于他律压力的被迫自律，是社会力量博弈和自身趋利避害权衡的结果。第二节广告行业自律的社会基础行业自律、政府管理和社会监督共同构成了广告管理系统。作为广告管理系统中的重要环节，它们各具优势。“政府管理具有权威性，行业自律具有切近性，社会监督具有广泛性。”[4]不管是政府主导型广告监管系统还是行业自律主导型广告监管系统，这些要素以相互联系、相互补充的方式所组成的广告管理系统，可以充分体现出各构成要素不具备的属性和功能。有效地整合可以实现“整体大于部分之和”的效果，而这也正是广告管理系统所要达到的目的。而且，我们也只有把广告管理作为一个系统来考察，才能真正看清它的属性和功能，从而更好地体现它的各项属性，充分发挥它的各项功能。下面我们重点从广告自律与政府管理、社会监督和社会道德的关系这一角度考察广告自律真正发挥作用的基础。一广告行业自律与政府管理政府管理和广告行业自律都是对广告业实施的调整，是一事物两个不同的侧面。“二者既是矛盾的又是统一的，双方都以对方的存在为自身存在的先决条件。没有广告行业自律的广告监督管理将会法难责众，没有广告监督管理的广告行业自律则是无源之水”[5]。二者都是广告事业健康有序运行的必要保障，二者相辅相成共同促进我国广告事业的发展。但是，目前我国“政府主导型”广告监管体制也存在着结构性弊病，即“行业自律事实上的缺位”。结果，我国现行广告监管体制高度依赖于政府，造成广告监管体制中政府成为事实上的唯一主体，广告行业组织则实际“缺位”，导致监管主观性强、随意性强，社会成本高和效率低，多头管理引发政府管理的缺位或越位现象，以及广告监管条块分割导致各主体部门之间执法艰难等问题。要想实施有效的行业自律，必须处理好两者的关系，改变政府高度主导的局面，充分发挥行业自律应有的优势，要求政府在进行广告监管时有科学明确的角色定位，注意与行业自律的有效协作。政府应当充分发挥宏观指导的作用，努力建立保障广告行业自律的法律规范。为了强化广告行业自律，必须确立广告协会和广告行业自律的法律地位，因此迫切需要把行业自律纳入法制化规范化的轨道，实现广告行业依法自律。比如在《广告法》或有关法规中，增加有关行业自律的条文，以法律形式确定具有相对独立性和社会权威性的广告协会的地位和作用，强化广告行业自律行为。政府应当适度放权，不宜进行过多过细的干预，而应尽量强化行业自律的作用。加强广告行业自律，充分发挥广告行业组织在制止不正当竞争行为、不规范竞争行为或不道德行为中的作用，是大势所趋。广告行业只有建立自律机制，有效地行使行业自律职能，才能更好地解决当前广告业存在的许多矛盾和问题，建立良好的广告市场秩序，更好地发挥广告业在国民经济发展中的作用，使广告行业自律的建设与广告事业的发展形成良性互动。政府应充分发挥行政支持作用，因为有效的行业自律离不开有关政府机构的支持。中国广告协会2008年出台的《广告自律劝诫办法》规定了劝诫程序：第一次劝诫；第二次劝诫；第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商行政管理总局甄别。对逾期不作回应或未按要求进行修改者，如再次被监测到同一违规广告继续刊播的，中国广告协会发出《第二次自律劝诫通知书》，并将有关劝诫情况抄送被劝诫单位所在省（市）广告监督管理部门、广播电视或新闻出版行政管理部门及广告协会。由此可以看出，中国广告协会“劝诫”的成功和有效，离不开有关政府部门的大力支持和肯定。值得庆幸的是，自2008年开始，广电总局开始实施“广电广告自律示范单位”评比与公示活动，并与7月公布首批广电广告自律示范单位，接着在2009年5月公布了第二批广电广告自律示范单位。这对推动行业自律必然有着积极的作用。2009年3月13日，国家工商行政管理总局又颁布了《关于深入贯彻落实科学发展观支持和促进广告协会拓展职能增强服务能力完善行业管理的意见》（工商广字〔2009〕53号）。该文件对进一步转变政府职能、加强广告行业组织的作用、促进广告业科学发展，具有重要意义。根据整个国际趋势，在我国，行业自律有望成为行业监管的重要力量。二广告行业自律与社会监督社会监督包括广告消费者监督和社会舆论监督。具体来讲，就是广大消费者以及消费者权益保护机构，还有新闻媒体、学术调研机构等，依照国家广告管理的法律、法规通过消费者维权、媒体曝光、学术监控等方式对广告进行日常监督。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场的健康有序发展。与政府管理、行业自律相比，社会监督有其自身特点。这些特点包括以下内容。一、社会监督主体的广泛性。一则广告信息一旦发布出来，即落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告守则全方位的监督，每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督。二、社会监督行为的自发性。这是因为广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识在加强，广告受众对保护自身合法权益的意识在提高。三、社会监督结果的无形权威性。这是因为广告信息是否真实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可，并决定其购买愿望与购买行为是否产生。在我国，社会监督的实施和程序分为三个层次，由下向上，逐层推进，构成一个有机的整体，并自成体系。这三个层次是：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒对违法广告及其负责人的曝光。社会监督可以说是集法律约束力和舆论规范性于一身，由广大消费者对违反广告法律法规或违背社会道德的广告予以监督、举报。所以，社会监督是影响广告行业自律最为直接和日常化的外力。三广告行业自律与社会道德规范社会道德规范与广告行业自律密切相关，是一种作用与反作用的关系。一方面，广告行业的发展秩序以及从业水平很大程度上取决于整个社会的道德发展水平，它时刻反映着整个社会的道德水平和价值观念；另一方面，广告作为渗透力强、传播广泛的商业文化，对社会文化以及道德规范产生深刻的影响。1.良好的社会道德规范是行业自律的社会基础广告职业道德是广告自律的基础，而职业道德又是社会道德规范的重要内容，良好的社会道德规范对广告自律影响深远，是行业自律的社会基础。我们知道，社会道德规范是调整社会主义社会人与人之间，人与社会、人与自然之间关系的行为规范的总和。社会主义道德规范则是以马克思主义的科学世界观为指导，以集体主义为基本原则的、调整人们行为的道德规范体系。社会主义道德规范是以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以“五爱”为基本要求，以社会公德、职业道德、家庭美德为着力点。它对广告行业自律起着直接的影响作用。职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则，涵盖了从业人员与服务对象、职业与职工、职业与职业之间的关系。随着现代社会分工的发展和专业化程度的增强，市场竞争日趋激烈，整个社会对从业人员职业观念、职业态度、职业技能、职业纪律和职业作风的要求越来越高。在共同的社会道德规范之下，广告从业者也必须坚持高尚的职业道德标准。为此，国家工商行政管理局1997年还专门下发了涉及广告主、广告经营者、广告发布者以及各类市场中介机构参与广告活动者的《广告活动道德规范》。其目的就是“促进广告业社会主义精神文明建设，增强广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个人的社会公德意识和职业道德观念”。广告活动道德规范作为广告活动的基本道德准则，凡在中华人民共和国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的单位和个人，均应自觉遵守。同时《广告活动道德规范》要求：广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积极开展行业自律，教育其成员。社会道德作为市场经济的重要调节力量，它对广告的制约与导向作用，既是市场经济体系发展的内在需求，也是广告生存与繁荣的必然趋势。所以，我们有必要正视以下三项工作的重要性和紧迫性[6]。一是优化广告道德的外部监督体系，充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。二是构建全民守信的社会诚信体系，加强诚信理念教育，推进社会诚信制度建设，建立规范的社会诚信体系和失信约束惩罚机制。三是提升社会道德水准。2.提高从业人员的道德水准利于有效遏制广告传播带来的负面影响为了有效遏制广告传播带来的负面社会影响，我们也必须提高从业人员的道德水准，加强行业自律建设。商业广告作为社会主义市场经济的必然产物，是一种高度开放的大众传播行为，如果不对从业者进行严格的行为约束和制定相应的道德规范，不仅会破坏正常的社会经济秩序，误导消费者行为，损害消费者的个人权益，而且还会毒化社会风气，误导人们的价值观，损毁人们的道德观，侵害特殊受众的身心尤其是未成年人的身心健康。从本质上分析，广告负面影响的产生与以下四个方面的因素有关：一是广告的功利原则与公正原则失去平衡；二是广告人的应然素质与实然素质失去统一；三是受众的道德观念与广告的重利性合拍；四是广告的内外部道德监督体系不健全。这四个因素都与广告行业自律密切相关。所以，加强广告行业自律极为必要。因此，真正发挥广告对社会的正面影响，当是行业自律的长远目标，广告行业应坚持以“真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”为基本内容的社会主义广告道德基本规范，并将其作为行业自律的基本准则。广告人要恪守质量第一、信誉至上；要自重、自省、自励；要积极与不道德行为做斗争。另外还要加强对广告人的培训，进行必要的职业伦理道德训练，制止有违“诚信”的做法，防患于未然。第三节广告活动主体的自律实践一广告媒体的自律实践媒体自律对整个广告行业自律至关重要，它既是最为关键的一个环节，也是一个急需加强的环节。长期以来，关于新闻媒体规范和净化广告经营环境的讨论和活动从来没有停止过。这与媒体自律缺失不无关系：媒体工作人员由于疏忽，发布了一些未经证实的虚假广告信息或错误信息，给消费者带来了迷惑或损失；一些媒体见利忘义，发布虚假产品广告信息，使消费者受到伤害；一些媒体丧失原则，发布一些不该或不能发布的虚假广告信息。总之，广告作为媒体传播的重要内容，在政治、经济、文化等方面，不管是积极的或消极的，都在深刻地影响着整个社会。让媒体有效规范自身的广告行为，需要两方面的努力：一是媒体要积极建立有效的自律机制；二是整个社会要形成一个利于促进这种自律机制形成的环境和条件。在我国，《广告法》《广告管理条例》以及国家有关法律法规是媒体广告自律的法律依据，而《中国报纸广告行业自律公约》《广播电视广告播放自律公约》等则是指导媒体广告自律的直接规范。但它们更多是原则性指导文件，很多地方媒体还会在一定的市场区域内再制定更加具体的、具有针对性的行业自律公约。比如《广东省金融业务广告宣传行为自律公约》，随后江门市在广东省内率先签署金融广告自律公约，即《江门市金融广告自律公约》。虽然规范、条例、公约等有了，但大多数自律活动是在相关政府主管部门以及行业协会的号召甚至监督催促下成立的，这说明媒体业的广告自律离不开外力推动，需要通过他律实现自律。甚至有人认为，强调媒体广告自律有一定的理想主义色彩，因为“商业广告有着与生俱来的功利倾向”，而且在实行中，许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。更为严峻的是，目前中国广告市场有利于媒体广告自律的环境并不完备[7]：其一，我们几乎把所有对广告监管的权力集中在相关主管部门，但与之呼应的各种关联渠道并不畅通，很难保证对媒体广告自律进行有效提示；其二，作为广告自律的各种行业组织，虽然也有自己的组织体系，但其本身对媒体广告缺乏相应的约束力；其三，相关的法律法规还有很多疏漏。那么，作为广告到达受众的桥梁，媒体在广告自律中究竟应该充当什么角色？我们到底应该如何为媒体创造一种有利的广告自律环境？具体讲，可以从以下三方面着手[8]：建立健全大众媒体刊播广告的审查管理制度，加大执法力度；加强立法和执法，把责任追究和处罚落到实处；明确媒体的责任范畴，加强媒体自律。二广告公司的自律实践1993年7月，国家工商行政管理总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点，1994年广告代理制逐步在全国范围内推广。在此基础上，1997年3月，国家还专门颁布了《广告服务收费管理暂行办法》。广告代理制的推广过程也是规范广告行业提升行业服务水平和强化广告服务商在行业中的地位的过程，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整。但遗憾的是，长期以来，广告公司在整个行业中处于被边缘化的地位，其中介地位并没有真正体现出来。在企业和媒体处于强势地位的三方博弈中，广告商处于被动地位。如今，互联网改变了人们的传播方式，线性传播的时代已经过去，企业和消费者都是自媒体，越来越多的广告客户自己做策略，不再通过广告公司而是直接与媒体合作，这种情况更是严重削弱甚至剥夺了广告商的代理作用和在行业中的发言权。这样一来，广告公司作为广告活动主体，失去了影响整个行业规范的力量，针对客户直接通过媒体发布广告等行为所带来的虚假问题广告，更是无能为力，而且还要随时背黑锅。可以说这是目前急需改善的行业弊病，它直接影响到广告公司主体意识的培养，导致从业人员的职业认同感和价值认同感偏低，缺乏荣誉感和成就感，从而逐渐失去了广告的社会责任感。广告公司不同于大众媒体的地方，在于它是一个完全市场化的活动主体，不像媒体有着非常强的政治属性和商业属性。所以，在实现自律上既缺乏来自政府监管部门的直接压力（在工商管理部门那里，广告公司基本上跟一般的公司企业没有什么区别），也缺乏进行自律的动力。目前，除了在工商管理部门等政府机关的指导下参与各地媒体自律活动外，广告公司很少组建或参与自律性行业组织。除了少数大型或外资广告公司有着比较积极的自律行动外，大多本土中小公司对广告自律基本上处于听之任之和比较消极的认知层面，像广告审查员制度的落实也没有到位和规范。三广告主的自律实践毫无疑问，广告主在整个广告活动中扮演着核心角色，它既是广告活动的发起者和出资者，也是广告活动的信息提供者，还是贯穿广告活动始终的参与者，更是广告活动的最大受益者。一个国家或者一个行业的广告竞争秩序和广告发展水平，很大程度上取决于这个企业的竞争水平和对广告的认识。也正因为此，在一些国家，企业也就成为广告活动的主要责任承担者。目前，由于立法资源紧缺，上位法可操作性不强，下位法相互冲突，应急性规定突出，具有实际可操作性的规范在法律和行政法规中较少，禁止和限制性规定大多散见于《规章》《规定》甚至是《通知》等工作性文件之中，同时很多责任的可预见性不够，执法标准差别较大等，致使一些广告主抱怨营销与宣传环境不自由、不公平，对加强广告自律缺乏积极性。[9]在法律制度本身的问题短期内很难得到解决的情况下，广告主的行为趋向也就可能向三个方面发展。一是消极对待型。由于法律没有明确的规定而自己又确实搞不清楚，于是就通过合同将部分风险约定给广告公司或者是消极地等待可能的不利后果。比如房地产领域的部分广告主。二是短期效应型。抱着“法不责众”的心理实施超越法律底线的行为，或者“见风使舵”随时调整短期部署。比如化妆品、保健食品等领域的部分广告主。三是科学应对型。积极研究法律与政策变化的影响因素，观察相关的技术、社会、行业的态度，组织包括法律、技术、社会等方面的专业人士，制订方案，控制风险。比如金融领域、互联网领域、电信领域、家电领域的部分广告主。实际上，广告主积极自律不仅有利于自身风险的控制，也大大地丰富了行业自律的内容，有助于推动行业发展，促进广告主营销与宣传活动的法律制度建设。目前消极他律的恶性循环没有得到有效遏制，积极自律却有待发展。广告主行业的积极自律，需要广告主自身和广告主协会的共同努力。广告主需要多关注风险责任的管理控制，能够预知风险，学会评价风险。广告主协会则应积极促进自律内容审查的流程化，如确定广告主在不同行业自律的内容，制定科学高效的审查程序，建立个体与行业互动的激励机制。四其他参与者的自律实践其他参与者自律是指除了三大广告活动主体之外的其他广告参与者，包括市场调研公司、营销咨询公司、公关公司、相关技术材料提供公司、广告专业杂志、广告学术机构以及广告研究人员、广告代言人等。这些参与主体既是广告行业自律主体的重要组成部分，也是广告行业自律的积极推动力量。他们分别从技术、信息、理念、个体行为等角度影响着广告行业对自律的认识觉悟程度和履行状况。在这里，尤其值得关注的是广告代言人这一参与者。虽然《中国广告行业自律规则》第二十二条明确规定：“广告代言人从事广告活动，应自尊、自重，并事先对代言内容的真实性、合法性做必要的了解，切实对消费者负责。”但在现实中由代言人误导消费者的事情却屡屡发生。2009年在南宁召开的第十六届中国国际广告节上，专设了“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛，曾代言过多个广告品牌的著名影视演员吕丽萍和奥运冠军田亮出席论坛并发表看法，他们认为“代言人一定要自律，慎用自己的影响力，承担起应尽的法律、社会责任”。一些专家则认为，代言人的连带责任必须考虑过错，包括明知和应知，以此对其责任做出合理和必要的限制。而且，建议立法时对代言行为以概括和列举的形式，明确禁止性和限制性行为的具体内容，增强操作性。并建议确立未声明即推定代言人已使用体验过所代言产品和服务的原则。此外，国家广电总局2004年曾出台《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，规定广播电视播音员主持人禁止以自己的名字、声音和形象参与任何商业广告的宣传。这项规定在中央电视台得到了很好的执行。这些都说明，广告参与者加强自律是必要的，也是合乎多方利益的。《广告法》第五十六条也明确规定，“广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”。第四节广告行业组织的自律实践广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。尽管它不具有法律效力，但起着职业道德准则的作用，使广告从业者能进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告符合规定等。目前，在我国最主要的广告行业组织有中国广告协会和中国商务广告协会（原中国对外贸易广告协会），它们分别在不同层面上发挥着行业自律的作用，是当前广告行业自律的中坚力量。一中国广告协会与自律实践根据中国广告协会（ChinaAdvertisingAssociation，CAA。以下简称中广协）官方网站的介绍，该协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。协会是由广告公司、广告媒体、广告主、广告调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位、地方性广告组织、广告教学研究机构及个人自愿结成的行业性社会组织。1.中广协的宗旨与职能其宗旨是，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持四项基本原则，坚持改革开放，全面贯彻落实科学发展观，遵守宪法、法律、法规和国家政策，遵守社会道德风尚，代表和维护行业的合法权益，为行业服务，加强行业自律，促进广告业健康、和谐发展。其主要职能包括，在国家工商行政管理总局的领导下，承担的职能包括：抓自律，促发展，指导、协调、服务。具体任务包括以下事项：制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展；开展企业资质评审活动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整；抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作；加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展；开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事；开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助；开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务；举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展；积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议；办好《现代广告》杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。从中广协的领导成员的身份、常务理事和理事单位的名单以及专业分支机构可以看出，中广协是目前国内代表最为广泛的广告行业组织。不过它的半官方属性导致来自会员的自发认可和支持非常有限，其权威性和影响力主要由政府而不是会员和社会大众赋予。这可以说是它的先天性缺陷。2.中广协的自律实践从近几年的发展看，中广协也面临着一系列的改革压力，尤其是职能转换，在行业自律上没能充分发挥作用，正如原中国广告协会秘书长时学志公开强调的：“开展行业自律是协会的首要任务。”[10]首先，政府要重视行业协会的作用，支持、鼓励、督促协会发挥职能作用。政府对协会工作的支持是协会发挥作用的重要前提。其次，协会要把自律作为自己的一个重要职能来认识和对待。协会在行业自律工作上应该采取积极的态度，主动寻求政府的支持。最后，行业的经营单位要能够充分认识行业自律的重要性，要对行业自律有很迫切的需要，要有对行业做贡献的责任意识。自2008年以来，以中广协为主体的行业自律组织已经开展了大量的自律工作。这期间，中广协发布大量的行业自律准则，如《中国广告行业自律规则》《广告自律劝诫办法》《奶粉广告自律规则》《卫生巾广告自律规则》《关于积极营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》《“传播文明高尚广告，关爱少年儿童身心健康”倡议书》等，为规范相关行业广告秩序起到了积极的指导作用。此外，中广协积极参与直接监管活动，召开涉嫌违法违规广告公开点评发布会，并及时向消费者发出甄别提示，广告行业自律的工作不断得到深化。这一系列措施，应该说还是发挥了遏制虚假违法广告的积极作用和取得了良好社会效果。总的来说，目前在中国实施广告自律最具影响力和权威性的机构就是中广协。但由于其半官方性质，在行政上隶属于国家工商行政管理总局，在自律上缺乏必要的法律和政策支持，其行业组织自律的作用还没有